Юрий Буравлев: Неортодоксальные способы и методы влияния на клиентов. Психотронное «оружие» предпринимателя

Юрий Буравлев

«Потребитель всегда прав.
Нужно только помочь ему распорядиться
собственной правотой...»

Известные, традиционные способы и методы влияния на клиентов просты и общеизвестны. Красивые магазины, услужливые продавцы, программы лояльности клиентов, стандарты обслуживания… Все это давно стало нормой. Но праздничные программы скидок и суперакции не дают фантастического результата, а расширение сервисных услуг оказывается невостребованным клиентами или обходится слишком дорого для предприятия. Специалисты любого предприятия, занимающиеся маркетингом и развитием бизнеса, находятся в постоянном поиске инструментов, которые сделают их предприятие, компанию, фирму выделяющейся на фоне конкурентов. Для этого они используют различные способы и методы, привлекая клиентов любым способом. В современных условиях развитого бизнеса предложение превышает спрос, поэтому получение преимуществ перед конкурентами оправдано.

Но, к сожалению, присутствие клиента даже на вашей территории не дает никаких гарантий, что он немедленно сделает покупку именно у вас или вернется за ней в следующий раз.

Как сделать так, чтобы клиент, оказавшись в вашем магазине или сервисном центре, не ушел с пустыми руками или воспользовался именно вашим сервисом, отдав в ремонт свой любимый мобильный телефон или компьютер?

Как можно повлиять на клиента ненавязчиво и незаметно для него?

Как управлять его поведением, несмотря на то, что каждый человек индивидуален и уникален, а расставание с деньгами неоднозначное событие для каждого из нас?

Решение есть. Эти способы влияния, методы управления несложны и недороги, по сравнению с высокобюджетными рекламными компаниями по ТВ и в печатных изданиях. Они не требуют большого трудового ресурса, поэтому содержать огромный штат сотрудников для выполнения этих задач не нужно. Тем не менее эффективность их доказана, а результаты при грамотном, систематическом использовании и глубокой проработке дают ощутимое увеличение оборотов.

Психология – область науки, которая изучает поведение человека и отвечает на вопрос - почему мы совершаем те или иные поступки. Психология имеет в своем составе множество теоретических и прикладных разделов, детализирующих эти области.

Рассмотрим значимое для достижения нашей цели направление – психологию влияния. Различные направления психологии влияния имеют различные цели. Однако используемые методы и подходы - идентичны. Секрет высокоэффективного влияния - это обращение к бессознательному, к использованию приемов, схожих с кодированием психики человека.

Но психологи заняты не поиском «отмычек», а изучением «ключей к психике». После отыскания нужного приема и применения его, подсознание клиента распахивается, и он совершает ожидаемое от него действие.

Из всех видов влияния - склонение к покупке товара или услуги, является самым сложным результатом воздействия. Это обусловлено тем, что речь идет о расставании с собственными деньгами, о приобретении реальной вещи на основании желания обрести связанные с нею психологические ценности и получить удовольствие.

То, о чем пойдет речь лежит за гранью того, чему в повседневной жизни уделяется серьезное внимание. Тем не менее, внимание науки к изучению этих областей психологии растет с каждым днем. Рассмотрим некоторые из них:

1) Психоакустика – наука о природе восприятия звука. Наука, изучающая психологические и физиологические особенности восприятия звука человеком.

2) Хромология (цветология, наука о цветовосприятии) - научное направление, изучающее воздействие цветовой гаммы на психоэмоциональное состояние человека, на его самочувствие.

3) Аромалогия(наука о запахах) – научное направление, изучающее состав и свойства летучих ароматных веществ, восприятие запахов человеком, животными и механизмы их влияния на живые существа.

Возможно, у кого-то из читателей все это вызовет улыбку, а кто-то посчитает это элементом «черной магии», незаконным и опасным вмешательством в личную жизнь. Но такое может быть обусловлено лишь нашим невежеством, несмотря на большой объем имеющейся открытой и научно-популярной информации по этим темам. Жаль, что эта информация обрывочна и весьма теоретизирована. К тому же академическая наука не освещает широко эти направления исследований по различным причинам.

