Анатолий Мильнер: Алхимия SMM – о возможности коллективного представительства малого бизнеса в социальных медиа

Анатолий Мильнер

О «коммуналке» в «социалке» я уже говорил, когда разбирался с нравами, царящими в Профессионалы.ру того времени. А теперь хотел бы поговорить о более приятных вещах, которые могут быть связаны с «коммуналкой» – понятием злополучным еще с советских времен. Речь здесь пойдет о коллективном использовании площадок социального медиа для представительства компаний и, прежде всего, относящихся к малых, а еще точнее, к малобюджетным бизнесам в рыночном сегменте b2c.

Бизнес-коммуналка в виртуальной «социалке»

С одной интересной моделью аренды офиса я познакомился в Голландии, пару лет тому назад. Чтобы не утруждать ни себя, ни читателя, приведу цитату из своих путевых заметок того времени:

«....появилась интересная модель аренды офиса. Познакомился мы с ней в Утрихе, хотя по возвращению мне объяснили, что подобное есть уже и в США. Модель даже не имеет еще общепринятого названия, для себя я ее называю моделью Кота в сапогах, или Карабаса Барабаса. Представьте себе, что некий предприниматель пригласил вас в свой офис. Три этажа здания в самом центре большого города, на каждом этаже все удобства; конференц-зал, маленькая кухню, оборудованная по последнему слову техники, где вас угощают кофе или чаем; модерновая офисная мебель, компьютеры и системы связи; в полупрозрачных кубиках бойко щелкают по клавиатуре молодые ребята. В общем, вы видите все, что говорит об успешном бизнесе пригласившего вас. И только если хорошо разобраться, то все это принадлежит не ему – вашему товарищу или коллеге, а арендодателю. Ваш же знакомый (партнер, коллега, товарищ) арендует это чудесное офисное пространство, деля его с теми, кого вы видите щелкающими по клавиатуре, и другими, которые ушли куда-то по своим делам. И такое разделяемое и хорошо укомплектованное пространство стоит лично каждому арендующему не более $300. Если она (она) не частный предприниматель, а владелец малой компании, столько же придется заплатить за каждого сотрудника.»

Вернувшись домой, я начал разбираться с этим и понял, что и в США начали все более широко использовать такое бизнес-приложение модели «Кота в сапогах» (или бизнес-коммуналка). Думаю, что сегодня и до России эта новинка уже докатилась. И вот недавно мне пришла в голову мысль, а почему бы не перенести данную модель из реального пространства в виртуальное, или онлайновское? Другими словами, почему не предоставлять бы в аренду площадки, на каждой из которых несколько различных бизнесов могут строить свои представительства.

Как и в реальном мире, такие малые компании зачастую не могут позволить себе арендовать собственный виртуальный офис-представительство, например, площадку (группу или фан-страницу) в Facebook. При этом нужно иметь в виду не просто аренду площадей. Это еще было бы полбеды. Для эффективного присутствия в социальном медиа компании потребуется арендовать, а в большинстве случаев создавать, обустраивать и ежедневно сопровождать всю инфрастуктуру, связанную с деятельностью своего представительства. И пусть за аренду площадок в социальном медиа пока еще ничего и никому не надо платить, но зато социально-сетевая инфраструктура здесь логически значительно сложнее, чем таковая, окружающая реальный офис, да и все, что с ней связано, потребует существенных средств и усилий. К тому же в онлайновском пространстве, как правило, одним представительство не обойдешься. Приходится работать на разных платформах, или социальных коммутаторах, которые к тому же стараются отгородиться от себя подобных трудно преодолеваемыми «заборами».

Четыре задачи погружения и присутствия в социальное медиа

Я уже рассказывал о пяти соснах, в которых блуждают многие малые бизнесы, идущие в «социалку»: цели, деньги, время, сайт, кадры, или ноу-хау.

Для того, чтобы не заблудиться в этих «соснах», любой компании необходимо успешно и в комплексе решить четыре взаимосвязанных задачи (группы задач). Без их оптимального решения ни погрузиться в социальное медиа, ни, тем более, эффективно там присутствовать не возможно.

