Игорь Левит
Очень трудно, а порой – невозможно, счесть факторы, влияющие на формирование эстетики косметических средств и изменения в их внешнем виде. Человеческая природа характеризуется столь большим числом эмоционально-психологических, социальных, гендерных, материально-финансовых и прочих факторов, что принять во внимание все — просто нереально. Тем не менее, перед дизайнером упаковки постоянно стоит вопрос необходимости максимально точного решения маркетинговых задач, налаживания действенной коммуникации между производителем и потребителем, создания упаковки, наилучшим образом отвечающей запросам целевой аудитории. «Нормальное течение процесса коммуникации (…) в социальном мире требует адекватности процесса кодирования знаков отправителем сообщения процессу декодирования сообщения получателем информации (потребителем)» [6, с. 61]. Именно для этого становится настолько важным корректно подбирать язык коммуникации при разработке упаковки. Только понятные образы, легко различимые символы станут проводниками базового маркетингового замысла разработчиков продукта.
Так какие же факторы надо учесть, на какие аспекты обратить внимание и какие средства выбрать при проектировании современной косметической упаковки? Какие «объективные и субъективные ценности, связанные с образом жизни потенциального потребителя, с типом личности, социальными и личностными ценностными нормативами, в том числе и эстетическими» (7, с.48) необходимо рассмотреть при ее проектировании?
В этой статье я решил, в рамках ценностного подхода, выделить лишь наиболее значимые, на мой взгляд, факторы формирования облика женской косметики. В результате у меня получилась некая матрица, отражающая влияние наиболее значимых факторов влияния на дизайн женской косметики. В ней по оси ординат оказались отложены художественные средства создания образа, а по оси абсцисс – ментальные аспекты влияния на восприятие (впрочем, при желании, вы можете легко поменять оси местами J).
В качестве основных ментальных аспектов я выделил: моду, трансформацию социальной роли женщины, особенности национального менталитета и архетипическую природу коллективного бессознательного. А для более точного понимания особенностей влияния выделенных мной аспектов на создание эстетического образа женской косметики, показал различия художественных средств, применяемых при его создании на основе теории культурно-исторических парадигм.
Художественные средства
Создание внешнего вида упаковки происходит средствами дизайна, прежде всего – графического. А со времен начала промышленного производства графических объектов (книгопечатания) сменилось несколько культурно-исторических эпох. На их фоне происходило и изменение парадигм графического дизайна, как эстетических систем «закономерностей, способов видения, структурирующих объект и строящих собственный предмет, (…) отделенный от других предметов по принципу 'или-или'» [5, с. 3]. Чтобы дизайнер мог максимально достоверно выявить характер проектируемой торговой марки, он должен учесть особенности и различия художественного языка этих систем.
Исторически сложилось так, что развитие графического дизайна основывалось на приемах, использовавшихся в оформлении книг. Именно там возникли и развились основные элементы композиционного и цветографического решения печатных изделий. «За время развития европейской типографики, ведущей свой отсчет с момента изобретения книгопечатания, произошла смена трех эстетических систем, культурно-исторических парадигм. Это классическая визуальная культура (XV – начало XX века), модернистская (почти весь XX век), и, наконец, буквально на наших глазах на профессиональную сцену выходит третья суперсистема – постмодернистская (с конца XX века)» [5, с. 8].
Классицизм
Имитация рукописного оформления книг допечатной эры привела к формированию принципов классицизма в типографике. Основными признаками классической парадигмы графического дизайна стали главенство центрально-осевой симметрии, принципы «золотого сечения» в расположении элементов изображения, скупое применение цвета (в основном, в несколько ахроматизированном виде – таковы особенности природных красителей) и отсутствие жесткого контраста фона и изображения (так называемое «серебро»).
Кроме этого характерными чертами классической парадигмы стали шрифты, которые мы относим сейчас к группе антиквенных. Эти шрифты характеризуются небольшим контрастом вертикальных и горизонтальных элементов и наличием так называемых сериф – засечек на концах штрихов.
«…Классическая парадигма воплощает эстетику формосообразности (…). Это эстетика формы, гармонии (…)» [5, с.8]. «Красота» в классической парадигме стояла во главе угла. Девиз эпохи – «красота красивая»!
