Питер Фредерик, «Убедительное письмо. Как использовать силу слов» – М.: «Претекст», 2013
Для того чтобы писать убедительно – будь то электронное сообщение, отчет, резюме или иной документ, - необходимо понять, чего вы хотите и какой ответ вам нужен. В этой книге вы не найдете многословных размышлений, занимательных историй и скучных аналогий. Вместо этого автор сосредоточился на практическом применении навыков убедительного письма, проиллюстрировав их реальными примерами.
Перерыв на рекламу: слоганы
Реклама – замечательная область для поиска примеров убедительного письма. В особенности рекламные слоганы представляют собой настоящие чудо-убеждения. Например:
«Вероятно, это лучшее пиво в мире» – Carlsberg.
«Потому что вы этого достойны» – L'Oreal.
«Делает именно то, что написано на банке» – Ronseal (краски).
«Guinness - лучшее для вас» – Guinness.
«Независимый. Он действительно такой. А вы?» – The Independent (в переводе с англ. - независимый).
Все это – весьма эффективные слоганы, но они опираются на разные методы убеждения. Carlsberg выбирает принцип превосходства. Продукция Ronseal действительно работает. The Independent позволяет читателю чувствовать себя умным и интеллигентным, а также членом группы избранных. По сути, большинство рекламных слоганов попадают в одну из семи категорий.
- Превосходство – это лучший товар.
- Делает то, что написано на банке – то есть товар действительно полезен.
- Образ жизни – этот товар пойдет на пользу вашему здоровью и/или счастью.
- Умный – этот товар для таких умных людей, как вы.
- Смелый и дерзкий – этот товар бросает вызов всем вашим предубеждениям.
- Эксклюзивный – вы причисляетесь к элитному клубу, если обладаете этим товаром.
- Запоминающийся – вы знаете этот товар, мы просто напоминаем о нем.
Помимо слоганов реклама в целом является золотой жилой техник убеждения. Если вы работаете в рекламе, то наверняка анализируете продукцию конкурентов и знаете ее почти всю. Если нет, то я настоятельно рекомендую вам смотреть рекламные вставки по телевизору, чтобы увидеть, какие стратегии там используются. Затем постарайтесь применить их к документам, которые пишете. Рассмотрим несколько примеров из телерекламы.
Больше, чем автострахование. Это реклама о том, что вы получаете бесплатно, когда оплачиваете автострахование. Она эксплуатирует наше желание получить немедленную выгоду – возможно, пакет услуг данной компании хуже, чем у других, но общая стоимость кажется совсем небольшой. Каждый раз при оплате страховки на машину я люблю подсчитывать, сколько сэкономил, и эта реклама как раз затрагивает подобные желания. Реклама диванов DFS использует точно такой же метод, предлагая огромные скидки и беспроцентный кредит. Это излюбленный метод рекламщиков на рынках с высокой конкуренцией, с дорогой продукцией, практически не отличающейся от конкурентов.
Volkswagen Polo. Volkswagen знает, что считается дорогим брендом, поэтому бросает вызов этому мнению в своей рекламе. Реклама полностью построена на желании удивить вас: оказывается, Polo – выгодная покупка. Это прекрасный пример оспаривания логики аудитории, когда сначала признаешь ее мнение, а затем показываешь, что все изменилось.
Waitrose (сеть супермаркетов). Waitrose пошли по дороге социального подтверждения и пригласили шеф-повара Хестона Блюменталя стать лицом их бренда. Так как он один из самых известных шеф-поваров страны, его мнение пользуется уважением, а его связь с брендом Waitrose укрепляет доверие к этому бренду в рамках целевой аудитории.
Это упражнение можно проделать также с торговыми письмами, благотворительными заявками и печатной рекламой.
Наконец, дальнейший анализ рекламы и ее эффективности показывает, какие убедительные слова чаще всего используются для создания позитивных или негативных эмоций. В таблице перечислены некоторые слова, которые вы могли бы использовать в тексте, чтобы затронуть соответствующие позитивные или негативные чувства читателя:
| Позитивные – слова, вдохновляющие на действие |
Негативные – слова, грозящие ужасными последствиями в случае бездействия |
| Новизна (новое обычно считается лучшим) – «новый», «открытие», «прорыв» |
Результат – «катастрофа», «бедствие» |
| Надежность – «доказано», «гарантировано», «безопасно» |
Воздействие – «потери», «страдания», «боль», «трудности» |
| Образ жизни – позитивное воздействие: «здоровье», «свобода», «простой» |
Образ жизни – негативное воздействие: «здоровье», «свобода», «бизнес» |
| Алчность – «лучший», «бесплатный», «результаты», «экономия», «предложение» |
Личный (говорить напрямую с читателем) – «вы», «ваш», «ответственность» |
| Личные (говорить напрямую с читателем) – «вы», «ваш» |
Временные рамки (когда действовать) – «сейчас», «скоро», «действие», «перемены» |
| Эксклюзивность – «ограниченный», «эксклюзивный» |
|
| Временные рамки (когда действовать/ожидать) – «сейчас», «скоро» |
Конечно, чрезмерное употребление этих слов превратит ваш документ в сценарий для торгового телеканала, а не в торговое предложение. Не старайтесь втиснуть в текст все, например, так:
«Зачем вам рисковать и сталкиваться с трудностями, которые появятся в результате ужасающих итогов работы? Наши революционные услуги гарантируют вам свободу, о которой вы мечтали. Получите результаты прямо сейчас с помощью нашего эксклюзивного, ограниченного предложения».
Если, конечно, вы не работаете на торговом телеканале, лучше этого не делать.
Фото: freeimages.com
