Роман Четвертков: Маркетинговые игры: ложь бренда или fair-play marketing?

Роман Четвертков

«Сегодня никакая болтовня, пустые обещания и прочая чепуха не заставят господина Потребителя снова купит товар, которым он остался недоволен в первый раз. Поэтому мудрая реклама должна показывать продукт в истинном свете». Эта фраза, сказанная Джорджем В. Хиллом, нагловатым и бесконечно успешным президентом American Tobacco Company еще в середине прошлого века, как нельзя лучше отображает состояние рекламы в России нашего времени. Если в центре стратегии по продвижению продукта в той или иной степени присутствует  ложь – несоответствие качества продукта или рекламных обещаний заявленным характеристикам – то на восстановление доверия обманутого потребителя ко всем последующим продуктам данной марки потребуются громадные по затратам и продолжительные по времени усилия. Сегодня это доверие ещё можно восстановить, завтра будет практически невозможно. Завтра рядовой российский потребитель достигнет уровня своего американского коллеги пятидесятилетней давности…

I. Маркетинговые игры

Известно расхожее мнение: в мире бизнеса не достает честности. Это утверждение чуть ли не со времени первой сделки в истории человечества принято считать аксиомой. Но и его можно оспорить, если рассматривать бизнес не с высоты федерального антимонопольного органа или того же расхожего мнения, но пытаясь примерить его к каждой отдельной компании. С высоты кажется, что лгут все. Рассмотрев все аспекты деятельности одной компании можно убедиться в её честности.

Так или иначе, грязи в любой бизнес-игре предостаточно. Многие в ней и тонут, если вовремя не позаботятся о достаточной прозрачности всех своих маркетинговых технологий или, другими словами, не будут вести честную игру. Но, говоря так, необходимо сделать несколько оговорок. Прозрачность любых маркетинговых процессов стремиться стать истинно прозрачной, как только компании выходят за рамки отношений Business to Business. Уровень BtoB, полностью подчиненный высшему руководству компаний, покрытый мраком и коммерческой тайной и недоступный для рядовых обозревателей, мы будем рассматривать лишь вскользь. Постоянно ведущиеся здесь маркетинговые войны с их стратегией и тактикой, разведкой и шпионажем, предательством и дипломатией, спускаясь на уровень ниже, где замыкающим звеном деятельности компании является человек-потребитель, становятся неэффективными, а зачастую и приводящими к негативным последствиям. Дипломатия, которая часто сводится к простому обману, умению соврать так, чтобы всем было или приятно или никому не обидно, теперь не в силах достигнуть должных результатов. Человек покупающий ждет от продавцов честной игры, он не желает испытывать на себе ни фланговые атаки, ни партизанские вылазки. Он войн не любит. Но любит игры. Честные игры. По правилам. Где правила устанавливают все участники рынка. И инвесторы, и производители, и дистрибьюторы, и ритейлеры, и эксперты, и потребители. Правила изложенные на бумаге или же негласные, устные, разделяемые большинством. По своей силе как первые, так и вторые во многом сопоставимы. Также как и сила влияния меньших (покупателей) на уровне BtoC и CtoB становится соизмеримой с силой больших игроков. Это утверждение остается верным, если из числа больших игроков исключить монополистов в данной категории. Остальные неизбежно оказываются втянутыми в сферу маркетинговых игр, в сферу деятельности всех компаний, так или иначе связанных с сектором CG – consumer goods.

По мере взросления рынка совершенствуются и правила игры. Их внутренняя эластичность открывает бесконечные возможности для стратегии и тактики ведения маркетинговых игр. Поскольку арбитром может выступить любой из участников, то зачастую возникает искушение пойти на изменение правил, подстройки их под себя, чтобы противник, будь это прямой конкурент или покупатель, лояльный конкуренту, оказался в менее выигрышном положении. Во многом такая корректировка связана с обманом. Прямым или косвенным, рекламным или техническим, информационным или имиджевым. Такая стратегия также способна привести к победе. Например, к кратковременному снятию сливок, взбитых на лжи. После этого, в зависимости от ситуации и вероятности возникновения риска раскрытия лжи, можно и дальше продолжить играть по своим, перекроенным под себя правилам. Но что произойдет с такой компанией в среднесрочной перспективе? На этот вопрос мы ответим. Чуть позже.

Игровое поле современной конкуренции предельно открыто. Маркетинговые игры происходят уже не на классическом рынке, market place, но в пределах рыночного пространства, market space. Торговые марки в этом случае ведут конкурентную борьбу на открытом поле общих для всего мира знаков и символов. Хотя материальная составляющая марки – форма коммуникации и сервис –  по-прежнему строится в пределах национальных ожиданий и предпочтений. В этих условиях, когда значительно увеличиваются возможности контрмер со стороны граждан и общественных организаций, любая деятельность, непосредственно связанная с потребителем, его желаниями, устремлениями и установками, рано или поздно становится достоянием широких масс. Реакцию же масс предсказать неимоверно сложно. Когда компания идет на обман, намеренный или нет, то при его раскрытии оценить реакцию масс, в том числе и отдельных групп потребителей, совершенно не возможно. В случае, если руководство компании просчитало все возможные (на её взгляд!) риски и прописало несколько процентов от рекламного или кризисного бюджета на устранение любых негативных последствий, все же остается вероятность, что результат подобных действий окажется нулевым. Хотя подобные примеры встречаются крайне редко и происходят они скорее в результате отказа от продолжения игры, вовсе их не учитывать было бы непростительно. Подобный сценарий заканчивается полным свертыванием продукта или их линейки и уходом с рынка. Но не с рыночного пространства! Поэтому возможности для игры остаются всегда. Всё-таки ложь – это та же игра, только ведущаяся исключительно по своим правилам. И если человек любит играть (а играть он любит, он и теории игр с удовольствием пишет, публикует и осуждает), то торговая марка вправе играть со своим потребителем по любым правилам. Честным или бесчестным. Остаётся ответить на вопрос, какой сценарий наиболее благоприятен для компании, её продукта или услуги, для её бренда, наконец, в настоящих рыночных условиях. А также, сколь вероятен разрыв между сценарием, изложенным на бумаге (в виде стратегических планов или подписанных рекламных бюджетов) и его реализацией на открытом и со всех сторон продуваемом поле маркетинговых игр. На эти вопросы и отвечают маркетологи, проводя бесконечные исследования, определяя рыночное положение компании, конкурентную среду и прописывая в итоге стратегию ведения своей маркетинговой игры.

