Коллеги!
Прочитал статью Андрея Вознюка «Как создать лого». Очень понравилось. Своей статьей хочу прокомментировать слова Андрея:
«Есть ряд компаний, занимающийся бесконечным потоком генерации различных знаково-шрифтовых форм, из которых впоследствии клиент выбирает понравившийся ему вариант».
Как же конкретно создается логотип или слоган компании, или ее миссия? Хочу продемонстрировать это на следующем примере. Обычно рекламщики не рассказывают о своих мыслях и ассоциациях в ходе создания рекламной формы. Мне же пришлось это сделать, поскольку моей целью было рассказать директорам фирмы-заказчика о том, как создается образ компании, а не просто представить окончательный вариант — он был бы точно отвергнут, поскольку было бы непонятно, что и откуда.
Может быть, другие это делают и не так. Но, мне кажется, это интересно. Простите, что некоторые вещи покажутся очевидными!
Итак, Техническое задание:
Сформулировать стержневую идентичность торговой марки «Китти». Сформулировать на этой основе слоган и девиз компании.
Выполнение:
Для того, чтобы эффективно продавать товар, необходимо сформулировать ту ценность, которую мы хотим, чтобы покупатель увидел в нашем товаре. Наша доносимая до покупателя ценность должна быть:
- Ясная и простая
- Актуальная для покупателя
- Отличающаяся от других таких же ценностей подобных товаров.
Для того, чтобы сформулировать нашу доносимую ценность, необходимо понять, что же в нашем товаре является главным, а что — второстепенным.
Итак, мы производим товары для детей, еще точнее — для совсем маленьких детей. Это — конверты, распашонки, одеяла.
Наш товар отличает красота, высокое качество, умеренная цена и выдающийся дизайн. На чем же нам сконцентрироваться?
Выпишем все ценности товара в столбик:
- Красиво
- Удобно
- Доступно по цене
- Качественно
- Большой выбор
- ????
От того, что для нас будет являться главной ценностью, зависит не только логотип и слоган фирмы. По-сути это – выбор направления работы, в котором нам необходимо двигаться. Если мы скажем, что наш товар – и красивый и удобный и дешевый и т.д. — мы, тем самым, заставим покупателя нам не поверить. Если же мы скажем нечто главное, и убедим в этом покупателя, мы добьемся того, что он купит у нас.
Итак, наша цель — чтобы покупатель купил у нас. Для этого мы должны придумать слоган формы и логотип, который привлек бы покупателя и рассказал о нашем товаре. Но логотип у нас уже есть. В нем отражена, и удачно, некая идея компании, а именно: «компания производит товары для маленьких детей». Образ котенка очень удачно «работает» на создание образа компании, которая делает веселые и красивые вещи для детей. Но этого мало. Необходим еще слоган и необходимо сформулировать стержневую идентичность торговой марки Китти. Стержневая идентичность торговой марки — это словесное выражение основной идеи, заключенной в торговой марке. Сначала я предложу стержневую идентичность, затем из нее мы будем придумывать слоган и девиз компании. Девиз компании – это внутренний слоган, т.е. некое воззвание к работающим в компании людям, в котором ясно и четко определяется, чем именно занимается компания и чем «человек компании» отличается от других людей с улицы. Девиз важен для работы с персоналом и для мотивации персонала.
Я предлагаю следующую стержневую идентичность ТМ (торговой марки) Китти:
Торговая марка предлагает вещи для детей, которых, несомненно, объединяет чувство красоты. То есть красота, дизайн становятся основной ценностью. Почему они? Потому что мне кажется, что именно этим фирма Китти, равная ТМ Китти, отличается от других подобных фирм. Особенная любовь к дизайну, к красоте во всех деталях отличает изделия фирмы и на этом мы можем построить identity торговой марки.
Но, сформулировав identity для себя, мы ни на шаг не приблизились к тому, что именно мы скажем покупателю. Почему он должен купить именно у нас?
Рассмотрим слоганы фирмы.
Прежний слоган «лучшие товары от отечественного производителя по доступным ценам» на подходит в качестве слогана. И вот почему:
- Что значит — «лучшие» товары? По каким критериям? Неизвестно.