Влияние и внушение – всего лишь инструмент, а как он будет использован, всецело зависит от нравственной ответственности и чувства долга того, кто принял решение использовать эти методы и способы и с какой целью.

Отсутствие сведений по прикладному применению таких инструментов, а также результатов серьезных исследований и достижений в этих областях обусловлено пристальным вниманием спецслужб всех стран мира к этим вопросам. Результаты работы секретных лабораторий и НИИ, работающих в этих направлениях, строго засекречены. Ведь еще многое не изучено до конца человеком в полной мере. Эксперименты и исследования в этих областях тщательно скрываются от посторонних глаз. Это еще раз подтверждает, что их результаты представляют самый серьезный интерес для прикладного применения, и сомнений в их эффективности нет.

Нас же интересует только мирное применение этих способов, которые не могут быть использованы как «зомбирование» для подчинения своей власти.

В силу недоказанной привычными научными способами результативности, а также благодаря информационной ограниченности к этим областям психологии массового интереса не возникает.

Несмотря на это использование таких «магических» способов влияния на клиента является подходящим для любого бизнеса и очень удобно. Применение их является незаметным для конкурентов, поэтому скопировать то, что слабо заметно, гораздо труднее.

Целью любого бизнеса является извлечение прибыли. В любом бизнесе присутствует конкуренция, борьба за рынки сбыта и за клиента. Как уже говорилось, для привлечения клиента используется множество способов и методов традиционного влияния – реклама, скидки, дисконтные программы, акции, расширенные сервисные услуги, кредитные программы и пр.

Это влияние распространяется на клиента - человека различными способами для достижения главных целей бизнеса путем косвенного влияния на психику человека - склонение его выполнять заданные действия – покупать, заказывать и т.д. и т.п.

Влияние - процесс изменения поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно (от лат. suggestio - внушение - намек), то есть внушаемо. Человек - существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматизмов и привычек, как в действиях, так и во вкусах. Внушение - это процесс воздействия на психику на фоне снижения сознательности и критичности, то есть вне понимания, вне анализа, вне объективной оценки информации.

Эффективность влияния на клиентов обычно трудно прогнозируется. Причинами этого является тот факт, что мозг человека осознанно воспринимает лишь небольшую часть всей поступающей и перерабатываемой информации. Огромный объем внешней информации влияет на человека подсознательно.

Информация поступает человеку в мозг, благодаря органам чувств - слуху, зрению и обонянию. Не стоит забывать о том, что кожа человека также является органом восприятия, оболочкой, через которую возможно воздействие на человека аналогичным образом.

«Мозг покупателя - вот доска, на которой ведется игра. Пешками являются психологические наклонности. Коммивояжер двигает или направляет эти наклонности так, как он маневрировал бы пешками и шашками на шахматной доске» (В.Паккард).

Именно воздействиям на органы чувств человека с целью влияния на принимаемые решения путем априорного создания комфортной обстановки уделим внимание в этом материале.

Акустика (от греч. akustikos - слуховой), в широком смысле - раздел физики, исследующий упругие волны от самых низких частот до самых высоких (1012 - 1013 Гц); в узком смысле - учение о звуке. Общая и теоретическая акустика занимаются изучением закономерностей излучения и распространения упругих волн в различных средах, а также взаимодействия их со средой. К разделам акустики относятся электроакустика, архитектурная акустика и строительная акустика, атмосферная акустика, геоакустика, гидроакустика, физика и техника ультразвука, психологическая (психоакустика) и физиологическая акустика, музыкальная акустика.

Психоакустика - недавно возникший раздел науки, раздел изучения потенциала человека, позволяющий радикально изменить человеческое поведение, изучая звук, речь и музыку, их влияние на мозг и сознание.

