Новые корпоративные клиенты быстро и дешево!

Игорь Качалов «Кризис – лучшее время для роста. План 111 Мероприятий Роста», - СПб.: «Прайм-ЕВРОЗНАК», 2009

Один из основных показателей профессионализма управленцев - они знают как вести бизнес в эпоху кризисов и сокращения рынков. Ведь если многие компании закрываются или пребывают в паническом бездействии, то для профессионала это означает освобождение огромных долей рынка. А ведь рынок и в кризис никогда не сокращается до нуля. Значит, для большинства компаний существует простая возможность... роста! Консультанты Агентства Качалов и Коллеги собрали в этой книге замечательные примеры роста и описали решения того, как фирмы добились роста в кризис. С помощью предложенных инструментов, примеров и бизнес-процессов вы можете перейти к росту вашей компании уже за 5-6 месяцев.

А теперь, как мы и обещали, вернемся к двум вопросам:

• Во-первых, к темам, которые следует обсудить с клиентом для того, чтобы получить приглашение на презентацию.

• Во-вторых, и это самое главное (!), мы должны рассмотреть способ кардинального, многократного снижения затрат на привлечение новых клиентов.

Предлагаемая нами технология поможет и удержать уже имеющихся у компании клиентов. Вернемся к основной задаче отдела продаж: компании не хватает покупателей и нужно привлечь, например, 100 новых клиентов. Кстати говоря, 100 покупателей – это минимальное требование. Зачастую счет идет на несколько сотен новых клиентов. Ранее мы с вами обсудили соответствующую процедуру: составление базы данных, телефонный звонок, письмо, снова звонок, еще одно послание, личная встреча и новое письмо.

И так сотни раз подряд, в зависимости от количества клиентов.

На это требуются, конечно же, громадные временные и людские ресурсы.

Это сотни и сотни человеко-часов работы.

Решение задачи растягивается на недели и месяцы, а продажи нужны как можно быстрее.

Но людей не хватает, а значит, необходимо добиться повышения эффективности работы каждого менеджера.

Как это сделать, тем более в кризис? Существует технология, которая позволяет в течение одного дня провести не 10 и не 15, а десятки содержательных контактов: личных переговоров и презентаций. Следовательно, в течение 1-3 дней в десятках случаев вы перейдете к обсуждению условий контракта. Причем, внимание (!), силами одного менеджера. Звучит фантастически, но это правда. Соблазнительно, не правда ли? Эту методику разработали в Америке в 1990-х годах.

Давайте рассмотрим основные принципы методики, с помощью которой ваша компания будет еженедельно привлекать десятки клиентов. Мы предлагаем назвать ее ОПС! (рис.1), поскольку методика состоит из трех ключевых составляющих:

Обзор х Публикация х Семинар

Снижение издержек на Привлечение Клиентов Процедура ОПС!:
Обзор-Публикация-Семинар

Рис.1. Снижение Издержек Привлечения Клиентов. Процедура ОПС!

Самое главное: краткий обзор возможностей клиента

В центре, во главе угла стоит обзор. О чем идет речь? Рассмотрим пример. Как-то мы беседовали с представителями фирмы, которая продает горюче-смазочные материалы, шины для автомобилей и аналогичные товары. Владелец компании был озабочен тем, что несколько ключевых конкурентов с одинаковым товаром, с похожими ценами на­чали игру в демпинг, соревнуясь в том, кто установит самую низкую на рынке цену. Как известно, в подобной ситуации возникают два основных вопроса:

• Как выделиться из числа конкурентов?
• Как пробиться до крупных корпоративных клиентов через устанавливаемые секретарями заслоны?

Менеджеры по продажам пытались связаться по телефону с руководителями всех автобаз, автобусных и прочих комбинатов, крупных заводских гаражей. Но везде им отвечали: «Спасибо, нам ничего не надо». И никаких шансов на ответ. Многим читателям известно, что в сложных корпоративных отраслях отношения складываются годами. Новому игроку, предлагающему широко представленный товар, очень трудно, практически невозможно, быстро войти на рынок. Иногда вход на рынок затягивается на месяцы и годы. Но наступил кризис. И у нас есть пара недель, максимум пара месяцев, чтобы перейти к активному росту. Как поступить?

