Натали Берг, Мия Найтс «Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода». – М.: «Бомбора», 2020.
Розничная торговля переживает переходный период. Одни назовут это апокалипсисом, другие – цифровой трансформацией. В условиях, когда традиционные бизнес-модели вытесняются с рынка, офлайн-магазины повально закрываются, и все больше розничных сетей объявляют о банкротстве, Amazon только наращивает обороты. В чем стратегия успеха компании, чья история началась с компьютера в гараже? Какое будущее ждет ритейл в условиях цифровой трансформации? Как обеспечить бизнесу финансовую неуязвимость? Ответы на эти вопросы вы найдете внутри.
Розничный апокалипсис: реальность или миф?
Вам не придется сегодня долго искать статью или исследование, позиционирующие электронную коммерцию как похоронный колокол для магазинов «кирпича и раствора». Слово «апокалипсис» официально вошло в лексикон розничной торговли и, возможно, излишне хорошо документировано в современных СМИ – у него даже есть своя страница в Википедии.
Doom and gloom (гибель и мрак) делают заголовки броскими, и в большей части этой главы мы постараемся-таки бросить вызов теме апокалипсиса, но сначала давайте проясним одну мысль: у нас слишком много магазинов. Сегодня мы имеем переизбыток розничного пространства: у нас есть торговые площади, которые больше не подходят для этих целей.
Поэтому вполне естественно, что магазины закрываются – и это происходит быстро. Согласно Cushman & Wakefield в 2017 году в США было закрыто почти 9000 крупных сетевых магазинов. В том же году случилось более 20 розничных банкротств – от сетей одежды типа The Limited до таких известных брендов, как Toys R Us. Между тем и торговые центры становятся исчезающим видом: до одной четверти американских моллов ожидают своего закрытия к 2022 году.
Хотя это особенно заметно в чрезмерно застроенных пригородах США, это ни в коем случае не американский феномен. В Великобритании исследования The Centre for Retail Research предсказали, что общее количество магазинов упадет на 22% в 2018, в то время как в Канаде в последние годы покупатели попрощались с такими крупными розничными сетями, как Sears и Target.
Между тем глобальный покупательский спрос и ожидания покупателей от интернет-ритейла находятся на подъеме. По данным McKinsey, в Китае теперь больше онлайн-покупателей, чем в любой другой стране, и на его долю приходится 40% продаж мировой электронной торговли. В Великобритании, по данным Управления национальной статистики, онлайн-продажи непродовольственных товаров за последние пять лет удвоились и в настоящее время составляют 25% всего рынка.
Нельзя отрицать, что рост электронной коммерции частично происходит за счет устаревших сетей «кирпича и раствора» – но все ли здесь по вине Amazon? Не совсем. Коротко говоря, зрелые современные розничные рынки переоценены, произошел титанический сдвиг в привычках покупателя, мобильный телефон превратился в розничный магазин, люди тратят меньше денег на вещи и больше на опыт, и новые, прорывные ритейлеры «кирпича и раствора» – читай: быстрые продавцы модной одежды и продуктовые дискаунтеры – крадут долю у уже состоявшихся игроков. Мы находимся на пересечении основных технологических, экономических и социальных перемен, которые кардинально меняют сектор розничной торговли.
Теперь давайте более подробно рассмотрим эти сдвиги и более конкретно то, как они ведут ритейлеров к правильному размеру их розничных портфелей.
Рождение покупателя «на-своих-условиях»
Технология не просто повышает ожидания клиентов и создает новые способы совершать покупки – она коренным образом революционизирует розничную торговлю. Эта мысль, естественно, будет ключевой темой на протяжении всей книги, но здесь мы хотели бы специально исследовать то, как технология производит перезагрузку ожиданий клиентов, предлагая им более удобный опыт покупок без трения.
Во-первых, мы должны признать, что мир сегодня гораздо более взаимосвязан, чем это было десять лет назад: две трети мирового населения подключено через мобильный телефон, и сегодня на планете больше мобильных устройств, чем людей. Трудно представить, что iPhone, устройство, которое стало столь неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, существует только с 2007 года.
Google считает, что мы больше не «выходим в онлайн»: сегодня мы «живем в онлайне». С учетом того, что средний человек смотрит на свой телефон 150 раз в день, справедливо будет сказать, что наши мобильные телефоны стали продолжением нас как потребителей.
