Нина Старых: Технологии PR

Нина Старых

В теории менеджмента под термином «технология» понимается «совокупность приемов, методов и воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе планирования и развития организации». Проекция «технологической» точки зрения на исследуемый нами предмет означает, что PR как инструмент маркетинговых коммуникаций на своем уровне обеспечивает достижение стратегических целей организации, которые направлены на завоевание конкурентных преимуществ, обеспечивающих ее выживание и развитие.

Маркетологи эти цели формулируют предельно конкретно – в плановых показателях целевого поведения аудитории. Если речь идет о потребительских рынках – то это необходимое количество пробных или повторных покупок, обеспечивающих организации плановый доход. Если существует угроза со стороны законодателей, изменяющих, или, напротив, ничего не меняющих в правилах игры на жизненно важных рынках, то показателем эффективности PR будет распределение голосов за законопроект членов Государственной Думы. Для политической партии сфера жизненных интересов – не менее 7% голосов избирателей – порог прохождения в законодательный орган Федеральной власти. Ибо только таким образом – через участие в работе Государственной Думы, в продвижении законов, политическая партия способна оказывать воздействие на управление государством и, таким образом, оправдывать свое существование. В идеале – чем больше голосов отдадут избиратели партии, тем больше депутатских мандатов получит партия, тем больший политический вес будет иметь. Даже для некоммерческих организаций траты на коммуникационные бюджеты имеют прагматическое измерение. Для них источником выживания являются финансовые поступления от грантов, спонсорских пожертвований, бесплатные ресурсы в форме безвозмездной работы волонтеров. А эти цели достижимы только при условии безупречной репутации, которая формируется, в том числе, и средствами PR.

Надо отметить, что «технологическая» точка зрения на PR преобладает, но не доминирует. В качестве доказательства сошлемся на исследование, которое было проведено на портале Sovetnik.ru - 'Место PR в комплексе маркетинга'. Целью опроса было выяснить, как соотносятся между собой сферы PR и маркетинга. В ходе исследования было опрошено 124 человека, из них 72 российских специалиста и 52 - украинских. Более половины респондентов (60,6%) полагают, что PR является одним из элементов комплекса маркетинга, а 35,5% специалистов считают PR самостоятельной сферой деятельности. Аргументация меньшинства опирается на весьма распространенную точку зрения о том, что результаты PR – деятельности принципиально неизмеримы.

Тем не менее, подчеркнем, что современный подход к управлению организацией характеризуется установкой на то, что каждый используемый ей ресурс, имеет свою, вполне измеримую ценность, а стало быть, и свою цену. Именно в таком ключе поведем речь о технологиях PR – как специфическом способе реализации коммуникационных стратегий, обеспечивающих добавленную стоимость своей организации в виде дополнительных покупок, дополнительных голосов, дополнительных пожертвований. Разбираться с проблемой специфического вклада коммуникационных стратегий PR в бизнес – стратегию организации будем в два этапа:

1. Охарактеризуем особые функции коммуникационного воздействия в программировании поведения целевой аудитории.

2. Затем перейдем к анализу компетенций PR в семействе средств коммуникации.

Функции средств коммуникации в достижении маркетинговых целей.

Как известно, чтобы сформировать нужное целевое поведение аудитории, управленцы используют весь комплекс маркетинговых средств, все, так называемые «4П» – кроме коммуникационных средств, они манипулируют с характеристиками объекта продвижения, подбирают цену, соответствующую представлению покупателя о его ценности, разрабатывают такую систему распространения продукта, чтобы акт сделки, покупки не составил для покупателя дополнительных сложностей.

К компетенции коммуникационных средств относится формирование мнения (opinion) представителей целевой аудитории. Словарная трактовка понятия «мнение» следующая: «вербальное выражение поведенческой установки, представляющее собой суждение относительно некоторого объекта, включающего субъективную оценку».

Субъективность мнения связана с тем, что оно всегда интерпретирует сообщение с позиции личностных смыслов индивида и представляет собой убеждение в том, что какой – либо объект наилучшим способом способен решить его личную проблему / потребность. Таким образом, роль средств коммуникации можно сформулировать другим способом: помощь индивидууму в переводе предложения от «продавца» на язык его личностных смыслов.

Чтобы такой «перевод» состоялся, кодировка сообщения должна соответствовать этапам ментальной обработки информации в процессе принятия решения. Для того чтобы сформировать полноценное мнение о каком–либо объекте, человек, как минимум, должен:

1. Обратить на него внимание.

2. Быть достаточно вовлеченным, то есть осознавать существование соответствующей потребности, переживаемую как рассогласование своего существующего состояния и желаемого. Это переживание должно быть достаточной силы – чтобы стать побудительным фактором для дальнейших действий - поиска информации, покупки, похода на избирательный участок.

3. Знать о способах решения своей проблемы.

4. Иметь критерии оценки для отбора наилучших вариантов и быть уверенным в том, что предлагаемое решение – правильный способ решения его проблем.

5. Иметь твердое намерение к совершению действия, которое зависит от убеждения индивидуума, что поступившее предложение уместно для его текущей ситуации и соответствует его возможностям и намерениям.

Эти специфические ментальные состояния индивида – внимание, вовлеченность, осведомленность, отношение, называемые авторами «промежуточными коммуникационными переменными», «коммуникационными эффектами» имеют прямую корреляцию с поведением, а потому являются целями и критериями оценки коммуникационного воздействия.

Последовательность коммуникационного воздействия на результаты деятельности организации схематично можно представить следующим образом:

Численные коэффициенты корреляции между поведением и эффектами коммуникационного воздействия исследованы экспериментальным путем и приведены в следующей таблице.

Небольшой комментарий к приведенной таблице. Допустим, мы имеем дело с инновацией, которая еще не адаптирована к существующему образу жизни в данном социуме, а стало быть, не существует по отношению к ней насущной жизненной потребности, а также о самом продукте мало что известно: как видно из таблицы, уровень желаемого поведения можно ожидать не более, чем 5 % целевой аудитории, которым потенциально это предложение может быть полезно. Это 3 – 5% новаторов, которые всегда существуют в любой сфере деятельности. Но если мы вложим деньги в коммуникацию, и активизируем интерес к проблеме, то поведенческий отклик может достичь 40 – 50 % аудитории, с которой такая работа была проведена. Можно пойти другим путем – и «раскручивать» не проблему, а собственный бренд, имея в виду новаторов и ранних последователей. Таким способом можно «уговорить» до 20 % потенциальной аудитории. И это будет исключительный вклад коммуникационных бюджетов.

В конце 1990-х годов международные организации, занимающиеся исследованием глобальных проблем человечества, забили тревогу. Европейская часть населения стремительно стареет, на одного трудоспособного гражданина в некоторых странах приходится до двух пенсионеров. В условиях подобной демографической структуры населения традиционная распределительная схема пенсионного обеспечения не способна предоставить достойный образ жизни старикам. Всемирным Банком реконструкции и развития была разработана модель пенсионного реформирования, которую с небольшими вариациями стали внедрять страны Европы и США. Продукт, по сути, один, а результаты его реализации во всех странах – разные. В 2003 году, в первый год реализации пенсионной реформы в России, менее 1% россиян передали в управление частным компаниям накопительную часть своей пенсии. В последующие годы это число не превысило 3% будущих пенсионеров. Сегодня в СМИ раздаются голоса о возврате к понятной и традиционной схеме пенсионного обеспечения. Для сравнения статистика по Чили: в первый год внедрения реформы 7% чилийцев передали накопительную часть пенсии в управление частным компаниям, в течение пяти лет таким же образом поступили 97% населения. В чем причина столь разной статистики? Ответ очевиден: неудовлетворительная информационно – пропагандистская поддержка реформы. Какие последствия? Грядущая нищета и социальная незащищенность тех, кому сегодня 49 и менее лет. Приведен этот пример исключительно для наглядной демонстрации того, что любое коммуникационное воздействие или, напротив, бездействие, даже в такой, казалось бы, трудно измеримой сфере, как социальная, имеет четкое численное измерение.

Стратегии позиционирования строятся на формулировании того, каким образом будут достигнуты необходимые эффекты коммуникации целевой аудитории. Текст этого документа включает:

1. Характеристику целевой аудитории.

2. Особенности поведения и стереотипы восприятия продукта, представляющие проблему для заказчика коммуникации.

3. Цели коммуникации и способ достижения этих целей.

Например, владельцев бренда MasterCard тревожит 'дурная' привычка россиян: в нашей стране пользователи карт, как правило, для совершения покупок снимают наличные деньги в банкомате. 'Правильная' модель поведения по версии MasterCard: расплатиться картой непосредственно в магазине.

Какие негативные последствия для бизнеса MasterCard имеет «неправильное поведение» россиян? Во-первых, неравномерная нагрузка на терминалы требует дополнительных финансовых вложений в систему уличных банкоматов. Во-вторых, обучая пользователей – новаторов всем преимуществам пластиковых денег, инновационный для России рынок получит в их лице бесплатных пропагандистов, а значит, больше последователей, более высокой динамики развития рынка, больше покупок, в том числе, и для продуктов MasterCard.

Для решения этих задач компания привлекла молодых креаторов, в брифе изложив коммуникационную стратегию, которая требует реализации.

1. Целевая аудитория: владельцы пластиковых карт.

2. Целевое поведение: искоренить дурную привычку расплачиваться за покупки наличными.

3. Приоритетная коммуникационная цель – изменение отношения к товарной категории посредством формирование убеждений о выгодах пластиковых денег:

- не нужно таскать мелочь/сдачу;
- не нужно носить пачки 'налички';
- это быстрее, чем с 'наличкой';
- никто не видит, сколько ты тратишь.

4. Подчиненная цель коммуникации: сообщение должно идентифицироваться с брендом MasterCard.

В рамках указанной стратегии молодые креаторы предложили разнообразные творческие концепции – от рациональных способов убеждения до эмоционально – эпатажного «развенчания» дурной привычки. Например, «золото» получила творческая команда за разработку «Сразу в кассу», модифицирующей «упаковку» услуги от банкомата. Идея чрезвычайно проста, но, с точки зрения жюри конкурса, действенна. Вставляя пластиковую карту в банкомат, пользователь следует инструкциям, которые можно классифицировать как своеобразную упаковку услуги. В числе таких инструкций предложено использовать окно, на котором человек видит контрастный текст, описывающий сценарий его текущего поведения: «Чтобы что-то купить, нужно: 1. Снять деньги в банкомате. 2. Идти в кассу». Фраза «снять деньги в банкомате» перечеркнута жирной красной чертой.

Также золотыми призерами стали авторы работы «Отклейтесь!». Изображения людей в «натуральную величину», которые как бы приклеились к банкомату, по их замыслу, должны привлечь внимание публики. Приблизившись к изображенным фигурам, любопытствующие могут разгадать интригу. Подпись к стикерам от имени «MasterCard» призывает: «Женщина (Мужчина)! Отклейтесь от банкомата!»

Серебряные призеры использовали методы мерчендайзинга для решения поставленной задачи. На лотке для сдачи, выполненном в фирменной стилистике MasterCard, нанесена надпись: «Видимо, Вам нравиться носить всю эту мелочь. Иначе у Вас была бы MasterCard».

Бронзовой награды удостоились авторы эпатажной акции «Кэш в трэш!». Их подход коммуницирует следующую идею: «Форма денег постоянно меняется. Как только появляется новая форма, предыдущая становится «мусором»». Для воплощения этой идеи предложено использовать туалеты кинотеатров, ресторанов, кафе, ночных клубов и других мест, где теоретически есть возможность расплатиться пластиковой картой. Бумажные полотенца и туалетная бумага сделаны в виде наличных. На самих креплениях размещается слоган: «Кэш в трэш!» и изображение пластиковой карты MasterCard.

Таким образом, мы видим, что одна и та же коммуникационная цель может быть реализована различными средствами. В приведенном примере – это модификация упаковки, наружная реклама, мерчендайзинг, PR. Все эти решения используют те преимущества контактов с целевой аудиторией, которыми располагает каждый из приведенных форматов. Встроиться в «инструкцию по применению» чрезвычайно эффективно, поскольку таким способом мы «подкарауливаем» наших клиентов в момент их высочайшей степени вовлеченности. Уникальные возможности наружной рекламы – привлечение непроизвольного внимания; создаём своего рода «двуходовку» - сначала интрига, потом разъяснение – и целей коммуникации можно достичь для более широкого круга людей. Сильная сторона контактов с клиентами посредством мерчендайзинга – в использовании их ситуационных состояний во время совершения покупки. Отсутствие разменной монеты для сдачи, или гора медяков, которые не вмещаются в кошелек, вызывают состояния мимолетного раздражения; удачно пойманные, такие состояния могут стать отличным стимулом, чтобы взглянуть на проблему расчетов с продавцом по-другому.

В чем же особенности контактов, запускаемых PR? В отличие от других средств, которые апеллируют к индивидуальным убеждениям представителей аудитории, PR достигает целей коммуникации используя ресурсы группового влияния, формирует сценарии поведения, одобряемые и принимаемые в данной социальной группе. Посетители ночных клубов, ресторанов представляют собой субкультуры, культивирующие особые нормы поведения, особый этикет, включая особый dress - код. Если MasterCard становится составляющей dress – кода, различающего «своих» от «чужих», возникает весьма действенный инструмент групповой тирании. Итак, мы подошли ко второй части обзора, заявленной в начале главы: анализу коммуникационных компетенций PR.

PR и общественное мнение

Часто случается, что индивидуальное мнение человека никак не соотносится с его поступком. Ребенок предпочел бы весь день питаться исключительно тем, что вкусно для него – чипсами, шоколадками, мороженым, но его родители настаивают на здоровом питании, и он ест каши, супы, котлеты… Его родители, в свою очередь, предпочитают свободную, спортивную одежду, но, собираясь на работу в офис, надевают строгие деловые костюмы. Их начальнику, творческому человеку, по душе разноцветье компьютеров и возможности программного обеспечения от компании Apple, но считается, что для офисной работы больше подходит продукция от компании Microsoft. Президент компании, в которой работают родители ребенка и их начальник – человек прагматичный; эффективность и целесообразность для него главная мера всех вещей. В политике ему наиболее близки по духу высказывания лидеров партии СПС, но голосует он за партию власти.

