Искушение закрепить успех на достаточно продолжительный период времени. Искушение выжать все возможное и невозможное из создания суббрендов, попытка перенести на них эмоциональную привязанность клиентов и все гарантии качества со стороны родительского бренда. Искушение максимально оптимизировать инвестиции, получить желанный синергетический эффект и более высокую общую капитализацию активов. А самое главное искушение – управлять и властвовать над тем, что уже не поддается контролю в той мере, в какой этого хотелось бы собственнику торговой марки.
Почему не удается контролировать бренд в течение всего его жизненного цикла?
«Почему происходит так, а не иначе? – размышляет владелец бренда. – Мы же разработали идею, сконструировали ожидаемый и востребованный потребителем образ, осуществили весь необходимый маркетинговый комплекс, чтобы донести его до сознания покупателя, добились favorability – потрясающего успеха узнаваемости и восприятия со стороны нашей целевой аудитории.
Казалось бы, все под контролем».
Ан, нет. Все намного сложнее.
Стоит бренду обрести известность (популярность), выйти в свободное плавание и начать освоение нового жизненного пространства расширяющегося бизнеса, как он сразу же становится совершенно неуправляемым.
Почему, спросите вы?
Да потому, уважаемый создатель бренда, что, встав на путь зонтичного расширения торговой марки, вы сами нередко попадаете в ловушку собственных иллюзий, сформированных, кстати, не без участия ваших помощников – маркетологов. Вы считаете, что головокружительный успех родительского бренда, его brandwidth (значимость) в прошлом автоматически обеспечат такой же успех всем создаваемым вами суббрендам в будущем. Вас не останавливает и то обстоятельство, что войти со своим «зонтиком» вы пытаетесь на уже достаточно плотный конкурентный рынок, имеющий своих признанных лидеров именно в той категории, на которую вы хотели бы распространить свои суббренды. Вы также полагаете, что именно сейчас сильны как никогда и опасаться вам некого: конкуренты будут молча и безропотно созерцать все ваши шаги и не предпримут каких-либо серьезных ответных действий.
Вас совершенно не смущает и тот факт, что, продавая свое право на бренд, вы теряете контроль качества товаров, которые производятся на десятках различных предприятий, принадлежащих совершенно другим владельцам, причем продукция выходит на рынок под той же самой маркой, которую вы сами продолжаете активно использовать. О каких гарантиях в этом случае вообще может идти речь? Довольно часто, особенно в последнее время, владельцы торговых марок создают «зонтик» лишь для того, чтобы обойти запрет на прямую рекламу и при этом совершенно не задумываются о последствиях таких шагов для сохранения статуса родительского бренда.
Своими действиями вы сами порой приносите в жертву свой бренд, надеясь более четко обозначить позицию по другим товарным категориям, и в то же время нередко пропускаете исключительно важный момент начала поглощения бренда, его возможного падения и наступления естественной старости. Вы упорно продолжаете обманывать себя, что способны контролировать имидж бренда и управлять им. Но, увы, это не так! Вы сколько угодно можете тасовать брендовые карты, запускать новые комплексы стимулов, формирующих характер бренда, но вы никогда не сможете управлять его развитием в той мере, в которой вам это удавалось в начале создания торговой марки.
Сформировавшийся бренд (последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми, наилучшим образом отвечают его потребностям) существует исключительно в сознании людей. И управляете этими «обещаниями счастья» уже не вы и не ваши помощники – маркетологи, а сами потребители. Именно они и только они приносят бренду как быстрый успех, так и скорое забвение. Это они, потребители, могут, порой из принципа, выразить свой протест бренду, «господствующему» в одной категории, если он пытается внедриться и нарушить сложившиеся достаточно прочные ассоциативные связи в другой области. Это они в определенный момент могут увидеть за всеми вашими действиями неудержимое стремление выжать все возможное из торговой марки.