Музыка и звуки веками использовались для целительства и трансформации человеческого сознания. Документально подтверждено, что шаманы и целители аборигенных народов, использующие такие инструменты, как человеческий голос, флейты, барабаны и другие ударные, были способны изменять состояние мозга (то есть менять нейрологическую активность мозга). Опыты показали, например, что некоторые ритмы барабанов усиливают тета-активность, связанную с гипнотическими и близкими к сновидению состояниями сознания, а также с вдохновением и повышенным уровнем творческой активности.

Наблюдая за переменами в состоянии мозга и поведении, вызванными звуком, речью и музыкой, мы можем глубже понять эти явления и использовать это в наших целях влияния на клиента и принятие им решения.

Изучение нейрологического влияния звука показало, что человеческий мозг реагирует на чистые звуки вполне определенным образом. Позитронная томография, измеряющая уровень поглощения глюкозы на клеточном уровне, доказывает, что чистые звуки и музыка без слов стимулируют повышение клеточной активности в правом или «недоминантном» полушарии.

Рассмотрим базовый минимум информации о звуковых частотах в том смысле, в каком этот термин используется в психоакустике.

Существует несколько возможных вариантов использования определенных частот для «приведения» мозга в измененное состояние. Важно помнить, что большинство людей не слышат низкие частоты, типичные для волн мозга. Например, низкая альфа (и соответствующее ей расслабление) находится в диапазоне 8-9 Hz, за пределами порога слышимости (20 Hz).

Существует метод влияния, часто используемый в звуковых записях типа Acoustic Brain Research (ABR) - это подача низких звуков в определенном ритме, чтобы погрузить мозг в желаемое состояние, то есть создается запись музыки с ритмом и тембром, подходящими для получения желаемого эффекта. Мы можем подавать любую частоту или тон по 10 циклов в секунду, чтобы усилить альфа-активность. Преимущество этого варианта в том, что даже глухой на одно ухо человек корректно воспримет сигналы, в то время как дифференциация сигнала на него не повлияет.

Говоря о работе мозга и восприятии тела, один из аспектов работы с частотами крайне интересен для психоакустики. Используя различные частоты, можно вызвать резонанс в различных частях тела, таким образом, активизируя эмоциональную (ментальную) активность, связанную с местом пребывания, где на человека оказывается влияние.

То есть, таким образом, мы можем воздействовать и влиять на клиента в вашем магазине, сервисном центре или в любом другом помещении с целью получения связи его ума и тела. Причем, добиваясь позитивного эффекта восприятия клиентом своего местонахождения, можно связать на его подсознательном уровне то комфортное состояние, которое связано с его нахождением в месте воздействия. Итогом этого, соответственно будет стремление человека вернуться туда, где это комфортное состояние ощущалось и далее совершить действие, ожидаемое нами от клиента – купить, заказать, сдать в ремонт и пр.

Например, когда на улице стоит жара, ярко светит солнце, в помещении человек будет себя комфортно чувствовать, если он будет слышать шум прибоя, шум падающей или струящейся воды. Добавляя визуальный эффект с помощью видеоролика с этими природными явлениями, даже несмотря на отсутствие разницы в температуре в помещении и на улице, будет легко добиться стремления быть в этом помещении как можно дольше, скрываясь от полуденного зноя.

Аналогичный результат может быть получен в зимний период, когда человек будет стремиться от ветра и морозной стужи в помещение, где слышно потрескивание горящих дров, а видеоролик, показывает горящий камин с языками огня, который дарит радость тепла и несет умиротворение.

Психоакустика не единственный способ влияния, который может использоваться для достижения поставленных целей. Звуки и музыка неотделимы от цвета. Ведь те же шаманы, помимо своего голоса, барабанов и флейт использовали дополнительные способы воздействия на сознание соплеменников – в моменты ритуала раскрашивали свое тело различными красками, наносили на себя татуировки, одевались в яркие, пышные наряды, надевали украшения. То есть уже в древности использовались возможности цветового воздействия на окружающих. И самое удивительное, что это происходило без каких-либо исследований или научных проработок.

