Поднимите руки, какая компания не хочет вторичных продаж? Вижу только руки скромных ритуальных агентств, но и они, наверняка, думают об этом….
Обратимся к Википедии (пока еще есть возможность).
Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров/услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения.
Что входит в комплекс? Читаем дальше….
Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта (быстро назовите 5 магазинов, чьи дисконтные карты у Вас есть!) приобретенного товара. При дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что дает организации возможность оповещать покупателя о новых и/или заинтересовавших его товарах и услугах.
Т.е., чтобы получить лояльного клиента нам необходимо при первой покупке выдать дисконтную карту и присылать один раз в неделю/месяц сообщение об акции? Обратимся к мнению живых конкретных специалистов.
На просторах Facebook часто можно встретить маркетологов самых различных компаний. Мы выловили часть маркетологов и задали им всего два вопроса:
1. Из чего складывается лояльность?
2. Какой из компонентов тяжелее всего достичь?
Если судить по ответам, то вопрос про «наболевшее». Ни одного скупого ответа из вежливости. Я объединила все креативные ответы в группы и вот, что получилось. В опросе в результате приняли участие 55 маркетологов российских компаний.
В первую группу «Качество обратной связи» попали ответы «внимание», «оперативность ответов на вопрос», «умение сглаживать конфликты», «стремление к сотрудничеству» и пр. Ответы этой группы составили 66,5 % от всех ответов.
Во вторую группу «Образ компании» попали ответы «репутация компании», «опыт», «портфолио», «честность», «положение на рынке». Нашлись оригиналы, которые ответили «Ликвидность бренда» и «Уровень корпоративной культуры». 58,2% от всех ответов.
К группе «Продукт» в основном относятся ответы «качество продукта или услуги» – 40% ответов.
Всеми любимые «акции», «скидки» и «бонусы» оказались в четвертой группе «Материальные факторы». Здесь же «адекватная ценовая политика». 30,9% ответов.
За «Сервис» проголосовало 23,6%.
Привожу некоторые ответы:
Андрей В.: Из построения особенного отношения с клиентом, желательно, персонифицированного. Причем это может быть как статусная фишка в формате клуба для VIP-персон или сам по себе факт проявления внимания к интересам и предпочтениям конкретного клиента. Уместное внимание бренда в любой форме позитивно влияет на лояльность. При этом чем человечнее будет такое отношение, тем лучше.
Ольга Н.: Я считаю, что лояльность компании — это, прежде всего, лояльность к человеку. Из собственного опыта точно могу сказать, что на В2В сегменте успешно развиваются только те, у кого есть постоянный состав менеджеров по работе с клиентами. Если клиенту нравится менеджер, то он с удовольствием работает. Таким образом, на первое место я поставлю компетентность и доброжелательность персонала. По-моему, именно этот компонент наиболее часто страдает. Подготовить и мотивировать «продажника» сложно практически в любом сегменте.
Михаил Г.: Самый главный компонент — качественный персонал по работе с клиентами, который не просто продает товары/услуги, а помогает клиенту решать задачи его бизнеса. А все остальное (личный контакт, хорошие отношения с клиентом и т.д.) — это только приложение к этому.
Теперь посмотрим, какой компонент самый труднодостижимый.
Самым труднодостижимым компонентом оказался тот же, что и самым влиятельным – качество обратной связи. Как ни странно, но сделать качественный продукт и сдобрить его дополнительным бонусом оказалось проще, чем доставить его вовремя и с улыбкой.
Еще тяжелее ответить на жалобу клиента через пресловутую форму обратной связи.
Привожу некоторые ответы:
Алексей Л.: Труднее всего, конечно, добиться честности, признать свою неправоту и возместить причиненный ущерб, например, или признаться в том, что сейчас дела идут неважно, но мы делаем все возможное, чтобы изменить ситуацию, и уже есть позитивные сдвиги.
Андрей К.: Главное препятствие на пути к лояльности — незнание и непонимание собственных клиентов. Тут еще важно понимать, что клиенты меняются и меняется их чувствительность. То, что «цепляло» вчера, сегодня может уже не работать. Некоторые бизнесы начинают вполне успешно, а потом постепенно теряют аудиторию. Поэтому обеспечение лояльности — это путь постоянного поиска и творчества, подкрепленный мониторингом как клиентов, так и конкурентов. Ну и главное — искреннее желание сделать своим клиентам что-то хорошее, а не просто «обеспечить процесс непрерывного поступления денежных средств»
Евгения Д.: Если я звоню в компанию и более 2-3 минут никто не берет трубку — это минус. И он есть у очень многих даже весьма авторитетных компаний, взять тот же ЦТС или «Мегафон». Если я, наконец, дозваниваюсь и меня переадресуют в другой отдел, но при этом не переключают и даже не сообщают, что линия занята, а просто говорят «Перезвоните в отдел такой-то, я не могу вам помочь» — это тоже минус.
А как Вы считаете, из чего складывается лояльность и какой компонент тяжелее всего достичь?
Недавно приобрел новый автомобиль. Купился на огромные скидки и различные приятные подарки в виде парктроников, сигнализаций, etc... Машины сейчас не продаются, говорят, что москвичи совсем разочаровались в этой технике - из-за пробок вроде как и ездить уже некуда. То есть я, наверное остался последний из всех... И все скидки достались мне!! Лояльности моей не было предела! И даже то, что запланированное время выдачи было просрочено на два часа, сильно на мой уже сформировавшийся уровень лояльности не повлияло. Повлияло несильно скорее...
Как ни парадоксально, но на него повлияла сама программа лояльности, точнее то как она была организована. Чуть ли не каждый сотрудник салона подходил ко мне и очень уж проникновенно (с рассказами про семью, иногда...) просил не ставить им ниже 10 балов при пост-продажном опросе по телефону. Каждый срезанный мною бал, означал 10% от премии отдела. Подумав я решил ничего им не срезать, жаль ребят стало.
В итоге обратная связь с отделом качества очевидно не образовалась... Вот такая вот лояльность со слезой.
вот пример программы лояльности из Англии, может кому будет полезно
http://coolebjaka.livejournal.com/33860.html