Жили-были мыши. Они были маленькие и все их обижали. Пошли мыши просить совета у мудрого филина.
- Филин, ты самый умный, подскажи, как нам быть, а то все обижают, все поймать норовят, да съесть!
- Вас, мыши, оттого все и обижают, что вы маленькие и пушистые. Вы станьте колючими ежиками и вас никто трогать не будет!
- Ура, обрадовались мыши, и пошли домой.
По дороге одна из мышей вспомнила, что Филин не объяснил как же именно нужно стать ежиками. Повернулись, пошли опять к Филину.
- Филин, ты дал нам хороший совет, но не сказал, как же именно мы должны стать ежиками?
- Мыши, вы меня фигней не грузите, техническая реализация в круг моих обязанностей не входит, я решаю стратегические вопросы!
Представьте себе, что есть люди, у которых нет мечты. Три месяца назад я даже об этом не задумывался, просто жил от цели до цели. Как-то меня спросили: «А у тебя есть мечта?». Вопрос вогнал в ступор, по привычке хотелось ответить: «Да». Но ведь на самом деле: «Нет». Прожил 36 лет, а мечты нет, чувствуешь себя каким-то ущербным. А вот зачем она нужна, эта мечта? «Авторитетное издание (по словам персонажа телесериала «Сваты» Ивана Степановича Будько) «Википедия», – трактует мечту следующим образом: «Мечта́ – заветное желание, исполнение которого сулит счастье. Мечта может быть у любого человека, но также говорят о мечте социальных групп, общественных классов. Мечта является одной из основных тем романтической литературы, кинофильмов. Обычно полагают, что мечтательность присуща молодому поколению. Мечта также является идеологическим клише, используемым в пропаганде, например «мечта о свободе», «мечта о светлом будущем», «мечта о безопасных отношениях». В США популярно клише «американская мечта». Иногда мечте приписывают цвет — «голубая мечта», «розовая мечта». Так же мечты бывают не столь глобальными, как это принято считать. У одного человека может быть несколько «мечт». Это могут быть просто желания, по каким-то причинам не выполненные в момент их возникновения, но человек все же желает, чтобы они воплотились в реальность. Например, такой мечтой может быть желание поехать в какое-либо место - это не осчастливит человека до конца его дней, зато он будет вспоминать об этом событии достаточно долго, как об одном из наиболее приятных моментов в каком-нибудь периоде его жизни». Сегодня у меня есть мечта, очень простая: я хочу, чтобы то, чем я занимаюсь, профессионально конечно, приносило удовольствие, которое можно назвать просто: «Счастье».
Что такое счастье? На этот вопрос, наверное, нет, да и не может быть однозначного ответа. Ведь у каждого человека счастье свое, а само его (счастья) содержание изменяется в течение всей жизни. Счастье ребенка – это улыбка матери, ее голос. Потом счастье – это первый шаг, это радость от собственных успехов; потом счастье – это достижение поставленной цели. А вообще, я думаю, что самые счастливые в мире – дети. Они радуются всему, что видят вокруг: родителям, солнцу, цветам. Бывает, живет человек, и, якобы, все у него есть: деньги, власть, дача, несколько домов, несколько автомобилей, но чего-то все-таки не хватает. Может, счастья? Значит, счастье – это не материальная ценность. А что же тогда? Возможно, счастье – это какое-либо состояние души. Ведь мы бываем счастливы, когда получим высокую оценку своей работы или победим кого-то в какой-нибудь игре. А иногда имеем возможность подольше поспать или встретиться с хорошими друзьями, и говорим: «Какое счастье!» Счастье – это улыбка мамы и протянутая вторая рука друга. Счастье – это моя семья, мои друзья, моя лучшая работа. Я счастлив, что есть люди, которые меня любят и, которых люблю я.
Сегодня я могу назвать себя счастливым человеком, у меня есть любимая женщина, чудный ребенок, хорошая квартира, хороший автомобиль, я могу позволить себе отпуск, причем не только в рамках нашей страны, и есть любимое дело, которым хотелось бы заниматься всю жизнь.