Хромология(от греч. chromas — «цвет» и logos — «учение», рус. перевод — «цветология») — наука о кодированном цвете. Эта наука была официально признана Российской академией наук (РАН). Она основывается на том, что каждая биологическая и небиологическая структура имеет наследственную жизненную программу — «код», который находится в конкретном пространственно-временном отрезке — «гене».

«Мы-цвета, которые выбираем. Эти цвета отражают истинные потребности нашего существа», - любила повторять Вики, фармацевт, обладающая ясновидением, создавшая систему AuraSoma.

Окрашенный свет использовался в целительских храмах Египта и Греции, и даже возможно в Атлантиде и Лемурии. Древние китайские целители повязывали цветные кусочки шелка поверх акупунктурных точек, оставляя пациента на определенное время лежать под солнцем. Сверхсознательный аспект внутри нас воспринимает цвет и свет как естественный жизненный процесс.

Основателем науки о цвете — цветоведении — стал И.В. Гете. В своей работе он не только опроверг мнение Ньютона о количестве цветов, их названии, природе цвета, но и впервые заговорил о влиянии цвета на настроение человека. Попытаемся собрать, соединить воедино и найти практическое применение данному опыту, без достаточной степени научных доказательств, объясняющих как цветовосприятие, так и цветовоздействие на эмоциональное состояние человека.

Всемирно известный ученый, профессор психологии Макс Люшер создал технологию, показавшую всему миру, что расстановка цветов по предпочтению раскрывает характер человека, от индивидуальных особенностей которого зависит его выбор. Все это позволило систематизировать покупательские предпочтения и привести цветовой дизайн к целевым группам клиентов, покупателей. Все его данные были получены эмпирическим (экспериментальным) путем, но, несмотря на это являются апробированными и используются поныне, хотя этим разработкам уже более полувека.

Исследования приводят нас к выводу о том, что для управляемого воздействия необходимо расширение, насыщение и изменение цветового спектра через интеграцию необходимых цветовых установок тем целям, которые необходимо достичь. То есть обратными действиями по той же технологии Люшера решается поставленная задача - предъявляя человеку цвета по определенной программе, добиваются изменений его эмоционального и физиологического состояний.

Сегодня такая символика цветов широко используется в рекламе. Поэтому очень легко, позиционируясь на определенный сегмент клиентов установить именно «свой» цвет.

Не будем детально расписывать значение каждого цвета. Это общеизвестно, к тому же эти описания дуальны, а восприятие может изменяться в зависимости от состояния человека.

Главное, что стоит помнить – то, что цвет оказывает серьезное влияние и может служить вспомогательным средством влияния на решение клиентов или покупателей. И к выбору его нужно подходить внимательно и осмысленно.

Обоняние – одно из пяти основных чувств человека. Воздействие на обоняние различных запахов также дает возможность влиять на эмоциональное состояние человека и его психику.

Аромалогия является той областью науки, которая изучает прикладное применение легколетучих ароматных веществ и влияние их на человека. Применение запахов в торговых центрах, магазинах, а также сервисных центрах влияет на сознание посетителя и стимулирует его к приобретению товаров и услуг. На сегодняшний день запах является одной из составляющих имиджа торгового или иного бизнес-объекта, подчеркивающий его профиль, наряду с фирменным стилем, статусом и формирующий благоприятную атмосферу для посетителей.

На протяжении многих тысячелетий человек использует запахи и различные ароматические сочетания в лечебных и оздоровительных целях. Запахи способны менять настроение, влиять на психическое и эмоциональное состояние. Жрецы древнего Египта применяли запахи для проведения различных культовых обрядов. В эпоху средневековья алхимики выяснили, что обоняние человека является мощным стимулятором, который включает механизмы эмоций человека и его памяти. Под влиянием запаха в организме человека происходят изменения температуры тела, аппетита, меняется уровень возбужденного состояния, уровень артериального давления, ритм сердцебиения. Влияние запахов на человека описывали древние ученые, писатели, поэты. Всем известный фильм «Парфюмер» является яркой демонстрацией роли запаха в жизни человека.