Маркетинговая задача – что, когда и зачем надо делать на всех этапах жизненного цикла проекта погружения и присутствия в социальное медиа (ППСМ)? Начиная с маркетингового исследования и подготовки кадров на предпроектной стадии, и заканчивая продвижением продукции компании (товаров услуг) на основной стадии проекта ППСМ, т.е. на стадии непосредственной работы площадок-представительств компании. Рассматриваемая задача отнюдь не сводится только к социально-сетевому маркетингу (SMM). SMM – только одна из подзадач, решаемых здесь. И ее невозможно эффективно решить без учета уже задействованных в компании маркетинговых механизмов, причем не только онлайн-маркетинга, но и маркетинга, в целом.

Технологическая задача – как и с помочью чего делать, т.е. как поддерживать бизнес-процессы на всем жизненном цикле ППСМ? Причем речь идет как о внутренних, так и о внешних бизнес-процессах этого цикла. В качестве неотъемлемой технологической подзадачи здесь нужно рассматривать IT-задачу. Это тем более становится важным, если учитывать все возрастающую роль программных приложений (социальных и, в особенности, мобильных), а также различного рода программных приставок (plug-ins, widgets, add-ons). Для адаптации, поддержки и, что может часто потребоваться, разработки новых программ в этом деле без программирования не обойтись.

Производственная задача – как на базе созданной технологии, ее методов и средств организовывать и сопровождать функционирование всех площадок-представительств непосредственно на основной стадии проекта ППСМ – на стадии присутствия? Сюда, прежде всего, относятся две тесно связанных между собой подзадачи: управление контентом (контент-менежмент) и управление сообществами, формируемых вокруг площадок (социально-сетевой менеджмент).

Организационно-кадровая задача – кто и в какой структуре должен действовать на всех этапах жизненного цикла ППСМ? И, прежде всего, это тоже касается самого присутствия в социальном медиа, т.е. поддержки работы всех площадок–представительств компании. Такая задача напрямую связана с задачей управления (менеджмента) бизнес-процессами ППСМ. Не путать эту общую для любого бизнес-процесса задачу управления с чисто «производственными» подзадачами управления контентом и сообществами, специфичными для ППСМ!

При этом каждая из четырех перечисленных задач должна решаться в контексте всех других уже протекающих в компании внутренних и внешних бизнес-процессов, а также поддерживающих их организационных структур и инструментария. Все должно быть оптимально взаимоувязано, что хорошо иллюстрирует пример задачи маркетинга, рассмотренный выше. Например, там всем известная и немного с оттенком алхимии процедура SEO должна быть плавно сопряжена с процедурой оптимизации социального медиа (SMO), которая сегодня также во многом напоминает алхимию.

Метод, о котором мы ведем речь в данной статье, это один из возможных подходов, направленных на решение технологических и производственных задач ППСМ. Метод так и называется – Коллективное ППСМ (КППСМ). Конечно, эти две задачи связаны с двумя другими задачами (маркетинговой и организационно-кадровой). Однако здесь я сознательно пока их оставляю за скобками, В основном, потому что, увы, не считая себя профессиональным специалистом в области маркетинга и организационно-кадрового менеджмента, хотя кое-что по кадровой проблеме у меня сказано в статье, к которой приложен специальный квалификационный Вопросник. Кратко о специфических особенностях решения задачи социально-сетевого маркетинга хорошо говорит Ф. Вирин в своем интервью. Один из подходов к организации работ на предпроектной стадии предлагает В. Петриченко. Надеюсь, что все это со временем удастся объединить в рамках комплексного проекта КППСМ.

Технология и производство в ППСМ: состояние дел

Итак, будем пока говорить только о «технике» и методах ее использования. И будем говорить только с теми, кто уже принял для себя решение идти в социальное медиа, знает, для чего ему это надо, какие маркетинговые и организационно-кадровые проблемы и как он (она) собирается там решать. Но вот, как технологически все это сделать, пока не совсем представляет, а собственных ресурсов для постижения алхимии SMM у него не хватает.

