Константин Бакшт «Усиление продаж», - СПб.: «Питер», 2010
В вашей компании имеется отдел продаж, сотрудники которого занимаются активным поиском и привлечением корпоративных заказчиков. У вас есть товары и услуги, которые можно предложить клиентам. То есть с тем, что продавать, сложностей нет. Проблема в другом: как усилить продажи? Об этом рассказывается в книге Константина Бакшта, адресованной руководителям отделов продаж, директорам и собственникам бизнеса, главу из которой представляет Executive.ru.
У российских предпринимателей есть две основные специфики: неспособность принимать решения и жмотство. Многие ошибочно думают, что более вредная привычка – жмотство. А на самом деле их основная беда – неспособность принимать решения.
В России среди ключевых лиц корпораций чрезвычайно распространен «предусмотрительный» тип клиента. «Предусмотрительные» в наибольшей степени заинтересованы в стабильности и безопасности. Они не любят перемен. И не доверяют всему новому. Решения они принимают тяжело. Многие вообще на это не способны. В результате они всячески тормозят, загоняют в болото и гробят собственный бизнес. Если большинство российских директоров – «предусмотрительные», что же можно сказать о российской экономике в целом!
Возникает серьезная проблема: как же склонить «предусмотрительного» клиента к принятию решения? О чем-то с ним договориться, что-то ему продать? Если у вас уже есть опыт общения с такими клиентами, вы знаете: они постоянно «хотят подумать». И думать могут вечно. А при попытке заставить их принять решение начинают визжать, как резаные: «Вы на нас давите!» Чтобы понимать, как воздействовать на «предусмотрительного» клиента, разберемся, что он собой представляет.
Поскольку «предусмотрительный» Клиент больше всего заинтересован в стабильности и безопасности, он всячески избегает риска. А также – спорных решений и кардинальных изменений. Он работает не спеша, методичен и осмотрителен. Многое документирует, точен до мелочей. И главное: клиент «предусмотрительный» – командный игрок. Он принимает решения с колоссальным трудом, всячески их оттягивает. При этом он обожает советоваться. И практически всегда согласовывает свои действия с командой. Более того: у него есть одно или несколько влиятельных лиц. Без одобрения такого влиятельного лица «предусмотрительный» не принимает решений практически никогда.
Поэтому, если вы общаетесь с «предусмотрительным», вы немедленно должны задать себе вопрос: кто его влиятельное лицо? Если «предусмотрительный» на встрече с кем-то из своих сотрудников, оцените, насколько «предусмотрительный» прислушивается к мнению этого сотрудника. Если прислушивается – возможно, вам повезло. И влиятельное лицо – перед вами. Тогда все ваши вопросы и предложения вы должны адресовать обоим собеседникам. Сначала ваше предложение должно одобрить влиятельное лицо. А уж потом можно сделать это предложение самому «предусмотрительному» клиенту.
Если «предусмотрительный» на встрече один – будьте осторожны! В этой ситуации нет смысла делать ему какие-либо предложения. Потому что никаких предложений он, скорее всего, не примет. Внимательно все выслушает. И скажет, что теперь ему нужно все обдумать. На самом деле он будет не думать, а советоваться. Пойдет к своему влиятельному лицу. Обрисует ему ваше предложение. И будет ждать его решения. А какое может быть решение? Влиятельный человек вас в глаза не видел. В вашем предложении, скорее всего, не заинтересован. А раз так – зачем тратить деньги? Вот вы и пролетели, как фанера над Парижем.
Поэтому, если разговариваете с «предусмотрительным», а его влиятельного лица рядом нет, – ничего не предлагайте. Вместо этого постарайтесь выяснить, кто у него влиятельное лицо. С кем он советуется, к чьему мнению прислушивается. Не всегда легко выявить этого человека. Влиятельным лицом может быть коммерческий директор. Или главный бухгалтер – причем по всем вопросам, включая не имеющие никакого отношения к бухгалтерии. Или жена «предусмотрительного» – которая даже не является сотрудницей компании. Кстати, многие «предусмотрительные» по жизни – подкаблучники. Что и неудивительно. Понятно, что выявить влиятельное лицо и выйти на него непросто. Еще сложнее заинтересовать влиятельное лицо предложением, которое лично к нему может не иметь никакого отношения. Но без этого ваши шансы на успех близки к нулю.
