Как Sony установила связь с инвесторами

Ричард Хиггинс «Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости», – М.: Альпина Бизнес Букс, «Альпина Паблишерз», 2005

Купить книгу в интернет-магазине

Ричард Хиггинс – известный специалист в области управленческого консалтинга, исследует основополагающие принципы деятельности в области связей с инвесторами как на теоретическом, так и на практическом уровне.

Его книга«Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости» содержит примеры из практики мировых лидеров в области связей с инвесторами: компаний General Electric, AT&T, Schering-Plough, BASF, Reuters, Sony и Toyota.

Сегодня мы публикуем из этой книги Введение и Главу 10 «Sony: История уникального менеджмента и информационных связей с инвесторами», в которой вы узнаете о том, как международному гиганту электронной отрасли удалось совместить активный подход к работе с инвесторами и традиционную японскую управленческую практику.

ВВЕДЕНИЕ

Эта книга рассказывает об опыте шести компаний с наиболее эффективно построенными программами связей с инвесторами. Мы рассмотрим подходы каждой из них к стратегическим и финансовым коммуникациям с инвестиционным сообществом. Главная задача этой книги — наглядно продемонстрировать тот опыт, который может быть извлечен из примеров успешной коммуникации по вопросам стратегии и финансов.

Однако эта книга задумывалась как нечто большее, чем просто набор случаев из опыта компаний. На характер информационного взаимодействия практически любой крупной международной корпорации влияет целый набор институциональных, рыночных и технологических факторов, которые определяют практику связей с инвесторами. Мы рассмотрим все эти факторы и их влияние на коммуникацию в сфере стратегии и финансов. Мы также рассмотрим теоретические и эмпирические основы практики связей с инвесторами и представим концептуальную модель, своего рода набросок для дальнейшего более тщательного изучения и анализа «передового опыта» шести лидеров в области стратегических и финансовых коммуникаций. Наша предыдущая книга «Проблема доверия к стратегии компании: теория и практика глобальной коммуникации в сфере стратегии» (The Search for Corporate Strategic Credibility: Concepts and Cases in Global Strategy Communications), изданная в 1996 г., была в основном посвящена обсуждению выгод и возможных рисков беспристрастного, четкого и своевременного информирования инвестиционного сообщества о стратегии компании.[i] Мы выявили плюсы и минусы открытого общения, а также последствия отказа от предоставления правдивой информации (при отсутствии надежной информации о стратегии и финансах данной компании аналитики и участники рынка склонны подозревать самое худшее).

Фокус настоящей книги смещается от вопроса «зачем это нужно?» (т.е. зачем нужны активные связи с инвесторами) к вопросу «как это осуществляется?» или, точнее, «как поступают мировые лидеры в области стратегических и финансовых коммуникаций?» Мы рассмотрим, какие конкретно методики связей с инвесторами применяются этими компаниями при предоставлении корпоративной информации. В данной книге предпринята попытка ответить на следующие вопросы:

• Почему упомянутые компании так высоко оцениваются инвестиционным сообществом? Каким образом они завоевали столь высокую репутацию в сфере стратегических и финансовых коммуникаций?
• Применяют ли они такие же методы, как другие компании, базирующиеся на повседневных, рутинных, опробованных временем принципах информационной политики, с той лишь разницей, что применяют они эти методы более эффективно?
• Применяют ли эти лидирующие компании какие-либо другие методы — уникальные, творческие, инновационные, — которые ставят их особняком в своих отраслях? Как им удалось стать первопроходцами?
• Что заставляет рассматривать эти компании как выдающиеся образцы в сфере информационной политики и связей с инвесторами?

Глава 10. SONY: ИСТОРИЯ УНИКАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТА И ИНФОРМАЦИОННЫХ СВЯЗЕЙ С ИНВЕСТОРАМИ

ЙОСИКО САТО

Г-н Норио Ога, бывший президент Sony Corporation, писал в газете Nikkei Financial Daily 12 августа 1992 г., что его не устраивает текущий курс акций компании, и убеждал инвесторов в том, что он чрезмерно занижен. Президент писал, что хотя балансовая стоимость акции Sony составляла 4119 йен, они продавались по курсу ниже 4000 йен за акцию. Он подчеркивал, что у Sony есть много перспективных проектов, которые должны увеличить денежный поток. К тому же у компании образовался нереализованный прирост капитала от размещения акций. С того момента цена акций Sony увеличилась более чем вдвое за шесть лет: в июле 1998 г. цена акции достигла исторического максимума 13 490 йен (рис. 1).

