Что вы подумали, прочитав этот заголовок? Если «Интересно!», значит, вы уже в игре. Если «Какие такие статьи, книги, рассылки?», значит, пока нет. Но не сомневайтесь - вы скоро присоединитесь.
Пишут сегодня все. Деловая литература – и печатная, и сетевая - на подъеме. Публикации помогают привлечь клиентов. Статьи, профессиональные рассылки, блоги, собственная книга создают специалисту репутацию знатока, эксперта, гуру. Вместе с репутацией приходят заказчики, готовые обучаться, консультироваться, покупать, – а с заказами приходят и деньги.
Но чем больше становится пишущих, тем сложнее им привлекать читателей. Информацию читателям предлагают со всех сторон, свою и чужую, – и просто «отгрузить фактов», чтобы народ повалил к вам валом, уже недостаточно. Важно сообщить эти факты интересно и занимательно – вот тогда на вашу рассылку подпишутся, в блог пойдут, а книгу зачитают до дыр.
Как же этого добиться? Откуда взять занимательность, особенно если материал, о котором вы пишете, суховат – а то и попросту скучноват? Я сама пишу профессиональные статьи, книги, тексты для рассылок и блогов - под своим именем и на заказ, – и без интересной подачи материала в моем деле не обойтись. Так что поделюсь опытом – и начну, если позволите, издалека.
Мое детство прошло в приморском городе. У моих родителей была моторная лодка. Летом мы часто выходили на ней в море на рыбалку или отправлялись загорать и купаться на острова. На обратном пути в лодке я обычно засыпала – несмотря на оглушительный рев двух подвесных моторов.
Кто помнит, как ревели отечественные лодочные тридцатки, не даст соврать – на колыбельную это было совсем не похоже. И тем не менее я спала – а вот если моторы глушили и становилось тихо, враз просыпалась. Даже во сне мозг «засекал» изменения и пробуждался, чтобы узнать, что произошло. И неспроста.
Внутри каждого человека есть хитрый приборчик, который постоянно следит за тем, что происходит вокруг. Этот приборчик знает, что должно происходить (например, должны реветь моторы). Если это и происходит, он говорит своему хозяину: все идет по плану, можешь расслабиться и даже вздремнуть. Если же происходит что-то другое (например, становится тихо), приборчик сигнализирует: Внимание! ситуация изменилась! проснись и разберись! Человек в ответ встряхивается, сосредотачивается – и начинает проявлять внимание и интерес.
Когда мы пишем книгу, статью или пост для рассылки, нам стоит пользоваться этим приборчиком. Мы же не хотим, чтобы за нашим текстом засыпали, – нам нужны внимательные, заинтересованные читатели! Стало быть, надо время от времени «будить их приборчики», делать что-то необычное, не такое, как от нас ждут. Что это может быть? Вот несколько примеров из моей книги «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты».
Книга, как следует из названия, посвящена деловому письму. Ее первая глава начинается словами «В Санкт-Петербурге, в Государственном Русском Музее…» Согласитесь, вы не этого ждали. Потом я, конечно, раскрываю карты: «Впрочем, не будем издалека – стоит сказать «письмо турецкому султану», и любой вспомнит знаменитых репинских «Запорожцев». Запорожцы, как известно, пишут письмо – ну, и дальше все ясно.
Впрочем, начинается все не сразу с первой главы. До всех глав идет вступление, где я благодарю первых читателей книги за отзывы и советы. Думаете, вступление начинается словами «большое спасибо?» Не тут-то было. Из его первых строк читатели узнают, что «Первым сварил чашку эспрессо Луиджи Беццеро. Первым позвонил с мобильного телефона Мартин Купер». А уж потом я сообщаю, что: «Первыми прочли эту книгу и помогли сделать ее лучше Алексей Бояршинов, Галина Попова…» - ну, и перехожу к делу.
В этих двух примерах использован один и тот же прием – прием обобщения. Мы начинаем рассказ с чего-то, на первый взгляд, не связанного с темой, – а потом показываем, что связь есть, но неожиданная. И устанавливается эта связь как раз через обобщение.
Возьмем пример с запорожцами. О чем книга, если очень обобщить? О переписке. Какие известные произведения тоже, по сути, о переписке? Картина «Запорожцы». Вот и связали. Теперь нужно просто ввести упоминание картины в текст так, чтобы подольше не раскрывать карты.