Это они способны разрушить иллюзии и ранее созданное восторженное восприятие бренда только по той причине, что его очертания утратили четкость, зато стало видно, что сам бренд – только часть бизнеса. Это они, сталкиваясь не только с самим брендом, но и со всеми сопутствующими ему проявлениями, связанными, скажем, с некачественным обслуживанием, с неискренностью в общении, неэтичным поведением по отношению к окружению в местном сообществе, с появлением негативной информации о компании в средствах массовой информации, могут воспринимать бренд иначе, чем ваши специалисты. Эксперты практически не учитывают предысторию связей и ряд других не менее важных обстоятельств, хранящихся в памяти потребителей, поставщиков, ваших нынешних и бывших сотрудников и компаньонов (партнеров по бизнесу), а вы, как правило, пытаетесь скрыть от посторонних глаз негативную информацию о фирме.
Следует также понимать, что культовое значение, которым вы наделяете свой бренд, не так важно для потребителя, как для вашего бизнеса.
Из сказанного следует вывод, что бренд намного сложнее, чем некоторые эксперты по брендам и различные методики бренд-менеджмента хотели бы вас убедить. Бренд сам обладает способностью «встраиваться» в изменившуюся ситуацию, получая сигналы из различных источников: не только от вас,но и от ваших конкурентов. При этом, развивая свою индивидуальность, размер и форму, бренд также может быстро измениться (вплоть до разрушения созданного ранее образа) под воздействием как самих этих факторов, так и посылаемых ему по многочисленным каналам коммуникации информационных сигналов, включая «посылки» от конкурентов.
Нельзя также забывать о том, что продвижение основных ценностей бренда среди сотрудников, а также ваших партнеров по бизнесу не менее важно, чем среди потребителей. Приобщая персонал к ценностям компании, топ-менеджеры организации должны быть честны перед потребителями и собственными подчиненными. Цинизм и двоемыслие, когда на словах декларируется одно, а на деле происходит совсем другое, способны подорвать доверие сотрудников, свести на нет все ваши благие начинания. Подобное несоответствие, в конечном итоге, может разрушить не только самый сильный бренд, но и суббренды, а также саму основу ледующих неудач.
Следует учитывать и тот факт, что потребители с течением времени тоже изменяются. Они становятся старше, меняется стиль их жизни, достаток, у них появляются дети, которые иначе воспринимают то, что представляло ценность для их родителей, скажем в материальной сфере. Хорошо, если бренд развивается вместе с целевой аудиторией, если же нет – неизбежен разрыв, отставание и, как результат, потеря ранее завоеванных позиций
О чем следует помнить, чтобы не попасть в бренд-ловушку зонтичного расширения?
Первое – понять, наконец, что не всем, что касается развития бренда, вы способны управлять. В лучшем случае вы можете рассчитывать на то, что ваши специалисты достаточно хорошо понимают потребителей, улавливают происходящие изменения и умеют предложить такие виды стимулов, которые вызовут в конкретный момент времени нужный вам отклик. Управлять же развитием бренда они не могут, это – прерогатива потребителя.
Второе – не делать попыток внедрения суббрендов на рынки, уже достаточно насыщенные товарами конкурентов. Если же это случилось и вы чувствуете постоянное давление со стороны других фирм – объективно оцените свои возможности противостоять такому прессингу. Поверьте, конкурентам легче отслеживать и отбирать у вас отдельные сегменты «зонтика», чем вам – удерживать позиции этих сегментов.
При столкновении с сильной маркой лучше вовремя остановиться и не продолжать атаковать самих себя, растрачивая понапрасну силы и средства.
Третье – всегда помнить о том, что зонтичные бренды – опасная затея. Наряду с высокой маржой они несут и значительные риски потерять не только свои «зонтики» – суббренды, но доверие потребителей родительскому бренду. А это, как Вы понимаете, чревато утратой конкурентной позиции и получением вместо желанной прибыли такого ущерба, после которого сложно бывает продолжать сам бизнес.
И, наконец, нужно отдавать себе отчет, что за ранним успехом зонтичного расширения почти всегда следует разочарование из-за потерь по основной позиции.
Это в определенной степени закономерно, так как невозможно бесконечно долго почивать на лаврах когда-то созданного и признанного потребителем образа, тем более что вы сами делаете все для того, чтобы он стал более размытым и менее отчетливо воспринимался покупателем.
