Сезонные колебания продаж являются одной из наиболее популярных тем в процессах планирования и прогнозирования продаж.(1)
Действительно, во многих видах бизнеса имеют место всплески сезонного подъема, либо, наоборот спада продаж. Например, продавцам оборудования знаком подъем в конце года – ноябрь, декабрь, когда многие большие государственные организации торопятся выбрать свои бюджеты. А летняя пора, которая для многих оборачивается «мертвым сезоном», для туристических и строительных компаний как раз самое горячее время продаж.
Для выявления таких сезонных колебаний продаж на сегодняшний день используются два основных способа – метод экспертной оценки и анализ статистики предыдущих продаж.
Метод экспертной оценки
Метод экспертной оценки – это, по сути дела, опрос сотрудников компании, предприятия, которые имеют опыт продаж и которые могут указать, когда именно наблюдаются подъемы или спады в динамике продаж.
Обычно это сотрудники отделов продаж, руководитель этого отдела, руководитель предприятия, а также другие сотрудники и руководители компании, которые имеют отношение к продажам.
Из опыта проведения подобных оценок можно отметить некоторые интересные подробности. Например, что мнения о наличии сезонных колебаний могут различаться у сотрудников одного и того же предприятия. Или, что иногда на предприятии складывается коллективное впечатление о спаде, например, в сентябре, хотя по некоторым отраслевым признакам в этом месяце, наоборот, должен быть подъем.
Еще одно интересное наблюдение состоит в том, что экспертам гораздо проще удается обозначать тенденции в тех или иных периодах, но гораздо сложнее оценивать их количественно. Например, на сколько увеличивается объем продаж в ноябре по сравнению с октябрем и т.д.
В любом случае, для повышения точности и эффективности данного способа необходимо придерживаться определенного уровня формализации самой процедуры. Особенно это касается моментов получения исходных данных и их последующей обработки.
Анализ статистики продаж
В этом случае колебания продаж выявляются путем анализа данных по предыдущим продажам.
Для такого анализа, естественно, необходим определенный объем данных, желательно за весь период деятельности предприятия. Но иногда приходится отбрасывать часть данных в силу существенных изменений в деятельности предприятия.
Сам анализ данных может производиться либо во всеми нами любимом Excele, либо с помощью специальных программных средств.
Основной способ при этом – представление данных таким образом, чтобы можно было сравнивать значения по одним и тем же месяцам, но в разные годы (2) Например, посмотреть, как ведет себя линия графика продаж в мае 2007, 2006 и 2005 г.г. (3)
Следует отметить, что в ходе подобного анализа происходит определенная трансформация смысла слова «колебания». Когда мы говорим в целом о продажах и сезонных колебаниях, то последние выступают как некие всплески вверх или вниз на линии графика продаж в определенные периоды.
Когда же мы сравниваем объемы продаж по одному и тому же месяцу, но в разные годы, то повторяющиеся подъемы или спады уже выступают в роли тенденции. В свою очередь, случайными колебаниями здесь признаются разнонаправленные всплески, например, в 2006 году в апреле наблюдался подъем продаж, а в апреле 2007, наоборот, спад.
По итогам такого анализа возможно построить таблицу раскадровки сезонных колебаний, где на каждый месяц фиксируются характерные для него тенденции в виде «сезонных колебаний» продаж,
Как используются данные о сезонных колебаниях продаж
Учет сезонных колебаний используется, как уже было сказано ранее, в процедурах прогнозирования и планирования продаж.
При этом прежде всего следует развести понятия «прогнозирование» и «планирование». Мы различаем их следующим образом: прогнозирование – это, что может быть, а планирование – это то, что должно быть.
Другими словами, прогноз – это тот объем продаж, который может получиться, если мы ничего существенно не меняем в текущей деятельности предприятия. План – это более императивное понятие, это та цель, которую мы намерены достичь. (4)
Сама процедура планирования в рамках развиваемой нами концепции «Управление увеличением продаж» включает в себя решение следующих задач
- Анализ статистики предыдущих продаж
- Расчет прогнозной цифры продаж
- Определение плана (объема) продаж на следующий месяц (5)
В этом алгоритме анализ сезонных колебаний продаж осуществляется, как правило, на первом этапе – в ходе анализа предыдущей статистики.
По сути дела, такой анализ как раз и затевается с целью выявления общей тенденции в динамике продаж, а также выявления и оценки возможных колебаний. На следующем этапе они используются для расчета и уточнения прогноза продаж.
В свою очередь, плановый объем продаж, с одной стороны, чтобы быть обоснованным, должен опираться на прогноз продаж, а с другой – добавлять к нему некую дельту, вытекающую из задач предприятия на соответствующий период.
Например, на июнь месяц 2008 года в компании может быть запланировано добиться увеличения объема продаж на 15% при прогнозе +10%. А в следующем месяце – июле, когда по прогнозу, в силу сезонных особенностей, обычно происходит падение продаж примерно на 30%, плановой целью отдела продаж может быть задача удержать падение продаж хотя бы на уровне 20%.
_____
(1) На самом деле, помимо сезонных колебаний есть еще довольно большое количество других событий и явлений, которые могут оказывать свое влияние на динамику продаж (см. например, «10 факторов, влияющих на продажи»). Тем не менее, по количеству обсуждений и по уровню внимания к ним сезонные колебания без сомнений находятся на первом месте
(2) В данном случае не рассматриваются изощренные математические процедуры, типа временных рядов, скользящих средних и т.д., которые с избытком присутствуют в многочисленных публикациях. В этом вопросе мы руководствуемся принципом «разумного минимума», согласно которому у руководителя отдела продаж нет времени заниматься «научными исследованиями», в его распоряжении должны быть простые и быстрые аналитические инструменты
(3) В нашей программе Boma online этот режим называется «Тенденции и колебания»
(4) Здесь автор просит читателей удалить из своего сознания всякие ассоциации с «плановой экономикой» и рассматривать план продаж как неотъемлемый атрибут хорошо организованного коммерческого предприятия
(5) В данном тексте рассматриваются вопросы оперативного планирования продаж именно на следующий месяц. Вне обсуждения в данном случае остаются вопросы, связанные с расчетами прогнозов продаж на более длительные периоды, например, на год вперед.
После уяснения способов выявления, хотелось бы узнать не об использовании этих данныхи, а о способах преодоления сезонных колебаний продаж.