Рис. 1. Цена акций Sony

На протяжении многих лет финансовая стратегия Sony разительно отличалась от стратегии других японских компаний. Sony рассматривает рынок капитала как главный источник финансовых средств, в то время как другие компании, в основном, полагаются на кредиты банков. Одна из возможных причин этого отличия заключается в том, что Sony стремится быть компанией общемирового масштаба. Чтобы получить признание на зарубежном рынке, включая США, Sony старается не только развивать там бизнес, но и привлекать финансовые ресурсы на местах.[ii] Активно работая на международном рынке капитала, Sony на своем опыте осознала значимость информационной политики и связей с инвесторами на уровне высшего руководства. Из выпущенных в обращение акций Sony 45% принадлежит иностранным инвесторам. Образцовые взаимоотношения с существующими инвесторами служат стимулом для притока новых зарубежных инвесторов и фактором роста цены акций, находящихся в обращении.

Одна из причин того, почему Sony имеет образцовые отношения с инвесторами — в том, что руководство компании осознает важность этих отношений. Многие из руководителей, включая г-на Акио Морита, одного из двух основателей компании, принимали активное участие в корпоративной программе по связям с инвесторами. «Самая важная обязанность менеджера по IR компании Sony — это отслеживание графика г-на Морита», — рассказывает г-н Сумио Сано, который отвечал за раскрытие финансовой информации в момент регистрации акций Sony на Нью-Йоркской фондовой бирже в сентябре 1970 г. В подтверждение большого значения, которое руководители компании придавали связям с инвесторами, можно указать на тот факт, что г-н Сано подчинялся напрямую г-ну Морита.

Оперативное и последовательное раскрытие информации о компании было оценено инвесторами. В то время как большинство японских компаний объявляют о результатах своей деятельности дважды в год, Sony представляет консолидированный квартальный отчет по стандартам Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Вскоре после объявления результатов работники отдела IR проводят собрания и встречаются с аналитиками и инвесторами в целях пояснения показателей компании и ее стратегии. Эти усилия широко приветствуются мировым инвестиционным сообществом. Sony получала награду по IR, присуждаемую британским журналом Investor Relations Magazine, по Азиатско-Тихоокеанскому региону в 1995 и 1996 гг. В США Sony завоевывала такую же награду в 1996, 1997, 1998 и 1999 гг. Б настоящее время философия IR компании Sony широко известна и признана международным инвестиционным сообществом.

Sony удалось создать систему управления, которая помогла компании завоевать доверие инвесторов. Sony была одной из первых японских компаний, которая ввела независимых директоров в состав правления и сократила срок директорских полномочий с двух лет до года. В 1997 г. Sony выделила из управленческого аппарата отделы принятия решений и контроля. Один из крупнейших пенсионных фондов США (Ассоциация отставных государственных служащих Калифорнии CALPERS), приветствовал эти шаги и отметил, что «другие японские компании должны последовать этому примеру».[iii] Довольно необычно, что фонд, оказывающий такое значительное влияние на методы корпоративного управления многих публичных компаний, сослался на опыт японской фирмы.

Хотя Sony расширила присутствие на международном рынке, компания сохраняет национальное своеобразие. Г-н Нобуюки Идеи, президент компании с 1995 г., многократно повторял, что основным направлением деятельности компании является производство электронной аппаратуры. Он продолжает делать акцент на высокой производительности японской системы производства, которая по праву считается одной из лучших в мире. Несмотря на свое присутствие на международном рынке, Sony ищет пути к некоему синтезу американского и японского стилей менеджмента.

Отдел IR Sony занимает позиции на переднем крае между рынком и компанией. Другими словами, сотрудники этого отдела играют роль своего рода моста между рынком и компанией, предоставляя необходимую информацию инвесторам и передавая их мнения о компании в качестве обратной связи. По мере интернационализации руководство компании ищет способы повышения эффективности капиталовложений. Для достижения этой цели сотрудники отдела IR стараются попять точку зрения инвесторов, одновременно убеждая их, что основная цель компании — повышение ее акционерной стоимости. Отдел IR выполняет эти задачи при всемерной поддержке высшего руководства.

СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ КОМПАНИИ SONY

ИСТОРИЯ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

Что побудило Sony начать активную работу по связям с инвесторами? Ответ — в происхождении компании, которая была основана как венчурная в те времена, когда таких компаний в Японии почти не было (рис. 2). После основания в 1946 г. Sony Corporation, первоначально называвшаяся Tokyo Tsushin Kogyo Inc, поначалу испытывала трудности с привлечением финансовых ресурсов, поскольку не была связана ни с одним концерном (дзайбацу), каждый из которых опирался на определенный банк. Поскольку компании с более давней историей, основанные до войны, имели хорошо развитые сбытовые сети на внутреннем рынке, Sony видела больше перспектив для развития (на зарубежных рынках, особенно на рынке США. Стремясь завоевать признание на международном рынке, компания старалась не только развивать бизнес, но и «пускать корни» на местах. Для этого она должна была вести местные операции, включая финансовые.

