Евгений Корнев: Методические рекомендации по постановке регулярного маркетинга и проведению маркетингового анализа конкурентов в кадровых агентствах

Евгений Корнев, директор Курганского филиала ФГУП «Почта России»

Из прошлой деятельности. В помощь рекрутерам (Продолжение. Первую часть материала можно найти здесь)

Часть II.Анализ собственной базы и возможностей

Резюме

Данные методические рекомендации являются вторым документом из пакета разрабатываемых материалов по постановки маркетинга в кадровом агентстве.

Рекомендации содержат следующие разделы:

• постановка задачи;
• исходные данные и порядок проведения анализа;
• классификация клиентов;
• выбор форм и методов работы с клиентами;
• заключения.

1.Постановка задачи

Целью разработки II части методических рекомендаций является анализ работы агентства с клиентами, который проводится за определенный период. После проведения анализа разрабатывается система (принципы) классификации клиентов по категориям:

• разовые клиенты;
• периодические клиенты;
• постоянные клиенты или клиенты предпочтения;
• VIP-клиенты.

После проведения классификации клиентов определяется доля (удельный вес) клиентов каждого типа, с которыми работает агентство, а затем вырабатываются формы и методы работы с каждой категорией клиентов. Разрабатывается паспорт (досье) клиента.

Данная работа проводится силами специалистов без привлечения сторонних организаций и специалистов со стороны. Методика будет использоваться как для текущего мониторинга работы агентства в данном направлении, так и для планирования и прогнозирования клиентских предпочтений агентства.

Методика по заданию руководства может быть переработана для анализа видов оказываемых услуг, как внутри агентства, так и конкурентов.

2.Исходные данные и порядок проведения анализа

2.1. Таблица исходных данных

Разрабатываем таблицу для анализа работы агентства.

По результатам данного анализа за рассматриваемый период и определяем критерии по которым классифицируем клиентов и распределяем по категориям.

Анализ работы агентства по отчетным данным и существующей клиентской базе

2.2.Выбор критериев для оценки клиента

2.2.1.Коэффициенты по количеству заказов[i] [ii]

Итак, к разовым клиентам или клиентам 4 категории (4КЗ) будем относить клиентов, от которых агентство получило за рассматриваемый период 1-2 заказа. Вес данного коэффициента определяем 4Кз=0,1.
К периодическим клиентам III категории будем относить тех, от которых агентство получило от 3 до 5 заказов, 3Кз=0,3.
К постоянным или к клиентам предпочтения 2 категории будем относить тех, от которых агентства получило от 5 до 10 заказов, 2Кз.=0,5.
К VIP-клиентам 1 категории будем относить клиентов, от которых поступило более 10 заказов, 1Кз=0,7.
Таким образом, шаг коэффициентов принимаем 0,2.

2.2.2.Финансовые коэффициенты

К клиентам 4 категории будем относить клиентов с суммой заказа за рассматриваемый период до 3000 у.е., при этом, 4Кф=0,4.
К клиентам 3 категории будем относить клиентов с суммой заказа 3000-5000 у.е. 3Кф=0,6.
К клиентам 2 категории будем относить клиентов с суммой заказа 5000 -10000 у.е. 2Кф.=0,8.
К клиентам 1 категории, относим клиентов, сумма заказов которых свыше 10000 у.е., 1Кф=1.
Таким образом, шаг коэффициентов принимаем 0,2.

2.2.3.Коэффициенты штатной численности компании - клиента

К клиентам 4 категории относим тех, штатная численность которых не превышает 200 человек, 4Кч=0,1.
К клиентам 3 категории относим тех, штатная численность которых составляет 200 - 500 человек, 2Кч=0,2.
К клиентам 2 категории относим тех, штатная численность, которых составляет 500 -1500 человек, 2Кч=0,3.
К клиентам 4 категории относим клиентов, численность которых превышает 1500 человек, 1Кч=0,4.
Таким образом, шаг коэффициентов принимаем 0,1.

