Покупатели-мазохисты, или Пять основных принципов ретромаркетинга

Реферат статьи Стивена Брауна «Потребитель любит, когда его мучают» из книги «Маркетинг» серии «Классика HBR», - М.: Альпина Бизнес Букс, «Альпина Паблишерз», 2006

Купить книгу в интернет-магазине

Всегда ли удачные маркетинговые стратегии ориентированы на покупателя? Нет, уверяет профессор маркетинга Стивен Браун. Более того, он полагает, что безмерная забота о клиенте порой заходит слишком далеко и становится клиентоманией. В своей статье он призывает вернуться к тем дням, когда маркетинг процветал, не потворствуя потребителю, а мучая его.

Многие, кто сегодня занимается бизнесом, воспринимают концепцию клиентоцентричности как правило, суть которого состоит в ублажении компанией своих клиентов. Специалисты по маркетингу тратят все свое время на рабское отслеживание нужд покупателей, затем тщательно воспроизводят их желания в виде товаров и не жалеют сил, чтобы удовлетворить их.

На самом деле потребители понятия не имеют, чего хотят. И никогда не имели. И никогда не будут иметь. Они не представляют даже, чего они не хотят, о чем свидетельствует успех на рынке множества товаров, отвергнутых когда-то фокус-группами - от мини-фургонов Chrysler до плееров Sony. Бездумное потакание потребителям означает серийные подражательные рекламные кампании и застой на рынке.

А хотят ли потребители, чтобы им угождали? Исследования показывают, что многие удачные акции последних лет были далеки от клиентоцентричности. Или, по крайней мере, успех был достигнут скорее благодаря глубокому пониманию того, что нужно людям, чем вследствие бесконечной разведки информационных недр. Чего бы люди ни желали в отношении продуктов и услуг, они ни в коем случае не хотят заискивания со стороны рекламирующих эти товары или услуги компаний. Они не хотят, чтобы перед ними падали ниц и обещали вечную любовь. Наоборот, они предпочитают, чтобы над ними подшучивали, чтобы их дразнили, изводили сулящими наслаждение ненасытными желаниями.

Пора вернуться к раннему периоду маркетинга, к тому времени, когда маркетологи управляли миром изобретательно и со вкусом, считает Стивен Браун. Для этого необходимо использовать принципы ретромаркетинга.

Ретромаркетинг строится на извечной истине: специалисты по маркетингу, подобно девушкам, добиваются большего с помощью несговорчивости и флирта. Это полная противоположность тому, что происходит в современном маркетинге. Сегодня маркетологи стремятся сделать жизнь более простой для потребителей, предлагая на рынке товары своевременно и исправно, чтобы они были в наличии там и тогда, где и когда понадобятся, и к тому же по той цене, которую люди готовы за них заплатить. Есть ли на свете что-либо более скучное? Ретромаркетинг, напротив, заставляет их работать на себя, прибегая к ограничению доступа, отсроченному удовлетворению потребностей, затянутым ожиданиям и созданию атмосферы таинственной недоступности. Он не удовлетворяет потребности - он создает их.

Эксклюзивность

Ретромаркетинг избегает принятой в современном маркетинге практики: «Пожалуйте сюда, у нас есть все и для всех!». Его сторонники придерживают поставки и откладывают удовлетворение потребностей. «Вам нужно то-то и то-то? Ничем не могу помочь. Зайдите в другой раз, дружище!»

Конечно, принцип «берите, пока есть» стар как мир. Но от этого он не менее эффективен. Во-первых, эксклюзивность помогает избежать излишних запасов, поскольку вы не станете делать закупки, пока не получите запроса от покупателя. Во-вторых, она позволяет покупателям наслаждаться мыслью о собственной элитарности, избранничестве, удачливости и прозорливости. Предложение эксклюзивных услуг - стандартная практика в автомобильной отрасли, что охотно подтвердят покупатели Miata, Harley-Davidson и Honda Odyssey. Принцип применяют компании De Beers — для бриллиантов и Disney - для видео. Рекламная кампания мягких игрушек Beanie Babies компании Ту Incorporated в стиле ретромаркетинга вполне может войти в историю благодаря своей бесконечной изобретательности в использовании приема эксклюзивности. Ограничивая количество экземпляров и беспощадно снимая модели игрушек с производства, компания добилась неизменно огромного спроса на Beanie Babies; ей удалось воспитать в покупателях и розничных торговцах подход к покупке ее игрушек по принципу «сейчас или никогда».

Секретность

В то время как современный маркетинг сверх меры открыт и прозрачен, ретромаркетинг обожает загадки, интриги и тайные операции. Примером может служить классическая засекреченность рецептов изготовления различных видов пищевых продуктов - Кока-колы, кетчупа Heinz. Список можно продолжать, не говоря уже о косметике (секрет вечной юности), фирменных медицинских препаратах (секрет хорошего самочувствия) и предложениях путешествий (тайные неизведанные места). Все это заставляет покупателя хотя бы на мгновение задуматься о продукте.

В чем же секрет успешной секретности? Нет никакого смысла иметь эксклюзивный продукт или услугу, если о них никто не знает. Значит, главное - сделать все, чтобы факт секретности никоим образом не стал секретом.