Рис. 2. Краткая история фирмы и службы IR Sony

Таким образом, помимо выполнения своей прямой цели — привлечения финансовых средств — регистрация акций за рубежом стала важным элементом стратегии компании, направленной на интернационализацию операций (то что сейчас называется «глобальной локализацией»).[iv]

Sony начала свою деятельность по IR с запуска в 1960 г. программы американских депозитарных расписок (ADR) одновременно с запуском агрессивной международной маркетинговой программы. В 1970 г. компания зарегистрировала свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже, чтобы повысить эффективность привлечения финансовых средств, укрепить свой транснациональный имидж и выработать международный стиль менеджмента. Приняв к использованию стандарты SEC, Sony стала назначать независимых директоров, сократила срок директорских полномочий до одного года и ввела систему квартальной отчетности о доходах. Эти меры составили базу для развития программы связей с инвесторами. Компанию стали посещать иностранные аналитики и менеджеры, которые приезжали для встреч лично с г-ном Морита и г-ном Сано.

В то время японские компании еще не освоили практику проведения масштабных презентаций с демонстрацией слайдов и диаграмм. Г-н Сано предпринимал меры для совершенствования техники проведения таких мероприятий с использованием визуальных средств — схем, таблиц и фотографий высших руководителей. «Включение фотографов в штат будет способствовать восприятию Sony как публичной компании со стороны инвесторов», — пояснял г-н Сано. Он старался следовать годичному расписанию г-на Морита и давать иностранным инвесторам возможность встречаться с ним как можно чаще.

Г-н Сано отвечал за деятельность подразделения IR Sony в течение 25 лет, с того момента, как акции компании были впервые зарегистрированы на Нью-Йоркской фондовой бирже, и до своего перехода на пост президента подразделения Sony Precision Technology в 1997 г. Впоследствии он вспоминал, что не все встречи с инвесторами проходили гладко. Например, в тот период, когда г-н Сано работал в нью-йоркском офисе Sony (1974-1979 гг.), цена акции компании упала до 5 долл. после крупной распродажи со стороны иностранных держателей. Поскольку это произошло непосредственно после нефтяного кризиса, многие инвесторы были обеспокоены будущим компании. Учитывая, что доля иностранных акционеров тогда была очень высокой, Sony должна была их успокоить. Однако немногие инвестиционные менеджеры высказали пожелание встретиться с г-ном Сано, перспективы компании оценивались ими весьма скептически. Г-н Сано подготовил список институциональных инвесторов, сам наносил частые визиты инвесторам и аналитикам и просил аналитиков присылать свои отчеты. Эти усилия в итоге оправдались, и число аналитиков, наблюдающих за компанией, увеличилось.

Благодаря многочисленным встречам с американскими институциональными инвесторами г-н Сано осознал всю важность построения взаимоотношений с ними на основе взаимопонимания. Г-н Сано всегда шел на встречи с институциональными инвесторами в сопровождении аналитиков брокерских компаний, и после встреч спрашивал их мнение. Обычно он получал от аналитиков советы типа «выражайте свое мнение, не принимайте безоговорочно то, что вам говорят», а также напоминания о том, что «доверие легко потерять, вводя инвесторов в заблуждение». Эти встречи приносили Sony богатый опыт по мере расширения ее деятельности по связям с инвесторами.

В 1970-е гг. Sony выпустила серию корпоративных облигаций. С тех пор одной из важных обязанностей работников отдела IR стали контакты с рейтинговыми агентствами, такими как S&P и Moody's. Благодаря консультациям этих рейтинговых агентств компания вскоре поняла, что ее оценка зависит от мнения не только инвестиционного сообщества, но и других заинтересованных сторон. С тех пор Sony начала осуществлять политику беспристрастного раскрытия информации через влиятельных посредников, например, через рейтинговые агентства.

Сотрудничество с рейтинговыми агентствами требует проведения как минимум одной ежегодной презентации с участием президента Sony. В 1975 г., когда компания планировала выпустить очередную серию облигаций для финансирования строительства нового завода по производству видеомагнитофонов, г-н Морита принял активное участие в организации мероприятия. Он настоял, чтобы на собрании был представлен образец видеомагнитофона для подчеркивания ориентации Sony на использование новых технологий, хотя обычно на консультациях с рейтинговыми агентствами обсуждается количественная информация. Реакция аналитиков на презентацию нового продукта лично президентом была очень благоприятной. С тех пор презентации с участием президента стали неотъемлемым элементом консультативных встреч с рейтинговыми агентствами.