2.2.4.Коэффициенты значимости (известности/брендинга) компании - клиента на рынке[iii]

К клиентам 4 категории относим компании, являющиеся градо-системообразующими[iv], 4Ки=0,3.
К клиентам 3 категории относим тех, штатная численность превышает 10000 человек, 2Ки=0,4.
К клиентам 2 категории относим тех, компании оборот которых превышает 100 млн.у.е., 2Ки=0,65.
К клиентам 1 категории относим клиентов, организации, которые входят в первую сотню по России или в первую десятку в своей отрасли 1Ки=0,9.

Таким образом, принимаем неравномерный шаг коэффициентов.

3.Совокупная оценка и распределение категории клиента[v]

После расчета отдельных коэффициентов определяем совокупные критерии оценки компании-клиента и отнесении его к определенной категории.

Для проведения анализа и обработки полученных данных (таблица-П2), принимаем следующие условия.

К 1 категории клиентов (VIP) относятся компании-клиенты:

• имеющие (получившие) 1 категорию в любых двух направлениях;
• имеющие суммарный коэффициент в пределах 0,65-0,75. Данный коэффициент рассчитывается по следующей формуле: Ксум=(Ка+...Кn)/n, где n-число коэффициентов по направлению анализа.

К 2 категории относятся компании-клиенты:

• имеющие (получившие) одну 1 категорию и одну 2 категорию в любых двух направлениях;
• имеющие суммарный коэффициент в пределах 0,5-0,55.

К 3 категории относятся компании-клиенты:

• имеющие (получившие) одну 2 категорию и одну 3 категорию в любых двух направлениях;
• имеющие суммарный коэффициент в пределах 0,4-0,5.

К 4 категории относятся компании-клиенты:

• имеющие (получившие) одну 3 категорию и одну 4 категорию в любых двух направлениях;
• имеющие суммарный коэффициент в пределах 0,2-0,35.

Также, компании-клиенты могут оцениваться не по полному перечню направлений. При этом, направлений для совокупной оценки должно быть не менее трех. Величины и условия совокупной оценки не изменяются.

4.Принципы привлекательности клиента (заказчика)[vi]

Данный раздел определяет в первом приближении признаки приемлемости работы с заказчиком.

Дадим еще несколько альтернативных названий и аббревиатур указанным признакам:

• признаки привлекательности клиента (ППК);
• степени торговой открытости клиентов (СТОК);
• уровни привлекательности клиента (УПК);
• индикаторы привлекательности клиента (ИПК);
• условия приемлемости заказчика (УПЗ);
• структура уровней привлекательности (СУП).

При этом, может принято любое из определений или предложено какое-либо другое, что не меняет сути.

4.1.Общепринятые базовые принципы

К данным принципам можно отнести следующие[vii]

• наличие личных взаимоотношений с ЛПР и/или НR как у руководства агентства, так и непосредственно у консультанта;
• наличие бюджета на развитие и подбор персонала;
• факты работы компании с ведущими кадровыми агентствами и консалтинговыми компаниями;
• наличие долгосрочных связей с кадровыми агентствами первой двадцатки.
• объявленные в открытой печати и другим СМИ планов реформирования, выхода на новые рынки, слияний и поглощений;
• наличие у компании потенциального заказчика (КПЗ) проблем с персоналом (высокая текучесть, увольнение руководителей и ведущих специалистов).

Перечисленные признаки можно отследить по открытым источникам.

4.2.Принципы эффективности работы с клиентами

Отношения эффективны, если система взаимодействия выстроена на условиях взаимовыгодных для обеих сторон при приоритете интересов клиента.

Отношения с клиентами эффективны, если предлагаемые агентством услуги своевременны и необходимы.

Отношения с клиентами эффективны, если основная цель агентства в сотрудничестве с клиентом – удовлетворение его потребностей в подборе персонала и рекрутинговых услугах.

Отношения с клиентом эффективны, если в работе с ним учитываются особенности и результаты былого сотрудничества, на основании чего можно сделать выводы о его намерениях ('типология клиентов').

Отношения с клиентами эффективны, если существует четкая система сбора и использования информации о клиенте.

Отношения с клиентами эффективны, если у консультанта HR и топ-менеджеров в правлении одинаковое понимание поставленных задач по поиску и подбору персонала.

