Леонид Тороп: Эффективный Интернет-маркетинг

Леонид Тороп

Нынешняя ситуация в российском Интернет-маркетинге больше всего напоминает анекдот эпохи угара перестройки: «Встречаются два бизнесмена. Договариваются о бартерной сделке: поменять один вагон товара на один вагон денег. Расходятся. Один идет искать вагон товара, другой – вагон денег». Точно так же в нашем Интернет маркетинге: одни клиенты искренне желают купить Интернет-рекламы, другие, Интернет агентства, -  искренне готовы ее продать. Очень и очень часто они не могут разговаривать на одном языке. Данная статья является попыткой перевести специфические термины Интернет на язык маркетинга.

Как говорил академик Ландау, «В химии все самое главное физика, все остальное – просто кухня». Точно так же в Интернет-маркетинге – главное маркетинг, а все остальное специфика, в которую вряд ли стоит погружаться порядочному директору по маркетингу или начальнику отдела рекламы.

Рунет сегодня

Итак, мы говорим о продвижении товаров и услуг – потенциально любых – в среде Интернет. Российский Интернет как средство массовой коммуникации сложился к концу 2002 - началу 2003 года. То есть до этого он, конечно, существовал, но именно в это время потенциальные потребители товаров и услуг стали искать их в Интернет в массовом порядке, а продавцы, естественно, там их предлагать.

История изменений среды Интернет в России можно посмотреть на сайте Фонда Общественного Мнения: http://bd.fom.ru/map/projects/internet

Нас же, специалистов по продвижению товаров и услуг,  интересуют две вещи:

1. Качественные и количественные характеристики Интернет-среды Слайд 1
2. Особенности Интернет-среды, без учета которых невозможно добиться максимальной эффективности вложений. К таким особенностям относятся:

a. Минимизация затрат на тиражирование и распространение информации по сравнению с любым СМИ. Интернет-технологии позволяют достаточно быстро и с минимальными затратами убрать то, что не работает и поставить то, что будет привлекать посетителей и превращать их в покупателей. Весь вопрос в том, чтобы знать, к чему стремиться.

b. Интерактивность. Интернет – единственный канал продвижения, позволяющий, пусть не в полной мере, но управлять процессом удовлетворения потребностей пользователя.

c. Избирательность. С целью более эффективного распределения затрат, Интернет позволяет оказывать воздействие на аудиторию, вводя ограничения по следующим признакам:

i. По Географии

ii. По времени

iii. По уникальности пользователя

iv. По количеству показов одному пользователю

Все выше перечисленное любят называть одним термином – «таргетинг».

d. Аналитическая технологичность. Если сравнивать Интернет и любое другое СМИ, то оценивать качество продвижения товаров и услуг через Интернет существенно проще. Действия каждого посетителя Вашего сайта фиксируются непосредственно в момент посещения в специальных файлах. Это обстоятельство позволяет анализировать накопленные данные с минимальными временными и финансовыми затратами, получая новый источник независимой и качественной маркетинговой информации. Анализ воздействия через любое другое СМИ требует отдельного, гораздо более дорогого и более длительного исследования. Главный недостаток такого рода  исследований – косвенность оценок с большим количеством исходных допущений, зачастую противоречивых и неоднозначных.

Ваш сайт – самый важный элемент продвижения

В реальной жизни – Ваша фирма может быть сколь угодно большой. Но если у Вас нет сайта, пусть самого простейшего, то и в Интернет  Вас не наблюдается. Каким должен быть Ваш сайт или Ваша группировка сайтов? На что обращать особое внимание, а на что не тратить и секунды драгоценного времени?

Если все танцы, согласно пословице, начинаются «от печки», то поиск оптимальной структуры сайта начинается от особенностей принятых Вами стратегических решений по системе распространения Ваших товаров и услуг. Итак, какие функции может выполнять Ваш сайт:

1.      Автоматические  продажи через Интернет (Интернет–магазин). Важно понимать, что не все товары можно продавать автоматически. Например, книги или другие изначально понятные покупателю товары - можно продать автоматически, тогда как автомобиль с большим количеством опций или медицинскую услугу (например, пломбу в шестом правом верхнем зубе) – вряд ли.

