«В Россию пришла экономическая зима»

Святослав Бирюлин, «Семь негативных трендов внешней среды для российского бизнеса 2014-2019 годов. Как изменится внешняя среда и как бизнес на это отреагирует?» − Спб.; «LogoArt.ru Publishing», 2014

19 февраля 2014 года Святослав Бирюлин выступил на встрече Дискуссионного клуба E-xecutive.ru с сообщением на тему: «Семь негативных трендов российской экономики на ближайшие пять лет – как противостоять?». Если вы не смогли приехать в клуб, публикуем главу из новой книги Святослава Бирюлина «Семь негативных трендов внешней среды для российского бизнеса 2014-2019 годов», где раскрываются проблемы российской экономики (демографический фактор, миграционная политика, «ловушка собственников» и др.).

Окружающая среда никогда не бывает стопроцентно благоприятна для бизнеса. Конъюнктура постоянно меняется, и время от времени компании сталкиваются с негативными тенденциями на рынке или в экономике. Но в ближайшие годы деловую Россию ожидает особо черная полоса – сразу семь негативных трендов сойдутся в одной точке. Пережить каждый из них по отдельности было бы делом техники. Но, включившись одновременно, они будут усиливать друг друга, создавая исключительно неблагоприятный внешний фон.

Но бизнес, как обычно, выкрутится. В истории бизнеса были войны, кризисы, гуманитарные катастрофы, но всегда находились люди, которые и во время штормов, и после них строили успешные и процветающие предприятия. Но бизнес изменится. О том, какие новые тенденции в управлении станут ответом на семь негативных трендов внешней среды – эта книга.

Тренд первый. Экономическая зима

Многие российские бизнесмены с трудом пережили кризис 1998 года, но сделали из него выводы. В частности, они поняли, что любой кризис рано или поздно кончается, и готовиться к выходу из кризиса надо в разгар кризиса. Что, сжимаясь и сокращая издержки в трудные годы, нужно не переставать думать о том, чем компания будет торговать тогда, когда спрос пойдет вверх. Что кризис – это хороший момент для захвата доли рынка. Благодаря кризису 1998 года на волне импортозамещения родились или стремительно выросли многие современные компании.

Поэтому кризис 2008 года мы встретили куда более подготовленными, и это позволило легче его пережить. Но в то же время выяснилось, что многие рецепты образца 1998 года плохо работают десятилетие спустя, поскольку и сам кризис был иным, и экономическая ситуация в стране в корне отличалась от тогдашней.

Например:

1. В 2008 году не случилось глобальной (в два-три раза) девальвации рубля, которая могла бы дать преимущества местным производителям по отношению к зарубежным.

2. Многие «импортные» товары давно производятся или собираются в России. В отличие от 1998 года, они не исчезли и не стали втрое дороже.

3. В 1998-1999 годах Россия была страной с колоссально неудовлетворенным спросом на все. И как только граждане немного успокоились, они снова начали тратить. Сейчас же многие россияне уже решили ключевые материальные задачи, и могут годами жить в режиме экономии. С официального старта кризиса прошло больше пяти лет, а стабильный спрос на автомобили, к примеру, так и не восстановился. Кратковременные всплески не в счет.

4. В 1998 году мы не умели жить в кредит. В этот кризис многие граждане страны столкнулись не только с падением доходов, но и необходимостью оплачивать взятые в счастливые времена долги. Вообще, рост экономики в последние времена (особенно перед 2008 годом, но в какой-то степени и в период с 2008 по 2013 годы) стал следствием кредитного бума, который больше никогда не повторится.

Но самым главным отличием кризиса 2008 года стала его продолжительность. В 1998 году падение экономики было стремительным, но и последующий взлет оказался быстрым. В 2008-м и 2009-м все надеялись на повторение этого сценария, поэтому российские бизнесмены так долго ждали, что «кризис закончится» и восстановится не только сам спрос, но и его стабильный рост. Теперь уже совершенно очевидно, что их ожидания не оправдались.

После резкого падения в 2008 году экономика двигалась рывками, то замедляясь, то ускоряясь ненадолго. Но предприниматели продолжали надеяться на лучшее, всякий раз закладывая в планы на следующий год существенный прирост к предыдущему.

В частности, за окончание кризиса был ошибочно принят период президентских выборов 2012 года. Действительно, в то время многие отрасли экономики показали впечатляющий рост. Однако уже второе полугодие 2012 года оказалось куда хуже прогнозов, а в 2013 году экономика и вовсе замерла – потребительская активность устремилась к нулю.