4.3.Почему выгодно работать с Кадровым агентством «ZZZ»

Высокое качество

Мы выполняем работу качественно и в приемлемые для заказчика сроки. Наши специалисты - профессионалы в своем деле. Знание современных технологий рекрутинга и тенденций развития кадрового рынка позволяет нашему агентству выполнять заказы с высоким качеством.

Индивидуальность

Мы индивидуально подходим к каждому заказчику и направляем все усилия, чтобы создать постоянные партнерские отношения. Мы готовы оказать заказчику услуги по сопровождению кадровых изменений, планируемых в компании клиента-заказчика.

Услуги

Мы готовы оказывать клиенту пакетные услуги по широкому спектру рекрутинга, что позволит ему получить значительную экономию.

Доверие

Взаимное доверие - вот на чем основана работа нашего агентства с клиентами. Наши заказчики получают только достоверную информацию о состоянии рынка кадровых услуг.

Опыт работы

За время существования агентства с ……. года мы выработали определенную систему общения с клиентами. Оформление заказа, составление и подписание договора, обсуждение условий оказаний услуг- все проходит по уже разработанной и проверенной схеме. Такая система взаимодействия с заказчиком позволяет быстро и эффективно решать возникающие вопросы, экономит время.

Заключение

В качестве заключение приведем конкретный анализ выполненных КА заказов за 3,5 года. Наименование заказчиков и фамилии консультантов по понятным причинам не приводятся.

Дополнительно для сообщников «вывешиваю» «МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОЦЕНКЕ РАБОТЫ СЛУЖБЫ ПЕРСОНАЛА» (pdf, 629 Кб).

АНАЛИЗ СОБСТВЕННОЙ БАЗЫ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ КАДРОВОГО АГЕНТСТВА «ZZZ»

Анализ клиентов КА «ZZZ» был проведен по методике, предложенной Е.В.Корневым.

Клиенты оценивались по двум коэффициентам: коэффициент по количеству заказов и финансовому коэффициенту.

Были выделены 4 группы:

1. VIP –клиенты – 22 компании.
2. Клиенты предпочтения или постоянные клиенты – 13 компаний.
3. Периодические клиенты – 17 компаний.
4. Разовые клиенты – 123 компании.

Всего за период 2000 – 2003 (6 мес.) годы в КА «ZZZ» закрыло 175 вакансий. Из них:

• 70,3 % - разовые клиенты
• 9,7 % - периодические клиенты
• 7,4% - клиенты предпочтения
• 12,6% - VIP-клиенты. 12,6 + 7,4 = 20% дают 80% дохода.

Таблица «Совокупная оценка и распределение клиентов по группам»

Также смотрите:

Евгений Корнев: Методические рекомендации по постановке регулярного маркетинга и проведению маркетингового анализа конкурентов в кадровых агентствах

[i] Под числом (количеством) заказов мы имеем ввиду количество заказанных позиций . При этом если агентство одним заказом получает пакет позиций, то количество заказов равно числу позиций.

[ii] В данном случае коэффициенты определяются за рассматриваемый период, а затем анализ проводится за календарный год. Если необходимо провести анализ за более короткий период вводятся коэффициенты корректировки, которые определяются по формуле Kкор=Трп : Тгод. Например, если проводится анализ за 8 месяцев текущего периода, то Ккор=8 : 12=0,67.

[iii] Данный коэффициент, является довольно субъективным и зависит от различных рейтинговых оценок. Применение этого коэффициента обусловлено с позиции брендинга самого агентства и с учетом работы агентства (как объединения).

[iv] Обычно, он имеет важное значение, для имиджа агентства, при выполнение пакетных и региональных заказов.

[v] Данная оценка является предварительной и может корректироваться и уточняться после накопления аналитических данных. Президент и генеральный директор агентства могут по своему усмотрению перевести компанию-клиента в ту или иную категорию.

[vi] Данный раздел является предварительным и подлежит корректировке после обсуждения и принятия окончательного варианта.

[vii] В данном случае не рассматриваются компании-заказчики, которые относятся к первым двум категориям по нашей классификации приведенной выше.