Далее. Большинство «предусмотрительных» – педанты. Они аккуратны и точны до мелочей. Многое документируют. А значит, не воспринимают вас всерьез, если ваше предложение не оформлено в виде целой кипы бумаги.
Пример: мы вели переговоры с одним из потенциальных клиентов о предоставлении ему наших услуг. Встреча ключевых лиц проходила три с половиной часа. Мы предварительно договорились об условиях сотрудничества. И должны были по результатам встречи направить клиенту наш договор.
После того как договор был отправлен, клиент полностью перекрылся от общения с менеджером по продажам. В конечном счете клиенту позвонил сам директор. И услышал: «Я думал, вы – серьезная компания. А вы – аферисты. Якобы предлагаете серьезные услуги, а договор – на одной страничке!»
После этого случая мы разработали новый типовой договор. На пяти страницах. Плюс объемные приложения. Конечно же, объем договора – важнейший показатель качества наших услуг. :)
Если «предусмотрительный» получает объемистый договор с приложениями – возможны два варианта развития событий. Одни «предусмотрительные» при виде такого договора успокоятся. И сильно вчитываться в него не будут. Другие «предусмотрительные», напротив, начнут тщательно вычитывать договор с приложениями. После чего начнут препираться с вами по каждой букве договора. Они могут делать это часами, педантично и занудливо.
Кроме объемистых договоров, «предусмотрительные» имеют особую любовь к отзывам и рекомендациям. А также к лицензиям, сертификатам и копиям учредительных документов. Особое значение для «предусмотрительных» имеет темп принятия решения. Предоставленные самим себе, они могут принимать решения вечно. Что вряд ли вас устроит. Так что вопрос «дожимать» или не «дожимать» не стоит. Конечно, «дожимать»! Вопрос – как?
Одна из классических схем «дожима предусмотрительных» – разделение переговоров на два раунда. В первом раунде переговоров вы делаете предложение без денег. И получаете твердое подтверждение от всех участников переговорной команды клиента, что это – именно то, что надо. После чего назначаете следующую встречу – для разговора о деньгах. И на второй встрече завершаете «дожим». Одна беда: многие «предусмотрительные» просто не являются на эту вторую встречу. Они настолько боятся принимать решения, что начинают бегать от коммерсанта, даже не узнав цену. Если же вы назвали цену на первой встрече, то отказ клиента от второй встречи практически гарантирован.
Можно ли заставить «предусмотрительного» принять решение за одну встречу? Тяжело, но шансы есть. Для этого нужно дойти до предложения, озвучить его. Но не «дожимайте» сделку в этот момент! Переключитесь на второстепенные темы. Сделайте паузу на полчаса, чтобы клиент постепенно привык к вашему предложению. После этого озвучьте его повторно. И «дожимайте» клиента до победного конца.
И самое главное. Сколько ни рисуйте «предусмотрительному» замечательные перспективы и светлое будущее – это не сработает. Он вам просто-напросто не поверит. Чему он поверит – так это тому, что все будет плохо. Поэтому вместо того, чтобы заинтересовывать «предусмотрительного» грядущими перспективами, надо запугать его близкими неприятностями. Конкуренция усиливается. Другие компании всячески стараются увести его клиентов. Цены на продукцию падают. Затраты на производство растут. Имеющееся оборудование не позволяет выпускать конкурентоспособные по качеству продукты. А по себестоимости нет спасения от Китая: его продукция дешевле в разы! Тем временем на рынок заходят транснациональные корпорации. Если что-то немедленно не предпринять, бизнес неизбежно погибнет.
Все это – чистая правда. И уж точно, если на нынешнем высококонкурентном рынке не развиваться и не внедрять ничего нового, бизнесу точно не выжить. А «предусмотрительный» клиент в близкие бедствия верит легко и сразу. И если ваше предложение может спасти и защитить его от этих бедствий, оно, скорее всего, пройдет!
Резюме. Три правила «дожима» «предусмотрительных» клиентов:
1. «Предусмотрительный» принимает решения не сам, а вместе с влиятельным лицом. Пока не убедили влиятельное лицо, убеждать «предусмотрительного» бесполезно.
2. Приготовьте большую пачку документов. Объемный договор с обширными предложениями и регламентами. Буклеты, схемы, планы, проекты. Фотографии, каталоги и образцы продукции. Лицензии и сертификаты, копии учредительных документов. Отзывы и рекомендации. Чем больше бумаги – тем лучше.