Модернизм
В начале 20 века в мировой культуре назрели серьезные перемены. Классическая парадигма уже не могла соответствовать энергичным, часто революционным переменам в обществе и в изобразительном искусстве. Поиск новых художественных средств привел графиков этой эпохи к обострению графических приемов, к новой, напряженной асимметричной композиции, к ужесточению контраста, применению ярких, насыщенных цветов для передачи энергичного содержания. В композиции главенствующее место заняла модульная сетка, «главный инструмент управления графическим пространством» [5, с.9]. «'Красотой' в графическом дизайне становится визуальная коммуникация, целесообразная, эффективная, однозначная передача информации» [5, с. 8]. Графический дизайн заступил на промышленную вахту.
Шрифты лишились сериф. Утвердились шрифты типа «гротеск» с четкими, однозначными элементами. Появились резко контрастные начертания – сверхжирное и сверхтонкое, немыслимые в классической культуре.
Ярчайшими представителями шрифтов, относимых к модернистской парадигме, стали Futura и Helvetica.
Постмодернизм
Постиндустриальное общество, в котором привязка дизайна к промышленному производству перестала быть определяющим фактором, породило третью парадигму — постмодернистскую.
Теперь цвет, шрифт и изображения слились воедино и существуют не как отдельные элементы целого, а как уже целое, как объединенное средство передачи мыслеобразов. «Непредсказуемое композиционное пространство постмодернизма становится фактурным, средовым, хотя каждый элемент композиции при этом может получать собственное, самостоятельное значение» [5, с.8]. «Красота» теперь, это эмоция, создаваемая произведением. Теперь в дизайне главное, это создание УЭП – Уникального эмоционального предложения!
Резюме
Основной эстетической тенденцией является все более широкое применение принципов постмодернистской графики в оформлении упаковки – свободной композиции, шрифтовой свободы. Это придает дополнительную эмоциональную насыщенность облику косметических изделий. Хотя важно отметить, что без учета правил унификации композиции внутри одной серии массовый продукт существовать не может, так как нарушается единство восприятия торговой марки и ослабляется воздействие бренда.
(Pantene PRO-V, Timotei, Garnier, MIA)
Ментальные аспекты формирования визуального образа
Что женщина видит и что она хочет видеть на своем туалетном столике, во многом определяется тем эстетическим и психологическим багажом, который сформировался у нее к моменту принятия решения о покупке. К разряду внешних факторов воздействия на женский орган принятия решений относятся культурно-исторические модели ее поведения.
Мода
Предположу, что никто не станет отрицать влияние моды на создание и изменение внешнего вида упаковки. Разумеется, новая мода так или иначе основана на определенном изменении предшествовавших решений, на корректировке предыдущей «моды», на желании что-то усовершенствовать, предложить потребителю новое, незаезженное решение. Очевидно, что для поддержания эстетической привлекательности товара проектировщику требуется находиться в русле модных течений при его оформлении. В таком случае, мы обязаны говорить о необходимости «погружения» дизайнера в эти «течения». То есть, крайне важным становится мониторинг событий в мире моды, посещение выставок, показов, презентаций. Только находясь внутри этого самого «модного» процесса, отслеживая новинки в графическом дизайне, в дизайне одежды, автомобилей, аксессуаров, бижутерии и ювелирных украшений, в мире музыки и телевидения, возможно наиболее полно учесть те значимые изменения, которые в той или иной степени окажут влияние и на эстетику косметической упаковки.
Чрезвычайно возросла роль массовых коммуникаций в распространении знаний о моде. Трудно сейчас представить современную женщину не знакомой с глянцевыми журналами, не увлеченной телевизионными сериалами, в которых product placement порой занимает большую часть эфирного времени J. Вот откуда черпают женщины «тайное знание» об актуальных течениях! Именно оттуда у них знание модных цветов, уверенность в выборе торговых марок и выбор образцов для подражания.
Одним из наиболее ярких факторов влияния на понятие «мода» был и остается дизайн одежды. В последние годы мы видели в женской одежде чередование бирюзово-терракотовых, розовых, фисташковых, джинсовых, разнообразных красных, хаки и всяческих камуфляжных цветовых сочетаний. Что станет модным завтра? Станет ли что-то модным, не станет ли – «науке это не известно, наука об этом ничего не знает»… Разумеется, модельеры в Париже что-то диктуют, но голос их нам слышен едва, да и говорят они по-французски... J Недаром говорят, что модное в Париже сейчас, станет модным в России через год-два, а то и через три-четыре. Кроме этого не надо забывать, что мода не только скоротечна, но и сезонна. Попробуй-ка, угонись в дизайне массового продукта за выкрутасами haute couture и pret a porter!