Если графически изобразить процесс ментальной обработки информации для приведенных выше ситуаций, то получим следующую модель:

Человек – существо социальное, и очень часто, когда его поведение затрагивает интересы социальных общностей, он должен свои поступки соотносить не только с эгоцентрическим «нравится – не нравиться», но и с критерием социальной «приемлемости – неприемлемости». Носителем этих критериев является общественное мнение. Таким образом, если работа с индивидуальным мнением не приводит к желаемому результату, необходимо обратиться к PR - технологиям, которые специализируются на управлении общественным мнением.

Обратимся к словарной трактовке этого понятия: «Общественное мнение - совокупность суждений и оценок, характеризующих консолидированное отношение массового сознания к наиболее значимым и актуализированным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни».

Именно способы консолидации общественного мнения и составляют «now how» технологий PR. Для непосвященного общественное мнение выглядят как простое сложение индивидуальных, обычно считается само собой разумеющимся, что если все в группе индивидуумов имеют общие интересы, то группа будет стремиться содействовать этим общим интересам. Однако зависимость здесь отнюдь не линейная.

Одним из наиболее цитируемых авторов, исследующих феномены группового поведения, является Мансур Олсон. Парадокс, по Олсону, состоит в том, что “большие группы не будут действовать в своих групповых интересах, по крайней мере, в том случае, когда они состоят из рациональных индивидуумов”. Он рассматривает индивидуальные интересы и групповые как противоположности: “Сам факт, что цель или интерес – общие для всей группы или разделяются всеми ее членами, означает, что выгоду от любой жертвы, которую приносит отдельный индивидуум для достижения этой общей цели, он разделяет с любым другим членом группы. Следовательно, любой член группы лиц, имеющих общий интерес, получит лишь маленькую толику от любой жертвы, которую он принес для достижения общей цели. Так как выгода достается любому члену группы, те, кто не внес никакого вклада в ее обеспечение, получат ровно столько же, сколько и те, кто такой вклад сделал”.

Ключ к разрешению этого парадокса – в особой – социальной – мотивации группового поведения, которая базируется на убеждениях индивида о значимости коллективных благ и избирательном – справедливом - доступе к этим благам, в зависимости от того, какой вклад в обеспечение этих благ был внесен. В истории культуры феномен социальной мотивации оформился как особый код восприятия социального мира, делящего его на «своих» и «чужих». Таким образом, чтобы выполнить свою задачу – продвинуть коммерческий, политический, социальный продукт, PR должен активизировать «Я – социальное» индивидуума, вовлекая в социальную проблематику, обучая правильным «регламентам поведения». То есть создать социальный контекст. Ибо только на фоне этого контекста и возникает критерий справедливости - специфическая оценка, которой оперирует общественное мнение.

По наблюдениям социальных психологов, люди склонны поступать в соответствии со своими индивидуальными интересами, а не коллективными. Развивая идеи Олсона с его рациональным подходом к трактовке общественного мнения, можно было бы сказать, что парадоксом является альтруистический поступок человека, действующего не в соответствии со своими эгоцентрическими интересами, а вопреки им, в соответствии с интересами своего сообщества. Естественно, что эти альтруистические мотивы весьма неустойчивы. Собственно, вся история культуры, понимаемая как возделывание и культивирование природы Homo Socium, направлена на создание стимулов, укрепляющих эту неустойчивую мотивацию. Это лишь доказывает, что человеку постоянно необходимо напоминать о его социальной природе. Социальной психологией этот феномен обозначен как «эффект поведения в отсутствие свидетелей». Суть его формулируется следующим образом: если человек не убежден, что его поступок контролируется общественным мнением, он будет поступать в соответствии со своими индивидуальными интересами.

Еще на одну особенность общественного мнения хотелось бы обратить внимание. По сути, оно представляет собой фиксацию нормы коллективного поведения для конкретной ситуации. Чтобы эта норма обрела конституированный статус для отдельного человека, он должен ее воспринимать в контексте всей ситуации. То есть ответить для себя на вопросы: в чем суть проблемы, каковы диспозиции различных групп по отношению к этой проблеме, в чем причина конфронтации, чья позиция мне ближе и т.д. Но трудность в том, что ситуация очень подвижна, отсюда очень неустойчиво мнение общественности. Это свойство общественного мнения стало основанием для категоричного заявления французского социолога Пьера Бурдье: «Общественного мнения не существует».

Впрочем, он не единственный. Социальные психологи уже с 30-х годов прошедшего столетия исследуют эффекты влияния ситуации на общественное мнение и формы коллективного поведения.

Одно из первых таких открытий – так называемый «аутокинетический эффект» - было сделано американским социологом Шерифом. Суть эффекта формулируется следующим образом: «В ситуации неопределенности, люди придают вес суждениям окружающих».