II. Ложь

Подобная дуалистичность, возможность реализации маркетинговых задач с помощью лживых, грязных технологий или же честных приемов (не забываем и о смешанном их варианте!)  предполагает наличие как положительных, так и отрицательных сторон в каждом из них. О самом худшем варианте развития событий – уходе с рынка – мы уже говорили. Хотя подобный сценарий возможен и при честной игре, но бездарном руководстве, все же в теории он более применим к грязным маркетинговым технологиям. Попробуем их классифицировать. Обман может быть прямым, намеренным или же своеобразным перевёртышем – самообманом.

Прямой обман может выражаться в виде намеренного введения в заблуждение. Преувеличение своих достижений, передача заведомо ложной информации в виде фальшивых заявлений, фабрикации фактов и т.д. Этим приемом пользуются компании, которым «нечего сказать». Так, ОАО «Мосжиркомбинат», производитель майонеза «Московский провансаль», рекламирует свой продукт, хоть и опосредованно, как производящийся с 1936 года, хотя его выпуск налажен только в 2005 году (в 1936 впервые было налажено промышленное производство майонеза). Также на его упаковке изображены медали и вымпел «Товар года 2000-2003», хотя эти награды получены совершенно за другой продукт – майонез «Россиянка». Настоящая легенда, которая приписывается каждому продукту, выходящему на рынок, тем и отличается, что она остается и воспринимается как легенда, как нечто, не требующее доказательств. В данном же случае мы видим откровенную ложь, которую, что очень важно, можно доказать. Подобное мы встречаем и в рекламе биодобавок, когда их выдают за лечебные средства. Заведомо ложная и недостоверная реклама, которая кроме прочих юридических норм попадает и под действие УК РФ (ст.182 «Заведомо ложная реклама» и ст.200 «Обман потребителей»), просматривается и в действиях компании «Кампина». Её продукт «Фруттис-суперэкста» (Campina Fruttis Super Extra) является йогуртным пастеризованным продуктом, тогда как в рекламе и на официальном сайте он именуется именно йогуртом. И ещё один, сколь отвратительный, столь и странный пример. Группа компаний «Перекрёсток». В этой сети супермаркетов, которая по собственным же словам проводит передовую политику в области программ лояльности покупателей, мы наблюдали следующее. Акционная упаковка Actimel из 8-10 бутылочек, на которой огромными буквами написано: Акция! 2 пузырька бесплатно! Рядом находились и обычные упаковки по 4 пузырька в каждой. Если пересчитать стоимость одной бутылочки в той и другой упаковке, то стоимость бутылочки из обычной окажется дешевле!  После подобных лживых мероприятий sales promotion столь чтимая в компании лояльность может исчезнуть безвозвратно. Более того, факт обмана переносится и на производителя! Ведь потребителю неважно, кто главный идеолог этой афёры – Перекрёсток или Danone.

Сокрытие, передача неполной истинной информации. Этот способ является наиболее распространенным, так как при его раскрытии степень негативной реакции оказывается не столь высока. Он носит пассивный характер и кажется менее предосудительным, нежели намеренное искажение передаваемой информации. Примеров тому множество. McDonald’s признал, что её картофель-фри содержит молочный белок и пшеничную клейковину, которые являются потенциальными аллергенами, только после того, как изменились правила по контролю над продовольствием и медикаментами. На содержании аллергенов в своей продукции попалась P&G. Точнее на возможности возникновения аллергической реакции в результате использования крема по уходу за кожей «гарантирующему исчезновение 47% глубоких морщин» SKIL. Подобная история произошла и с L’Oreal. Чуть ли не в каждой второй стране можно обнаружить исковые заявления, обвиняющие компанию в возникновении аллергической реакции после использования её продуктов, например средства для окраски волос L’Oreal Exellent Creme. Только в Дании Потребительский совет этой страны отметил 38 подобных случаев. Или торговая марка Teflon. Её владельцы, компания DuPont в течение 20 лет скрывала информацию о применении при производстве тефлона токсических веществ (перфтороктановой кислоты С8). Имея на руках результаты исследований, полученных ещё в 1981 году, подтверждающие выделения С8-токсинов, компания скрыла её. Ни в одном случае подобная информация не была представлена в открытом доступе. Этот сценарий поэтому и кажется менее предосудительным, так как он отличается некоторой аккуратностью в преподнесении лживых (неполных) сведений и чаще всего заканчиваются снятием обвинений во внесудебном порядке (выплатой штрафов) или исполнением судебных решений (выплатой больших штрафов), исправлением ситуации и прекращением использования ложной рекламы и иных мер, вводящих потребителя в заблуждение. Представляет интерес и тот факт, что табачная реклама является фактическим обманом потребителей. Подавляющая часть рекламы сигарет является имиджевой, потребитель не получает никакой рациональной информации. Так называемые «лёгкие» сигареты столь же опасны, как и обычные, но их продолжают рекламировать как более здоровую альтернативу. Вообще табак является единственным продуктом, который убивает, когда им пользуются в соответствии с инструкцией. Или автомобильный концерн «Renault». Технические директора этой компании несомненно обладали информацией о том, что при сильных морозах (больше -30 градусов) у автомобилей Renault Symbol и Renault Magane II может деформироваться крыша. И, сокрыв эту информацию, выпустили представленные модели на российский рынок. Этой зимой многие озадаченные обладатели марки Renault в России испытали настоящий шок. Несмотря на то, что данная деформация не влияет на технические характеристики автомобиля, доверие этой марке непременно ослабнет. Хотя в то же время этот концерн показывает и примеры честной игры: в рамах мировой премьеры на Женевском автошоу (Geneva Motor Show – 2006) компания Renault представила технологии, позволяющие не загрязнять атмосферу выхлопами сажи (твёрдыми частицами несгоревшего топлива). Но что скажут российские владельцы автомобилей этой компании, обладая и первой и второй информацией? Приобретут ли они и в будущем эти «чистые» автомобили, даже будучи страстными защитниками окружающей среды? Ответ не столь однозначен, как может показаться на первый взгляд. Не вызывает сомнений лишь тот факт, что веди компания более честную игру, не скрывая нежелательную информацию, покупателей, совершающих покупку во второй раз, было бы значительно больше.