Внимательные люди заметили, что в первой половине 2012 года произошла одна ранее небывалая вещь – тарифы ЖКХ впервые были подняты не с 1 января, а с 1 июля, в отличие от зарплат бюджетников. Сделано это было с очевидными предвыборными целями. На короткий период избирателям стало казаться, что они стали богаче, что спровоцировало временный всплеск потребления, иссякший уже в августе-сентябре, как только граждане получили новые квитанции и счета.

В расходах огромного количества россиян затраты на ЖКХ до сих пор составляют очень значительную часть, так что рост тарифов мгновенно сказывается на потреблении. Потребители снова перешли в «экономный режим» и для большинства бизнесов второе полугодие 2012 года оказалось печальнее первого.

Когда и 2013 год ничем особо не порадовал бизнесменов (а некоторых – сильно огорчил), стало очевидно, что кризис не только не закончился, но и не думает заканчиваться. А точнее, что это уже никакой не кризис, поскольку кризис по определению – явление кратковременное.

Для описания текущей ситуации лучше всего подходит слово «рецессия». Вот определение рецессии из «Википедии»: «В экономике (в частности, в макроэкономике) этот термин обозначает относительно умеренный, некритический спад производства или замедление темпов экономического роста. Спад производства характеризуется нулевым ростом валового национального продукта (ВНП)».

Это означает, что в ближайшую пятилетку нас ожидает если не шторм, то экономическая зима. Говоря простыми словами, мы вступаем в новую эпоху для российского бизнеса – эпоху, в которой спрос не будет расти.

Мы прожили прекрасный и долгий период роста, почти два десятилетия. Спрос рос на все – сначала на предметы первой необходимости, потом на предметы роскоши. Сначала в Москве и Питере, потом во всех уголках страны.

Сейчас трудно представить, что в июле 1997 года во всей России было чуть больше 300 тыс. абонентов сотовой связи, а число легковых автомобилей было вдвое меньше, чем сейчас – 17,6 млн против 39,6 млн в 2013 году.

Но к 2013 году в одной точке сошлись сразу два события: во-первых, многие рынки достигли точки насыщения, а во-вторых, спрос начал тормозиться из-за общего охлаждения экономики. Как следствие, бизнесу следует готовиться к трудным временам. Нам нужно привыкать к тому, что естественный рост спроса надолго остановится.

Мало кто из экспертов сомневается насчет того, что нас ждет «экономическая зима». Экономике России попросту не с чего расти. Рост ВВП 2009-2012 годов обеспечивался двумя основными драйверами – ростом цены на нефть и газ (в том числе и благодаря ближневосточным конфликтам) и бумом потребительского кредитования. Но нефть уже давно замерла в районе отметки $100 и вряд ли вырастет дальше, поскольку:

1. США уверенно превращаются из импортеров энергоресурсов в экспортеров. Этому способствует, в том числе, и технология добычи сланцевого газа.

2. Европа внедряет новые энергосберегающие технологии, в том числе «здания с нулевым энергопотреблением» (англ. «zero-energy building», нем. «nullenergiehaus»), дома, почти не тратящее энергии на обогрев и освещение, которые становятся в Европе стандартом. И дело тут не только в «зеленых» технологиях, Европу очень злит зависимость от «Газпрома».

3. Еще в 2007 году в США был подписан законопроект, согласно которому к 2020 году американский автомобиль не должен расходовать более 6,6 литров на 100 км пути, что на 40% меньше, чем сейчас.

4. Мировая экономика пока не торопится расти, а это означает, что и нефть не подорожает.

Что же касается потребительского кредитования в России, то оно превратилось в экономический «пузырь». В ноябре 2013 года общий долг физлиц банкам превысил 10 трлн руб. При этом просроченных заимствований у россиян за 9 месяцев 2013 года набралось на 421,7 млрд руб., с тенденцией к росту.

Центробанк давно бьет тревогу и заставляет банки создавать резервы на случай кризиса неплатежей, но экономике это поможет слабо. Рано или поздно россияне осознают (или им объяснят), что занимают слишком много, и потребительского кредитование резко пойдет на убыль, а с ним и потребление.

Российский бизнес хорошо научился жить в периоды роста, выживать в периоды спадов, но пока плохо умеет жить во время стагнации. Ему придется осваивать ранее ненужные компетенции. В определенном смысле стагнация хуже «обрыва», поскольку на резкое падение можно реагировать рядом простых и очевидных решений – «резать косты», увольнять лишних людей, выкручивать лампочки. Но «срезание костов» неспособно обеспечить бизнесу рост. А в условиях стагнации рост становится сверхзадачей, поскольку издержки так или иначе расти будут все равно – в отличие от спроса. И если вы не хотите оплачивать рост издержек из собственной прибыли, вам придется отыскать способ увеличивать продажи на «спящем» и «холодном» рынке.