Наталья Гурова, директор практики Non-Food Retail в «Columbus»
С ростом конкуренции любой розничный ритейлер рано или поздно приходит к пониманию необходимости работать над повышением лояльности клиентов. Работа над лояльностью в данном контексте – это стимулирование повторных покупок и приглашение приводить в магазин друзей тем или иным способом.
Как убедить потребителя вернуться в магазин и совершить повторную покупку, и какую роль играет в этом IT-инфраструктура розничных компаний?
Сразу уточню, что управление лояльностью может быть эффективно лишь в том случае, если клиент уверен в наличии в магазине нужного товара и его безупречном качестве. Опросы свидетельствуют, что эти показатели гораздо важнее ценовой политики магазина, уровня сервиса и персонального информирования об актуальных спецпредложениях и акциях.
Формированию положительного опыта взаимодействия с ритейлером способствуют и такие классические инструменты как мерчендайзинг, тестирование товаров и услуг, сопутствующие покупке сервисы, скидки на будущие приобретения.
Еще несколько лет назад основным инструментом управления лояльностью была выдача дисконтных, накопительных или смешанного типа карт. Они мотивировали клиентов возвращаться за покупками в магазины данной сети, чтобы воспользоваться теми или иными преимуществами или бонусными баллами. Некоторые розничные компании до сих пор работают только с ними.
Но ни для кого не секрет, что в идеале работа над лояльностью должна вестись непрерывно, в условиях высококонкурентного рынка наличие карты того или иного ритейлера давно не гарантирует, что клиент вернется именно в ваш магазин. Поэтому сегодня мы наблюдаем, как усложняются программы лояльности.
Например, известные партнерские программы объединяют торговые компании, бренды, сервисные предприятия и финансовые организации, в том числе конкурирующие. Примеры знакомы всем:
- универсальные карты, позволяющие копить баллы в ряде магазинов, заправок, ресторанов и салонов красоты;
- банковские карты, привязанные к бонусному счету авиаперевозчиков, и пр.
Безусловно, участие в партнерских программах ставит новые задачи перед IT-отделами торговых компаний.
Дальше – больше. В ритейле появились новые инструменты идентификации клиента и формирования персонифицированных предложений, например, партнерские кредитные карты.
Крайне востребованы сегодня и мобильные технологии – в ближайшем будущем все программы лояльности будут переведены в электронные аналоги, а покупатель сможет использовать единое мобильное приложение для всех интересующих магазинов и предприятий сферы услуг. Управление мобильными приложениями и учет новых активностей клиента также пополняет зону ответственности IT.
Еще одна интересная тенденция последних лет – использование в качестве идентификатора клиента номера мобильного телефона, оснащённого чипом Near Field Communication (NFC). В идеале такие решения предоставляют возможность бесконтактной оплаты и совершение покупок за накопленные бонусные баллы. Один нюанс – для этого телефон должен быть оснащен чипом Near Field Communication (NFC). Пока решения с NFC полноценно работают в США и только тестируются в России, однако в будущем их распространение вполне возможно, если будет создана необходимая инфраструктура и оформлены законодательные разрешения. Помимо смартфонов, такими чипами оснащена и часть банковских карт.
Все вышеперечисленные средства работы с лояльностью позволяют не только учитывать активности клиента постфактум, но и изучить его персональные предпочтения. Как следствие, компании, инвестирующие в передовые решения для анализа и сегментации покупателей и поддерживающие принцип индивидуального подхода, получают значительное конкурентное преимущество. И это, несомненно, гораздо удобней бумажных анкет.
Наиболее популярный сценарий развития ритейла – поддержка и развитие концепции интегрированных продаж (onmi-channel). В рамках этой концепции клиент получает единый ассортимент, цены, способы оплаты и сервис – вне зависимости от времени, места и площадки, где совершается покупка. Он может зайти в обыкновенный магазин, посетить веб-сайт или запустить мобильное приложение – в любом случае покупатель должен иметь возможность выбрать, оплатить и получить интересующий товар где и когда ему угодно.
Клиенты onmi-channel делают больше покупок в сравнении с посетителями традиционных магазинов, для них в большей степени характерны так называемые импульсивные покупки (те, которые не планируются заранее и делаются под влиянием эмоций).
По данным старого исследования IDC, датированного 2009 годом, клиенты сетей onmi-channel тратят от 15 до 30% больше, чем покупатели multi-channel, а последние обгоняют по этому показателю традиционный ритейл на те же 15-30%. Так что концепция onmi-channel однозначно выгодна для ритейлера, но она предполагает значительные инвестиции в IT-инфраструктуру.
Для реализации этой концепции розничным компаниям необходимо объединить все каналы продаж и коммуникаций в едином информационном пространстве. Это требует внедрения специализированных IT-продуктов и интеграции существующих решений с мобильными приложениями, социальными сетями, сервисами геолокации.
Такая многофункциональная система позволит сформировать единый ландшафт для сегментации аудитории, оперативно отслеживать изменения во вкусах и предпочтениях потребителя, мотивировать покупательскую активность, своевременно предлагая клиенту подходящие продукты и услуги, эффективно управлять логистикой. Результат внедрения очевиден: клиент получает дополнительные удобства, а компания – его долгосрочную лояльность.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