Обман ожиданий. Типичный пример рекламы для массового потребителя: 50 подарков от Би-лайн. Рекламодатель настолько искажает информацию, что человек, которого обманывают, воспринимая по факту правдивую информацию, ожидает одного развития событий, в итоге видит совершенно иную картину.  Так эти 50 (!) подарков на деле оказываются пятидесятью бесплатными смс-сообщениями, которые щедрый оператор связи презентует своему любимому покупателю. По всей видимости, компания не догадывается, что это послание легко сможет расшифровать если не сам потребитель, то его более внимательный товарищ. В итоге выяснится, что один подарок равен одному рублю! Подобный обман встречается в огромном числе рекламных обещаний, большая часть которых оказывается или ничтожными или вовсе невыполнимыми: рекламодатель заставляет потребителя надеяться, в результате сам же уничтожает эту надежду. Когда коммуникация построена на рациональных доводах и обещаниях, самое худшее, что может позволить себе рекламодатель, это обмануть ожидания покупателя. Остаётся лишь недоумевать – многие всё ещё идут на это (видимо, в угоду краткосрочным целям). Но и с другой стороны, выстраивая коммуникацию на эмоциональном уровне, сложно утверждать, что такой подход является менее опасным. Ложь рациональную, в угоду финансовым показателям, потребитель ещё может простить, приняв её и сделав для себя соответствующие рациональные выводы. Обман. Основанный на эмоциональном воздействии, вполне может оказаться непростительным. В этом случае продукт попадает в категорию продуктов-предателей или продуктов-изменников. Finita.

Эффект обманутых ожиданий часто соседствует с другим, который мы назвали своеобразным перевёртышем – с эффектом самообмана. Продолжая пример, напомним что столь мелочная маркетинговая игра не соответствует рангу столь крупного игрока на рынке телекоммуникационных услуг. Несоответствие статуса компании её обещаниям пораждает недоумение, которое может перерасти в недоверие, если оно будет прослеживаться и в последующих её рекламных сообщениях. Любое действие, приводящее к размытию ценности бренда (если сама компания или её продукт является брендом) в глазах потенциальных или уже существующих потребителей играет против него, человек перестает не задумываясь доверять ему. В будущем он вполне оправданно будет ожидать повторного обмана от всех последующих рекламных предложений марки. Возникшее чувство обманутости переносится и на большинство предшествующих акций и предложений бренда. Компания видит бревна в глазах конкурентов, но соринки в своем собственном не замечает. Подобными действиями часто отмечаются многие товары, выходящие на рынок в классе премиум. Ни реклама, ни его обещания не соответствует этому уровню.

Другой пример самообмана. Компания объявляет себя номером один. В мире. В стране. В категории. Несмотря на ожидания маркетологов, в сознании потребителя вполне может возникнуть мысль, что первых больше чем требуется, их не может быть так много. Clean&Clear. № 1 в России; Siemens mobile №1 в России (пока не был продан BenQ, видимо); мониторы LG тоже №1 в России, а иномарок №1 в России несколько: Hyundai и Mitsubishi Lancer. А пиво Beck’s (сваренное в Чернигове) является пивом №1 В МИРЕ! Также как и пылесос Rainbow (а кто сомневался?!). Список можно продолжить. Но многие ли из нас считают их лидерами? Каждый десятый? Заметим, что лидер в категории никогда не говорит об этом напрямую, тогда как каждое его действие подтверждает это. Такая позиция, позиция лидера, и возносит его на первое место в понимании потребителя. Но каждое ли действие производителей, именующих себя первыми, подчеркивает это? Зачастую оно подкреплено лишь дутым доказательством: «Мы работаем с …. года» или «Наш комплекс самый большой». И всё. Объявить себя первым не значит быть первым для потребителя. Среди прочего – попыткой выдать желаемое за действительное или полуправдой – это может означать самолюбование, что является тем же самообманом. В большинстве случаев это сопряжено с надеждой на слепую реакцию потребителя, фактически на его бездумность. Верь нам, мы первые (а потребитель – идиот, читается в подстрочнике подобных заявлений). Да, среди покупателей могут быть люди, обделенные интеллектом. Только ли много ли их? А уж среди лидеров мнения подобные экземпляры встречаются крайне редко. И не заметить столь рискованную маркетинговую игру, ведущуюся «производителем №1», ставящую под угрозу ценности и обещания своего бренда, ему будет просто невозможно. Если какая-либо характеристика товара даст сбой и он окажется не соответствующим заявленному качеству, сможет ли в таком случае эта компания проявить себя как настоящий лидер? А к №1 всегда предъявляются повышенные требования. К тому же нельзя упускать и процесс коммодизации продуктов: теперь каждый массовый продукт все более и более становится рядовым. Лучших по качеству и обслуживанию становится все больше, но только один ведет себя как лидер. В таких условиях именовать себя первым становится действительно рискованным предприятием.