Преувеличение

В нашем мире бесконечной рекламы преувеличение жизненно важно и может быть достигнуто множеством способов - от мистификации до вызова общественности. Главное - произвести впечатление.

Силу действия преувеличения можно наблюдать в рекламной суете вокруг Ginger - мистического творения Дина Кеймена, которого многие считают бесспорным преемником Томаса Эдисона - воплощением одержимого изобретателя с лабораторией в гараже. Запущенные через интернет догадки вокруг изобретения, которое все называли просто «IT» («ЭТО»), ошеломляли. Пресса умудрялась сообщать о сообщениях в прессе. В конце концов, Ginger стал знаменит своей знаменитостью и его рекламировали за то, что его рекламировали. До сей поры никому ничего не известно в точности, что же такое «IT», а виновник слухов молчит. Все, что мы знаем сегодня, «IT» - настолько революционное изобретение, что целые города будут переустраиваться ради пригодности для его использования. Отгородите тротуары. Перепроектируйте дороги. Вот шествует Ginger, а его мотор - вечный двигатель, работающий в раскаленной атмосфере гиперболизации.

В мире бесконечной рекламы принцип преувеличения жизненно важен и может осуществляться множеством способов, помимо таинственности. Одна из самых эффективных техник - вызов общественности. Будь то Calvin Clein, Benetton или Citroen - присвоение имени мастера Пикассо минифургону задело бы чувства французских эстетов: нет ничего лучше небольшого эпатажа публики для привлечения внимания и превращения крохотных рекламных расходов в мегабюджетного монстра.

Другой мощный инструмент преувеличения - сюрприз. Неожиданная маркетинговая кампания может погнать сокрушительные волны через прессу, как это было, когда Тасо Bell пообещала бесплатную порцию такос каждому жителю Соединенных Штатов, если выведенная из эксплуатации орбитальная станция «Мир» сможет попасть в плавающую цель 40 на 40 футов, помещенную в предполагаемое место его приводнения.

Развлекательность

Маркетинг должен отвлекать, занимать и увеселять. Недостаток развлекательности - настоящая беда современного маркетинга.

Одна из самых масштабных рекламных интернет-кампаний фильма «Искусственный разум» Стивена Спилберга, премьера которого состоялась в июне 2001 года, была организованная так, чтобы ее раскрыли и сообщали о ней от одного к другому. Все начилось с фальшивых имен создателей в анонсах фильма. Поиск в интернете этих имен вел любопытствующих к бесчисленным веб-сайтам и процессу раскрытия убийства с новыми и новыми ключами к разгадке. Тем временем в игру вступали зашифрованные электронные послания, и те, кто взялся за эту ниточку, оказывались втянутыми в историю, не связанную с фильмом. Очевидно, что таким образом маркетологи - прекрасно зная, что фильм живет или умирает в первые две недели разговоров о нем, - изобрели способ создать слухи перед премьерой «Искусственного разума». Это более остроумный ход, чем вымышленные обозреватели или реклама с актерами, говорящими якобы от лица простых людей.

Плутовство

Потребителю нравится, когда его поддразнивают. Эффективность трюка не обязательно требует тщательной разработки, и обойтись он может совсем недорого. Зато награда бывает огромной, если бренд становится центром всеобщего внимания, пусть даже на короткое время.

Примеры особенно хитрых уловок показали изготовители Tango, популярной в Великобритании содовой воды с фруктовым соком. В 1994 году компания купила рекламное время и использовала его под видом социальной рекламы; ее «директор по маркетингу» предупреждал зрителей, что некоторые жуликоватые владельцы супермаркетов и магазинов товаров повседневного спроса продают поддельные напитки под их торговой маркой, что нетрудно определить, поскольку фальшивые напитки не шипучие. Он просил сообщать о таких нечестных продажах по специальному номеру с бесплатным звонком. Позвонили примерно 30 000 человек и услышали в ответ, что их разыграли, что это часть рекламной кампании новой негазированной версии напитка.

Современные специалисты по маркетингу придают большое значение правде, и нетрудно понять почему, учитывая не самые привлекательные примеры доставшегося им в наследство надувательства, двойной игры и обмана. Истина, однако, в том, что людям вовсе не нужна правда, только правда и ничего, кроме правды. А если даже и нужна, то едва ли они станут искать ее в маркетинговой кампании. Маркетинг - это мир волшебства, непредсказуемый и таинственный, это забава и удовольствие.

Итак, ретромаркетинг зиждется на эксклюзивности, секретности, преувеличении, развлекательности и плутовстве. Безусловно, его принципы подходят не для каждого случая, не для каждого продукта, услуги и не для каждого сегмента рынка. Однако современная концепция заботы о клиентах и сопереживания им тоже далеко не всегда справедлива.

В целом ретромаркетинг - это обращение к старым - добрым или недобрым - временам. Ретромаркетинг запирает «семь S» на семь засовов. Вместо «пяти движущих сил» у него на вооружении - плутовство, обман, флирт, мошенничество и достижение цели нечестным путем. Вместо «четырех Р» он предпочитает тревожить, смущать, озадачивать и не давать обещаний. Вместо «трех С» у него в арсенале недовольство, ворчание и смех. Такова философия маркетинга в мире, сходящем с ума от ретро.

Фото: freeimages.com