Это мнение не обязательно должно быть логичным, последовательным. На фоне неуверенности остальных, оно должно звучать уверенно. Это позволяет членам группы достроить образ лидера, способного брать риски на себя и провести группу через все испытания и вызовы внешнего мира. Именно на этом механизме основаны так называемые «формирующие опросы». Действительно, если на повестку дня политиками, заказавшими опрос, выносится проблема, которая еще не «цепляла» человека и он не размышлял над ней как общественно значимой, он склонен присоединиться к авторитетному мнению, которое предложено как вариант ответа. Причем, по наблюдениям Шерифа, будучи однажды сформированными, нормы с готовностью принимаются; испытуемые придерживаются этих норм даже в отсутствие свидетелей.

Другой феномен воздействия ситуации на общественное мнение – конформизм – был исследован другим американским социальным психологом Соломоном Эшем. Человек может иметь определенные убеждения относительно ситуации, однако в 70 – 80% случаев он будет действовать вопреки себе, по правилам, навязанным большинством. Причина такого поведения – страх наказания за нарушения «табуированных» норм поведения в виде осуждения, насмешки вплоть до физической расправы, либо, наоборот, желание получить вознаграждение в форме похвалы, признания, славы. Открытие было сделано Эшем в конце 50-х – начале 60-х годов, в период маккартизма в США и разгар холодной войны. Открыв страшную тайну о себе, общественность была шокирована. Это означало, что тоталитарные общества – закономерная неизбежность, поскольку их причина заложена в самой социальной природе человека. Тем не менее, последующие эксперименты доказали, что общество – не стадо овец. Уровень конформизма можно значительно снизить, если устроить социальное пространство по многополярному принципу. Людям проще выразить несогласие с группой, когда у них имеются союзники, поступающие так же. В таких ситуациях общественности особенно симпатичны герои – бунтари, суровые индивидуалисты, способные эпатировать официозную точку зрения, мягкость и корректность «человека в сером фланелевом костюме».

Парадоксальные эффекты социального поведения могут рождать предшествующие установки, определяющие восприятие определенного типа социальной ситуации. Политтехнолог О.А. Матвейчев приводит вопиющий пример, когда в одном из главных городов России по одномандатному округу в Государственную Думу был избран человек, который:

«1) практически ни разу не появился в думе на протяжении прошлого срока (и это в камеру ТВ говорили коллеги-депутаты);

2) женился в прошлом на бомжихе, чтобы получить квартиру и прописку, и до сих пор с ней не развелся. Эта бомжиха сама пришла на телевидение, и ее показали все каналы; устроил пьяный дебош в бизнес-классе самолета. По ТВ выступали стюардессы, экипаж, пассажиры этого самолета;

3) во время одного из походов с проститутками в баню напал с топором на сторожа. Этот сторож дал интервью во всевозможных СМИ;

4) связан с одной из самых серьезных криминальных группировок города. Это не секрет для тех, кто знает «крыши фирм», с которыми сотрудничает кандидат и другие факты.

Все это озвучивалось, и неоднократно. Этот кандидат не подал ни одного иска в суд, потому что все обвинения были правдой. Он просто развернул кампанию на тему: «меня хотят убрать, так как я неудобный человек, я слишком хорошо защищал интересы народа». И он был избран. В огромном городе, не в деревне. В городе, где много интеллигенции, где серьезные политические традиции».

Причина состоявшегося парадокса - в предшествующих установках горожан. Дело в том, что описанный автором случай по времени относится ко второй половине 90-х годов. Российский избиратель был запуган консультантами и пиарщиками, заезжими гастролерами, зомбирующими методами, черным пиаром и грязной рекламой. Жесткие обвинения в адрес кандидата были восприняты населением как очередная попытка манипуляции их мнением. Таким образом, поддержка бандита стала, своего рода, «протестным голосованием».

И еще одна типичная ситуация, когда, на самом деле, можно усомниться в существовании феномена общественного мнения. На одном из своих публичных выступлений ее, как фокусник, разыгрывал автор известных книг по PR А.Н. Чумиков. Аудитории был задан вопрос: «Являются ли отечественные производители мороженого - «Айс-Фили», «Рамзай», «Русский холод» - конкурентами?». Ответ аудитории был предсказуемым: «Конечно, являются». Добившись однозначного и единодушного ответа, докладчик задал тот же самый вопрос, но внес некоторые уточнения в описание ситуации: «Представьте себе, что на российский рынок выходит крупнейший иностранный производитель мороженого. Компания Nestle. В этом случае являются ли отечественные производители конкурентами?» Ответ был столь же единодушным, как и в первом случае – не являются. Действительно, крупнейший международный бренд, получающий колоссальные доходы от торговли на многих национальных рынках, имеет такие финансовые активы, что вполне способен «задавить» всех наших национальных производителей вместе взятых. В такой ситуации «демаркационная линия» конкуренции иная: отечественные производители и глобальный бизнес. Но фокусник и на этом не остановился. «Свободный рынок и высокая конкуренция привели к тому, что потребительские предпочтения россиян стремительно меняются. Сегодня, желая купить что-нибудь на десерт, люди, кроме мороженого, выбирают между разнообразными вариантами других типов снэков: орешки, шоколадки, глазированные сырки и йогурты… Потребление мороженого падает. В решении этой проблемы производители мороженого – отечественные и зарубежные – являются союзниками или конкурентами?» Зал озадаченно молчал. Не оттого, что не знал ответа на поставленный вопрос, а оттого, что в течение пяти минут три раза коренным образом менял свое мнение.