Говоря о самообмане необходимо определить и его связь с постоянным обновлением и совершенствованием рынка. Компания производит и считает свой товар массовым. Но можно ли ещё говорить о «массе» на фоне непрерывной фрагментации, усложнении запросов и мотивации потребителей и убыстрении темпов обновления товаров во всех секторах? Чтобы сохранить лояльность современного покупателя его нужно соблазнять постоянно обновляющимся предложением. Любой ранее массовый товар теперь перестаёт быть таким, но производитель его по-прежнему таковым считает. Он продолжает выпускать 100% товара для его реализации в течение года, тогда как его конкуренты выстраивают технологическую и сбытовую цепочку так, чтобы выпустить и реализовать 20% за 2-3 месяца. Это очень наглядно вырисовывается в области косметики/парфюмерии. Каждый квартал новый вкус, цвет, запах. Опоздавшие в аутсайдерах.

К самообману можно также отнести и низкое качество обслуживания и оформления торговых площадей. Качество услуг с течением времени должно расти не только в понимании потребителя. Это верно для всех, кроме многих. Например, сеть универмагов «Фамилия», которой уже ___ лет? Уровень обслуживания и оформления торгового пространства остаётся на том же уровне, что и был при открытии первого их магазина. Никакие оправдания в подобных случаях недейственны. Покупатель, даже будучи лояльным к марке, постепенно теряет к ней интерес и пусть и неосознанно, но ищет другие возможности для удовлетворения своих потребительских инициатив. Пока конкуренция в данном сегменте рынка не столь ощутима, сеть теряет не слишком высокий процент своих покупателей. Когда ситуация изменится, интерес к ней может быть подорван окончательно. Готовь сани летом, помните? Эта аксиома существует не только для школьников.

Сервис является наиболее слабой стороной не только многих российских компаний, но и зарубежных, осуществляющих свою деятельность через своих представителей в нашей стране. Многие обманываются, когда согласно с общепринятыми представлениями о современном маркетинге, само понятие сервис считается давно устоявшимся фактом. Так ли это в действительности? В течение последних нескольких лет одной из самых популярных тем является интегрированность всех маркетинговых коммуникаций. Все грани маркетингового процесса дополняют друг друга начиная с идеи создания продукта и, если и заканчивая, то только через несколько лет после свертывания производства. В действительности такой подход разделяют далеко не все. Иногда компании приводят достаточно резонные и внятные, по их мнению, доводы, объясняя плохую работу своих представителей или сервис-центров невозможностью досконального контроля за ними. В то время, когда эти компании занимаются поиском наиболее правдоподобных доводов-отговорок, другие занимаются совершенствованием организации услуг и сервиса. Признать свою ошибку означает исправить её, а не оправдать себя. В этом разница между первыми и вторыми. Это правило верно и в отношении крупных компаний, которые неизбежно попадают под действие закона больших чисел – чем больше у компании представительств, сотрудников или предлагаемых товаров и услуг, тем больше вероятность ошибки. Отговорка в понимании потребителя превращается в признание своей некомпетентности или заносчивости, что, в свою очередь, отражается на восприятии компании, её продуктов, её имидже. Иногда можно обойтись и вовсе без отговорок. Сервис-центр HP осуществляет гарантийное обслуживание своей продукции. В их профессионализме сомневаться не приходится – претензий по обслуживанию никогда не было. Сложности связаны с процессом доставки. Когда центр обязуется в течение 3-5 дней привести уже отремонтированный принтер (услуга «бесплатная доставка»), но и по прошествии двух недель нет ни принтера, ни звонка, проясняющего ситуацию, потребитель звонит им самостоятельно. В ответ получает устное обещание, что курьер доставит его на следующий день. В результате обещание растягивается на несколько дней вперёд. Когда из имидж-лаборатории «ПерсонаЛаб» (которой уже 10 лет!) каждый день выходят недовольные клиенты, «мастера», испортившие им причёски, продолжают работать на своих местах, а управляющие всю ответственность возлагают на клиентов, то какой-либо разговор об интегрированных маркетинговых коммуникациях лишён смысла. Потребитель обманут. А единичный это случай или нет, остаётся за рамками вопроса.