Вместо напутствия
Ищите свою уникальность, не поддавайтесь стадному чувству, когда все вокруг бегут в одну сторону, соблазнившись возможностью получить сиюминутную выгоду от использования зонтичного расширения.
Не повторяйте ошибок, которые сегодня на ваших глазах совершают многие известные и уважаемые российские компании. Негативные результаты их действий отчетливо проявятся в самое ближайшее время.
Наша задача – еще раз обратить ваше внимание на эти процессы и попытаться раскрыть причины многочисленных неудач в зонтичном расширении бренда на примере тех, кто прошел этот путь до конца. Наверное, этой болезнью роста российскому бизнесу суждено переболеть, чтобы сделать практические выводы уже из собственного опыта и перейти на следующую, более высокую ступень своего развития.
Так или иначе, эпоха зонтичного насыщения (когда зонтичное расширение достигло предела) рано или поздно подходит к своей критической точке, и за ней следует этап специализации, так как разделение ваших товаров и услуг парадоксальным образом расширяет содержание вашего бизнеса и раскрывает новые горизонты для его дальнейшего процветания. Удачи вам и благоразумия во всех ваших делах по расширению бизнеса!!!
Добавил бы следующее: перечитайте Д. Траута и Э. Райса 'Позиционирование. Битва за умы.'
Умная статья умного автора. Всё выверено. Кажущаяся простота - результат серьёзного анализа и поэтапных обобщений. Такой стиль является истинно научным и не всегда воспринимается теми, кто не имеет научной подготовки.
Многие считают, что непонятно и сложно, значит научно. На самом деле - всё наоборот.
Статья - хорошая, жизненная рекомендация для тех компаний, которые могут выбрать путь ''зонтичного расширения'' на рынке.
Евгений, вполне трезвые мысли.
Как только разговор заходит о ''брэндах'', сразу же появляются фразы о каких-то ''эмоциональных связях'', ''эмоциональных привязанностях'' и пр. Вы говорите о каком-то ''ожидаемом и востребованном потребителем образе''.
Замечательно. Маленький вопрос -- какой процент продуктов в супермаркете вызывает у среднего покупателя хоть какие-то эмоции? Какой процент продуктов вызывает у нормального покупателя хоть какой-то ''ожидаемый и востребованный образ''?
И парочку примеров за пределами избитых ''икон'' -- Coca-Cola и пр. Если можно.
Спасибо.
Собственно брэнд похож на маяк, который ведёт покупателя в свою бухту. И чем сильнее брэнд - тем выше и ярче маяк.
Как только чёткость брэнда размывается (за счёт расширения свойств, качеств) - так тут от маяка откручивают лампочки, отковыривают куски стен - чтобы посторить другой маячок рядом. т.е. если даже суммарная ''яркость'' не изменилась, то высота (чёткость) точно уменьшится. Ну и количество пришедших именно к родительскому брэнду уменьшится.
Зонтичный брэнд хорош тогда, когда он самостоятельно является брэндом, но понятно не конкретного товара, группы, а некоторой идеи (отличной от рекламного образа), которая у вашей ЦА есть. Например низкокалорийные продукты - покупать их - такая же потребность как и покупать молоко. В отличие от образа: ''я покупаю это молоко - потому что замужние, красивые, успешные женщины покупают этот молоко - следовательно я замужняя успешная и красивая''
Зонтичные брэнды надо строить вокруг таких идей-потребностей, но не идей-образов. Идеи образы не опредмечены и с лёгкостью пере-проецируются на конкурентов (те самые более сильные марки - из статьи)
При этом опредмеченный зонтичный брэнд накладывает необходимость следовать его идеям и ваших партнёров, управляющих брэндом вместе с вами. Соответственно, основная характеристика брэнда не пострадает при любой ситуации.
Достойный текст. Призыв к разуму на фоне головокружения от успехов.
А вот как редактор и зануда отмечу гениальный ляп:
''Подобное несоответствие, в конечном итоге, может разрушить не только самый сильный бренд, но и суббренды, а также саму основу следующих неудач.''
Даже знаю, почему так случилось, но тексты надо готовить внимательнее