Эффект, который использовал А.Н.Чумиков, описывается в учебниках по социальной психологии как феномен межгрупповой конкуренции и межгруппового конфликта. Суть этого феномена сформулирована Шерифом, уже цитированного нами исследователя, звучит следующим образом. Межгрупповая враждебность и негативные оценки не являются неизбежным следствием самого факта существования различных социальных группировок. Напротив, враждебные чувства и действия возникают из межгрупповой конкуренции за ограниченные ресурсы, а также из других реальных или кажущихся конфликтов интересов. Когда действия одной группы начинают в большей степени способствовать, а не препятствовать достижению целей, преследуемых другой группой, то групповые аттитюды могут перестать быть враждебными.

Особенности PR – стратегий: режиссура общественного мнения

Таким образом, обращаясь к PR – стратегиям, специалист должен одновременно учитывать, как минимум, три задачи: иметь в виду цели продвижения продукта (коммерческого, политического, социального), запустить в работу социальные установки индивида и прогнозировать ситуационные эффекты, определяющие групповые реакции. Такое многообразие факторов, определяющих успех PR – воздействия, является его отличительной чертой среди прочих средств маркетинговых коммуникаций. Поэтому часто применительно к PR – технологиям применяют термин, заимствованный из теории стратегического управления - сценарное прогнозирование, понимая под этим работу с многофакторными моделями. Действительно, соотносясь с существующим социальным контекстом, специалист как бы надстраивает, а лучше сказать, «режиссирует» ситуацию таким образом, чтобы продвигаемый им объект оказался в фокусе нужного восприятия.

Сценарий строится из комбинации базовых, или эталонных, стратегических предположений. Понятием эталонных стратегий широко оперируют в менеджменте, понимая под ними проверенные опытом многих организаций технологии достижения бизнес – целей. Попробуем представить матрицу эталонных стратегий в PR – менеджменте.

Сценарий может оказаться или простым или сложным – все зависит от особенностей ситуации и умений специалиста. Если ситуация считывается общественным мнением однозначно, возможны простые сценарии, созданные на основе одного приема. В качестве иллюстрации – вернемся к описанному выше случаю из практики избирательных кампаний, когда жители города, убежденные в нечистоплотности приемов политической борьбы, отдали голоса депутату с криминальной биографией. Естественно, что политтехнологи сразу же приспособились к подобной ситуации. Широкое хождение получил сценарий «Прививка». Когда кандидат имеет за собой достаточно много грехов, он выпускает сам против себя черную газету или листовку. В ней излагаются совершенно неправдоподобные факты: что кандидат - это сделавший пластическую операцию Шамиль Басаев, или он член всемирной масонской ложи, или что кандидат - инопланетянин и т. д. Все написано в самых оскорбительных тонах и выглядит максимально неприлично. Параллельно в белых СМИ и через агитаторов раскручивается тема «черной, грязной кампании», развернутой против этого кандидата. Народ, естественно, не хочет идти на поводу у грязных пиарщиков, и голосует за этого кандидата. Попытки других кандидатов пролить свет на прошлое соперника будут, во-первых, жалким лепетом по сравнению с той чепухой, которая на него уже вылилась, а во-вторых, только подольет масла в огонь народного негодования против «черной критики».

Комбинацию приемов в сценарии на тему «Прививка от компромата» можно представить следующим образом на матрице эталонных стратегий.

Для сравнения – усложненный сценарий под заголовком «Александр Матросов» - тоже из практики политконсалтинга, но для иной ситуации, когда общественное мнение не видело альтернативы действующему мэру на предстоящих выборах. Мэра поддерживала большая часть бизнеса (за исключением одной финансово – промышленной группы, хозяин которой и стал заказчиком кампании), силовые структуры, общественные организации. Ему были подконтрольны практически все СМИ города, соответственно рейтинг мэра у населения составлял 40%, а у ближайшего соперника – не более 5%. Антирейтинг мэра – на уровне 20%.