Рассматривая те или иные способы введения потребителя в заблуждения, всегда остается случаи, когда сам покупатель, понимая обман, все же принимает его, казалось бы, без какого-либо изменения своего отношения к марке. Такое поведение потребителя во многом зависит от того, насколько он удовлетворен существующим предложением на рынке. Он примет обман при отсутствии лучшей альтернативы по тем или иным характеристикам товара. Либо, если все же не заметил ложь, то всегда сможет успокоить себя предположением, что могло бы быть и хуже, что он попался не на такой уж и крупный обман. Впрочем, отговорок он может придумать огромное количество, но так или иначе, любое обманное действие отражается на имидже продукта. С этого момента траектория развития продукта и бренда расходятся. Продукт остаётся прежним или точнее очищенным от навешенных на него невыполнимых обещаний. И не зависимо от того, продолжит ли потребитель совершать покупки данного товара или в данном месте, обман навсегда останется связанным с именем бренда. Заново объединить эти траектории возможно. Но какими усилиями? Особенно если потребитель связал ложь с имиджем бренда. Вообще, следует признать, что наиболее худшим по последствиям оказывается именно имиджевый обман. Вспомним тот же Би-Лайн с его пятьюдесятью подарками или Teflon. Сюда же отнесем и агрессивную маркетинговую игру Citi-bank. Огромный список его обещаний оказывается не совершенно не подтвержденным на практике. Чтобы убедиться в этом, достаточно почитать любой банковский форум. Лишь единицы из огромного числа клиентов банка довольны качеством представляемых им услуг. Если же рассмотреть пример с Арбат-Престижем, в котором во второй половине 2005 года в качестве подарка к любой покупке предлагали косметику с просроченным сроком годности (он был попросту заклеен новым ярлычком), то, на первый взгляд, этот обман не является имиджевым. В сознании потребителя эта сеть скорее ассоциируется с широким ассортиментом представленных  марок, нежели с качеством продукции (последнее просто негласно подразумевается). Но даже и при таких потребительских ассоциациях подобный маркетинговый обман нивелирует доверительную ценность этого бренда. Потребитель, доверив этой марке-вывеске (ритейлеру) свой выбор, оказывается обманутым именно за свою доверчивость. В результате под сомнением оказываются все ценности, исповедуемые данным брендом, в том числе и одна из основных – имидж Арбат-Престиж.

В той или иной степени к созданию опирающейся на ложь коммуникации с потребителем причастны и такие участники маркетинговых игр, как рекламные агентства, рекламисты. Они находятся в очень сложной ситуации и сами это признают. Им приходится бороться и с искушением любыми способами получить рекламный бюджет заказчика и с внутренним конфликтом между коммерческой и творческой составляющей, присущей всякой рекламной деятельности. Выгода или искусство? Для заказчика или для пантеона лучших? Остальные вопросы, в том числе и вопрос честной игры, остаются не столь острыми, поэтому их оставляют в тени, во второстепенных папках. Какой бы тактике не придерживались рекламные агентства, в большинстве случаев они «умывают руки». Они лишь посредники. И действительно, их сложно обвинять в причастности к введению потребителя в заблуждение, но именно от них зависит возможность отказаться от работы с «грязным» проектом или переубедить рекламодателя изменить тактику. Или же взяться за этот проект и добиться такого эффекта, чтобы потребитель воспринимал все факты (пусть и лживые), высказанные в рекламном послании, как единственно верные и не подлежащие сомнению и уж тем более проверке. Это обман? Может случится, что и само агентство предложит какой-либо грязный рекламный ход. Сюда же можно отнести и банальное воровство идей – плагиат. Если предположить, что только здравый риск может оправдать рисковую рекламу, то риск чрезмерно здравый, как в данном случае, совершенно не пригоден для этого. Его здравие оказывается с гнильцой. Но оставим всё это на совести (читай: портфолио и клиентском листе) агентства и вместо слов обличения обратимся к словам одного из величайших рекламистов ХХ века Раймонда Рубикама: «У рекламы вдосталь ответственности, чтобы правильно вести себя. Я доказал, что товары можно продавать и без того,  чтобы дурачить потребителей» и что хорошая реклама «не только мощно продаёт товар, но и надолго остаётся в памяти, как её создателей, так и общественности, как отлично сделанная работа».

III. Fair-play marketing

Прежде чем перейти к описанию выгод и дополнительных нематериальных ценностей, которые получают компании при использовании прозрачных и честных маркетинговых программ и технологий, хотелось бы рассмотреть ещё одну из возможных причин, якобы оправдывающих присутствии лжи в системах коммуникации с конечным потребителем. Она отсылает нас к современности, к новым явлениям, которыми отмечается развитие рынка товаров массового спроса в развитых странах. А что применимо к рынку FMCG на зрелых рынках, то в скором времени будет полностью отвечать и российским условиям. Мы говорим о переоценки значимости рынка. В новом тысячелетии потребитель практически достиг точки насыщения по удовлетворённостью материальными благами. Потребитель удовлетворён практически со всех сторон и сравнительно за небольшие деньги. В этих условиях экономический рост во многом может быть вызван только сверхстимуированием желания, стимулированием потребителя пойти на риск. Чтобы последний пробовал новые технологии, новые косметические или биологические вещества, новые пищевые продукты, не чуждался новых типов потребительского поведения. Торговые марки, подталкивая покупателей на рискованные покупки, могут осознанно пойти на обман, чтобы подчеркнуть и свою приверженность новым реалиям рынка, пойти на риск также и со своей стороны. Они позиционируют свои продукты как созданные с использованием новых технологий или средств, но в действительности все они являются уже далеко не новыми (технологии, также как и продукты подвержены ускоренной коммодизации) или не прошедшими достаточные испытания и исследования, то есть являющиеся носителями потенциальных рисков для здоровья или безопасности потребителя.