2.      Продвижение в традиционных точках продаж. Вы торгуете дорогими и престижными автомобилями через сеть дилерских центров или, например, ранее упомянутыми пломбами через сеть стоматологических кабинетов. Продать Ваши товары и услуги автоматически невозможно в силу различных, в том числе физических ограничений. Но предварительно ознакомить клиента с Вашими ценами, особенностями товаров, месторасположением точек продаж – можно и даже нужно.

3.      Пред- и послепродажное обслуживание. Примеров – масса. Вы – крупный производитель сложной бытовой электроники. Вы разработали модель или линейку моделей, придумали название, развили торговую сеть, начали продажи. Но Ваш товар настолько непростой, что с первого раза разобраться в нем задача для неискушенного покупателя сложная. В качестве поддержки и дополнительного стимулирования продаж Вы создаете специальный сайт с описанием особенностей продукта. Туда же добавляете адреса всех гарантийных ремонтных мастерских. Адрес сайта ставится во всю полиграфическую продукцию, пишется большими буквами во всех местах продаж. Если этот товар, не дай Бог, сломается, им известно куда обращаться. Естественно, что многие будут приходить на сайт еще до покупки, стараясь получить как можно больше информации о Вашей продукции.

4.      Имиджевая и Pr-поддержка. Вы нашли на улице невероятно талантливого мальчика Вовочку, или девочку Катеньку. Пол и возраст сейчас не важен. Сняли клип, поставили его в ротацию на музыкальном канале. Бегущей строкой пустили по экрану адрес сайта. Одухотворенные фанаты трясущимися руками набирают адрес сайта, изучают его от корки до корки, заходят на него каждый божий день с целью получения самой свежей и правдивой информации о любимом кумире.

Естественно предложенная типология сайтов является достаточно условной, а жизнь, как известно, всегда богаче фантазии. Но одно остается неизменным – Ваш сайт должен ПРОДАВАТЬ. То есть максимально удобно, подробно и корректно предоставлять потенциальному покупателю информацию о Ваших товарах и услугах. 

Методики продвижения в Интернет

Существует всего четыре методики продвижения Ваших товаров и услуг в сети Интернет. Нет плохих и хороших методик, есть эффективные и неэффективные для каждого конкретного случая.  

1.      Поисковая оптимизация;

2.      Поисковая реклама;

3.      Медийная реклама;

4.      Pr-поддержка - создание, подготовка и продвижение информационных поводов в сети Интернет на сайтах, посвященной той или иной тематике. 

Оптимизация в поисковых системах

Основа методики

Поисковая оптимизация – набор действий по изменению содержания сайта и внешней среды, направленных на повышение позиции сайта в поисковых системах по определенным запросам

Этапы работ по оптимизации:

• Аудит сайта
• Продвижение сайта
• Поддержка достигнутых результатов

Достоинства методики

Исследования показывают, что до 80 % от суммарной аудитории  просматривают не более 5 страниц результатов поиска, по любым видам запросов. Большинство пользователей не догадываются, что за первые места поиска идет массовая драка, и считают их результаты – независимыми, и, следовательно, заслуживающими самого высокого доверия.

Каждый четвертый пользователь, сделавший профильный запрос в поисковой системе может стать посетителем Вашего сайта.

Недостатки методики

Оптимизация – массовый марафонский забег за олимпийским золотом в каждой категории товаров и услуг. Забег становится еще интереснее из-за того, что правила забега (алгоритмы работы поисковых систем) меняются по его ходу.

Таким образом, честный оптимизатор обязан предупредить Вас, что интересующий Вас результат – попадание с тридцатых страниц на первые – может оцениваться только с определенной долей вероятности. И эта вероятность тем ниже, чем больше конкуренция в той или иной категории.