- «От отечественного производителя» — это уже не работает! Скорее, наоборот, это отпугивает средний класс потребителей.
- «по доступным ценам» — по каким ценам? Для каждого это разные цены
- Все вместе — очень длинно. Необходимо 2-3 слова!
Определим так называемую Целевую Аудиторию (ЦА), т.е тех людей, которые придут и купят наш товар. Вот она, ЦА. Это:
- Мамаши, которые готовятся родить.
- Папаши, которые готовятся стать отцами.
- Мамаши с маленькими детьми среднего достатка.
- Люди, которые хотят сделать подарок в семью, где есть маленький ребенок.
Для всех них у нас должно быть одно сообщение, которое побуждало бы их сделать покупку. Придумать его очень трудно, поэтому обычно Глову не ломают, а берут, что подвернется. А зря! Как я уже говорил, это — то, от чего будет зависеть вся наша дальнейшая работа.
Вот как мы будем создавать слоган:
Возьмем слово красота в качестве основного. Мы должны использовать его обязательно, потому что это слово доносит до покупателя основную ценность торговой марки Китти. Или же мы можем использовать слова-заменители слова красота.
Кружевная жизнь.
Рассмотрим этот слоган. Поскольку я предлагаю поместить слоган под логотипом, то сначала будет читаться логотип, а затем слоган. Поэтому всегда давайте прибавлять логотип к слогану, вот так: Китти. Кружевная жизнь.
Слоган доносит ощущение красоты, особенности жизни малыша в одежде Китти, поэтому он работает. Но он недостаточно побуждает к покупке.
Китти. Жизнь в кружевах
Те же преимущества и те же недостатки, что и у первого слогана. Хорошо, что мы смотрим на жизнь глазами малыша. Для него жизнь из кружевного конверта действительно кажется в кружевах!
Попробуем использовать слово красота.
Китти. Красота спасет мир.
Красивый и броский слоган, но черезчур помпезный и непонятно, причем здесь товары КИТТИ. Нужен такой же броский понятный, но более близкий к товару.
Китти. Каждый хочет быть красивым!
Очень хороший слоган, прекрасно ложится на сознание благодаря расхожей фразе! Недостатки — такую фразу может иметь и салон. Причем здесь одежда? Да, она при чем, но слоган недостаточно на нее указывает. Для того, чтобы стать красивым, можно пойти и в салон, и в магазин. Эта двойственность нас не устраивает!
Китти. Начни с красивого. Или Китти. начни жизнь с красивого.
Удачный слоган! Есть намек на начало жизни, на маленького человека, особенно во втором варианте. Уже очень близко к идеалу. Есть в слове «начни» побуждение, которое прости зайти и купить, что-нибудь сделать. В данном случае то, что хочет, но не может сделать ребенок: начать новую жизнь красиво, сделают за него родители, купив наш товар!
Итак, Китти. Начни жизнь красиво.
Еще могу предложить удачный вариант:
Китти. В красивом-удобнее.
Этот вариант конкурирует с первым в выразительности. Во-первых, есть намек на то, что это — носят (в красивом), затем, есть прямое указание на основную ценность – на красоту. В третьих, показана выгода, которую получает покупатель, приобретая для малыше не очень дешевую, но красивую вещь: в ней удобнее.
Поразмыслив еще немного, можно вдруг осознать, что малыши — это ведь не просто малыши — это мальчики и девочки! Тогда предлагаю такой слоган:
Мальчик или девочка – все равно КИТТИ!
Что удачно в этом слогане?
- Четко названа целевая аудитория — малыши-мальчики и малыши-девочки. Дается понять, что есть товары и для тех и для других и что их достаточно по выбору. Отсюда сразу вырисовываются корпоративные цвета — розовый и голубой.
- Есть изящная двусмысленность во фразе « - все равно Китти!». То есть малыш, любой — он как котенок и второй смысл: мальчик или девочки – это все равно дорога в фирму «Китти». Изящно.
Конец письма
Коллеги! Вот так, примерно, получилось.
Акционеры выбрали слоган: «Китти. Начни жизнь красиво».
Что ж они получили то, что определит их дальнейшую деятельность в компании на годы. А мы? А мы потренировались в создании рекламной формы.
Отвратительная типографика.