Так или иначе, марка может пойти на любые рискованные шаги, оправдывая свои действия чем угодно. Результат также может быть любым, а всякая неопределённость, как известно, губительна для бренда. Бренд должен иметь конкретную основу, не быть расплывчатым или нематериальным понятием. В глазах потребителей его авторитет создаётся на базе какой-либо одной/нескольких характеристик продукта или выгод для потребителя. Желательно, чтобы одна характеристика/выгода всё же была довлеющей. Именно она и передается из уст в уста впечатлённым и соблазнённым потребителем. Когда же марка использует лживые доводы или передает не полную информацию, то эта ложь вполне может вытеснить любую выгоду. Кроме того, это нарушает и первое обоснование существования марки на рынке – маки существуют, чтобы снизить риск в восприятии потребителей. Он перекладывает ответственность за свой выбор на плечи приобретаемого товара. Ранее казалось, что заплатив подороже за бренд, можно избежать риска. В нашей ситуации потребитель убеждается в иллюзорности этого, теперь обман, также как ранее выгода, будет передаваться из уст в уста уже разозленным и обиженным покупателем. Все усилия, потраченные на создание авторитета торговой марки, окажутся потраченными напрасно – марка ещё долго будет ассоциироваться с обманом. Торговой марке придётся заново выстраивать фундамент доверия. Марка посягнула на одну из ключевых потребностей человека – потребность в безопасности. Так какова цена этого? Не слишком ли высока, чтобы пренебрегать ей в угоду обманным обещаниям и сиюминутным прибылям? А конкуренты? Они простят вам эти ошибки? Или вы простите им? Вспомните, если латинское reclamare означает выкрикивать, в современном понимании – рекламировать, то однокоренное с ним reclamatio – существительное, обозначающее возражение, неодобрение. Грань между рекламным выкрикиванием и его неприятием, часто связанным с претензиями, крайне тонка.

В случае, если и конкурент оказался бездеятельным и не воспользовался вашей грязной игрой, деятельным может оказаться потребитель. Допустим, пока ещё неустойчивый по отношению к вашему бренду. Впрочем как и к бренду конкурента. Какими окажутся его действия при раскрытии вашего хамства и грязной лжи (по его собственным словам) в продвижении вашего продукта? Если знание о честности и прозрачности бренда конкурента достаточно высоки, то, основываясь только на этом факте, он может обратиться к нему. Совершить покупку. И дальше, если марка действительно подтвердит свою честность и открытость по отношению к своему клиенту, он может встать на путь лояльности именно ей. И сколько таких клиентов способна породить ваша грязная маркетинговая игра? Также могут поступить и большинство привязанных именно к вашей марке потребителей. Они по праву не будут считаться перебежчиками. Их и конкурентная марка открыто не переманивала. В данном случае основную нагрузку несёт сам факт прозрачности, честной маркетинговой игры. Fair-play marketing.

Прозрачность является основным структурирующим элементом fair-play marketing. Вместе с возрастанием влияния потребителя, также как и возрастания рисков, честность  рекламных предложений, открытость всей возможной информации о продукте, а также грамотной ведение дел, исключающее любые возможности для самообмана, наиболее полно отражают требования нового времени, требования прозрачности. Потребитель первый ждёт этого. Не оправдать его ожидания – смертельный грех для торговой марки, игра, ведущаяся против себя. Когда бренд-менеджеры прописывают список ценностей и выгод марки и определяют их сочетание с конкретными нуждами (потребностями) потребителей, они часто забывают о потребности в честной игре. О прозрачности. О информационной открытости. Торговые марки часто оказываются не готовы к ситуации, когда многие из их грязных тактических ходов становятся достоянием общественности (в продолжение темы самообмана). Ответа на этот вопрос нет в их антикризисном досье. На второй план отходит и вопрос, какими путями ложь достигла широких масс. Разумеется, есть компании, которые продумывают и такой исход, прописывают его как один из наиболее вероятных. Их право. Они сами прописали для себя подобные правила. Иногда они могут выйти сухими из воды, воспользовавшись приёмами шулеров: «Догадались?! Изумительно! Поздравляем!». Только репутация марки страдает так или иначе. Если не в глазах очарованных и вознесенных от скользкой похвалы потребителей, так в глазах партнёров и инвесторов, что иногда может быть много хуже, явиться началом конца марки. Но и таких «мастеров» игры не так много, как кажется. Другие могут искренне верить, что обман – это неизбежная составляющая тот же sales promotion. И в этом есть доля правды. Разница лишь в том, что честная программа по увеличению продаж реализуется совместно с другими маркетинговыми усилиями, органично входит в цепочку интегрированных маркетинговых коммуникаций, является лишь одним из её звеньев. Грязные же технологии в большинстве случаев реализуются без какой-либо связи с другими элементами маркетингового процесса и, либо применяются намеренно, для максимального роста продаж с последующим сворачиванием продукта, либо в управлении брендом имеет место несоответствие стратегического планирования и тактической его реализации. Производители «шампанского» вода+спирт+краситель Yves Roche и «крайне необходимого» средства для смягчения уже смягчённой воды «Colgon» (любой стиральный порошок итак содержит достаточно смягчающих веществ – соды и фосфатов) являют собой первый пример. Второму случаю отвечает ситуация, когда руководство желает только увеличения продаж и получения только максимальной прибыли, отдел маркетинга не может этого добиться кроме как с использованием грязных обманных технологий, а рекламист потворствует им в этом. Все смотрят друг на друга, вперёд – никто! А впереди – обратный эффект, недоверие продукту.