Единственное, о чем можно говорить с достаточной уверенностью, так это о том, что современная мода очень демократична. Она не навязывает единственного варианта действий, не заставляет следовать канону. Как мы видим, сегодня мода – явление постмодернистское, развившееся, во многом, как ответ на «застегнутую» культуру середины 20-го века.
«Теоретики и авторы глянцевых журналов в последнее время ведут яростные дискуссии о том, что значит быть модным. И все больше склоняются к мнению, что важнее не слепое следование тем или иным тенденциями моды, бездумное копирование самых актуальных новинок, а безупречное чувство стиля, которое способно при минимальных средствах продемонстрировать максимальную эффективность» [3].
Резюме
Таким образом, становится ясно, что наиболее важным в дизайне торговой марки, наряду с осмысленным следованием тем или иным модным тенденциям, становится именно безупречность стиля. Это выражается в создании все большей эстетической уникальности каждой отдельной торговой марки, в применении упаковки с выраженными индивидуальными свойствами, например со своеобразным объемно-пластическим решением.
(Dove, Gliss Kur, Pantene PRO-V, Чистая линия, Сто рецептов красоты)
Трансформация социальной роли женщины
Последнее столетие дало нам опыт необычайно бурного развития женского самосознания. От беззаветных суфражисток к уверенным в себе бизнес-леди, от первых медсестер Флоренс Найтингейл до «солдата Джейн».
«На смену прежнему идеалу женщины как красивой витрины семьи пришел идеал женщины, являющейся личностью, имеющей ценность, не зависящую от ценности мужа. Поэтому даже в высших классах, где экономические ресурсы позволяют держать жену в качестве украшения, стали стыдиться такой роли. Даже женщины этой статусной группы, фактически не участвующие ни в духовном, ни в материальном производстве, стали стесняться, за пределами светских балов, демонстрировать свою праздность (…)» [2].
Однако, думаю, нет особого смысла ретроспективно углубляться в пучину исторических процессов. Нам важны лишь те изменения, которые произошли в последние годы или происходят сейчас.
«… можно отметить целый ряд изменений, которые привели к изменению всей социальной структуры общества, а, следовательно, и к изменению отдельных составляющих социально-экономического статуса. Во-первых, произошло изменение всей системы корпоративных статусов.
Во-вторых, ярко обозначилась взаимосвязь властного и экономического статуса.
В-третьих, очень ярко выявилась множественность статусов, «принадлежащих» одному человеку.
В четвертых, как сегодня оценить экономический статус, если немалая часть наемных работников постоянно сталкивается с проблемой невыплаты заработной платы? И, с другой стороны, как оценить экономический статус в условиях, когда прежняя модель «один человек — одна работа — одна зарплата» фактически отошла в прошлое, а новая модель множественной занятости «непрозрачна» не только для налоговых органов, но и для статистики?» [4]. Добавлю – и для окружающих! J
«Если подвести некоторый методологический итог всему сказанному выше, то можно с достаточным основанием утверждать, что проблема оценки социально-экономического статуса на сегодняшний день все больше перемещается из области так называемых объективных (прежде всего статистических) индикаторов социально-экономического положения в зону субъективных оценок изменения этого самого положения»[4].
Таким образом, мы видим, что субъективность в оценке положения женщины приводит к тому, что ей становится особенно важно демонстрировать свой статус с помощью видимых образов, принадлежащих ей самой. Кроме одежды и аксессуаров ей важно затвердить желаемое положение с помощью косметики, причем, часто не столько используя ее, сколько ее демонстрируя (и в первую очередь – ее упаковку).
К примеру, бизнес-леди вывернется наизнанку для того, чтобы показать все свое благополучие, даже если покупка какой-либо статусной косметики окажется для нее финансово затратной. А домохозяйка выставит на полку косметику, имеющую для нее повышенную эмоциональную ценность, так, чтобы подруги и знакомые смогли это заметить.
Резюме
В оформлении косметической продукции оказывается важно не отражать реальное положение женщины в обществе, а подчеркнуть более высокий статус ее потребления, статус ее референтной группы. Упаковка, например, должна содержать признаки более дорогостоящей отделки, такой, как металлизированный картон, матовое ламинирование, тиснение фольгой, целлофановая обертка, сложные цветовые приемы – применение глиттера, интерферентных пигментов.