С другой трудностью Sony столкнулась на собрании акционеров в 1984 г. Видеомагнитофон Sony, основанный на стандарте «Бетамакс», проигрывал моделям других компаний, основанным на конкурирующем стандарте VHS, и объем продаж падал. Многие акционеры настаивали на том, чтобы руководство компании приняло на себя ответственность за этот провал. Годовое собрание акционеров длилось более 13 часов, до 23:30, и поток вопросов акционеров был нескончаемым. Г-н Ога стоял за трибуной все 13 часов и ответил на все вопросы. Потом он признался, что «устал», но «собрание было очень полезным, и произошел обмен мнениями».[v] После этого события одна из газет опубликовала статью под заголовком «Sony теряет доверие после потери доли рынка видеомагнитофонов».[vi]

Также Sony стала объектом обсуждения прессы в 1988 г., после приобретения развлекательного подразделения CBS за 2 млрд. долл., и годом позже — Columbia Pictures у Coca-Cola за 3,4 млрд. долл. Несмотря на скептические отклики прессы, развлекательное подразделение стало впоследствии одним из главных источников доходов Sony. В 1998 г. Sony согласилась выплатить штраф в размере 1 млн. долл. Комиссии по ценным бумагам и биржам (США) за инкриминируемое компании нарушение правил раскрытия финансовой отчетности в связи с деятельностью ее американского филиала. Предполагаемые нарушения имели место в течение четырех месяцев, предшествовавших списанию 2,7 млрд. долл. гудвилла Sony Corp of America в 1994 г., которое связывалось с приобретением Columbia Pictures Entertainment в 1989 г. SEC утверждала, что с тех пор как Sony приобрела американскую киностудию, убытки Sony Pictures не фиксировались в ее финансовых отчетах. Sony согласилась с доводами SEC и утвердила программу независимого аудита аналитического подразделения, назначив финансового директора ответственным за раскрытие финансовой информации и приняв к исполнению статью 131 Стандартных правил финансового учета (FAS). Г-н Иба, заместитель президента, был назначен финансовым директором и отвечал за подготовку годовых отчетов отделом по связям с инвесторами и рынком капитала.[vii]

СОСТОЯНИЕ ДЕЛ В СФЕРЕ IR

С тех пор как акции Sony были зарегистрированы на Нью-Йоркской фондовой бирже, деятельность компании в сфере IR заметно расширилась. Упор был сделан на двух основных целевых группах: институциональные инвесторы и индивидуальные инвесторы. Наиболее важными мероприятиями являются часто проводимые собрания, на которых компания раскрывает существенную информацию.

Презентационные встречи с аналитиками и институциональными инвесторами

Г-н Масайоси Моримото, вице-президент Sony, обычно представляет компанию на крупных собраниях. Компания ежегодно проводит более 200 встреч с институциональными инвесторами и аналитиками. Sony также проводит квартальные собрания с отчетами о результатах работы (в феврале, мае, августе и ноябре). В дополнение к этим презентационным собраниям компания организует посещения своих заводов и офисов на местах. Sony также проводит раз в год небольшие консультативные семинары с участием аналитиков, менеджеров компании и сотрудников отдела IR.

Sony одной из первых начала проводить телеконференции между Японией, Европой и США. Эти мероприятия проводятся под руководством г-на Моримото. Все это подтверждает значение, которое компания придает откровенному и своевременному раскрытию информации. Сотрудники отдела IR также регулярно посещают внутренних и зарубежных институциональных инвесторов с отчетами о результатах текущей деятельности. Все эти многочисленные мероприятия координируются таким образом, чтобы учесть все потребности инвесторов.

Годовые отчеты и другие печатные материалы

К 1998 г. Sony подготовила в общей сложности 113000 годовых отчетов по IR (84000 на английском языке и 29000 на японском). Sony рассматривает годовые отчеты как инструмент повышения репутации компании и средство доведения информации до сведения акционеров. В Годовом отчете за 1998 г. г-н Идеи так выразил стратегическую концепцию компании:

«Термин 'дети цифровой мечты' определяет направление дальнейших разработок новой продукции Sony. Эта концепция выражает наше убеждение в том, что Sony должна продолжать оставаться источником уникальных, доставляющих удовольствие продуктов, которые являются воплощением в жизнь мечтаний наших клиентов, очарованных безграничными возможностями цифровых технологий. В дополнение к этому мы создали концепцию 'Мечтаешь ли ты вместе с Sony?', которая выражает динамичное развитие Sony и различных направлений ее бизнеса. В основе концепции — идея, что мечты должны становиться реальностью по мере продвижения по пути, названному 'путь Sony', вместе со всеми людьми, образующими 'семью Sony'».[viii]

В подтверждение этой концепции Sony излагает стратегию своего бизнеса, включая научно-исследовательские разработки, производство, зарубежное развитие, экологические и социальные проекты.

Компания рассылает сводные финансовые отчеты в составе пакета материалов к собранию акционеров. Финансовые отчеты содержат те же сведения, что и годовой отчет, но они выпускаются в свет три-четыре недели спустя после объявления годовых результатов в целях оперативного представления информации. Одним из требований SEC к неамериканским компаниям является предоставление сведений по форме 20-F. В ответ на широкий интерес со стороны американских инвесторов Sony с 1996 г. распространяет информацию по этой форме через электронную систему сбора и поиска информации EDGAR.