Но готов ли сам потребитель к обману? Готов. В разной степени, но готов. Об этом нам говорит и тот факт, что бренд-менеджеры крупных торговых марок, составляя таблицы имиджевого разрыва между своей маркой и маркой конкурента и определяя степень наделения своих и чужих товаров атрибутами имиджа марки в графе «Атрибуты имиджа» вводят строку – соответствие рекламе. Шкала имиджевого соответствия минимальна: 1 – высокая степень, 3 – низкая. Степень соответствия большинства западных марок находится в диапазоне 1.2– 2.0. Например:

Эти данные говорят о том, что элементы лукавства и недоговорённости, по мнению потребителя, присутствуют в любой рекламе. Потребитель готов к небольшому проценту лукавства. 1.52 (Philips) – это нормальный показатель. Если же степень соответствия приближается к 2.5 и выше, то это говорит о необходимости пересмотреть все свои рекламные сообщения и обещания – стоит ли и дальше лгать своему потребителю? К такому уровню лжи (количеству пустых обещаний) потребитель не будет готов никогда.

Если говорить о российских брендах, то готовность отечественного покупателя к обману мы можем рассмотреть на следующем примере. Марка-вывеска «Эльдорадо». Эта сеть постоянно дразнит своего потребителя различными акционными предложениями. «Скидка 20% а все товары с 20:00 до 10:00»! Поверить можно, несмотря на то, что на сайте Эльдорадо есть примечание, снимающее с акции стиральные машины, мобильные телефоны и пр. – скидка на них не распространяется. Оказавшись в магазине, мы обнаруживаем, что скидка действует не только не на всё (то есть на 100% не попавших в примечание товаров), и даже не на большую их половину, а только на 40% или близкое к тому значение. Несмотря на эффект обманутого ожидания многие все же отмахнуться: «Я так и думал!». И действительно, легче найти отговорку, чем признаться в своей глупости, пропустить, не заметить обман, нежели признать его. Но некоторые воспримут обман серьёзно, хотя в данном случае индекс соответствия рекламе явно не перешагивает через пороговое значение 2.5. Поскольку таких покупателей никогда не будет больше 15%, то сеть и продолжает действовать на грани риска –  практически все их акции так или иначе связаны с ложными обещаниями. Когда в феврале 2006 года администрация Екатеринурга опубликовала «чёрный список» предприятий, основанный на жалобах граждан, антирейтинг возглавила именно эта сеть (21 жалоба).

Когда в предыдущем примере мы говорили о необходимости признать обман, то кроме психологической сложности, существует и другое препятствие этому. Речь идёт об одиночестве потребителя, об отсутствии в России сколько-нибудь внятного потребительского голоса, о слабости существующих потребительских объединений или молчании и пассивном внимании к проблемам со стороны надзорных органов, о редкой, потому и незаметной демонстрации гражданской инициативы, хотя технологически в руках потребителя находится очень много способов давления на недобросовестных коммерсантов. Пример из Великобритании, где голос покупателя-гражданина действительно звучит и бесконечно ценится. Когда британские потребители обратились с жалобой в Британскую Ассоциацию Рекламных Стандартов (ASA) на лживую радиорекламу провайдера Bulldog (филиал Cable & Wireless), эксперты полностью подтвердили все пункты прошения. В рекламе сообщалось, что провайдер представляет безлимитный доступ 4Мбит/с без ограничений дешевле 20 фунтов. В реальности доступ никогда не достигал заявленной скорости, а по стоимости оказался дороже в 1,5 раза (сервис стоил не 20 фунтов, а 30,5 – ещё 10,5 нужно было платить за телефонную линию провайдера). Аудитория была введена в заблуждение. Английский потребитель не отмалчивается («бывает» или «это ещё не самое страшное»), но первым проявляет инициативу. Если его доводы достаточны и подтверждены фактами – общественное мнение всегда будет на его стороне, а солгавшая сторона отделается не только штрафом. То же общественное мнение неизбежно уничтожит её репутацию. Зрелость британскому, как вообще европейскому/американскому рынку придаёт не количество марок с высоким пороговым значением узнаваемости без подсказки, не сильный производитель, имеющий свои форпосты на всех континентах, но господин потребитель, его зрелость как потребителя. Именно отсутствие потребительской грамотности или зрелости и способствует тому огромному потоку обмана, который, подобно давно въевшейся грязи в редко убираемом помещении, заполонил российский рынок. В те же редкие моменты активности, зачастую можем наблюдать следующую картину. Россиянин Яков Стоянов выиграл суд у ЗАО «Автоцентр «Атлант-М», дилера Volkswagen Passat, продавших ему неисправный автомобиль. В щите моторного отсека возникли трещины. Не из-за плохой эксплуатации – трещины появились в результате нарушения технологии сварки заводом-изготовителем. Однако, несмотря на решение суда, добиться компенсации он не может. Компания, продавшая ему автомобиль, не являлась официальным представителем Volkswagen. Возмещать ущерб никто не собирается, официальный дилер официально чист, поскольку покупка была произведена в другом месте, а к моменту исполнения иска, на счёте фирмы-продавца не оказывается средств. Потребитель «защищён» только назиданием на будущее внимательнее читать бумаги перед покупкой.

