Феликс Айрапетян
Хорошие идеи зарождаются
не за столами конференций.
Они берут свое начало
в работе с потребителем
Производители заинтересованы в успешном выведении товара на рынок и быстром росте продаж. Но темпы продаж не могут все время увеличиваться в одном регионе, так как рынок состоит из ограниченного числа потребителей. Чтобы решить эту проблему, необходимо выводить товар в другие регионы, создавая дополнительные каналы сбыта. Одним из таких каналов является развитие дилерской сети.
Благодаря посредникам движение товаров становится более экономичным и результативным. Они предоставляют различные услуги по мере того, как товары продвигаются по дилерской сети. Различают два типа посредников: розничные и оптовые торговцы. Розничные продают товар непосредственно конечным потребителям. Оптовики распределяют продукцию розничным торговцам.
Посредники существуют потому, что имеются реальные проблемы в продаже товаров, которые легче всего решить именно им. Во-первых, это проблемы географической удаленности покупателей и продавцов. Удаленность осложняет процесс соответствия товара и рынка, ведь потребители разных регионов хотят совершенно иного. Например, человек в Новосибирске желает купить шерстяной свитер, тогда как в Сочи он скорее предпочтет легкую водолазку. Во-вторых, товары должны находиться в местах, до которых легко добраться, например в крупных торговых центрах.
Расхождение между производителем и потребителем прослеживается по двум направлениям: количеству и ассортименту. Компании хотели бы выпускать товары в большом количестве, тогда как отдельный покупатель нуждается в одной или двух единицах. В то же время изготовители должны понимать, какой ассортимент нужен. Ведь у людей по всей стране множество различных желаний и потребностей, и организации должны стремиться их удовлетворить.
Поскольку посредники расположены вблизи покупателей, они могут точнее оценить запросы и желания конкретного рынка. Посредники, особенно розничные торговцы, реально разговаривают с потребителями, непосредственно работают с ними, и из первых рук узнают, чего те хотят. Полученными знаниями они делятся с производителем.
Давайте в качестве примера рассмотрим развитие бизнеса платежной системы. Она предоставляет посреднические услуги по передаче данных. В нашем случае платежная система является оптовиком, который распределяет товары розничным торговцам. В целях стимулирования продаж оптовик преобразует совокупность предложений поставщиков услуг в едином продукте.
На рисунке показан канал взаимодействия Поставщика услуг, Оптовика, Розничных торговцев.
По мере того как товары движутся от компании к конечным потребителям, проходят различные сделки обмена. Производители покупают сырые материалы, из чего, в свою очередь, изготавливают готовый продукт, который затем продвигают до конечного потребителя.
Платежная система на основе предложений поставщиков услуг разрабатывает продукт по приему платежей, который обменивается на оплату в той или иной форме. Но это еще далеко не все, что обменивается при данном процессе. При прохождении продукта от одного участника к другому происходит обмен информацией. Коммуникация в обратном направлении по каналу распределения позволяет производителям знать о нуждах потребителей, хотя слишком протяженные каналы могут отфильтровать данные и ограничить их.
Область распределения охватывает как стратегические, так и тактические решения. Стратегические состоят в выборе канала распределения и посредников, которые сформируют систему продвижения товара на рынок. Эти решения служат ступенью к принятию тактических решений, таких как конкретное определение фирм, которые будут использованы в качестве посредников для реального продвижения товаров.
Канал взаимодействия Поставщика услуг, Оптовика и Розничных торговцев.
Если товары являются новыми для фирмы, но не для рынка, каналы уже существуют. Если позволяет пропускная способность канала и имеется достаточный спрос на товар, он легко может занять свое место рядом с другой продукцией. Например, такой подход успешно применили платежные системы, когда направили терминалы самообслуживания и другие продукты по приему платежей в торговые сети. То есть абонент мог оплатить услуги связи в адрес поставщиков услуг, внеся денежные средства в банкнотоприемник терминала самообслуживания, или через кассира при расчете за товары, приобретенные в магазине.
Принимая решение о выборе канала, постарайтесь оценить цели организации, ее ресурсы и понимание рынка. Стратегии распределения определяются тремя критериями, а именно: степенью охвата рынка тем или иным каналом, уровнем контроля организации над каналом и уровнем издержек.