(Pantene PRO-V, Yves Rocher, Garnier, Черный жемчуг)
Особенности национального менталитета
Эстетические предпочтения во многом определяются менталитетом женщин. На протяжении веков на территории нашей страны формировались эстетические признаки уникальной культуры. Обратите внимание на различия в цветности национальных одежд народов, населяющих просторы России, и традиционные одеяния народов Европы. Упорядоченность, высокий уровень стандартизации в декорировании характерны для европейского фольклора. В нашей стране для каждого народа характерно настойчивое использование индивидуализирующих элементов в оформлении окружающей среды – особые узоры конкретной деревни, семьи, даже конкретного ее члена. Многокрасочность, видимые приметы благосостояния (ювелирные украшения, монисто) стали неотъемлемой чертой российской многонациональной культуры.
В качестве исторического примера, особенно наглядно выявляющего национальные предпочтения, можно вспомнить обстоятельства выбора монотеистической религии князем Владимиром. Именно зримое богатство, эстетическое величие византийского религиозного обряда тронули его душу и привели к крещению Руси. И до сих пор повышенная, по сравнению с европейской, степень усложненности художественных образов, воспринимается нашими соотечественницами, как признак престижности и статусности.
Резюме
Применение тиснения золотой или голографической фольгой, печать на металлизированных пленке и картоне, насыщенное цветовое решение упаковки, множественность графических образов способны найти отклик в душе российского потребителя.
(Yves Rocher, Lumene, Garnier, Чистая линия)
Архетипическая природа коллективного бессознательного
Гипотеза об архетипической основе человеческого сознания давно известна. В самом деле, при огромном количестве людей на планете можно выделить лишь ограниченное число типов их мировосприятия. Поэтому в этой статье я попробую описать особенности дизайна упаковки для женской косметики и сквозь призму архетипического подхода. Полагаю, что этот экскурс в популярную психологию поможет подчеркнуть важность учета специфических психоэмоциональных предпочтений в женском «коллективном бессознательном» в процессе осознанной разработки внешнего вида упаковки.
Разные психологи по-разному выделяют архетипы и по-разному их называют. Порой можно даже сказать, что, сколько психологов, столько и архетипов J. Так, по версии американского психолога Джин Шиноды Болен, наилучшим образом воплощают архетипические образцы поведения, которые присутствуют в женском коллективном бессознательном, образы олимпийских богинь. Она классифицировала этих богинь следующим образом:
— богини-девственницы,
— уязвимые богини
— алхимическая богиня.
Что-ж, красиво! Воспользуюсь этими названиями.
Богини-девственницы
«– воплощение женской независимости. В отличие от других небожителей они не склонны к любви. Эмоциональные привязанности не отвлекают их от того, что они считают важным. Они не страдают от неразделенной любви. Как архетипы, они являются выражением потребности женщин в самостоятельности и сосредоточении на значимых для них целях. Артемида и Афина олицетворяют целеустремленность и логическое мышление, и потому их архетип ориентирован на достижения. Гестия – архетип интроверсии, внимания, направленного во внутренние глубины, в духовный центр женской личности. Эти три архетипа расширяют наши представления о таких женских качествах, как компетентность и самодостаточность. Они присущи женщинам, которые активно стремятся к собственным целям» [1].
Резюме
Таким образом, мы можем принять, как рабочую гипотезу, что «богини-девственницы» скорее предпочтут дизайн более строгий, упорядоченный, апеллирующий к их чувству собственного достоинства. В этом дизайне они не захотят увидеть никчемное украшательство, старающееся, по их мнению, во что бы то ни стало «всучить» им этот товар. Скорее они оценят акцент на специфических качествах этого продукта, объяснение его особых свойств, разъяснение новшеств и достижений разработчика.
Чтобы из плоскости теоретических измышлений перейти к наглядности, попробую соотнести выделенные архетипы с реальной продукцией. Предположу, что этим богиням «независницам» подойдет косметика L’Oreal, Vichy, Nivea, а из нашей – Черный жемчуг. Им будут близки некоторая строгость, рафинированность дизайна этих марок, близость их к науке.
(L’Oreal, Nivea, Vichy, Черный жемчуг)
Уязвимые богини
«представляют традиционные роли жены, матери и дочери. Как архетипы, они ориентированы на взаимоотношения, обеспечивающие переживания целостности и благополучия, иначе говоря, на значимую связь. Они выражают потребность женщин в прочных связях и привязанности. Эти богини подстраиваются к другим и потому уязвимы. Они страдают. Их насиловали, похищали, подавляли и унижали боги-мужчины. Когда разрушались их привязанности и они чувствовали себя оскорбленными в своих чувствах, у них проявлялись симптомы, подобные симптомам психических расстройств обычных людей. И каждая из них в конце концов преодолевает свои страдания. Их истории дают возможность женщинам понять природу собственных психоэмоциональных реакций на потери и найти в себе силы справиться с душевной болью» [1].
Резюме
Видимо, наиболее значимыми аспектами в восприятии внешнего вида косметических средств для «уязвимых» станут теплота, завершенность, стабильность и ориентация на устоявшиеся ценности. Скорее им будет близок опыт предшествовавших поколений, традиции и знаки социальной сопричастности (вовлеченности в социальные группы).
Эти «богини» с удовольствием станут пользоваться косметикой Apotheker Scheller, Boutique d’Elite, Timotei, в какой-то степени Fa, и, безусловно, Чистая линия, Сто рецептов красоты и Бархатные ручки. Богиням «благополучницам» будет понятна теплота и забота, которой проникнуто оформление этих серий.
Кроме этого надо добавить, что тяга к общению, желание находиться в постоянном контакте с другими «уязвимыми богинями», находя в таком общении психологическую поддержку, прежде всего из них делает участниц сетевых проектов, таких как Avon, Oriflame, Faberlic.
(Apotheker Scheller, Boutique d’Elite, Timotei, Чистая линия)
Алхимическая богиня
«Афродита, богиня любви и красоты – прекраснейшая и неотразимая алхимическая богиня. Она – единственная, кто подпадает под третью категорию. У нее было много романов и, как их результат, множество отпрысков. Афродита – воплощение эротического притяжения, сладострастия, сексуальности и стремления к новой жизни. Она вступает в любовные связи по собственному выбору и никогда не оказывается в роли жертвы. Таким образом, она сочетает самостоятельность богинь-девственниц и близость в отношениях, свойственную уязвимым богиням. Ее сознание одновременно и сосредоточенно, и восприимчиво. Афродита допускает отношения, которые равным образом затрагивают и ее, и предмет ее увлечений. Архетип Афродиты побуждает женщин искать во взаимоотношениях скорее интенсивности, чем постоянства, ценить творческий процесс и быть открытой для изменений и обновления» [1].
Резюме
Активная экстравертная позиция «химички» вызывает к жизни яркие краски, динамику, тектоническую неустойчивость, чередование массива и ажура. Ей близки неожиданные решения и поступки. Она готова к экспериментам, порой двусмысленным и эпатажным. Уверен, такая «Афродита» захочет радостные, эмоционально насыщенные Garnier и MIA.
(Garnier, MIA)
В заключение
Слегка перефразируя слова Бенуа Эльбрюнна, можно сказать, что упаковка – «совокупность визуальных идентифицирующих характеристик, взаимодействующих друг с другом и получающих смысл только в рамках общей системы» [6, с. 111]. Именно описание этой системы и составило смысл этой статьи. В ней я постарался определить базовые характеристики этой системы, описать языки взаимодействия с ее компонентами и, тем самым, как упорядочить процесс разработки концепции будущего продукта, так и систематизировать критерии оценки готового изделия.
Но, применяя на практике полученные знания, нельзя забывать и о том, что при разработке упаковки «главным является иерархическое структурирование приоритетных целей» [6, с. 77]. Определение иерархии целей, безусловно, является задачей маркетинга, но и дизайнер в состоянии принять участие в этом процессе с не меньшим успехом, если ему ведомы «тайные знания» о мотивации целевой аудитории. В таком случае он способен, создавая семиотически точное произведение, наиболее точным способом решить поставленные в начале проектирования задачи и не только содействовать рыночному успеху продукта, но и способствовать решению более глубокой задачи, гуманистической – способствовать гармонизации среды обитания человека-потребителя!
Использованные источники:
1. Болен, Джин Шинода: Богини в каждой женщине.
2. Ильин В. И.: Поведение потребителей.
3. Покровская, Ольга: Икона стиля.
4. Мезенцева, Елена: Социально-экономический статус женщин в современной России.
5. Серов С.И. Гармония классической типографики. - М., Линия График, 2003
6. Эльбрюнн, Бенуа: Логотип. - СПб., Издательский дом «Нева», М., «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003
7. Краткий справочник-словарь «Основные термины дизайна». - М., ВНИИТЭ, 1988