Прежде всего, предприниматель, решившая создавать представительства своей компании в социальном медиа, должен определиться с социальными коммутаторами – на каких распространенных платформах социального медиа его компания собирается строить свои представительства и какой «подручный» материал и инструментарий каждая такая платформа ему предоставляет. При этом нужно хорошо представлять себе динамику изменений в социально-сетевой индустрии. Ведь здесь, кроме средств, предоставляемых самими базовыми платформами, много чего идет со стороны, включая все разнообразие социальных приложений (apps). Причем и сторонние средства, и поставщики этих средств не всегда по-настоящему проверены, и (если говорить о русскоязычном рынке) не всегда как следует локализированы. Поэтому, в целом, часто получается, что то, чего можно было делать вчера, уже нельзя делать сегодня, а сегодняшние средства и методы вряд ли в полном объеме пригодятся завтра.

А тут еще и мобильные гаджеты уже со своими собственными приложениями, да еще тоже на разных платформах активно начали вмешиваться. Приходится не только выбирать между социально-сетевыми платформами, но и между мобильными платформами, искать, а зачастую создавать собственные мобильные приложения, и все это объединять между собой. И в этой области картина также каждый день меняется с калейдоскопической скоростью. Кстати, очень существенные возможности здесь появляются с точки зрения маркетинга. Например, недавно сам столкнулся с ситуацией, когда сайт Orbitz, через который путешественник может заказать авиабилет, гостиницу и другие услуги, исходно предлагает на выбор разные по стоимости, например, гостиничные номера: более дорогие, если запрос пришел через мобильное приложение, работающее на Apple, и более дешевые для запросов, идущих с Windows и Android.

Хорошо, с горем пополам, методом проб и ошибок, набив при этом собственные шишки, выбор как-то сделан. Но, даже остановившись на некоторых платформах, очень часто приходится еще делать выбор внутри платформы. Наиболее типовой альтернативной парой в Facebook и ВКонтакте является «фан-страница и группа». По-разному создается дизайн, разные методы управления и привлечения пользователей, разные интерфейсы с собственным сайтом компании и с другими платформами и т.д., и т.п. При этом опять-таки здесь все очень быстро меняется и совершенствуется. Опять собственные шишки, опять неоправданные затраты, опять алхимия и снова риск создать площадку-призрак.

Допустим, что и тут как-то удалось найти оптимальное решение. Что дальше? А дальше предстоит самое трудное. Площадки-представительства должны начать работать, причем работать каждый день и к тому же синхронно. Синхронно с собственным сайтом компании и с другими ее площадками. Нужно обеспечивать поток интересного, актуального и во многом оригинального контента. Причем, учтите, контент должен быть не только текстовый, но и содержать графику (включая, инфографику), видео, слайд-шоу. А ведь все это опять требует ресурсы и зачастую немалые. Нужно, используя самые разные методы, заниматься постоянным продвижением площадок, привлекать к участию в их работе активных, интересных и влиятельных пользователей. И среди них значительное место должны занимать потенциальные потребители продукции компании, ее товаров и услуг (см. очень обстоятельный ответ Ф. Вирина на вопрос С. Пилькова). Нужно организовывать и сопровождать оживленные дискуссии, в частности, полезные и для самих компаний. Нужно проводить различные мероприятия. Много чего еще нужно.

Кто и как все это будет делать? Где лежит грань между деятельностью в социальном медиа собственных сотрудников и привлеченных консультантов, или, как их иногда называют, агентов. Кто всю этой деятельностью будет координировать, и, наконец, сколько все это будет стоить? Вопросы, вопросы, вопросы - см., в частности, Вопросник, на который я уже выше сослался. Начав отвечать на них, мы быстро поймем, что, по большому счету, менеджмент любой площадки в социальном медиа мало чем отличается от работы редакции традиционной прессы. Так что же – каждому малому предприятию нужно у себя такую редакцию содержать? И да, и нет. И вот как раз на реализацию этого НЕТ нацелена концепция КППСМ.

Концепция КППСМ: что предлагается...

1. В социальном медиа создается ряд целевых коллективных социально-сетевых кластеров – множество синхронизированных между собой коллективных площадок. Каждый целевой кластер ориентируется на некоторую бизнес-тематику/отрасль (например, на туристические услуги) или на некоторый регион (город, территория и т.п.), или комбинирует обе эти ориентации (например, медицинские услуги в городе Тьмутаракань).