Вы спросите, а причем здесь стратегия. И я отвечу. Но прежде ответим на вопрос, а в чем заключается профессиональное счастье? Все закладывается с первой встречи, с понимания целей и нахождения верных решений. Сегодня, как никогда, в сотрудничестве важно, чтобы обе стороны серьезно относились к совершаемым совместным действиям. Если мы заглянем в прошлое, то увидим, что на первом месте стояло качество. Сегодня качество – это не просто показатель конкурентоспособности, это то, без чего не может существовать ни одна развивающаяся компания, это уверенность в завтрашнем дне, успех и уважение со стороны окружающих. Предлагать продукцию, которая будет востребована конечным потребителем – это большая ответственность и при этом необыкновенный восторг и чувство удовлетворения от проделанной работы и результата. Поэтому для нас профессиональное счастье – это видеть результаты своей деятельности, радоваться успехам клиентов, партнеров, друзей и искренне дорожить всем достигнутым.
Если Вы хотите иметь то, что никогда не имели, – начните делать то, что никогда не делали. (Ричард Бах)
Впервые я начал заниматься Стратегией в 2008 году, когда в компании, в которой я тогда работал, проводились Стратегические сессии. Прошло всего два года, и я стал Директором по маркетингу той же компании. Вот и появилась возможность реализовать то, что впоследствии стало моим профессиональным интересом, я разработал первую, в своей жизни Стратегию.
Для людей, которые этим занимаются, все начинается с оценки состояния, в котором находится компания. Прежде всего, необходимо создать Миссию, как сказал один мой хороший товарищ: «Миссия – это мечта собственника, которая всегда имеет свою стоимость, но о которой мы никогда не узнаем». Потом создают Стратегическое видение, формируют Стратегические цели, и далее Планы. Об это технологии пишут, о ней говорят, мы не изобретаем чего-то нового.
Планы – это мечты знающих людей. (Эрнст Фейхтерслебен)
Мы поговорим о практической ценности Стратегии. Сложность заключается в том, что не все понимают, для чего нужна должность руководителя департамента Стратегического маркетинга. Пример, когда к нам приезжали иностранцы, и я постарался назвать свою должность на английском языке – руководитель департамента Стратегического маркетинга – они не поняли, пришлось просто сказать – Директор по маркетингу. То есть даже партнеры из известной международной компании не поняли, для чего нашей компании необходим такой человек.
В компании, в которой я сейчас работаю на позиции руководителя департамента Стратегического маркетинга, внедрена система управления, которая называется «Административной технологией». Ценность системы заключается в том, что здесь четко разделены функции создания чего-либо, мы это называем «продуктом». Маркетинг поделен на стратегический и тактический. Почему так? Департамент Стратегического маркетинга выполняет одну из самых важных функций обеспечения выживаемости нашей организации – здесь создаются Идеи: идеи нового бизнеса, новых торговых марок, групп, категорий, новых видов продукции. Начиная от рынка, на котором желает быть компания, до конкретной позиции в портфеле. Маркетинг тактический занимается продвижением.
Давайте посмотрим. Как это можно реализовать в структуре компании? Какой должна быть организационная структура компании? Чтобы с одной стороны, выполнялись все ключевые функции, позволяющие компании обменивать свою продукцию на деньги? И вместе с тем, чтобы расходы не превышали доходы? А также, чтобы компания смогла обеспечить эффективное управление и организовать контроль основных технологических и бизнес-процессов. И в то же время, чтобы организационная структура оставалась постоянной по мере развития компании.
Мы такую универсальную структуру имеем. Она включает в себя набор обязательных функций, которые можно назвать ключевыми, так как они являются своеобразным ключом к решению проблемы успешной работы и развития организации.
В дальнейшем рассматривая оргструктуру, мы будем говорить «оргсхема». Данный термин отражает тот факт, что правильно сформированная структура выступает определенным инструментом управления, позволяющим упорядочить работу всей компании. Иными словами, «оргсхема» организует работу всей компании.
Организационная сумма больше арифметической суммы составляющих ее сил. (А.А. Богданов)
Кратко опишу, как создается результат работы моей компании, какие ключевые функции реализуют семь подразделений, их правильную последовательность (последовательность включения этих подразделений в работу, цепочку создания результата, то есть «продукта»). Правильная последовательность «включения в работу» подразделений для выполнения своих функций чрезвычайно важна для организации. Включаясь одно за другим, подразделения в результате своей работы вносят свой вклад в создание общего результата. Результат предыдущего подразделения используется для работы последующими подразделениями. Таким образом, каждое подразделение, выполняя свою функцию, вносит свой весомый вклад в достижение цели всей компании.