Всё это – следствие ограниченности и слабости общественного и, в частности, потребительского мнения. В России до сих пор нет действительных объединений потребителей. В большинстве случаев потребитель действует либо самостоятельно, либо высказывая своё негодование на web-страницах нескольких разрозненных форумов и небольших сообществ. Зная это, даже крупные торговые марки прибегают к лживым технологиям. Бороться с этим в настоящих условиях невозможно. Компании и торговые марки ощущают колоссальный вред от обманных действий и обещаний только на зрелых рынках. А зрелость рынку придаёт именно зрелость его потребителя и упорядоченность потребительской организации. Современный покупатель понимает, что у компаний есть обязанность не только брать, но и отдавать. Классический, впрочем как и нео-маркетинг, называет это корпоративной социальной ответственностью. На зрелых ранках всё больше компаний ставят перед собой цели, имеющие большое общественное значение. Компания Avon вложила $20 млн. в исследования в области рака груди. General Meals, продающая продукты питания, поддерживает исследования здорового питания. Примеры можно продолжить. Компании, владельцы брендов, поступают так далеко не из благородных побуждений. Если реклама поддерживает бренды, то общественное мнение и паблисити бренды создаёт. Приведённые выше примеры гражданской позиции и ответственности компаний бесконечно связаны с дополнительной выгодой и практичностью этих действий, с дальновидностью коммуникационных усилий по созданию бренда. Вас лучше знают и к вам лучше относятся, если известно, что вы заботитесь об обществе. Если же компания попадается на сокрытии информации, как это произошло с маркой Teflon, имидж которой значительно пострадал, то даже такое её покаяние «по-принуждению» как согласие выплатить в качестве штрафа 10,25 млн. долларов, а также выделить 6,25 млн. долларов на экологические проекты может значительно сгладить наиболее худшие последствия для её репутации. Судебное разбирательство закрыто. Гигантский штраф и гранты на проекты выделены. Департамент по связям с общественностью DuPont говорит только об экологических проектах компании. Возможности для скандала исчерпаны. Её имидж защищён. Он остался относительно чистым. О цене, заплаченной за это, вспоминает только руководство и инвесторы. Так, с момента вынесения судебного решения, стоит надеяться, что компания пересмотрит ту часть своей маркетинговой политики, которая тем или иным образом связана с сокрытием информации, прямым обманом или с обманом ожиданий. Маркетинговые игры, преследующие установление наиболее тесных коммуникационных связей компании с потребителем, в новых условиях должны вестись на равных. Торговым маркам необходимо будет умалить свою «гордость» – заботу только о сверхприбылях, предполагающую подход к маркетингу как к простым продажам – и больше внимания уделять инвестициям в будущее, работе над имиджем и защитой репутации. «Аэрофлот» известен всему миру. Но репутация этой компании остаётся на неопределённом уровне. Многие ли руководители отделов маркетинга и рекламы ваших компаний занимаются именно маркетингом, а не продажами? Какие из всей совокупности бизнес-процессов являются наиболее важным элементами деятельности компании? Привлечение клиентов и продажи? Несомненно, это одни из основных бизнес-процессов. Но знакома ли вам ситуация, когда отдел маркетинга не может внятно договориться с финансовым, исследовательским или производственным отделом? Именно в таких ситуациях и рождаются несоответствия рекламных обещаний заявленным характеристикам или сервисному обслуживанию продукта, информационная закрытость или неосведомлённость. Возможно ли при таком подходе чётко отследить уровень удовлетворённости и лояльности потребителя? А что происходит с показателем ощущаемой ценности вашего товара, когда отдел доставки не выполняет поставленную перед ним задачу, как это происходит, например, с большинством интернет-магазинов (и в bolero.ru, и на ozon.ru получить заказ полностью и вовремя удаётся только избранным).

В этой тупиковой ситуации, когда одни не хотят, другие не могут, а третьи не умеют, представляется необходимым найти такие точки соприкосновения, которые отвечали бы интересам всех или большинству участников маркетинговых игр. Этим связующим звеном, как нам представляется, могли бы стать принципы fair-play marketing. Если, по замечанию Питера Друкера, у бизнеса есть только две функции – маркетинг и инновации, то они должны функционировать на открытом и честном поле маркетинговых игр. К этому уже готовы многие компании. Некоторые из них уже выстраивают свою деятельность в соответствии с ними. Остальные или уйдут с рынка или займутся реинжинирингом «по-принуждению».

Принципы fair-play marketing:

1.  Сознательный отказ от возможности нечестной игры (ответственность перед потребителем).

2.   Создание возможностей для свободного доступа общественности ко всей необходимой информации (прозрачность маркетинговых коммуникаций).

3.   Уважение ко всем участникам маркетинговых игр (равные условия коммуникации и для производителя и для потребителя).

Fair-play marketing можно назвать новым типом коммуникации с потребителем. Уважительным, открытым, партнёрским. Многие торговые марки пытаются выстраивать дружеские отношения с потребителем. Но эти усилия тщетны. Потребитель никогда не станет другом, он не готов принять на себя такую ответственность. Fair-play marketing предлагает альтернативу этому подходу – посторенние партнёрских отношений. Они предполагают равенство во взаимоотношениях и взаимную ответственность. В случае невыполнения обязательств одной из сторон, когда, по мнению потребителя, действия марки попадают под определение нечестной игры, foul-play, эти отношения могут быть расторгнуты в одностороннем порядке. Для торговой марки в рамках партнёрских отношений всегда остаётся возможность разъяснить причину своих действий, ошибочность представлений покупателя. Несмотря на то, что компаниям становится все сложнее работать с таким капризным партнёром, каким является современный потребитель, эти отношения постепенно воспитывают и его. Потребитель готов к этому. Готов к честным отношениям. Готов принимать на себя партнёрские обязательства. Готов помочь торговой марке стать брендом. Дело за малым.