2. Каждая площадка (группа или фан-страница) в таком коллективном кластере создается на одном из распространенных социальных коммутаторов (на одной из социально-сетевых платформ), т.е., функционирует в одной их социальных сетей. В кластере выделяется одна центральная социально-сетевая площадка. Предполагается, что центральная площадка кластера находится в Facebook, как наиболее массовом глобальном и сегодня наиболее гибком, с точки зрения строительства площадок, ресурсе социального медиа. Остальные (периферийные) площадки кластера , в общем случае, создаются в Twitter (обязательно), Google+, LinkedIn, Pinterest и ВКонтакте.

3. На первых этапах центральную площадку целесообразно реализовывать как группу. По достижению определенного числа (несколько тысяч) участников такая площадка может быть конвертирована в фан-страницу.

4. Вместе с каждым кластером идет несколько мобильных приложений(apps), работающих и представляющих кластер на распространенных мобильных платформах, таких как iOS (Apple), Android, Windows Mobile.

5. Кластер, все площадки и мобильные приложения, входящие в него, создаются и развиваются специализированным Агентством, у которого кластер или отдельные его площадки арендуются некоторой целевой Ассоциацией бизнесов. Агентство может функционировать как подразделение уже существующей маркетинговой компании или как отдельное юридическое лицо. Компании, входящие в Ассоциацию, используют соответствующий кластер (или арендуемую его часть) целиком или только некоторые площадки внутри кластера (подкластера). Предусматривается обмен информацией между всеми кластерами Агентства. В этом плане совокупность кластеров можно рассматривать как одно издание социального медиа, в котором каждый кластер суть тематический раздел.

6. Кроме услуг по созданию и развитию кластера, Агентство, и это, пожалуй, самое главное, занимается всеми текущими вопросами его функционирования. Сюда относятся привлечение к кластеру активных и влиятельных (по тематике кластера) пользователей, и, прежде всего, из целевой аудитории продукции компаний-арендаторов, управление профессиональным информационным наполнением кластера (контент-менеджмент) и введение/модерирование дискуссий вместе с обеспечением условий для потока контента, генерируемого конечными пользователями (социально-сетевой менеджмент).

7. Функции профессионального информационным наполнения кластера распределяются между сотрудниками компаний-арендаторов, копирайтерами и копипастерами Агентства, а также фриленсерами, привлекаемыми им и самими компаниями. Агентство выделяет на каждый кластер своего социально-сетевого менеджера и контент-менеджера. На первых этапах эти функции может выполнять один человек, которого мы будем называть социально-сетевым редактором кластера. Общее методическое управление менеджерами осуществляет главный социально-сетевым редактор Агентства. Учетные карточки (аккаунты) и профильные страницы менеджеров и редакторов на всех платформах организуются таким образом, чтобы обеспечить возможность, с одной стороны, «естественного» влияния этих специалистов на функционирование кластеров, а с другой – «независимое» их существование в своем персональном социальном окружении.

8. Компании-арендаторы кластера могут размещать в нем любые материалы, так или иначе, рекламирующие и продвигающие их бренд и продукцию (товары, услуги). Ведь, по сути дела, только для этой цели они и арендовали кластер. Однако Агентство следит за тем, чтобы «рекламный» контент не снижал информационной привлекательности кластера и отдельных его площадок. Компании всячески стимулируются к размещению в кластере общей актуальной и познавательной информации, связанной с областью их деятельности. В частности, объем прямой и скрытой рекламной информации, которую компания может периодически разместить на площадках кластера, регулируется объемом и качеством не рекламного контента от данной компании и ее активностью при обсуждении этого контента или подобного контента от других компаний. В оценке качества контента принимают активное участие сами пользователи кластера.

9. Планируемая стоимость аренды кластера, включая все перечисленные выше услуги, предоставляемые Агентством, должна быть, как минимум, на порядок ниже, чем те затраты, которые компания понесла бы, если выполняла бы самостоятельно (за свой счет) аналогичные работы.

10. Все организационные, технологические, юридические и финансовые взаимоотношения между Агентством и конкретной Ассоциацией, а также между компаниями внутри самой Ассоциации регулируются Договором об аренде и (внутри Ассоциации) Партнерским соглашением. В определенных случаях Агентство может заключать прямые договора с любой компанией-арендатором. Типовые документы (Договор и Соглашение) разрабатываются Агентством. Для вновь создаваемого кластера предусматривается возможность создания «нестандартных» договорных документов, учитывающих специфику конкретного кластера, его состав (площадки, приложения) и особенности деятельности.