Последовательное включение всех ключевых функций образует главный производственный цикл. Можно сказать, что главный производственный цикл представляет собой последовательность достижения цели компании.
Оргсхема нашей компании содержит семь ключевых функций, создающих главный цикл производства. Ключевые функции реализуются семью крупными подразделениями, которые называются «Направления». Каждое Направление имеет название, отражающее ключевую функцию, реализуемую этим подразделением.
Управлять многими — то же, что управлять немногими. Дело в организации. (Сунь-Цзы)
Представьте себе, что у Вас появилась идея производить и продавать пирожки, ну такие: с повидлом, капустой, маком, с ливером. В день Вы сможете продать с одного лотка не менее 100 пирожков, а если 10 лотков, то и 1000. В таком случае сами Вы не справитесь, Вам будут необходимы помощники.
Проверьте сначала вашу кампанию на десятке людей, убедитесь, что она работает, – а потом уже увеличивайте масштаб до тысяч. Это гораздо менее романтично, чем начинать сразу бездумно тратить деньги. Но это надежный и проверенный способ наращивать масштабы деятельности, если вы все же хотите результата и готовы поработать. (Сет Годин)
Начнем с функции «Создание организации и управления ее жизнеспособностью», которую мы реализуем в направлении 7 – «Администрация». Реализация ключевой функции этого направления приводит к возникновению и развитию самой организации. Именно здесь формируются идеи, какие пирожки Вы будет производить, какой будет сама организация производства, и как она, впоследствии, будет развиваться. Здесь устанавливаются цели, разрабатывается стратегия развития организации. Потому результатом деятельности данного направления является – жизнеспособная процветающая организация, которая расширяется и достигает поставленных целей.
Следующая ключевая функция «Формирование персонала и самой организации» реализуется направлением 1 – «Персонал и коммуникации». После того, как Вы уже знаете, какие пирожки будете делать, сколько Вам будет их нужно и в какие сроки. То есть Вы сформировали идею, поставили цель компании. Понимаете, что именно будет делать компания и какой будет ее структура. Поскольку ни одна идея не может быть воплощена в жизнь, пока этой идеей не займутся люди. Теперь необходимо приступать к созданию самой компании. Под этим понимается ряд процессов, таких как: набор людей, распределение обязанностей между ними, расстановка их на рабочие места, обучение и контроль того, чтобы каждый выполнял возложенную на него функцию. Например, купил ингредиенты: муку, соль, сахар, дрожжи, яйца, мясо, творог и так далее; замесил тесто, и так далее. Но для того чтобы команда заработала, недостаточно просто закрепить за помощниками обязанности, необходимо также добиться, чтобы между этими работниками появилась связь, чтобы они начали взаимодействовать и работать слаженно. То есть необходимо, чтобы внутри команды возникло взаимодействие, а также появилась возможность общаться как с внешним миром, так и между собой, например, найти рецепты уникальных пирожков в Интернете. Создание возможности общения также относится к функции направления 1, Поэтому это направление и называется «Персонал и коммуникации».
Дальше Вам будет необходима функция «Продвижение и продажа продукции», которая реализуется направлением 2 – «Маркетинг и продажи». Для того чтобы организация могла существовать, она должна постоянно обмениваться с внешним миром, то есть она должна предлагать свою продукцию, в нашем случае, пирожки другим людям, и, конечно получать за это то, что необходимо ей самой, то есть деньги. Причем обмен должен осуществляться на основе взаимного согласия. Если для упрощения такого обмена используются деньги, то такой обмен называется «продажей». Направление «Маркетинга и продаж» должно с помощью продажи создавать такой объем поступления денег, который значительно превышает расходы компании. Это необходимо для того, чтобы в следующий раз, Вы смогли произвести большее количество пирожков. Организация могла развиваться. Тактический маркетинг также находится в этом направлении. Здесь создается форма, размер и обеспечивается первое знакомство с Вашими пирожками потенциальных покупателей. Фактически это направление формирует объем потенциального дохода, который может получить компания от реализации пирожков.