Возьмем пример с эспрессо. Как можно обобщить вступление, о чем оно? О том, что люди сделали что-то первыми (прочли книгу). Что еще интересного, необычного, не связанного с письмом кто-то когда-то сделал первым? Сварил чашку эспрессо… Позвонил по мобильнику… Отлично. Упомянем об этом в тексте, заинтригуем – а потом покажем, к чему было это упоминание.
Собственно, на этом же приеме построены знаменитые кавказские тосты. Они начинаются с рассказа о храбром джигите, который долго скакал по горам с украденной невестой, проголодался, выбился из сил, уже думал, что не доберется до родного аула – но вдруг увидел на склоне горного козла, подстрелил его и приготовил для себя и невесты отличный ужин. А заканчиваются предложением выпить… ну, например, за то, чтобы если уж нам в жизни встречаются всякие козлы, так от них хотя бы была польза.
Обе части – про пользу от козла. Все связано. Причем порядок принципиально важен. Сначала идет история, потом рассказ о том, за что пьем, - а никак не наоборот.
Когда становится понятно, как привязать что-то неожиданное к своему повествованию, возникает вопрос, где это неожиданное искать. Могу предложить несколько областей. Три мы уже рассмотрели:
- Живопись, литература, искусство – причем не обязательно классическое. Помните «Мурку»? «Раз пошли на дело, выпить захотелось»… Хочешь, выруливай на тему самодисциплины, хочешь – на тайм-менеджмент…
- Любопытные исторические факты. «В ночь на 10 января Черчиллю не спалось…»
- Байки, истории. «Одна девочка не слушалась маму и не хотела учить уроки…»
К этим трем областям можно добавить четвертую:
- Истории из вашей жизни, причем такие, которые показывают вас в выгодном свете.
Например, глава о стиле письма начинается в моей книге следующим пассажем: «У тренеров по письму со временем наступает профессиональная деформация. Они больше не могут спокойно относиться к окружающим текстам - любое объявление, любая рекламная листовка немедленно становятся предметом анализа. Например, недавно клиент пригласил нас с коллегами на переговоры в загородный отель. В перерыве мы вышли в сад – и там, среди тщательно выстриженных газонов, я заметила таблички на двух языках. Верхняя, английская часть таблички вежливо просила: «Please do not walk on the grass» - «Пожалуйста, не ходите по траве». Нижняя, русская сообщала: «Просьба по траве не ходить!»
Дальше следует рассуждение о разнице в стиле двух табличек – и разговор плавно выруливает на тему главы. В чем фишка? Этот пассаж развлекает читателя - а заодно, как бы между делом, сообщает ему, что автор книги-то не кто попало, а профессиональный тренер, причем из солидных. Получается и разнообразие, и PR – как говорится, в одном флаконе.
Да, кстати, взгляните снова на четвертый абзац этой статьи. Там тоже история из жизни – она, как и вся статья, про «пробуждающий» эффект неожиданного, а значит, с темой статьи ее связывает все тот же принцип обобщения. Вот такой он незаменимый – и безотказный.
Возможно, мои советы кажутся очевидными – и не верится, что такая простая вещь может серьезно сказаться на результате. Попробуйте – и увидите сами, как вырастет количество откликов на ваши публикации. Мой личный рекорд - 207 откликов на статью, но, думаю, вы вполне сможете его побить! Удачи!
Приветствую Александра! Уже здорово, что Вы на фото улыбаетесь - хорошо бы всем по такой фото, меньше бы нападали друг на друга.
1. Я, к сожалению, не спец по вопросу. Но вот один полезный эпизод: мы пришли заказывать серию статей (для продвижения одного образовательного проекта) спецу по PR. Спрашиваю - СМИ нужно будет платить? Мне спец отвечает - нет, только нашей конторе, а мы должны так написать, чтобы любое СМИ этот материал с удовольствием бы бесплатно напечатал. Мне это показалось тогда интересным. И уже позже мы много публиковали в местной прессе - бесплатно (бывали серии по 20 статей подряд, и в 2009 году были серии, одна из 12 штук).
2. В Вашей статье я не со всем согласен. Вы пишите: ''Внутри каждого человека есть хитрый приборчик, .... Если же происходит что-то другое (например, становится тихо), приборчик сигнализирует: ...Человек в ответ ... – и начинает проявлять внимание и интерес.
Когда мы пишем книгу, статью или пост для рассылки, нам стоит пользоваться этим приборчиком''.