Квартальные отчеты распространяются через неделю после объявления результатов. Эти отчеты содержат сведения о новых продуктах, технологиях и развлекательных мероприятиях в дополнение к финансовой информации. Сводные данные за прошедшие годы предоставляются аналитикам и инвесторам, которым сравнивают текущие результаты с прошлыми показателями (рис. 3).

Рис. 3. Прибыль от основной деятельности и чистая прибыль Sony

Источник: Sony Corporation, Консолидированный статистический отчет за 1998 г.

Печатные материалы Sony, включая сводную консолидированную отчетность, имеют три отличительные черты: они составляются одновременно на двух языках, содержат исчерпывающую информацию и выходят вскоре после объявления результатов. Одна из причин, по которым компания придерживается этих правил, — необходимость следовать стандартам SEC. Однако трудности все равно остаются. Поскольку довольно трудно донести одинаковое содержание и на английском, и на японском языках, компания должна уделять внимание ясности изложения в обоих вариантах.

Другие мероприятия по связям с инвесторами

Одновременно с развитием отношений с институциональными инвесторами Sony уделяет много внимания индивидуальным инвесторам. В 1992-1997 гг. компания провела серию презентационных мероприятий в местных филиалах инвестиционных банков. Причина, по которой компания уделяет большое внимание индивидуальным инвесторам, в том, что акционеры компании могут быть также и ее крупными клиентами. Поэтому во время презентаций проводились демонстрации тех продуктов, в которых могут быть заинтересованы индивидуальные клиенты. Хотя теперь Sony уже не проводит таких мероприятий, она все же приняла участие в ежегодном собрании Японской ассоциации индивидуальных инвесторов в 1998 г. и провела презентационную сессию для членов инвестиционного клуба этой ассоциации.

Как компания строит отношения с прессой? Раз в квартал Sony проводит для журналистов презентации и организует экскурсии на свои заводы. Эти обязанности распределены между отделами по связям с общественностью и по рынку капитала. По мнению компании, СМИ оказывают довольно сильное влияние на мнение индивидуальных инвесторов. С другой стороны, СМИ сами могут пользоваться продуктами Sony. В целях оперативного распространения информации через электронные СМИ, компания с 1995 г. начала использовать Интернет для публикации квартальных и годовых результатов. Информационные материалы также рассылаются по факсу аналитикам и институциональным инвесторам. Электронная почта используется в компании для внутренней коммуникации. Информация о курсах акций в режиме реального времени рассылается руководителям Sony, чтобы подчеркивать значимость работы по IR внутри компании. Одна из задач сотрудников отдела IR состоит в ознакомлении других сотрудников компании со взглядами инвесторов. Сотрудники отдела IR также докладывают на собраниях высшего менеджмента о данных, представленных аналитиками, принимают участие в заседаниях совета по среднесрочному планированию организационной деятельности. Г-н Моримото как представитель отдела IR иногда выступает перед сотрудниками компании по внутреннему каналу видеосвязи.

В заключение нужно отметить, что служба IR компании Sony обеспечивает исчерпывающее раскрытие информации в соответствии с требованиями SEC, которые более привычны для иностранных инвесторов. Практика IR компании Sony не уникальна по меркам международного рынка капитала — компания просто старается удовлетворять запросы инвесторов. Это, однако, ставит Sony в очень выгодное положение по отношению к другим японским корпорациям, поскольку лишь немногие из них ставят во главу угла акционерную стоимость.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА СЛУЖБЫ IR

Деятельность по связям с инвесторами компании Sony осуществляется под руководством финансового директора г-на Тамоцу Иба в рамках подразделения по рынку капитала и связям с инвесторами, возглавляемого г-ном Моримото. Штат подразделения насчитывает примерно 15 человек, включая зарубежные филиалы в Нью-Йорке и Лондоне (рис. 4). С отделом IR взаимодействуют другие подразделения, в частности, финансовое, отделы международной отчетности и корпоративного контроля. Это еще раз подтверждает значимость деятельности по IR в компании Sony, поскольку немногие из японских компаний имеют в штате более десяти человек, непосредственно занятых в этой сфере. По данным Японской ассоциации по связям с инвесторами, лишь 5,1% исследованных компаний имеют отдельное подразделение IR, причем среднее число штатных служащих в этих подразделениях равно 2,9.[ix] Sony готовит будущих работников отдела IR, назначая их на должности в отделы финансов, бухгалтерского учета, развития бизнеса, а также в зарубежные представительства. Все нынешние работники отдела IR компании прошли через такие программы подготовки и стали профессионалами в сфере IR.

Рис. 4. Организация службы IR

Подразделение IR компании Sony было открыто в 1970 г. и с тех пор размещается в президентском офисе. Как уже упоминалось, деятельность по IR в Sony приравнивается к деятельности по мобилизации капитала. Именно в связи с этим на самом раннем этапе существования отдела IR установилось его тесное взаимодействие с высшим руководством компании.