Кроме того, поисковая оптимизация является одним из самых медленных способов продвижения. Если по другим методикам первые результаты в виде реальных посетителей и покупателей Ваших товаров и услуг можно получить уже через нескольких  часов, то результаты оптимизации проявявляются через один – два месяца.

Глоссарий методики

Поисковая реклама

Основа методики

Поисковая реклама – платное размещение текстовых рекламных блоков и баннеров на страницах результатов поисковых систем в ответ на поисковый запрос.  По своей сути очень похожа на оптимизацию, но в отличие от нее дает мгновенный результат. Этапы работ:

• Анализ сайта, продвигаемых товаров и услуг, целевой аудитории.
• Составление списка ключевых слов.
• Расчет рекламного бюджета.
• Медиапланирование.
• Согласование рекламной кампании с заказчиком.
• Формирование объявлений.
• Запуск рекламной кампании.
• Мониторинг кампании.
• Контроль эффективности.
• Подготовка аналитического отчета.

Достоинства методики

Пользователи поисковых систем, которые ищут продаваемые товары и услуги – святые люди. Они сами хотят купить то, что Вы хотите им продать. Именно поэтому поисковая реклама - наиболее эффективный способ  воздействия на  целевую  аудиторию.

В  зависимости  от  популярности  предлагаемого Вами товара или услуги, грамотности написания рекламного сообщения, - CTR может  варьироваться от  1 до 15%. Различые возможности фокусировок (например, географическая) позволяют  показывать рекламные сообщения только нужной части аудитории (например, жителям Москвы и Московской области).

Недостатки методики

Аппетит приходит во время еды. Если масштаб Вашего бизнеса позволяет, то всегда хочется, чтобы покупали еще больше, чем есть сейчас. Но если использовать исключительно поисковую рекламу, то быстро приходит понимание того, что количество запросов на поисковых системах из месяца в месяц есть величина практически постоянная. Утешением может служить только то, что трафик растет параллельно с ростом сети, но не так быстро как хотелось бы.

Глоссарий методики

Примеры

Пример 1 (рынок b2b):

Компания «A» занимается  выпуском  кресел для  театров, кинотеатров,  конференц-залов  и пр.

Рекламные площадки: Яндекс (тестовый  блок под строкой  поиска), Рамблер (тестовый  блок под строкой  поиска), система аукционного показа контекстной рекламы Бегун.

Срок  проведения  рекламной  кампании:  1  месяц.

Бюджет: $526.

Показатели  эффективности:

Пример 2 (рынок b2c):

Компания  «B» занимается  продажей  автомобилей определенной марки.

Рекламные площадки: Яндекс (тестовый  блок под строкой  поиска), Рамблер (тестовый  блок под строкой  поиска), система аукционного показа контекстной рекламы Бегун.

Срок  проведения  рекламной  кампании:  1  месяц.

Бюджет: $1693

Показатели  эффективности:

Медийная реклама

Основа методики

Медийная реклама -  размещение материалов рекламного характера на Интернет-ресурсах, которые посещают потенциальные потребители товаров и услуг. Например,  в данном конкретном случае мы предлагаем рассматривать крупные порталы и каталоги, новостные онлайн-издания, тематические ресурсы.

На любой достаточно крупной площадке всегда находятся те люди, которым в силу различных причин ПОТЕНЦИАЛЬНО необходим, какой-либо товар или услуга. Искусство медиа планирования и опирается на интуитивное понимание жизненных интересов посетителей той или иной Интернет-площадки.

Наиболее интересным  и  показательным  примером Интернет-площадки является портал Gazeta.ru, который объединяет несколько основных,  наиболее интересных  читателю тем:

•·    финансы

•·    бизнес

•·    политика

•·    недвижимость

•·    автомобили

•·    наука и техника

•·    образование

•·    Отдых

•·    life style

В большинстве своем  выше перечисленные  тематики  исчерпывают  интересы серьезной аудитории в сети,  поэтому могут использоваться для продвижения практически любых продуктов и услуг.