Но любая безальтернативность для общественности, как мы уже знаем, имеет свою ахиллесову пяту. Народ кроме мэра нико­го не знает, но неизвестно, как он поведет себя, если появится реальная фигу­ра. Журналисты недовольны мэром, так как он заставляет их «отрабатывать­ся» за копейки, но они страшно запуганы, так как нет силы, которая могла бы защитить. Элиты в таком же положении. Как мы анализировали выше, взорвать такую ситуацию может любая альтернатива, любой вызов. Из числа рабочих инструментов сами собой напрашиваются прямая конфронтация, компромат и снижение рейтинга мэра. Однако от такого сценария авторы отказались, поскольку посчитали шансы в борьбе за общественное мнение не в свою пользу: 60% - за мэра, 40% - против. 20% - это голоса «протестного» электората, прогноз голосования «неопределившихся» (40% от всего электората) – в лучшем случае «пятьдесят на пятьдесят». Этот исход мог определяться, по мнению авторов, двумя факторами. Во-первых, хо­зяйство в городе работало не хуже, чем в других городах, имелись успехи. В связи с этим мог сработать нормальный конформистский стереотип: «С чего вдруг менять нормального мэра на совершенно неизвестного нового?». Второе соображение было следующим. Если начнется кампания по дискредитации мэра, то автоматически ставится вопрос доверия ему в повестку дня, тогда выборы бу­дут проходить под знаком вопроса: «Верите ли Вы в то, что пишут про мэра на­кануне выборов?». Учитывая, что общественное мнение негативно относится к войне компроматов, вполне отчетливо вырисовывается сценарий поведения мэра: «Есть я - один, и есть шайка конкурентов, ведущих грязную кампанию».

Поэтому бороться за «неопределившихся» было решено широким фронтом и в несколько этапов. Во–первых, раздробить электорат, объединив их вокруг злободневных, но не вполне благополучных городских проблем. Катализаторами этих процессов стали девять «подставных» кандидатов, символизирующих эти проблемы. Были выдвинуты кандидаты от ЖКХ, от учителей, от национальных меньшинств, кандидат-милиционер, кандидат - жириновец. Во-вторых, следовало укрепить «мы – сознание» этих групп, втягивая их в ситуацию конфликта и личностно задевая их несправедливой расправой мэра с подставными кандидатами. Иногда эта несправедливость инсценировалась.

Когда общественное мнение было расшатано и подготовлено к восприятию альтернатив, возникала необходимость «канализировать» назревшее недовольство общественности - наступало время очередного этапа. Здесь сюжетная линия раздваивается, и интрига завязывается вокруг двух «оставшихся в живых» кандидатов. Такими кандидатами стали «подставной» Александр Матросов и реальный претендент на мэрское кресло Милиционер. У Александра Матросова две функциональных задачи. Во – первых, собрать голоса тех, кто «голосует сердцем», во – вторых, отвлечь внимание от главной фигуры в этой игровой комбинации Милиционера и погибнуть в неравном бою с грозным административным ресурсом мэра. В это время Милиционер тихо работает над тем, что готовит ядро своих лояльных сторонников, боевую гвардию для своей избирательной кампании. После гибели Матросова он получает в наследство его 15% голосов, и шокирует все элиты и экспертов своим неожиданным появлением в первом туре голосования с 35% - рейтингом. Во – втором туре ему осталось только добить соперника.

На матрице стратегий это сценарий будет выглядеть следующим образом:

Методы PR

Мы наблюдали, что PR – стратегии реализовывались с помощью различных приемов. В кейсе «Александр Матросов» стратегия присоединения была реализована с помощью рекламных приемов – видеороликов с песнями из сериала «Менты» и В.Высоцкого. Та же самая задача могла быть достигнута с помощью спонсорства близких по имиджу социальных проектов, например, направленных на поддержание гражданских свобод, правопорядка, воинов – ветеранов и т.д. А если бы время не было критичным ресурсом для избирательной кампании, великолепно сработал бы product placement. Кажется, вариативность может быть бесконечной. С одной стороны это хорошо, PR – ходы не должны превратиться в штамп и считываться с ходу. С другой стороны, в первую очередь, со стороны задач обучения и передачи профессионального опыта, эта бесконечность может оборачиваться дурной стороной. Совершенствование любой деятельности идет в направлении стандартизации технологических процессов. Поэтому попробуем приблизиться к этой стандартизации и постараемся выделить параметры, влияющие на содержательный отбор PR – методов, ограничивая, таким образом, кажущийся хаос возможностей.

Сначала уделим внимание терминологии. В теории познания прием, сработавший дважды, обозначают термином «метод». Совокупность методов, связанных между собой в устойчивый алгоритм - стратегию извлечения знания, обозначается термином «технология». В теории художественного познания в таких случаях предпочитают пользоваться термином «жанр». В теории управления за основу берут философскую терминологию, с одной лишь разницей: не способы извлечения знания подразумеваются под методом, а «способы и средства воздействия управляющего субъекта на объект управления для достижения определенных целей». В теории PR по этой терминологической проблеме еще не договорились, так что использование разных вариантов остается пока делом вкуса. Поскольку весь пафос этой главы направлен на то, чтобы рассматривать PR как инструмент менеджмента, в данном вопросе остается примкнуть к школе теоретиков управления.