В наш век повсеместного интернет-подключения потребитель – король. Розничные торговцы стоят перед вызовом угодить этим «всегда-на-связи» покупателям с тех пор, как началось внедрение электронной торговли, доступной через все более портативные компьютерные устройства. Возможность делать покупки на мобильном телефоне, сидя в поезде или в приемной стоматолога, подняла потребителей на новый уровень удобства и доступности, позволяя им преодолевать разрыв между физическим и цифровым ритейлом, который мы обсудим в следующей главе.
Еще одно технологическое новшество, которое изменило наш способ делать покупки, включает оплату, выполняемую через интернет-банкинг и мобильные кошельки. PayPal, экономящий время и создающий дополнительную безопасность при вводе платежной информации, подвел потребителей к осуществлению онлайн-платежей таким же образом, каким бесконтактные карты прокладывают путь для других мобильных платежных схем внутри физического магазина.
И появление мобильных устройств только послужило ускорению роста ритейлеров электронной коммерции, включая Amazon. Дополнительные технологические разработки, подпитываемые спросом на более захватывающий и портативный пользовательский опыт, включили веб-сайты, оптимизированные для мобильных устройств, мобильные приложения, а также и более крупные устройства, такие как планшеты с большими сенсорными экранами и другие носимые девайсы. Безопасность также развивается от использования множества забываемых паролей до однократного входа в систему через Google, Facebook и так далее, двухфакторной аутентификации и биометрических отпечатков пальцев и распознавания лиц.
Аналогичным образом розничная торговля эволюционировала в использовании этих технологических достижений, чтобы сделать онлайн-шопинг максимально простым. Патент Amazon «click to buy» революционизировал онлайн-оформление заказа, в то время как бренды работают над тем, как сделать социальные покупки оплачиваемыми с помощью социальных контактов в сетях Pinterest и WeChat с их платежным «приложением в приложении», чье доминирование в Китае стало первым заметным успехом. Но в будущем стремление к легкости и удобству, движимое ожиданиями клиентов, присутствующих в онлайне, продвинется за пределы мобильных и сенсорных технологий. Мы уже видим, что это происходит сейчас с подключенным к интернету домашним отоплением и системами освещения, а также автоматическим и упрощенным пополнением домашних запасов (то есть совершением продовольственных покупок) с помощью голоса.
Все эти технологические усовершенствования, доставившие миллиарды товаров прямо в руки покупателей, сопряжены с аналогичными достижениями в исполнении заказов. Сроки доставки становятся все короче, поскольку онлайн-ритейлеры пытаются воспроизвести то ощущение оперативности, которое когда-то было характерно лишь для розничных продавцов «кирпича и раствора». Сегодня клиенты ожидают, что доставка будет быстрой, надежной и бесплатной.
Каков же результат всего этого? Онлайн-покупки стали делом совершенно легким. Мобильная коммерция процветает и готова к впечатляющему будущему росту. Ожидается, что к 2021 году глобальные продажи мобильной коммерции увеличатся более чем в два раза и достигнут $3,6 трлн, что составит поразительные 73% всего глобального рынка электронной торговли. Этот сдвиг, естественно, отражается и в розничных рейтингах.
В 2012 году пятерка крупнейших мировых ритейлеров – Walmart, Carrefour, Kroger, Seven & I и Costco – были преимущественно розничными продавцами «кирпича и раствора». К 2017 году трое из пяти лучших были уже в основном онлайн-игроками – Alibaba, Amazon и JD.com – и к 2022 году авторы прогнозируют, что после десятилетий, проведенных в топе этого списка, Walmart наконец будет выбит с трона, в то время как Alibaba станет крупнейшим в мире ритейлером, с Amazon на втором месте.
Ритейлеры «кирпича и раствора» должны гарантировать, что они смогут утешить загруженного покупателя, который входит в их магазин с повышенными, а иногда и противоречивыми ожиданиями. С одной стороны, клиенты требуют ультраудобств, опыта покупок без трения, прозрачности и мгновенного удовольствия. Но с другой стороны, они также ожидают, что окружающая среда, в которой они покупают, будет гиперперсонализированной и все более профессиональной.
Будущее, конечно, за меньшим числом, но при этом более эффективных магазинов: мы ожидаем, что ритейлеры продолжат оптимизацию – одновременно инвестируя в магазины – по мере того, как они будут приспосабливаться к этой новой реальности с изменением структуры расходов. Те розничные торговцы, которым не хватит гибкости, чтобы перестроить себя для сегодняшнего продвинутого потребителя, окажутся без иных вариантов выбора, кроме как закрыть свои магазины.
Фото: twitter.com
Читайте также:
