Владимир Любаров, Валентин Перция: Формула любви клиента. Кратное увеличение продаж

Владимир Любаров, Валентин Перция

Продажи можно увеличивать на проценты, совершенствуя технологии, подходы, умения и навыки, а можно увеличивать в разы, а в некоторых случаях и даже в десятки раз. Для этого понадобятся разные подходы, разные инструментарии и разные технологии, и чем больший прирост продаж Вам необходим, тем более изысканный и утонченный инструментарий будет Вами востребован, и тем глубже будет находиться искомое. Это как на археологических раскопках, сначала роем ковшом экскаватора, потом лопатами, потом совочками, а потом кисточками, и при этом ценность найденного смещается именно к последним используемым приемам: чем утонченнее инструментарий и точнее и глубже роем ― тем Выше ценность, т.е. размер результата.

Для роста продаж, мы все сначала инструментально пользуемся экскаватором, потом лопатами, потом совочками и только потом кисточками. При этом рост Ваших продаж, Ваше рыночное лидерство и экономическое доминирование кардинально изменяется при изменении используемого инструмента. Но требование последовательности ― неумолимо ― кисточки бесполезны в самом начале точно так же, как и экскаватор на завершающих фазах раскопок.

Поэтому сначала, на первом шаге, необходимо определиться, где искать и что искать. Это диагностическая и подготовительная фаза. Крайне важная и ответственная ― т.к. экономит время, ресурсы и отвечает за конечный результат поисков. Самое главное это определить, что тормозит Ваши продажи в Ваших компаниях и устранить такие препятствия. Рост продаж происходит автоматически при снятии барьеров и препятствий к его росту.

Потом, на втором шаге, увеличение продаж Ваших компаний даст упрощение, ускорение и облегчение всех, без исключения, процедур. А в некоторых случаях (на практике довольно часто), отмена множества бесполезных к этому моменту требований и действий, которые совершают Ваши менеджеры по продажам по привычке и инерции. Необходима однозначность трактовок и доступность технологических требований ― это дает фокусировку усилий, по принципу пути наименьшего сопротивления. Закон: увеличивать продажи хочется, если это делать становится проще ― таков путь наименьшего сопротивления.

На третьем шаге, служба продаж выводится, на уровень намеренного получения удовольствия от увеличения объемов продаж и это дает ещё один рывок увеличения Ваших продаж. Не заблуждайтесь, к оплате труда и ко всем Вам известным способам мотивации ― это не имеет никакого отношения. Третий шаг увеличения продаж ― это крайне не простая фаза. Т.к. на этом этапе разрушается иллюзорная, сказочная связка, мол «сказано ― сделано». Между сказано и сделано ― пропасть. Между декларацией и результатом пропасть. Разбивая эту иллюзию, Вы становитесь независимыми от личности Ваших менеджеров. На этом этапе Ваша компания максимально уходит личностного своеобразия менеджеров по продажам. Эту фазу очень любят руководители, уставшие от необходимости всё время сражаться за достигаемый уровень продаж, потому что сражение за план ― это сражение с непредсказуемым концом, которое теперь наконец-то превращается в технологически описанную последовательность с результатами, часто превосходящими запланированные показатели. Есть очень верный симптом ― менеджеры по продажам перестают просить дополнительных скидок за счет руководства для того, чтобы совершить сделки со своими разрабатываемыми и существующими клиентами.

На четвертом шаге, для увеличения объемов продаж, менеджеры по продажам выводятся на уровень поведенческих автоматизмов, впрочем, и Ваши клиенты тоже. Всякое творчество и отсебятина заканчиваются на этапе возникновения соответствия отработанным шаблонам поведения, которые на практике доказали свою эффективность и результативность. На этом шаге, максимально возможная дисциплина и исполнительность ― становятся вторым именем Ваших менеджеров по продажам. Рост продаж обеспечивается однозначностью что? кому? и когда?. Верный симптом ― рост доходности на одного клиента.

Для увеличения объемов продаж на пятом шаге, всего лишь на всего J, нужно изменить общий поток всех действий и движений Ваших менеджеров по продажам и всех тех, кто прикасается к Вашим клиентам, в направлении к «сразу», «сейчас», «быстро», «качественно», «немедленно». И, всего лишь на всего J, привить это как безусловный благоприобретенный навык. Рост продаж на данном шаге критично зависим от эффективности и результативности Ваших сотрудников, и что самое важное, что это никак не связано с тайм-менеджментом и управлением временем. Это скорее связано с чем-то очень личным, с чем-то очень интимным, касающимся только лично каждого и не поддающегося обобщению. Но помните о цене, ради этого шага Вы сделали четыре предыдущих.

Вдумайтесь, Вы могли девяносто девять метров бежать первым, но остановиться на последнем шаге и не разорвать ленточку лидера, и на пьедестал почета на первое место взойдет кто-то другой, а не Вы. Кто-то другой, не самый подготовленный и не самый быстрый, но зато самый последовательный и самый целеустремленный. Что ещё раз доказывает, что богатым становится не самый умный, не самый гениальный, не самый способный или подготовленный, а самый последовательный.

Напоминаем, что рост Ваших продаж последователен по каждому описанному выше шагу, и Ваше лидерство и процветание зависит от того, на сколько, Вы продвинулись по этому пути «раскопок» Вашей корпоративной эффективности и рыночной результативности.

Мораль: Не нужно как можно скорее махать кисточками, если пока что у Вас идет работа лопатами и работа совочками ещё только предстоит. Адекватность избранных инструментов ― позволяет достигать наилучшего результата с наименьшими трудозатратами.

Последовательность и настойчивость, своевременность, уместность и соответствие ― создают необходимые условия для наивысшего результата. Золотую медаль победителя вручают только тому, кому она, действительно, нужнее всех. Если Вам действительно нужнее всех, тогда технология Вам в этом только поможет. Но если Вас устраивают вторые роли в этой пьесе под названием «Ваш успех», или вообще эпизоды, что же, можете в своем бизнесе остановиться на любом описанном шаге технологии увеличения продаж, т.е. остановиться и не дойти до финала и своего триумфа.

А теперь, в качестве небольшой подготовки, давайте для начала рассмотрим самые, что ни на есть, традиционные варианты увеличения продаж. Для того чтобы увеличить продажи можно пойти по пути:

А) старые продукты ― старым клиентам;

Б) новые продукты ― старым клиентам;

В) старые продукты ― новым клиентам;

Г) новые продукты ― новым клиентам;

Все эти четыре варианта ― это всё путь маркетинга, позиционирования и сегментации. Давайте чуточку приблизимся к этим хорошо известным вариантам.

Вариант «А». Старые продукты ― старым клиентам.

Основная цель этой задачи ― исключить возможность потерь имеющихся клиентов и дожать всех потенциальных, имеющихся на рынке, плюс отобрать клиентов у конкурентов. Рынки не статичны, а это означает, что для Вашей компании рынок обычно имеет в среднем около двукратного запаса прироста продаж только от продажи старых продуктов старым клиентам. Практика показывает, что это возможно даже на хорошо устоявшихся рынках.

Вариант «Б». Новые продукты ― старым клиентам.

Основная цель этой задачи ― увеличение присутствия в бизнесе Ваших клиентов, т.е. увеличение с ними совместного товарооборота. Это работа, связанная с углублением взаимного проникновения в компании друг друга. Два важных момента, которые необходимо учесть. Первый, обязательно, совместное с клиентами формулирование ТЗ и постановка задач перед выполнением совместных работ и выполнения полученных заказов. Второй важный момент, это не проводить с клиентами совместно свободное время, каждый контакт с ключевыми клиентами только по экономическому поводу. Не надо пытаться «дружить», ни к чему это.

Увеличить объем продаж по новым продуктам ― старым клиентам, можно в два-три раза, но следует опасаться весьма вероятной ситуации, когда Ваш клиент будет «перекормлен», а Вы при этом легкодоступны в Ваших с ним отношениях. Легкое чувство голода у клиентов и некоторая дистанция с клиентами, весьма и очень полезны таким длительным и плодотворным отношениям.

Вариант «В». Старые продукты ― новым клиентам.

Суть вопроса ― новые сегменты, новые способы продвижения, новые точки входа в сегменты, новые агенты влияния, новые партнерские комбинации. Иногда, мы даже себе представить не можем, где ещё могут быть востребованы наши товары и наши услуги. Иногда такому поиску способствуют артефакты и парадоксы, иногда необычные запросы от существующих и новых клиентов, иногда необычные случаи, иногда, специально проводимые креативные сессии и мозговые штурмы по поиску резервов объемов продаж.

Старые продукты ― новым клиентам ― этого можно достичь, если задаться вопросом о том, что осознание своей потребности важнее самой потребности. Т.е. место осознания потребности, важнее самого наличия потребности. По-другому, «ложка дорога к обеду». Объемы продаж можно легко увеличить в новых сегментах, если Ваше предложение будет удовлетворять «спонтанно» обострившуюся или «специально» навязанную и обостренную потребность.

Новые клиенты при старых продуктах ― это всегда редизайн Вашего бизнеса, это всегда новый взгляд на Вашу компанию и Ваше позиционирование на рынке. Но цена вопроса того стоит, т.к. это значительный рост Ваших продаж при самых минимальных инвестициях.

Вариант «Г». Новые продукты ― новым клиентам.

Суть вопроса: А что мы ещё можем производить и продавать, чтобы увеличить продажи, и в какие новые сегменты можем войти. Это путь полной торговой диверсификации и товарной и клиентской. Путь инноваций, путь поиска новых рынков, новых клиентских групп, новых идей и новых взглядов.

Довольно часто это происходит, когда Вы начинали что-то делать, как для себя, а потом выяснялось, что это необходимо многим и многим людям и решения, которые Вы отыскали для себя, активно востребованы рынком.

Иногда это вырастает в новые бизнесы и новые компании. Именно так рождаются крупные диверсифицированные холдинги и группы компаний.

Подытожим.

Вы совершено смело можете пойти по любому пути описанному выше, в этих четырех вариантах. Мало этого, каждый из этих вариантов великолепно проработан в практике бизнеса и описан в экономической литературе. Прикладные возможности прироста продаж, в этих четырех вариантах, обычно ограничены только Вашей фантазией и новым необычным взглядом на самих себя и свои компании. Единственные ли это пути увеличения продаж? Далеко не единственные. Чуть ниже мы постараемся сформулировать задачу роста продаж и обозначить некоторые пути её решения.

Путь непрерывных улучшений.

Для того, чтобы увеличить продажи можно пойти по пути совершенствования существующей у Вас модели продаж. Это хорошо знакомо и легко осуществимо, т.к. вопрос будет заключаться в исполнительности, четком следовании технологиям и тщательности проработки. Путь наименее рискованный, но и наименее доходный.

Дело в том, что на этом пути, мы можем подойти к так называемой и всем известной проблематике изменений АвтоВАЗа: мол, а что, если поставить новый двигатель, тогда нужно будет изменить шасси, а что если и шасси другое поставить, тогда нужно будет скорректировать кузов, а что если и кузов изменить, тогда придется поставить другой салон, а что если и салон изменить? А может тогда лучше сразу купить новую разработку и сразу же начать выпускать новые качественные автомобили? Новизна принципов, подходов и технологий позволяет начинать сразу же с самого современного уровня, и, Вам не обязательно проходить весь путь, пройденный до Вас в процессе эволюции технологий.

Минуя все предыдущие ошибки можно начинать сразу же с самого современного уровня. Но это только в том случае, если путь заимствования технологий ― это наилучшее решение для нынешнего состояния Вашего бизнеса.

Обобщим подход и обозначим границы интереса бизнеса.

А теперь, попытаемся сформулировать задачу, стоящую, практически, перед каждым владельцем и его службой продаж: что сделать, чтобы, не увеличивая штат продавцов, не изменяя кардинально схему продаж, масштабно не трансформируя технологии продвижения, при отсутствии огромного бюджета кратно увеличить объемы продаж?

― Это возможно?

― Да, это возможно.

― А можно, чтобы мы сами ещё и ничего не делали?

― Вот это не возможно! Есть, дышать и двигаться мы должны самостоятельно. Т.к. это сильно способствует нашему развитию. J

Увеличение продаж в разы ― это возможно. Это факт.

Важно понимать, что посредством последовательных усовершенствований увеличить объемы своих продаж в разы будет затруднительно, если вообще возможно. Путь усовершенствования ― это путь увеличения продаж на проценты или на десятки процентов, но путь увеличения продаж в разы ― это другой путь. Путь кратности ― это путь отказа.

Итак, главная мысль: «Пеший путник обгонит всадника, если знает куда идти».

Главное преимущество пешего путника, не в мощности, и не в скорости, а в том, что он не делает лишних движений и непременно последователен. Это главное.

Когда продажи выращиваются естественным образом, продавцы изо дня в день учатся всё новым и новым приемам, новым технологиям и новым подходам и продажи всё время усложняются. Требования из года в год наслаиваются одни на другие, превращаясь в ком того, что нужно делать. Менеджеры по продажам перестают делать то, что должно делать, и скатываются до того, что делают только то, что у них лучше всего получается и только. Служба продаж расслаивается на старожилов и новичков, на лучших продавцов и не самых результативных. На тех, кто успел захватить «жирных» клиентов, и тех, кому это ещё предстоит сделать.

И тогда на обучение продавцов, на их мотивацию, и их личностный рост и на их периодическую встряску начинают тратиться всё большие и большие деньги, приглашая всё новых и новых специалистов. До определенного предела ― это правильно. Но любой из приемов имеет предел своих возможностей, даже тюнинг и тонкая настройка имеет свой предел эффективности.

И что же тогда делать тем, у кого резервы естественного роста близки к исчерпанию: территория та же, продукция та же, потребители те же, цены не самые вкусные, а продавать из года в год нужно больше и больше, и чертова конкуренция всё время растет, развращая клиентов низкими ценами, делая их привередливыми, придирчивыми, «прошенными» и капризными.

Что делать со всем этим?

Ответ не очевиден, но прост: нужно отказываться от лишних действий. Т.к. сознание Ваших сотрудников забито и захламлено всем тем, что от них ожидается согласно всем наслоившимся за это время требованиям.

Отказ от лишних действий дает возможность сконцентрироваться на главном.

Отказ от лишних действий позволяет даже при самых скромных ресурсах получать неизменно высокий результат.

Т.е. общий посыл следующий ― резкое усложнение и продуманность системы продаж позволяет резко снизить уровень профессионализма исполнителя и резко повысить его продуктивность. В таком случае, рост продаж происходит при посредничестве кумулятивного эффекта фокусировки усилий продавцов.

Обратимся к истории.

Вспомните сколько приборов на приборной доске было в автомобилях середины и второй половины прошлого столетия (просим прощения, мы учились водить ГАЗ-51 и ГАЗ-53 именно в начале восьмидесятых прошлого столетия): тахометр, спидометр, температура воды, температура масла, зарядка аккумулятора, давление в колесах, давление масла, датчик количества топлива, а теперь? Всего четыре прибора: тахометр, спидометр, температура воды, и топливо ― и всё. Чем меньше, тем лучше. Даже педали теперь всего две, а не три. А ведь когда-то даже был щуп, что бы измерять зазор между кулачками вала и толкателями клапанов. А теперь Вам разве придет в голову срывать головку цилиндров двигателя Вашего автомобиля, чтобы измерить этот зазор?

Общий посыл: Чем меньше, тем лучше. Только минимально необходимое.

Этим посылом пользуются альпинисты, т.к. каждые лишние сто грамм веса, ― это препятствие к восхождению. И лишний вес для них, это не вопрос красоты их тела, а вопрос не таскать на себе лишнее, т.е. не быть извозчиком для лишних килограммов. Лишний вес ― это препятствие к покорению вершины. Т.е. лишние действия Ваших продавцов ― это препятствие к росту продаж Вашей компании.

Точно такой же эксперимент был проведен в Европе на автодорогах, где на самых аварийных участках дороги, количество дорожных знаков не увеличивали, а резко уменьшали, и аварийность снижалась не на проценты, а в разы. Т.е. теперь водителей ничто лишнее не отвлекало, и они могли полностью отдаться дороге и своё внимание полностью отдать складывающейся дорожной обстановке.

Вывод «автомобильный»: с ростом технической сложности автомобилей, будет увеличиваться легкость управления автомобилями, а значит, уровень требований к профессионализму водителя будет неуклонно снижаться. Когда на автомобиле стоит ABS и блок курсовой устойчивости автомобиля, знать в какую сторону нужно крутить руль при заносе, уже не обязательно. Вы уже не узнаете у девяноста процентов автолюбителей, на каком автомобиле в повороте газ нужно добавлять, а на каком сбрасывать, чтобы не вылететь с трассы, т.е. что делать на заднеприводном, а что на переднеприводном автомобиле, а что на полноприводном автомобиле.

Всё, то же самое, и в продажах. Качество Вашей системы продаж будет определяться очень простым критерием: при росте сложности и продуманности, будет увеличиваться объем продаж за счет простоты и легкости исполнения технологии продаж. Есть очень простой показатель, если уровень требований к стартовой квалификации начинающих продавцов снижается, это означает, что Ваша система продаж становится всё лучше и лучше. Чем быстрее новый менеджер по продажам набирает мастерство, тем быстрее растут Ваши объемы продаж.