Наличие главного менеджера, отвечающего за деятельность отдела IR — еще одна отличительная черта постановки работы по IR в Sony. Директора в Японии часто представляют отдельные подразделения компаний, но среди них мало таких, кто отвечает за деятельность по IR и одновременно является финансовым директором, как это распространено в американских компаниях. Г-н Сано, бывший главный менеджер, активно работал как представитель компании, при этом важность работы по IR четко осознавалась высшими руководителями Sony.

УЧАСТИЕ РУКОВОДСТВА

Представители многих компаний посещали Sony, чтобы перенять ее опыт в области IR. Г-н Сано обычно говорил им: «Если вашу идею не поддерживает ваш шеф, откажитесь от нее». Г-н Сано всегда мог быть уверен в том, что его деятельность получит безоговорочную поддержку г-на Морита. Отличительной чертой функции IR является то, что для ее эффективного осуществления необходима готовность генерального директора отвечать на вопросы в трудный для компании момент.

Шеф Sony был всегда на месте — и во время нефтяного кризиса, и в тот момент, когда «Бетамакс» начал терять свою долю на рынке. Новый руководитель компании, возможно, не так часто появляется перед инвесторами, но г-н Идеи ясно изложил свои взгляды на будущее компании в Годовом отчете за 1998 г., который содержит слова «воплощающий мечты», а также сообщил, что планирует более активно участвовать в предстоящих мероприятиях.

РЕПУТАЦИЯ В ИНВЕСТИЦИОННЫХ КРУГАХ

Sony имеет превосходную репутацию в инвестиционных кругах всего мира. Компания была первым призером конкурса на звание лучшей компании в сфере IR, проведенного Японской ассоциацией по связям с инвесторами в 1995 г. Премия была присуждена компании за новаторскую роль в сфере IR в Японии, за оперативное и беспристрастное раскрытие информации и за готовность отвечать на вопросы инвесторов через свои офисы по всему миру.

Sony является лауреатом высших наград в конкурсах на лучшее раскрытие информации, проводимых путем опроса аналитиков из Японской ассоциации специалистов по ценным бумагам. Кроме того, компания получала высшие награды в области электроники в 1995 и 1996 гг. Эта премия присуждается исходя из общего количества баллов, набранных в следующих номинациях: «отчеты по результатам бизнеса и годовые отчеты» (15 баллов), «раскрытие информации во время собраний и бесед и материалы, распространяемые на собраниях» (30 баллов), «оперативное раскрытие информации, например, о регистрации на Токийской фондовой бирже» (10 баллов), «добровольное раскрытие корпоративной информации» (15 баллов). Нужно также отметить, что Sony неизменно побеждает в последней из перечисленных номинаций.

Репутация компании высока и за рубежом. Как уже говорилось, Sony получала первые премии в конкурсах на лучшую программу IR, проведенных британским журналом Investor Relations Magazine по Азиатско-Тихоокеанскому региону в 1995 и 1996 гг. и по США в 1996, 1997, 1998 и 1999 гг. Этот конкурс проводится на основе телефонного голосования европейских и американских инвесторов. В качестве причин, по которым они голосуют за Sony, инвесторы назвали ежеквартальные собрания, быстрый отклик местных представителей отдела IR компании, регулярные визиты ее высших руководителей. По мнению инвестиционных кругов, Sony особо выделяется следующими характеристиками: долгосрочные обязательства; оперативное раскрытие информации на ежеквартальной основе; отзывчивость представителей отдела IR по всему миру. С другой стороны, инвесторы говорят о том, что им бы хотелось еще чаще видеть высших руководителей компании.

УЧАСТИЕ ВЫСШЕГО РУКОВОДСТВА

РЕОРГАНИЗАЦИЯ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ

Sony начала крупную реорганизацию своей управленческой структуры в 1994 г. После введения в действие «Корпоративной системы» в апреле 1994 г. 19 направлений бизнеса и 8 подразделений Sony были переформированы в восемь новых компаний.[x] Для ускорений принятия решений эти компании были наделены большими полномочиями. Реструктуризация пошла более быстрыми темпами после назначения президентом Sony г-на Идеи. В марте 1999 г. компания объявила о своих планах перестройки и укрепления структуры группы в целом. Целью этих изменений было увеличение акционерной стоимости согласно корпоративному принципу «Менеджмент ради создания новой стоимости».[xi]

В 1997 г. Sony преобразовала совет директоров и выделила новую должность «управляющий делами корпорации» с целью разделения ответственности за контроль и собственно управление. Sony собирается проводить и дальнейшее разделение функций путем пересмотра текущего состава совета директоров и сокращения числа лиц, являющихся одновременно членами комитета по управлению корпорацией.[xii] Повлияли эти изменения на деятельность отдела IR? По словам г-на Сонода, одного из сотрудников этого отдела, высшие руководители высказывали удовлетворение в связи с повышением эффективности работы в сфере IR.

КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

В целях совершенствования системы сдержек и противовесов, Sony взяла курс на увеличение числа независимых директоров. Однако японское законодательство о корпорациях требует, чтобы большинство в совете директоров компании составляли директора-администраторы.

Директора-администраторы Sony являются также и управляющими делами. Комитет по управлению корпорацией, подчиняющийся совету директоров и состоящий из директоров-администраторов, определяет пункты повестки дня предстоящих заседаний совета директоров. Sony учредила комитет по управлению корпорацией в июне 1997 г. Этот орган унаследовал функции бывшего исполнительного комитета, которые заключаются в разработке и осуществлении стратегии развития на исполнительном уровне. Управляющий комитет компании был сформирован в мае 1998 г., после корпоративной реструктуризации, проведенной в январе того же года. Задача этого органа состоит в обеспечении независимого функционирования каждой компании группы. После учреждения должности менеджера группы управляющие делами того же уровня крупных дочерних компаний также получили этот статус.

В целях укрепления корпоративного управления как элемента корпоративной культуры Sony необходимо достижение полного согласия между работниками корпорации. В феврале 1998 г. Sony ввела новый принцип расчета вознаграждений исходя из стоимости акций для старших менеджеров компании и старших менеджеров неяпонского происхождения в зарубежных филиалах. В 1999 финансовом году Sony ввела в действие новую систему определения качества работы — на основе привязки к акционерной стоимости, которая отражает величину затрат на привлечение капитала в данном финансовом году.

УСКОРЕНИЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Г-н Идеи говорит: «Программное обеспечение работает лучше на более сильной операционной системе». Он уподобляет организационную структуру Sony программному обеспечению, а штаб-квартиру — операционной системе. Каждое подразделение группы наделено достаточными полномочиями для ускорения процесса принятия решений. Для достижения этой цели Sony сформировала управляющий комитет, который отвечает за координацию деятельности компаний группы. Этот орган был создан для того, чтобы каждая компания группы могла извлекать выгоду из совместной деятельности, при этом сохраняя независимость.

ГЛОБАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ БИЗНЕСА

Введение «Корпоративной системы» и последующая реструктуризация в январе 1998 г. преследовали четкие цели: усилить сегмент цифрового вещания и сегмент продуктов, связанных с Интернетом. В 1999 г. половина доходов Sony обеспечивало производство аудио- и видеооборудования, но г-н Идеи стремится к тому, чтобы Sony стала компанией, «исполняющей мечты своих клиентов», путем превращения сектора информационных технологий в основное направление бизнеса.

В заявлении компании от 9 марта 1999 г. говорилось, что все подразделения группы будут сведены в три главные организационные единицы — Home Network Company, Personal IT Network Company и Core Technology and Network Company, а сектор компьютерных развлечений будет позиционирован как четвертое из основных направлений электронного бизнеса (рис. 5). Оценивая эту стратегию, которая отражает интересы инвестиционного сообщества, многие аналитики отмечают, что с ее помощью «Sony сможет стать очень эффективной компанией, которая внимательно относится к затратам на привлечение капитала». С другой стороны, некоторые инвесторы говорят: «Мы не можем понять, по какому пути идет Sony». Они считают, что Sony уделяет слишком много внимания развлекательному направлению, в то время как основным направлением бизнеса компании должна быть электроника. Что касается службы IR, то сглаживание расхождений между инвесторами и компанией будет иметь все большее значение по мере трансформации Sony. (Вышеприведенные комментарии содержались в интервью, взятых автором у нескольких японских инвесторов, которые пожелали сохранить анонимность.)

Рис. 5. Организационная структура Группы Sony

ГЛОБАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ СРЕДСТВ СВЯЗИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

МЕНЕДЖМЕНТ С ОТТЕНКОМ ЯПОНСКОЙ КУЛЬТУРЫ

Вследствие широкого присутствия на международном рынке Sony получает 70% прибыли вне Японии (табл. 1). Однако существует некоторое расхождение между имиджем компании внутри и за пределами Японии. Иностранцы подчеркивают дальновидность руководства, которое сделало Sony очень успешной международной компанией. Японцы же рассматривают Sony как передовую компанию, производящую продукты, которые являются предметом мечтаний многих людей. Г-н Идеи также подчеркива­т, что кредо компании — «производство». В Годовом отчете за 1998 г. он описал Sony как «комплексную» корпорацию с широким спектром деятельности». Он писал, что Sony должна «продолжать оставаться источником уникальных и доставляющих удовольствие продуктов, которые являются воплощением в жизнь мечтаний наших клиентов, очарованных безграничными возможностями цифровых технологий».

Таблица 1. Структура доходов от продаж и от основной деятельности

Источник: Sony Corporation, Результаты деятельности, 1998 год.