Наша беседа с владельцем компании и менеджерами длилась несколько часов. В какой-то момент времени мы обратили внимание, что эти люди – классные специалисты. Они действительно прекрасно знают, для какой техники, в какой сезон необходимы те или иные шины. Какие масла, виды смазок следует применять. Какое горючее эффективнее и многое-многое другое. Неподдельный интерес к проблеме возник даже у автора, человека, который никогда не водил автомобиль.

У нас возникла идея: «Подождите, господа, давайте сделаем так. Запишите, пожалуйста, каким образом следует подбирать шины, какие смазки необходимы в зависимости от времени года, от температуры, от уровня нагрузки на технику и так далее. Только один вопрос: для чего все это нужно?»

В ответ мы услышали: «Как для чего?! Это же увеличивает пробег техники, это снижает затраты на ремонт двигателей. В итоге уменьшаются издержки автопарка».

Мы уточнили: «На сколько?» — «Как минимум на 10%, а то и на 15%».

Новый вопрос: «Отлично, только что выяснилось, что вы два часа взахлеб рассказывали о том, что любой главный инженер любого автопарка с помощью ваших рекомендаций и ваших поставок может снизить затраты на ремонт на 15%. При этом пробег автомобилей увеличится по меньшей мере на 10%. Правильно?»

«Ну да, точно. Есть много примеров».

Специалисты компании написали небольшую, на пару страниц, листовку о том, как, правильно подбирая горюче-смазочные материалы и шины, можно добиться потрясаю­щих коммерческих результатов.

Кстати, в рассматриваемой нами технологии такая листовка и называется обзор.

А дальше все менеджеры по продажам отрепетировали первоначальное обращение: «У нас есть бесплатное исследование на базе сотен примеров, как можно с помощью правильного подбора горюче-смазочных материалов и шин снизить издержки на ремонт на 15% и повысить пробег техники на 10%. Вам интересно? Мы можем выслать материалы. Сообщите ваш факс или e-mail и имя получателя». И начались новые звонки по телефону.

На следующий день у нас был семинар, а вечером мы встретились с владельцем компании. Он был в приподнятом настроении. В ответ на наш вопрос владелец ответил: «Ты знаешь, за один день мои менеджеры сделали около 60 результативных звонков. И каждый раз, дозвонившись до клиентов, они начинали со вступления, которое мы с ва­ми вчера разработали».

«И что, сколько отказов?»

Владелец компании посмотрел на меня, рассмеялся и ответил: «Ни одного. Все дали телефоны, все дали факсы или электронную почту. И все дали имена главных инженеров, которым очень нужна эта информация!»

Добавим от себя: это ведь особенно важно в кризис, когда бюджетов нет, а с каждого сотрудника требуют бесперебойной работы. Требуют результатов, а иначе – список на увольнение, которое зачастую грозит каждому третьему работнику предприятия.

Обратите внимание. Никто не запрещает в конце каждой страницы этой небольшой листовки-обзора напечатать телефон коммерческого отдела компании. И добавить, что именно ваши менеджеры по продажам помогут правильно подобрать ассортимент, рассчитать цены и так далее. В заключение могут быть приведены примеры двух-трех ключевых позиций из вашего ассортимента, наиболее выигрышных по цене и другим условиям.

Тема обзора: сократить и повысить!

В фокусе темы обзора должна быть одна из двух вещей. Любой корпоративный клиент, идет ли речь о дилере, дистрибьюторе, торговой сети, заводе или фабрике, заинтересован:

• в снижении издержек;
• и/или повышении продаж.

Отнюдь не всегда имеются в виду тотальные издержки или общие продажи компании. В зависимости от предлагаемых вами товаров и услуг это могут быть и небольшие, но очень важные моменты. Как говорится, в каждом бизнесе можно добиться маленьких побед на благо клиентов. Например, ваша продукция позволяет покупателю добиться:

• уменьшения времени выполнения отдельных операций;
• сокращения затрат на выполнение других операций;
• повышения показателей привлечения или удержания покупателей;
• более точного выполнения графика поставок и сокращения складских издержек;
• увеличения количества покупателей за счет привлекательной и качественной упаковки и так далее.