Для того чтобы обеспечить «Стабильность экономики компании» необходимо направление 3 – «Бухгалтерия». Эта функция включает учет, контроль и правильное распределение денежных и материальных ресурсов, которыми располагает компания. После предварительной продажи продукции, т.е. получения заказов на пирожки, производимые компанией, полученные средства необходимо подсчитать и правильно распределить. Распределить их необходимо таким образом, чтобы их хватило на выполнение обязательств перед поставщиками ингредиентов, энергоресурсов, оборудования, зарплату работников и прочее.
Хорошая организация при бедном оборудовании даст лучшие результаты, чем отличное оборудование при плохой организации. (Ф.У. Тейлор)
И вот Вы собрали заказы. Вы уже знаете, сколько Вы заработаете. Давайте начнем производить. Функция «Производство продукции (услуг)» реализуется направлением 4 – «Производство». Это направление занимается непосредственно самим изготовлением, т.е. выпечкой Ваших пирожков. Заказы Вам обеспечило направление «Маркетинг и продажи». Только направление 4 производит пирожки, то есть тот продукт, ради которого и была создана сама организация. Любая компания создается для того, чтобы производить определенную продукцию или оказывать услуги. И как только компания перестает производить эту продукцию или услугу, необходимую другим людям (или другим компаниям) - очень скоро она перестает существовать. Чтобы было чем обмениваться, необходимо что-то производить или создавать. Поэтому можно сказать, что все направления, которые уже были рассмотрены, а также будут рассмотрены ниже, созданы для того, чтобы Производство могло производить пирожки, пользующиеся спросом и потребляющиеся людьми. Хотя Производство не может существовать без таких важных функций, как управление, наем персонала, маркетинга, продаж и других функций, реализуемых непроизводственными подразделениями. Так же, как и эти непроизводственные подразделения не смогут существовать без производства продукции.
Кредо «качество – прежде всего» требует приверженности руководства, потому что менеджеры, стремясь удовлетворить требования к поставке или сокращению расходов, часто склонны к компромиссам. При этом они могут принести в жертву не только качество, но и жизнеспособность всего бизнеса. (Масааки Имаи)
И вместе с тем, просто произвести, того мало. Необходимо, чтобы Ваши пирожки были лучшими и отвечали необходимым стандартам и заданным требованиям. Для того этого необходима еще одна ключевая функция «Улучшение качества компании и ее продуктов», реализуемая направлением 5 – «Контроль качества». Эта функция направлена на поддержание и повышение качества не только Ваших пирожков, а и на поддержание и повышение качества всей Вашей организации и ее подразделений. Качество продукции определяется тем, как Ваша продукция соответствует запросам покупателей Тогда как качество организации определяется способностью производить качественную продукцию. Если продукция, выпускаемая компанией, имеет низкое качество, она перестает пользоваться спросом у покупателей, ее перестают покупать и Ваш доход уменьшается. Повысить качество выпускаемой продукции, невозможно без повышения качества самой организации. Кроме того, Контроль качества обучает и корректирует Ваших работников, тем самым, помогая им лучше выполнять свою работу, а также корректирует продукцию организации и качество ее бизнес-процессов.
«Пирожки! Пирожки» – кричали первые рекламные агенты эннцать веков до нашей эры. (Владимир Борисов)
Вот Вы произвели и продали первую партию пирожков, получили деньги, оплатили счета. О чудо! У Вас еще остались деньги. И появилась новая идея. Вы решили построить цех по производству пирожков, однако Производство пирожков будет в сотни тысяч раз больше. Естественно Вам нужно привлечь большее количество покупателей. У организации есть еще одна важная функция «Территориальное расширение рынка сбыта» реализуемое направлением 6 – «Связи с общественностью и PR». Расширение территории влияния очень важно для выживания Вашей организации. Иными словами, если Ваша организация длительное время работает с одним и тем же постоянным кругом клиентов, то Вы рискуете очень скоро свернуть свою деятельность. И со временем даже прекратить свое существование. Расширение сферы влияния жизненно важно для организации. Благодаря этому направлению о Вашей компании, и ее пирожках, узнает все большее количество людей, которые затем начинают покупать пирожки именно Вашей компании. Благодаря этой функции формируется положительное мнение в обществе о Вас. Благодаря этой функции Вы держите руку на пульсе потребительского спроса, выясняете пожелания людей и своевременно реагируете на их изменения, разрабатывая и выводя на рынок новые продукты, которые удовлетворяют эти желания и пользуются большим спросом.