3. Не заинтересовывайте «предусмотрительного» грядущими перспективами. Пугайте его близкими неприятностями.
Фото: freeimages.com
Наверное, получилось бы веселее, чем в цирке, если бы реально сопоставили автора этой статьи и автора другой из ветки 'Маркетинг': Гай Ханов 'В маркетинге запахло социализмом'.Впрочем, сколько голов, столько и ...
Ну, страх и жадность... А зачем столько много остальных слов?'Предусмотрительный' вот, например. Не дойдём так, в конце концов до классификации 'держащий карандаш в правой руке'!?
Мне вот видится, что 'пугать непрятностями' вообще плохой стиль в продажах.
Странные у Вас господа комментарии. Как будто Вы ожидаете, что автор должен в своей статье предложить что-то совершенно уникальное. Что-то такое, чего даже Вы не знаете:) А это обычная инструкция для продавца. Эффективная. Работающая. Немного затертая от многократного употребления. И потому даже немножко банальная. Вопрос не в том насколько это ново. Это не ново. Если хорошо присмотреться, то можно увидеть в этом российскую версию технологии продаж СПИН. Только вместо терминологии 'центр восприимчивости', 'центр власти' и т.д. используется привычная нам ЛПР (лицо принимающее решение) и ЛВР (лицо влияющее на решение).И даже не в том, знаете ли Вы эти технологии?Вопрос в том - используют ли Ваши продавцы эти технологии в массовом порядке ? Или может быть они используют другие, более эффективные? Тогда расскажите нам об этом и мы с удовольствием используем Ваш опыт.
Я чаще выступаю в роли покупателя и могу объяснить, что заставляет вести себя так 'предусмотрительно' и 'годами принимать решение'. Я сталкивался с такими причинами:1. Товар не очень нужен. Например, у меня есть 2 подрядчика, и приходит третий и предлагает точно такие же услуги. Он считает, что его предложение 'идеально подходит' к моей потребности. А нужен он мне? Только как запасной вариант, чтоб основной партнер чувствовал конкуренцию и не расслаблялся. Вот и будет у меня в папке лежать его предложение и ждать того момента, когда мой основной партнер допустит непростительную ошибку. Или того момента, когда у меня плановая переоценка поставщиков. Он мне будет иногда звонить. Я ему буду говорить 'нет', а он не будет верить (продавцы не верят слову 'нет'). Я ему буду говорить правду, что он мне нужен только как запасной вариант на всякий случай и что я не собираюсь тратить время и силы моей организации на пробные закупки, пусть даже на копейку дешевле и на чуть-чуть получше, а он не будет верить (продавцы не верят, когда им говоришь правду). И потом будет писать статьи о 'предусмотрительных' клиентах.2. Товар нужен, но он технологически сложен, а продавец не может дать информацию о технико-эксплуатационных характеристиках, в результате чего я сам вынужден начинать во всем этом разбираться. Я задаю массу вопросов техническо-экономического характера, смысла которых такой продавец не понимает из-за некомпетентности и думает, что покупатель просто не может принять решение. Он меня заваливает то расплывчатыми ответами, часто не относящимися к делу, то кипами техдокументации, из которой я сам вынужден выуживать интересующие меня сведения. В результате:а) я трачу очень много сил и времени на самостоятельную проработку вопроса; а если данная задача -- не первоприоритетная, то она затягивается на неопределенное время;б) я горю желанием уйти к его конкуренту, пусть даже к более дорогому, но такому, который выдаст мне готовую информацию и избавит от необходимости тратить рабочее время (которое тоже стоит денег); короче -- я ищу продавца-консультанта;в) если на рынке несколько конкурентов, но все такие же непрофессиональные, то куплю я у одного, а предварительно замучаю вопросами двух-трех, в результате у остальных останется ощущение, что они 'не дожали'.Как видим, в любом случае дело сводится к некомпетентности продавца.
Есть мнение что таких продавцов учат такими быть. Непрофессиональными, игнорирующими аргументы клиента и его пожелания, но делающих стабильно высокий план продаж.Такой продавец рассуждает так: если товар не бест, то рассказывая про него покупателю он уменьшает свои шансы продать, если он соглашается быть запасным, то он уменьшает свои шансы продать... А цель-то продать )) Вот и не рассказывает всего и упирает на то, что его товар точно лучше, а трава зеленее. Неприятный для покупателя парадокс в том, что такие продавцы имеют стабильно высокий уровень продаж ))