С помощью посредников удается сократить количество сделок, которое требуется совершить, чтобы достичь конкретного рынка. Давайте посмотрим на примере. Итак, поставщик может осуществить продажи с помощью одного контакта с одним конечным потребителем. А также он может контактировать с одним оптовиком, который связан с двумя розничными торговцами, каждый из которых работает с разными региональными центрами, куда, в свою очередь, входят около 30 регионов. В последнем случае общее количество контактов увеличится более чем на 60. Чем протяженнее канал распределения, тем выше охват рынка. Таким образом, если размер потенциального рынка очень велик, требуется большое количество посредников.
Когда посредники приобретают товар в собственность, они могут делать с ним практически все, что захотят. Они им владеют. Большинство производителей стремится к агрессивным продажам и продвижению товаров посредниками в той или иной форме, которая позволит продукту пройти сквозь дилерскую сеть эффективно и с невысокими издержками. Им хочется также, чтобы товар не попал в руки посредников, чей имидж не соответствует целям производителя, а бизнес не противоречит законодательству.
Издержки распределения для производителя ниже в тех случаях, когда используется более протяженный канал. Короткий, прямой канал требует значительных инвестиций со стороны производителя, так как тот вынужден держать большой штат торгового и офисного персонала.
Все эти критерии служат общим руководством к выбору канала распределения. Ни один из них сам не должен определять стратегию; скорее следует принять в рассмотрение совокупность всех значимых факторов.
После того как вы определите длину канала и тип посредников, которых следует привлечь к распределению, переходите к следующему шагу. Он заключается в нахождении общего числа посредников в канале, иначе говоря, интенсивности распределения. Имеются три альтернативы: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение.
Цель интенсивного распределения – охват широкой территории. Такой метод обеспечивает максимальный контакт потребителей с товарами и предполагает, что в каждой торговой точке, где продуктом могут интересоваться потенциальные потребители, он имеется в наличии. Например, в салонах связи большой ассортимент мобильных телефонов. Клиентами этих салонов чаще являются абоненты операторов связи, поэтому предоставление возможности приема платежей в адрес операторов востребовано потребителями.
Избирательное распределение означает использование ограниченного числа торговых точек на каждой территории. Это позволяет отбирать лучших среди участников канала, избегая повышенных рисков. В то же время такая стратегия возлагает большую ответственность на посредников в части продвижения товаров. Обычно ее используют для продуктов, которые можно отнести к хорошо известным торговым маркам и которые характеризуются высокой степенью лояльности к бренду.
При избирательном распределении производители выигрывают от более высокой лояльности участников канала и их готовности сотрудничать. Розничные торговцы, к примеру, знают, что им гарантирован некий объем продаж, они испытывают меньшую конкуренцию со стороны продавцов, если сравнивать с интенсивным распределением.
В процессе эксклюзивного распределения число посредников для каждого региона ограничено одним. При такой форме производители сохраняют максимальный контроль над рынком. Часто производитель ожидает от них отсутствия в продаже конкурирующих товаров. Следует заметить, что такая политика весьма рискованна для самого производителя. Во-первых, это искусственное ограничение конкуренции, и товары могут стать недоступными для массового потребителя. С точки зрения посредника, эксклюзивное распределение гарантирует ему обеспечение всех продаж данного товара в регионе, и развитие сети в данном регионе зацеплено на одного партнера. Во-вторых, сеть, связанную из большого количества посредников в разных регионах, сложно проконтролировать на отсутствие в продаже конкурирующих товаров. Таким образом, посредник получает эксклюзивный договор и продолжает осуществлять продажу конкурирующих товаров. Например, операторы мобильной связи в процессе эксклюзивного распределения предлагают максимально выгодные условия по приему платежей партнеру. На такие условия часто соглашаются партнеры, но проконтролировать отсутствие приема платежей в адрес конкурирующих операторов связи сложно, хотя существуют штрафные санкции.
С моей точки зрения, эксклюзивное распределение целесообразно для зарекомендовавших себя партнеров. Год назад я получил письмо из Самарской области на общий почтовый ящик нашей компании. Человек хотел заняться платежным бизнесом, но никогда не имел к этому отношения и не знал с чего начать. Ровно два месяца мы вели с ним телефонные переговоры, переписку по электронной почте, где более подробно описывали продукты нашей компании, давали советы о способах продвижения продукта и бизнесе в целом. В результате он заключил с нами договор, затем стал эксклюзивным партнером, развивая огромную субдилерскую сеть в Самарской области. Его ежемесячный оборот превысил ежемесячный оборот нашего представительства в Сибирском регионе, которое финансировалось на протяжении двух лет из средств компании.
