Что делать, если посетителей на сайте много, а клиентов нет?

Постановка проблемы

Представьте, что у вас есть интернет-магазин. Красивый, качественный и представляющий пользователю превосходный выбор товаров. Ваши интернет-маркетологи усиленно и успешно пригоняют на ваш сайт легионы потенциальных клиентов, но… клиенты так и не переходят в разряд реальных.

Почему клиенты не спешат отдать свои кровно заработанные деньги в обмен на ваши прекрасные товары? Рассмотрим возможные причины в порядке приоритетности.

Релевантность трафика в контексте транзакционности

Проще говоря, являются ли посетители сайта действительно целевой аудиторией? Возможно, вы продаете эксклюзивные итальянские люстры, но где-то на внутренней странице вашего сайта прячется смешная картинка с котиком, активно собирающая лайки с репостами, и привлекает тысячи людей на сайт? Неудивительно, что ваши люстры аудитории до лампочки – у них котик, им хорошо.

Другой вариант, ваш маркетолог закупил на ваш сайт порно-трафик из дешевых тизерных систем. В этой ситуации клиентов на люстры вы можете ждать до второго пришествия, релевантность трафика определяет интернет-бытие и, собственно, конверсию на уровне контакт-клиент.

С целью оценки релевантности трафика веб-ресурса мы можем использовать любой счетчик статистики или аналитики посещений сайта. Рекомендуются Яндекс.Метрика, Google Analytics, Liveinternet (лучше всего – в комплекте).

Корректная статистика сайта требует определенной длительности сбора данных – установите счетчики на сайт и выждите неделю-две с целью получения максимально полной информации.

Что нужно проверить, чтобы оценить адекватность трафика интернет-магазина?

Источники трафика

Скажите «нет» варезным сайтам, подозрительным зарубежным ресурсам, нетематическим сайтам и т.д. Если в источниках переходов на ваш сайт – сплошь «неподходящие» веб-ресурсы, оцените, по каким каналам приходят к вам люди. Вы платите деньги за подобные переходы? Срочно обрубайте их финансовое обеспечение, в интернет-рекламе есть более полезные способы получения хороших клиентов.

Поисковые фразы

Если среди источников вашего сайта превалируют поисковые системы, оцените поисковые фразы, по которым посетители переходят на ваш сайт. В нашем случае с люстрами фразы типа «интернет-магазин дорогих торшеров» будут вполне актуальными, а вот запрос «люстра +из ниток +своими руками» вряд ли принесет вам ценных покупателей.

Тонкий момент: не все транзакционные запросы одинаково полезны. К примеру, в случае с эксклюзивными люстрами из Италии (ценник – от 50 000 р. и выше) запросы «купить дешевую люстру» и «недорогая люстра в Москве» не позволят посетителям обнаружить требуемый ему товар.

Будьте честны с покупателями – если ваши люстры красивы и дороги, рекламируйтесь по запросам «дорогие люстры», «эксклюзивные люстры», «купить качественную люстру» и т.п. В противном случае посетители вашего магазина лишь почувствуют себя жестоко обманутыми, зря потратив драгоценное время в поисках реально дешевого светильника на вашем сайте.

Товар – всему голова

Для того чтобы ваш товар покупали, он должен стоить сопоставимые с аналогичными позициями конкурентов деньги. Для того чтобы перейти на следующую ступень изучения конверсии, нужно проверить следующие гипотезы:

- Ваш товар не слишком дорогой?

Проведите мониторинг рынка, сравнив цены на ваши товары с ценами конкурентов. Если товар массовый, стоит воспользоваться системой Яндекс.Маркет, которая представляет удобные возможности анализа цен.

- Ваш ассортимент – достаточно богат?

Определите основных прямых конкурентов своего интернет-магазина и посмотрите на их электронные каталоги. Если в вашем каталоге вяло располагаются три жалкие люстры и один торшер, а в среднем по больнице счет артикулов светильников в интернет-магазинах идет на тысячи, неудивительно, что люди не торопятся покупать ваши осветительные приборы.

У вас отличный маркетолог, оптимальное ценообразование и превосходный насыщенный ассортимент? По всем показателям жизнь вашего сайта должна была быть долгой и счастливой, но продаж все еще нет? Возможно, существуют критические ошибки в юзабилити сайта, которые нужно отловить и исправить.

Как обнаружить фатальные ошибки юзабилити?

Для того чтобы найти на сайте трагические ошибки, мешающие пользователю достойно пользоваться сайтом, нам понадобится Яндекс.Метрика и ее инструмент «составная цель».

Настройте составную цель в интерфейсе счетчика. С этой целью нужно составить и загрузить в систему данные о последовательности шагов пользователя при совершении покупки на вашем сайте. В частности, вы можете указать, что сначала пользователь должен нажать кнопку «Купить», затем перейти в корзину, заполнить данные о себе на следующей странице, нажать кнопку «Оформить заказ» и перейти на страницу чекаута.

Кстати, при помощи составной цели вы можете настроить не только отслеживания страниц, но и уделить внимание сбору статистики по конкретным действиям пользователя на сайте. Например, проанализировать посещения с нажатием кнопки «Купить» или открытием формы обратной связи.

Далее стоит выждать неделю, если время позволяет, чтобы собрать необходимую информацию о поведении пользователей на сайте. Данные успешно получены? Время собирать камни, точнее, нашу увлекательную и полезную статистику.