Первое, на что следует обратить внимание, так это то, что дело имеем с нижним уровнем технологий, а потому менее устойчивым, склонным к диффузии и заимствованиям из смежных коммуникационных технологий, например, из рекламы, журналистики. Часто этот момент как раз и заводит в тупик исследователей, пытающихся выделить специфику PR – технологий. Например, И.Л.Викентьев, создатель известной фирмы ТРИЗ – ШАНС, специализирующейся на тренингах и консалтинге в области коммуникационных технологий, считает, что «некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями Public Relations не существует», поскольку, с его точки зрения, нет разницы в стратегиях. В заблуждение глубоко уважаемого нами исследователя вводит путаница в уровнях анализа PR – технологий. На стратегическом уровне, как мы видели, разница, как раз, принципиальная. А на уровне приемов и методов реализации стратегии, действительно, имеются обширные заимствования и взаимодополнения.

Первым параметром, который управляет отбором PR – методов, является их стратегическая целесообразность. В зависимости от того, насколько детализировано нам необходимо представить PR - деятельность, настолько детализированным будет описание PR – методов.

Если рассматривать PR - задачи предельно широко, как позиционирование PR – объекта на фоне общественных проблем, то основанием классификации приемов может послужить тактические этапы для решения этих задач – от актуализации общественной проблемы, научения правильным формам поведения и закрепления этих форм поведения как культурной нормы сообщества и только после этого – варианты использование этих норм для формирования имиджа. Для первой группы задач опробированными методами являются формирование «повестки дня» посредством слухов или средствами журналистики; шествия, демонстрации и прочие формы акций протеста или поддержки; диспуты, общественные дискуссии. Для второй группы задач универсальными методами являются пресс – конференции, презентации, организация закрытых, «клубных» сообществ, лоббирование, как инструмент навязывания правил игры сообществу, творение мифов и легенд о героях. Третья группа задач – борьба за социальный статус – имеет свой архаический прототип под названием «потлач», или игра в одаривание. Этот феномен детально исследован в работах историков культуры. Акт дарения имеет своей целью установление отношений с членами сообщества, или сообществом в целом. Поэтому, за внешней, знаковой стороной этой формы коммуникации – материального предмета – лежит глубинная смысловая трактовка характера взаимоотношений между дарителем и одариваемым. В культурах индейских племен до сих пор живы предания об «отравленном даре», ибо, приняв дар, человек попадает в невольную зависимость от дарителя – до тех пор, пока не наступит момент «отдаривания». Собственно, современному человеку эти тонкие нюансы зависимости долго объяснять нет необходимости. Мы их хорошо понимаем на интуитивном, подсознательном уровне. Ведь в данном случае речь идет не о странностях аборигенов Южной Америки, а о коллективном подсознательном, сформированным взаимозависимостью людей в их коллективном общежитии. Дарение представляет собой сложный ритуализированный порядок организации этого события. Здесь значимо все: выбор повода для одаривания, наличие свидетелей, размер дара, ожидания по поводу «возвратных» действий, и. наконец, клеймение общественным презрением не выдержавших этого испытания. Собственно, такие инструменты, как маркетинг событий, спонсорство, product placement, наградные отличия, благодарности и поздравления, пиршества, карикатуры, анекдоты – лишь исторически сложившиеся формы воплощения элементов этого ритуала.

Если рассматривать специализированные сферы применения PR – деятельности – коммерцию, политику, социальную и т.д., то и набор PR – методов получаем более детализированный. Например, в политической сфере доминантой в стратегиях является конкурентная борьба за голоса электората. Отсюда специфический набор методов, без знания которых просто нечего делать в политконсалтинге: дробление электората, формирующие опросы, подставные кандидаты, компромат и «прививка от компромата», карикатура, «наклеивание ярлыков». В социальной коммуникации, напротив, главный акцент на единении, отсюда наиболее специфичными являются методы, оформляющие совместную деятельность: благотворительные акции, конкурсы грантов, спонсорство. В сфере потребительских рынков роль PR весьма ограничена; этот инструмент работает только там, где имеются мотивы статусного потребления, то есть потребления, ориентированного на одобрение социальной группы. В этих случаях акцент PR – стратегий смещается в сторону формирования моды и воспитании ее поклонников. Универсальными инструментами под эти задачи стали «институт звезд», светские хроники, эпатажные акции с последующим освещением в глянцевой прессе, закрытые показы мод, мероприятия ночных клубов и т.д.

Списки эти можно продолжить для PR в сфере «b2b», в сфере конфессиональной и т.д

Представление о системе PR – методов было бы неполным, если мы хотя бы не назовем другую группу факторов, определяющих их отбор. Это, так называемые, факторы ситуационной уместности: ограничения по стоимости, охвату, временному циклу воздействия, доверию к используемым методам. Именно эти параметры добавляют динамики в развитие этой PR – подсистемы, стимулируя заимствования, порождая причудливые симбиозы, типа вирусного или партизанского маркетинга.