Роль службы IR заключается в том, чтобы помочь инвесторам понять эту комплексную природу компании. Компания стремится достичь высокой эффективности, при этом сохраняя верность японской корпоративной культуре. Например, когда Sony ввела в действие институт управляющих делами, г-н Ога разослал письма женам тех из них, кто не получил статус директора, объясняя, что их мужья не были «понижены в звании». Такое следование патерналистским корпоративным традициям не встретило возражений со стороны управляющих делами. Результаты пришли с годами. Один сотрудник, давно работающий в компании, отметил, что в Sony всегда давали премии тем, кто демонстрирует образцовую трудовую дисциплину. Многие старательные работники вроде него самого внесли большой вклад в создание наиболее популярных продуктов компании.

ДРУГИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОГРАММЫ IR

Инвесторы называют следующие отличительные черты программы IR компании Sony как позитивные и важные.

• Поддержка высшего руководства. Менеджеры компании во главе с г-ном Морита оказывают существенную поддержку подразделению IR. Идеи г-на Морита передаются новым поколениям менеджеров. Повышенное внимание к сфере IR накладывает отпечаток на деятельность компании во многих других сферах.
• Оперативное раскрытие информации. Зарубежные инвесторы высоко оценивают своевременность раскрытия. Информация, распространяемая Sony с учетом требований SEC, с успехом завоевывает доверие большого числа инвесторов.
• Ясные цели. Одной из главных задач подразделения IR в США является мобилизация капитала. При предоставлении информации инвесторам Sony ориентируется на решение именно этой задачи.
• Стабильное корпоративное управление. Роль службы IR выходит на первый план, когда руководство компании находится под пристальным вниманием акционеров. Усилия руководства по реструктуризации компании способствовали повышению доверия со стороны акционеров.
• Хорошо подготовленный персонал службы IR. Sony старается повышать квалификацию работников отдела IR с помощью хорошо зарекомендовавших себя программ обучения. Особое внимание уделяется ответам на запросы всех инвесторов независимо от того, какой именно сотрудник отвечает на запрос.

Но инвесторы высказывают и пожелания.

• Необходимо большее участие высшего руководства. Служба IR пользуется поддержкой со стороны руководства, но сами руководители должны чаще принимать участие в мероприятиях.
• Раскрытие информации не должно ограничиваться стандартами SEC.

Инвесторы ценят внимание к службе IR со стороны руководства компании, но они считают, что Sony не дает им достаточно возможностей для встреч с менеджерами высшего звена. Инвесторы также высоко ценят четкость и оперативность раскрытия информации, но в то же время полагают, что служба IR Sony работает не столь прогрессивно, как могла бы.

Следует добавить, что стремление к повышению акционерной стоимости может отражаться на материальном благосостоянии персонала. Работник службы IR, будучи ответственным за разъяснение преимуществ традиционного японского стиля менеджмента инвесторам, в то же время отвечает и за объяснение персоналу самой компании взглядов инвесторов, в том числе о важности повышения акционерной стоимости. Таким образом, служба IR должна уметь исчерпывающе объяснить, почему рост акционерной стоимости выгоден и другим заинтересованным сторонам.

В заключение можно отметить, что служба IR компании Sony высоко оценивается за оперативность, четкость и беспристрастность раскрытия информации. Тем не менее, ей не всегда удается выразить динамичность и уникальность Sony. Sony должна найти баланс между четким и оперативным раскрытием информации и ориентацией на производство, вниманием к запросам инвесторов и к благосостоянию работников. Служба IR Sony призвана уравновесить эти потенциально противодействующие силы и в дальнейшем показывать пример грамотной работы службы IR международному финансовому сообществу.

[i] Richard B. Higgins, The Search for Corporate Strategic Credibility: Concepts and Cases in Global Strategy Communications (Westport, Conn.: Quorum Books, 1996).

[ii] Toru Yoshikawa, «Determinants of Investor Relations Strategy» (дисс. на степень доктора философии, Йоркский университет, Торонто, Канада, 1997 г.), 140-141.

[iii] Nihon Keizai Shimbun, 16 февраля 1998, 11.

[iv] Yoshikawa, «Determinants», 145.

[v] Nihon Keizai Shimbun, 31 января 1984, 27.

[vi] Nihon Keizai Shimbun, 1 февраля 1984, 17.

[vii] Sony не будет давать комментариев по этому пункту в силу существующего соглашения с SEC.

[viii] Sony Corporation, Годовой отчет за 1998 год, 7.

[ix] Japan Investor Relations Association, Survey of IR Activities in Japan. Научно-исследовательский отчет, март 1999 г.

[x] «Корпоративная система» - это нечто подобное многофункциональной структуре компании General Electric и многих других компаний США. Щтаб-квартира группы Sony осуществляет общий контроль над деятельностью группы, формирует хозяйственные единицы и распределяет ресурсы в соответствии с концепцией внутрифирменного рынка капитала.

[xi] Sony, пресс-релиз от 9 марта 1999 г.

[xii] Там же.

Фото: gosindex.ru