Распознавание запаха – сложнейший процесс в психике человека. Молекулы запахов, попадая к нам в нос, улавливаются чувствительными нейронами, которые в свою очередь передают сигналы в головной мозг, где непосредственно идет идентификация запаха. Обонятельный импульс доходит до мозга быстрее, чем зрительный и слуховой. Человек способен улавливать аромат в очень маленьких концентрациях, делая это на подсознательном уровне.

Различные ароматы действуют на психику по-разному. Например, запах определенных сортов розы способствует сговорчивости и податливости, запах груши возбуждает аппетит, запах цитрусовых рассеивает внимание, а запах лимона возбуждает центральную нервную систему. Доказано, что ароматы ромашки, лаванды, и сандалового дерева оказывают расслабляющее действие лучше, чем любой депрессант. А аромат кофе, розы, мяты и гвоздики действует на мозг возбуждающе.

Приятный аромат способен вызвать ассоциации с определенным периодом жизни человека и важными событиями, поднять настроение и повлиять на решение покупателя в пользу того или иного товара. Иногда решение о приобретении товара происходит на эмоциональном уровне, что может повысить вероятность незапланированной покупки.

Ароматы способны влиять на процесс торговли, принятия решения о той или иной покупке, регулируя, таким образом, покупательский спрос.

Первые опыты по внедрению запаха, проведенные в США показали, что после того как в магазинах стали применять ароматизацию, уровень посещаемости вырос на 16%.

В Италии, в одном из магазинов, специализирующихся на продаже мужских ремней, администрация магазина применила тонкий аромат декоративной кожи, смешанный с ароматом выдержанного шотландского виски и дерева. Ароматы с успехом выполнили свою роль, и многие посетители помимо запланированной покупки с удовольствием приобретали еще и аксессуары.

Но неграмотный ввод запахов может привести к неоправданным затратам и сработать совсем не так, как ожидалось. Есть примеры неудачной ароматизации. В начале 60-х годов еще в тогдашнем СССР проводился эксперимент - в общественных туалетах установили парфюмерные автоматы, и каждый желающий, бросив в автомат несколько монет, мог опрыскаться одеколоном. Вначале этот эксперимент имел успех, но потом продажи резко прекратились. Во-первых, чувствуя определенный запах, люди понимали, что человек только что посетил общественный туалет. А во-вторых, низкая цена аромата роняла имидж, как самого аромата, так и человека. Дорогие духи и одеколоны – это составляющая образа, которая поднимает имидж человека.

Поэтому прежде чем выбрать аромат для магазина, торгового или сервисного центра нужно определить его концепцию.

Основными параметрами для формирования ароматической композиции являются площадь и объем помещения торгового объекта, зональность и аудитория, то есть нацеленность бизнеса.

Стоит обратить внимание, что в помещениях с большой площадью можно обойтись без ароматизации всей площади, применяя запахи только на отдельные зоны или участки. К тому же применение ароматизации для больших или наоборот очень маленьких помещений – это сложный процесс. Большой объем воздуха трудно заполнить необходимыми ароматами, непросто угадать направления потоков воздуха, и соответственно управлять запахами. Маленький объем воздуха очень легко переполнить и превысить концентрацию, сделав аромат избыточным, навязчивым и даже отталкивающим.

При проведении различных мероприятий и распродаж возможно применение индивидуального аромата, который ассоциировался бы у посетителей только с этим торговым центром и новизной мероприятия.

Главное условие проведения ароматизации это то, что наполнение ароматом должно происходить только после очищения и нейтрализации нежелательных запахов в помещении. Это позволит исключить смешивание и искажение запахов.

Использование ароматов на бизнес-объектах пока не сильно распространено. Применение ароматов требует серьезной подготовительной работы, а также постоянного контроля. Большое внимание необходимо уделять времени года, так как условия влажности воздуха и его температуры играют не последнюю роль. Несмотря на это в последнее время российские компании все больше и больше используют приемы ароматизации. В России существует много компаний, предлагающих услуги ароматизации помещений. Этот вид деятельности стал отдельным бизнесом.