Общий вывод: чем сложнее и продуманней система продаж, тем легче продавать и тем меньшей начальной квалификацией должны обладать Ваши продавцы. Чем меньше зависит от продавца, и чем больше у него поведенческих автоматизмов, тем больше он продает. Чем меньше Ваш менеджер по продажам занимается определением приоритетов и установлением последовательностей, тем больше он продает и тем выше финансовый результат Вашей компании.

Лучший менеджер по продажам ― это менеджер, который самостоятельно не устанавливает приоритетов, не составляет расписаний, маршрутов и распорядков. Лучший менеджер по продажам ― это менеджер, лишенный права индивидуального предпочтения и лишенный возможности перенесения на клиентов и в сферу продаж своего личностного своеобразия, т.е. своего субъективного мнения.

Объемы продаж Вашей компании напрямую зависят от уровня сложности операций в ходе процесса технологии продаж, а уровень сложности операций зависит от их продуманности. Если ввести в технологию продаж максимум поведенческих автоматизмов с однозначностью выбора, и простотой исполнения, за которой кроется глубина продуманности и сложность, доведенная до простоты, результаты деятельности Вашей службы продаж и объемы продаж Вас сильно обрадуют, а может быть, и удивят.

Сложность, доведенная до простоты ― что ещё может быть, сложнее в создании и проще в исполнении и при этом эффективнее в реализации и результативнее в применении.

Практический вопрос.

Сколько времени может потребоваться для корректировки существующей у Вас модели продаж: опыт показывает, что начальный, стартовый этап такой работы занимает от трех месяцев до года и доведение до ума, ещё примерно год.

Эффект ― кратное, в разы, увеличение продаж.

А теперь коснемся диагностики: Возможно, ли Вам кратно увеличить продажи?

Имеющее место быть у Вас ― обвести кружочком.

      Ваши продавцы, для достижения результата, требуют постоянных Ваших воздействий на них.

      Служба продаж имеет множество инерционных составляющих, т.е. увеличение планов продаж и изменения в системе продаж реализуются крайне неохотно и с молчаливой пассивностью.

      Вам на сегодня неизвестно количество обращений клиентов, которые были отклонены за последний месяц.

      За каждого клиента отвечает более или менее одного менеджера.

      Выполнение заказа не начинается немедленно, после приема заказа.

      Вашим клиентам иногда приходится ждать исполнения Ваших обязательств.

      Клиенты иногда периодически покупают товары и услуги конкурентов.

      Причины отказов клиентам зависят от субъективности сотрудников.

      Есть некоторое количество поступающих заявок, которые остаются без ответа.

Если больше, чем четыре кружочка ― уже очень пора начинать работу по увеличению продаж.

А теперь техника безопасности.

Вам не нужно в разы увеличивать объемы продаж:

•  если «запрется» Ваша логистика и Вы не сможете выполнить заказы;
• если Вы не будете способны своим сервисом сопровождать проданное;
• если Вы не готовы работать сутками, в периоды «сбора урожая» заявок и выполнения заказов;
• если Вы не знаете, куда инвестировать рост объемов свободных средств;
• если Ваша служба финансов пока не готова зарабатывать Вам деньги на росте денежного потока и ликвидности Ваших собственных обязательств;
• если …
• …

Продолжите, пожалуйста, самостоятельно ― Вы же себя и свой бизнес знаете лучше.

С чего лучше всего начать выстраивать систему роста объемов продаж и как уберечь себя от капканов и бессмысленных затрат.

Начать лучше всего с определения собственных желаний масштаба прироста объемов продаж, и далее уже подбирать соответствующие инструменты для достижения поставленных целей.

С чего не нужно начинать.

Не нужно ставить перед менеджерами по продажам планы по увеличению объемов продаж в несколько раз и особенно не пытаться разрабатывать новые технологии продаж их руками, путем сбора своих продавцов и проведения мозговых штурмов и производственных совещаний. Т.к. никакое количество студентов первокурсников, даже будучи собранных вместе не рождают новых технологических прорывов.

Общий вывод: любая кратность прироста всегда имеет иную инструментальность и технологичность, а именно этой новизны и неопределенности сторонятся все менеджеры по продажам. Но цена результата всегда стоит понесенных усилий и затраченного времени.

Рады быть Вам полезными.