Этапы работ по построению эффективного медиа плана:

• Анализ сайта, продвигаемых товаров и услуг, целевой аудитории.
• Анализ и выбор максимально эффективных площадок в Вашем сегменте рынка;
• Медиапланирование.
• Разработка графических баннеров.
• Согласование рекламной кампании с заказчиком.
• Запуск рекламной кампании.
• Мониторинг проведения рекламной кампании.
• Контроль эффективности.
• Подготовка аналитического отчета.

Достоинства методики

Объем Интернет рекламы составил в 2004 году по разным оценкам, без учета поисковых машин, от 36 000 до 50 000 млн. долларов в год. В году, за вычетом праздников и выходных, примерно 250 рабочих дней. То есть, день Российской Интернет рекламы стоит примерно 150 – 200 тысяч долларов США. Среднестатистический ежемесячный бюджет на продвижение в Интернет СМИ редко переваливает за 10 000 $. Или, по 500 $ в день – опять же -  среднестатистически. Что для Вас означает соотношение цифр - 500 $ (Ваш ежедневный бюджет) и 200 000 $ (Ежедневный бюджет рынка Интернет рекламы)?

Допустим, что Ваш сайт – Ваша удочка. А Интернет – озеро, в котором ежемесячно  плавает 17 000 рыб –  его среднемесячная аудитория. Методами медийной  Интернет рекламы Вы достаточно просто можете добиться того, что к Вам будет ежедневно приплывать 500 рыб, каждая из которых будут стоить Вам – один доллар. Самое главное – каждый день – это будут абсолютно новые рыбы, те – которые Вашей удочки – сайта никогда раньше не видели.  Повторюсь – результат это – достаточно скромный и вполне достижимый. Весь вопрос только в том – позволяет ли Ваш бизнес спокойно платить каждый день за таких посетителей?

В общем и целом, к другим достоинствам медийной рекламы можно отнести:

•·   Большой охват аудитории

•·   Воздействие на серьезную аудиторию

•·   Обязательный  имиджевый  эффект, присутствующий практически в  любой рекламной кампании

•·   Широкие  возможности  по  креативу  и  дизайну рекламных материалов

Недостатки методики

С любым инструментом надо уметь работать. При продвижении сайта методом медийной рекламы необходимо учитывать:

•·   Относительно высокую стоимость размещения, по сравнению с другими методами Интернет продвижения (особенно на популярных и  дорогих СМИ)

•·   Не всегда возможно спрогнозировать результат  отклика от рекламы. Результативные именно для Вас площадки – так называемое ядро размещения – формируется в более или менее четком виде – после второго или третьего размещения

•·   Результативность во многом зависит от качества и  проработанности  рекламных материалов. Ваше предложение потенциальным покупателям должно быть абсолютно ясно и понятно. Реализовано так, чтобы не допускалось двояких толкований.

Глоссарий методики

Пример

Медийная реклама.

Пример (рынок  b2c): компания  «С» занимается  продажей  автомобилей определенной марки.

Рекламные площадки: Финмаркет, Ведомости, Рамблер Новости, GZT .ru, Сопрт  Эксперсс

Срок  проведения  рекламной  кампании:  1  месяц.

Бюджет: $5467.

Показатели  эффективности.

Pr в среде Интернет

Основа методики

Можно выделить  два типа основных задач,  которые  решаются с  помощью PR акций:

• Информационные – призваны  оповещать  аудиторию  о различных событиях  связанных с компанией, от  выхода новой  продукции и его особенностей, до  перестановки  в  руководящем составе. Например, Мы или Вы выпустили новый утюг. Создали специальный промо сайт. Написали и разместили на тематических порталах
• Стратегические – направлены  продвижение  бренда, улучшение имиджа, лояльности  и степени  доверия аудитории. Предположим, что мы не так давно оставили пол Москвы без света. Понятно, что ситуация критическая. Pr мероприятия должны были, и на самом деле были, развернуты сразу, в том числе и в Интернет. Ни один журналист, по крайней мере, без материалов не остался.