Следует отметить, что главный цикл производства компании не заканчивается на направлении 6. Напротив, в действие вступает функция Продвижение, направление 6 создает популярность Вашим продуктам, качеству Вашей продукции. Люди, покупая Ваши пирожки, на своем опыте убеждаются в их качестве, после чего рассказывают об этом своим друзьям и знакомым, так создается положительное мнение о Вашей продукции. В результате Ваши пирожки покупает еще большее количество людей, и у Вас растут продажи, а соответственно количество денег. В результате этого Ваши партнеры начинают покупать у Вас еще больше пирожков. У Вас появляются новые партнеры, которые хотят с Вами сотрудничать.
И вот нам снова необходим Стратегический маркетинг, который на основании анализа рынка создает новые идеи новых продуктов. Эти продукты могут быть запущены в производство, и тем самым создать новый спрос. В результате всего этого, направление 7 на основе анализа предыдущего цикла производства, создает новые стратегические планы, ставит новые цели. Для выполнения этих планов направление 1 набирает новый персонал, направление 2 начинает работать с новыми клиентами, и главный цикл производства повторяется, делает следующий шаг, а Ваша организация расширяется. Это повторяется снова и снова.
Как видите, все ключевые функции организации действительно являются жизненно важными. Каждой функции должно уделяться достаточно внимания, если только компания хочет процветать.
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами высшей потребительской ценности, чем у конкурентов.
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста дохода и прибыли через определенное время (от одного года). Именно Стратегический маркетинг формирует идеи новых видов продукции, формализует цели, разрабатывает стратегию развития компании.
Таким образом, цель Стратегического маркетинга – обеспечить реализацию маркетинговой стратегии, которая направлена на: достижение планов компании на рынке, разработки и внедрения новых брендов / продуктов, разработки и внедрения новых направлений развития, путем привлечения всех возможных ресурсов предприятия: технических ресурсов; технологических ресурсов; кадровых ресурсов; ресурсов организационной структуры системы управления; информационных ресурсов; финансовых ресурсов.
Результат работы Стратегического маркетинга – создать идею (алгоритм Вы найдете в книге «Анатомия бренда» Валентина Перции и Лилии Мамлеевой), описать, подготовить проект, проконтролировать выполнение, а когда то, что Вы создали, пожило на рынке больше года, оценить прибыль, полученную от реализации идеи, а прибыль это то, чего хотят Ваши собственники.
Я вывел свою формулу профессионального счастья. Вот ее слагаемые:
- Больше общайтесь с коллегами, партнерами, клиентами, покупателями, продавцами; постройте долгосрочные отношения;
- Чаще читайте, не только профессиональную литературу, а также статьи, блоги, бизнес-литературу;
- Чаще ходите в супермаркеты, не только за продуктами, а наблюдайте за тем, что стоит на полках, что появилось, как оно продается;
- Просматривайте сайты компаний – операторов Вашего рынка;
- Получите знания по финансовому менеджменту. Значения слов: «EBITDA», «Маржа», «Прибыль», «Рентабельность», «Ликвидность», «ROI», Вам необходимо знать;
- Постройте систему регулярного получения информации о рынке (исследования, отчеты о продажах, цены конкурентов и так далее), умейте их анализировать;
- Научитесь использовать программное обеспечение для разработки проектов;
- Получите возможность посещать соседние страны: выставки, супермаркеты, ищите идеи;
- Станьте экспертом в производстве и технологии изготовления Вашей продукции;
- Научитесь создавать, организовывать и проводить презентации;
- Будьте суперспециалистом в прогнозировании продаж;
- Интересуйтесь макроэкономикой;
- Будьте экспертом в патентовании, бренд-менеджменте, маркетинге, трейд-маркетинге, рекламе, PR;
- Научитесь продавать что-либо, лучше Вашу продукцию, лично;
- Умейте находить нужные картинки, это важно для перевода Ваших идей в графику;
- Научитесь рисовать;
- Постарайтесь разбираться в инвестиционном менеджменте.
- И если Вы все это знаете, умеете и имеете опыт, то Вы просто обязаны стать счастливым, так как Вы «есть» – Вы знаете, что «делать» – Вы просто обречены «иметь» то, что Вы хотите.