Следовательно, вам необходимо выявить, прописать и обосновать в обзоре все эти выгоды.

Проведите семинар для потенциальных клиентов

Продолжим нашу историю про горюче-смазочные материалы и шины.

Через некоторое время мы вновь встретились с владельцем компании. Он выглядел озабоченным. На вопрос «Как дела?» владелец ответил: «Мы обзвонили 200 компаний. Примерно половина назначили встречи и попросили менеджеров срочно прийти и обсудить детали, в том числе и возможные поставки».

– Классно, а ты почему такой печальный?

– Но у меня всего семь менеджеров, которые могут провести такие переговоры. А компаний больше сотни. Переговоры растянутся на несколько месяцев, а клиенты ждать не будут.

–Это как раз не проблема, поступим следующим образом. Свяжитесь по телефону с потенциальными клиентами и сообщите, что ваша компания проводит бесплатный консультационный семинар «Как снизить издержки на ремонт и повысить пробег автомобилей». А семинар проведите в демонстрационном зале на фоне вашего оборудования и других товаров. И тогда один менеджер в течение 2-4 часов встре­тится и ответит на вопросы десятка потенциальных клиентов. С теми, кто проявит наибольший интерес, вы проведете отдельные переговоры.

Через 3-4 недели в клиентской базе компании появились записи о десятках новых клиентов. При минимальных затратах времени и денег.

Публикация: о вашем опыте и профессиональных советах должны узнать все!

Да, кстати, еще есть такой шаг, как публикации. Дело в том, что подготовленный в компании обзор в качестве бесплатного пресс-релиза можно разослать в журналы, газеты, интернет-ресурсы, которые читают ваши потенциальные клиенты.

Подчеркнем, что имеется в виду бесплатная рассылка.

• О гонораре за право публикации вашего авторского материала не может быть и речи.
• И уж тем более не следует предлагать деньги за размещение вашего материала журналам, газетам и интернет-ресурсам.

Ведь это не реклама компании или ее товаров. Предлагаемый обзор — проявление заботы компании о читателях газеты или журнала. Это профессиональная подсказка аудитории о том, как лучше вести бизнес. Вы просто рассказываете о реальном опыте.

Да, кстати, проследите, чтобы в обзоре по меньшей мере 3-4 раза упоминалось «по опыту специалистов компании X» и «на примере товаров компании X».

Конечно, вместо X должно быть напечатано название вашей компании J. И тогда вы получите дополнительную бесплатную рекламу. По опыту компаний, которые так делали, мы можем сказать, что вслед за публикациями подобных обзоров и рекомендаций могут быть заключены весьма крупные контракты на миллионы и миллионы рублей.

Название обзора: слово «как» и магические цифры

И последняя подсказка – как сформулировать название обзора? Как показала практика, обзор привлекает внимание большого числа потенциальных клиентов в двух случаях.

• Название обзора начинается со слова «как» и продолжа­ется волшебными словами «сэкономить», «повысить», «ре­шить» и так далее.
• Либо на первом месте в названии обзора должны быть циф­ры. Например: «3 способа повысить пробег автомобилей» или «4 способа экономии в автопарке» и так далее.

Кстати говоря, следите за тем, чтобы число предлагаемых способов было не слишком велико. Не более семи. Хотя бы потому, что в условиях кризиса у большинства клиентов просто нет времени изучать восьмой способ или девятое решение.

Итак, бизнес-процесс потока клиентов

Давайте еще раз перечислим действия, которые следует предпринять для сокращения затрат времени, необходимого для привлечения новых клиентов.

1. Прежде всего, выберите злободневную тему. Мы упоминали об этом, рассматривая составление приветствия. Но без актуальной темы не обойтись и в случае более глубокой работы с клиентом.

2. Напишите небольшой по объему, не более двух страниц, обзор, что особенно важно в условиях кризиса. Обзвоните клиентов по телефону и получите их согласие на получение обзора.

3. Предложите бесплатную публикацию обзора специализированным изданиям.

4. Пригласите клиентов на семинар, где они могли бы познакомиться с деталями исследования.

5. Из числа участников семинара составьте список клиентов, которым уже сейчас необходимы ваши товары, и они готовы их приобрести.

Фото: pixabay.com