Внимательно изучите воронку конверсии, сформированную Яндекс.Метрикой на основе данных посещений пользователями вашего сайта, и найдите точку отсева – слабое место сайта, где теряются посетители. Кликните по изображению воронки во вкладке целей и внимательно посмотрите, когда уходят пользователи. Картинка наглядно представит вам опасные повороты вашего сайта – вы сможете оценить, на каком этапе оформления заказа пользователи резко стремятся покинуть ваш сайт.

Если вы видите, что из 1000 посетителей корзины только 50 человек перешли на стадию оформления заказа и ввода данных, значит, с большой долей вероятности с вашей корзиной «что-то не так». Что именно? Здесь поможет Вебвизор – инструмент Яндекс.Метрики, позволяющий увидеть запись посещений пользователей «в реальном времени», то есть все перемещения пользователя по сайту, движения мышкой, ввод данных в формы и т.д.

В Вебвизоре следует задать фильтр – точный адрес страницы, с которой у вас есть проблема (в нашем примере это будет страница корзины). Отсортировав записи посещений, приступайте к внимательному просмотру. На что стоит обратить внимание?

Изучите:

все варианты девиантного поведения (вы предполагали, что из карточки товара пользователь должен непременно отправиться в корзину, а он почему-то упорно лезет в раздел, абсолютно нерелевантный запросу, по которому пришел на сайт);
«тормоза» пользователя (если пользователь пятый раз подряд возвращается к одному и тому же этапу, возможно, он интеллектуально неразвит, а возможно – ваш путь конверсии слишком сложен для ваших же клиентов);
ошибки заполнения формы (когда пользователь начинает заполнять форму заказа на сайте, а затем неожиданно теряет интерес; здесь также будет уместна аналитика форм).

Какими могут быть стандартные ошибки, препятствующие совершению покупок в вашем магазине?

Неудачная форма заказа (слишком сложная, слишком простая, просто неудобная для использования);
Нерабочие формы в IE или на мобильных устройствах (Internet Explorer – всегда вызов для качественного верстальщика, а пользователей мобильного интернета уже столько, что опасно игнорировать их потребности);
Незаметная кнопка «Купить» (кнопка может находиться в «слепой зоне» или просто быть вялой и безжизненной);
Неочевидный переход в корзину (когда клиент вроде как нажимает на кнопку «Купить», а что делать дальше – тайна за семью печатями).

Найти ошибку на вашем сайте вы сможете, отсмотрев 20-50 посещений пользователями проблемной страницы.

Бонус: грустная история о том, что дьявол кроется в деталях

На нашем сайте в форме ввода данных нового клиента существовало поле для ввода (с повторением) пароля. Многие клиенты при оформлении заказа пропускали это поле, не желая вводить пароль. Система реагировала на такое пренебрежение неоднозначно, сообщая покупателю: «Неверный пароль». Пользователь искренне верил «О! Раз пароль неверный, значит, у меня уже есть акаунт на сайте», что на самом деле абсолютно не соответствует действительно.

В результате потенциальный клиент пытался вспомнить пароль с помощью системы и все-таки войти в личный кабинет, хотя шансов у него изначально не было – помним, он не зарегистрирован на сайте. Вся проблема в ошибочной формулировке.

Решение:

перестройка системы оформления заказа,
отказ от необходимости самостоятельно вводить пароль при регистрации,
создание системы автогенерации паролей для новых клиентов,
настройка системы «быстрого заказа».

По итогам каждой выловленной проблемы следует принять четкое решение по улучшению юзабилити сайта.

Как грамотно улучшить удобство использования сайта?

Приведу пример нескольких решений, принятых после анализа юзабилити сайта:

Разместить кнопку «Купить» не только в карточке товара, но и в каталоге (так как многие пользователи знают ассортимент как свои пять пальцев, и не нуждаются в подробном изучении товара);
Добавить на сайт кнопку «Перезвоните мне» или форму быстрого заказа (потому что многие люди желают оформить заказ, не заполняя огромных форм).
Убрать обязательную регистрацию при создании заказа (возможность регистрации должна быть опциональной);
Переделать корзину – вместо пяти последовательно появляющихся страниц, сделать двухстраничную форму заказа (упрощая жизнь пользователям, вы даете шанс ленивым клиентам сделать покупку);
Раскрасить кнопку перехода в корзину приятным и выделяющимся на странице цветом (так как многие посетители не в состоянии ее найти).
Добавить в карточку товара подробную информацию о доставке и оплате товара (многие клиенты из карточки или даже корзины уходили на страницу «Доставка и оплата», а, как известно, если пользователь оформляет заказ, ему нельзя отвлекаться);
Убрать из карточки товара блок «Похожие товары» (потому что чем однозначнее выбор, тем больше шансов на покупку).

Завершение исследования: экспериментируем

Теперь важно правильно завершить исследование. Идеальный вариант логичного завершения: воплощаем макеты в дизайне и проводим на сайте эффектное сплит-тестирование с помощью Google Analytics Content Experiments.

Как правильно провести сплит-тестирование?

Создаем альтернативный вариант страницы.
Отправляем пользователей рандомно на новую/старую страницу.
Замеряем основные метрики по обеим страницам.
Сравниваем показатели конверсии, глубины просмотра, данные путей по сайту по обеим страницам.
Оцениваем эффективность изменений.

Выводы

Конверсия увеличилась, но не слишком существенно? Продолжайте экспериментировать. Ведь именно этим и интересен интернет-маркетинг, что все показатели измеримы, а результаты экспериментов видны сразу, и вы легко можете оценить эффективность каждого предпринятого нововведения.

Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ― литературного состязания авторов, работающих в сфере Non fiction. Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте в описании конкурса «Большая игра-2013».