Внешне - да, все так. А вот внутренне - чуть иначе, ИМХО. Если информация постигнута - она становится не интересной, но если инфо - глубокая - тогда ''не нужно выключать мотор у лодки'' - мы просто более глубоко познаем известный материал, и интересно до тех пор, пока открываем что-то для нас новое.
Это как хорошие фильмы - каждый раз мы находим в них новое (сначала сюжет и т.д.).
Почему считаю это важным, просто такой механизм, человеческого внимания (''запоминание - процесс познавательный''), о котором я впервые прочитал у Лезера, позволяет обращать внимание иными способами, чем просто дать неожиданный эффект ''выключения мотора''.
Владимир, я согласна, есть и другие способы. Но они действуют на хоть минимально вовлеченного читателя. И на не слишком усталого. А ''мотор'' - даже на того, которому ''глубоко фиолетово'' и который вот-вот отрубится ;)
К тому же вспомните хорошие научно-познавательные фильмы (типа фильмов Discovery). Даже самый интересный материал они стараются оживлять необычной подачей, провокационными вопросами и т.п. Видимо долго познавать без встрясок все-таки сложно...
И еще несколько слов в продолжение темы.
Чтобы книга или статья были интересными, они должны содержать либо какую-то новую информацию по теме, либо неожиданный ракурс/подход в анализе уже существующей информации по данной теме. И то, и другое требует от пишущего постоянного мониторинга материалов по интересующей его тематике. У будущего автора должно быть четкое понимание того, что почти обо всем уже написано. И поэтому он всегда должен задавать себе вопрос: а что нового я могу рассказать своим будущим читателям по данной теме?
Естественно, речь не идет о журналистике или создании художественной литературы. Там действуют другие принципы, отличные от тех, что применяются при написании статей или книг на профессиональную тематику.
Боримечката™ и норвежский лес.
Однажды Боримечката валялся на берегу Дуная, читал Мураками (того, который Харуки) и громко рыдал. Жизнь японских трудящихся казалась Боримечката невыносимой. Зашторенные со всех сторон огромными бетонными небоскребами и намагниченные скороходными электричками они влачили жалкую жизнь, мыкаясь по генделикам , где все время звучит джаз. Боримечката не понимал, как можно загнать в головы такого интеллектуального и трудолюбивого народа такое огромное количество тараканов. Японцев терзали сомнения и страхи. Они отчаянно метались между Хоккайдо и Хонсю на высокотехнологичных автомобилях с кондиционерами, отчаянно пытаясь найти свое место в их непростом и запутанном мире. Целый день эти бедные люди решали свои глобальные, а по мнению Боримечката, детские проблемы, казавшиеся отсюда смешными. Боримечката, где то в глубине души понимал, что товарищ Мураками для поддержания собственного коммерческого проекта использовал как минимум ,сто тонн гипербол, но, даже, отбросив весь метафорический мусор, можно было сделать вывод о страшной судьбе японского народа. Боримечката бился в истерике. Даже индийские фильмы не вызывали у него таких многоступенчатых реакций.
Овцы настороженно следили за своим хозяином. Им просто кусок в горло не лез. Главная овчарка никогда не замечал, что бы поводом для расстройства Боримечката служила книга. Хозяин читал много и обычно громко смеялся. Виталик уже подумывал, а не вызвать ли на помощь Мотоцикла, который отвезет Боримечката домой и даст ему аспирин. Но, как назло сегодня у Мотоцикла был техосмотр. Ему на СТО меняли ступичные подшипники на задние лапы-колеса.
Вытирая сопли и слезы о зеленую шелковистую траву, Боримечката думал, что было бы здорово переселить японцев в его родные горы. Здесь, гуляя по зеленым долинам, где до ближайшего телефона, судя по ржавому указателю на околице аула сто девяносто километров, японские граждане могли бы избавиться от всех своих комплексов. Чистый воздух и тяжелый физический труд заставил бы их забыть о джазе, гомосексуализме и кофе ,и окунуться в чистый мир соцреализма, наполненного консервами и коррупцией.
Боримечката забросил книгу в кусты и достал из кармана свой коммуникатор. Покопавшись в файлах он остановился на Майн Кампф А. Гитлера и через пять минут чтения ржал на все Балканы. Это был самый простой и незатейливый сюжет. Всех в печку. Овцы облегченно вздохнули и продолжили жвачный моцион. Виталик зевнул и упал спать.