Порядок работ по подготовке и проведению PR акций:

• Анализ сайта, продвигаемых продуктов (услуг)
• Выбор  информационного  повода для  проведения  PR-кампании
• Подбор  инструментов PR-кампании
• Согласование  и внесение  корректив
• Размещение и отслеживание отклика

Достоинства методики

Чем ближе окончание статьи, тем мне все меньше хочется давать Вам вместо сухих, но нужных фактов, яркие, но зачастую бесполезные образные сравнения.

•·   Стоимость – стоимость размещения  PR материалов в  Интернете  на  ведущих СМИ гораздо  ниже стоимости размещения  в  прессе.  При этом  аудитория Интернета увеличивается с каждым  днем. Например: средняя  стоимость статьи  в  прессе  $6000,  при  этом  в  Интернете,  при  использовании  дополнительных анонсов для  большего  охвата  аудитории, средняя стоимость  $2000, а выход осуществляется на гораздо большую аудиторию по качеству и численности, нежели в прессе.

•·    Мобильность – PR материалы,  размещенные в Интернете,  могут  быть  доступны  любому  пользователю, в любой  момент  времени,  бесплатно, так как  находятся в  архиве, чего нельзя сказать о прессе.

•·    Охват – можно  оповестить  практически любую  аудиторию  через контекстные ссылки,  ведущие на статью, либо новость,  которые при  этом  могут  размещаться  всего на одном  ресурсе.

•·    Интерактивность – PR материалы  снабжаются  гипер-ссылками,  по  которым  посетители  могут  перейти на  сайт  клиента. А это, в свою  очередь,  способствует  повышению  индекса  цитируемости  сайта  в  поисковых машинах.

•·    Гибкость – количество  инструментов,  которые  могут  быть  применены  для  проведения  PR кампании  в Интернете ,  гораздо  больше,  чем  в  любых других отдельно взятых  медиа.

Недостатки методики

•·   Отсутствие мгновенного  эффекта от  проведенных PR мероприятий

•·   Существенные  трудозатраты на подготовку  PR-материалов (поиск информационного повода, инструментов PR-кампании и  др.)

•·   Сложности с оценкой эффективности PR мероприятий

•·   Зачастую, очень маленький охват

Глоссарий методики

Пример

PR в сети Интернет.

Компания  «B» - крупнейший  риэлтор на  рынке  недвижимости.

Клиенты: рынок  b2c.

Инструмент  PR кампании – конференция на  сайте  Финмаркет.

Срок  проведения:  2 часа  конференция + 1 неделя предварительный анонс.

Тема: Ипотечное  кредитование.

Бюджет: $1300-2500 (в  зависимости от количества  дополнительных анонсов).

Показатели  эффективности.

При проведении PR кампаний, достаточно сложно ввести количественные  показатели  эффективности. Имиджевый эффект измерить нельзя.

По  результатам  прохождения  конференции  задают от 30 до  60 неповторяющихся вопросов. Внутри  тела  конференции имеются  гиперссылки на  сайт клиента.  Конференция уходит  в архив,  где остается  доступной.

Выводы

1. Интернет – на сегодняшний день самый выгодный с точки зрения затрат канал продвижения практически любых товаров и услуг
2. Без четкого понимания, куда идет Ваша компания, эффективность вложений в Интернет не достигнет оптимума
3. Интернет пока специфичен, и требует наличия хотя бы базовых знаний его технологий. Надеюсь, что данная статья будет в этом отношении Вам полезна
4. Уровень конкуренции в Интернет ниже, чем в других каналах массовой коммуникации
5. Интернет постоянно растет и усложняется. То что вчера было новацией – становится обыденностью. Лидерство в Интернет требует постоянных и четко рассчитанных усилий