11. Новый целевой кластер может формироваться по инициативе Агентства или некоторым сторонним объединением компаний, желающих совместно работать в социальном медиа. Если кластер формируется по инициативе Агентства (а первые пилотные кластеры создаются, именно, так), то на первых порах компании арендует его независимо друг от друга, а уже затем могут объединяться в Ассоциацию. Агентство способствует такому объединению на организационном уровне.

12. По желанию компании-арендатора Агентство также может выполнять целый ряд дополнительных работ, покрывающих все этапы жизненного цикла ППСМ, в том числе: маркетинговые предпроектные исследования, подготовка кадров (обучение), построение или модернизацию сайтов и дополнительных социально-сетевых площадок, а также специализированных социальных и мобильных приложений, увязку всего этого «хозяйства» с кластером, арендуемым компанией, и комплексное маркетинговое продвижение компании в Интернете. Агентство может непосредственно выполнять эти работы или участвовать в них как консультант или, еще лучше, «играющий» консультант. При этом дополнительные площадки-представительства могут строиться на тех же платформах, на которых работают существующие площадки кластера или на любых других названных заказчиком платформах. К дополнительным услугам также можно отнести подготовку сложного графического контента и видео.

13. Агентство ищет и пытается установить партнерские отношения с другими продвинутыми сторонними площадками базовых социально-сетевых ресурсов, а также с другими ресурсами (веб-изданиями, форумами, блогами) по направлениям существующих или создаваемых целевых кластеров. С другой стороны, в перспективе не исключается передача на условиях франчайзинга технологий КППСМ сторонним агентствам и ассоциациям.

14. Закладывая основы договорных отношений между Агентством и Ассоциацией (компаниями-арендаторами), учитывается и перспектива перехода основных ресурсов социального медиа к платным бизнес-площадкам и связанные с этим комиссионные платежи владельцам площадок за размещаемую на них стороннюю рекламу.

Таким, образом, центральную площадку кластера можно сравнить с авианосцем, плывущем в бурном океане Социального Медиа. На палубе такого «социального» авианосца садятся самолеты-представительства компаний. Некоторые среди этих «социальных» самолетов принадлежат Агентству и арендуются компаниям (периферийные площадки). Другие являются собственностью самих компаний (сайты, дополнительные площадки и ресурсы). Среди последних могут быть как те, что строятся Агентством по заказу компаний, так и те, что созданы самими компаниями или сторонними структурами. Команда «социального» авианосца обеспечивает деятельность всей его инфраструктуры, заправку (контентом), обслуживание и ремонт «социальных» самолетом. Вот такая получается у нас «коммуналка» в «социалке».

На момент написания этой статьи на разных этапах реализации находятся работы по организации Агентства, построению его сайта и площадок в социальном медиа, по созданию трех пилотных кластеров и исследованию возможности расширения базовых кластеров, по разработке комплекта типовой договорной документации на аренду кластеров, по привлечению к сотрудничеству компаний – потенциальных арендаторов, а также партнерских медийных площадок и ресурсов. Пока в Агентстве работают только IT-специалисты, хорошо знакомые с Интернетом, вообще, и с социальным медиа, в частности. Некоторые из них имеют опыт работы в издательском бизнесе. Изыскиваются возможности привлечению к делу профессиональных маркетологов, чтобы как можно раньше перейти к комплексному решению всех задач, связанных с КППСМ.

Если все пойдет, как планируется, надеюсь, что в конце года мне удастся рассказать об опытной эксплуатации пилотных кластеров и о других практических результатах деятельности Агентства. При этом самым важным аспектом, который предстоит экспериментально проверить, является реальность возможности сотрудничества между собой в рамках одного кластера компаний-конкурентов. Практика, которую я хорошо изучил в США, показывает, что такое сотрудничество в рамках решения частных задач вполне возможно. Например, это касается здравоохранения. Кстати, на днях появилась информация о сотрудничестве медицинских организаций непосредственно в области погружения в социальное медиа.