Мария Кравчук: Формирование лояльности: инструменты и комплименты

Мария Кравчук

Ни для кого не секрет, что все в мире покупается и продается. Не нужно быть маркетологом, чтобы увидеть в акте покупки начало отношений, коммуникации, чувств. Ценности современного мира напрямую связаны с понятием роста, развития, опыта: другими словами – прибыли. Ведь не всегда же прибыль измеряется деньгами.

Продажи – неотъемлемая часть нашей жизни. Они складываются в привычные повседневные схемы, в которых незаметно для нас самих появляются любимые кафе, магазины и многое другое. Что же заставляет нас включаться в эту прочную систему взаимоотношений?

Скидка как комплимент

Скидка – это ключевой шаг к формированию лояльности. Она расценивается потребителем как свидетельство его уникальности и без сомнений приносит ему чувство комфорта и морального удовлетворения.

Скидка – основополагающий инструмент формирования системы лояльности на начальном этапе отношений. Она позволяет быстро преодолеть ту осторожность клиента, которая стоит между вами и долгосрочными партнерскими отношениями.

Долгосрочные отношения

Успешный опыт формирования долгосрочных отношений с клиентами – не тот показатель, которым могут похвастаться большинство российских компаний. Однако непрерывный рост затрат на рекламу, сильная конкуренция на рынке, постоянный рост уровня ожиданий клиентов привели к переключению представителей бизнеса с маркетинга стратегий на маркетинг отношений.

Маркетинг отношений делает упор не на привлечении новой потребительской аудитории, а на удержание уже существующей. Его ключевые понятия – это доверие, верность и лояльность.

Современный рынок характеризуется общим дефицитом потребителей, а потому экономически более выгодной оказывается система построения долгосрочных отношений. Ее преимущество в постоянном, гарантированном обороте товара, снижении маркетинговых затрат на привлечение каждого отдельно взятого потребителя и укреплении позитивной репутации компании за счет увеличения числа положительных отзывов о компании со стороны довольных клиентов.

Цикл жизни товара

Однако повторные продажи и гарантированный товарооборот достигаются только при наличии постоянного предложения и потребности в товаре. Идеальный пример – это продукты питания. Потребность в них присутствует всегда, цикл жизни данного вида товаров очень мал, а потому каждый продуктовый магазин имеет своих постоянных клиентов.

Ситуация оказывается несколько более сложной, когда речь идет о товарах с более длительным циклом жизни. Недвижимость, автомобили, крупная и мелкая бытовая техника – люди не склонны покупать подобные вещи часто. Как же поступать в таком случае?

Решение этой проблемы – в расширении товарной линейки за счет товаров с более коротким циклом жизни. Этот механизм прекрасно проиллюстрировала компания Gillette – производитель бритвенных принадлежностей. Станки для бритья стоят недорого и служат долго. А вот сменные лезвия и разнообразные гигиенические средства имеют очень недолгий цикл жизни. А, следовательно, хоть главная рекламная компания направлена на продажу бритв, основная прибыль получается за счет продажи сопутствующих товаров.

Подобная стратегия гарантированно обеспечивает наличие повторных продаж и формирует у клиентов высокий уровень заинтересованности в компании и ее продукции.

Проблема как инструмент формирования лояльности

Как ни странно, но огромное количество людей воспринимают наличие проблемы как однозначно негативный фактор. Тем не менее, нет ни одной сферы человеческой деятельности, в которой бы не возникали те или иные сложности.

Нежелание и неумение решать текущие сложности приводят к тому, что из жизни вычеркивается не только сам «проблемный опыт», но и непосредственно «проблемный клиент». А зачастую, страх повторения подобного неприятного опыта распространяется и на всех «похожих» клиентов.

Давайте взглянем на ситуацию немного иначе. Проблема – шанс для построения коммуникации, создания отношений, налаживания контакта. Обычно все, что знает клиент о компании – это удачный сюжет из увиденной им рекламы. Более того, вы обещали наиболее приемлемо удовлетворить его существующие запросы.

Другими словами – он уже приходит к вам с проблемой. И если в процессе коммуникации с клиентом у вас возникают определенные сложности, воспринимайте это как шанс выйти на новый уровень ваших отношений. Для вас это возможность создать новые поводы для общения и повысить степень доверия к вам. Из безликой компании вы становитесь частью личного опыта вашего клиента, что само по себе очень важно.

Не существует человека без проблем. Мы все развиваемся, исключительно преодолевая трудности. Сильная личность в наших глазах – не та, у которой нет проблем, а та, которая умеет их решать. Эффективно, качественно, своевременно. Даже если вы сами стали причиной подобной проблемы – ничего страшного. Умение признавать собственные ошибки также немаловажно и только располагает к вам клиента.

Решение проблемы — выгодная возможность выстроить отношения. В том случае, если ваш клиент будет всецело уверен, что вы сможете решить любую проблему, с которой он столкнется, он будет иметь все основания доверять вам не зависимо от ситуации.

Для вас это – непрерывный бизнес. Для вашего клиента – уверенность в надежно вложенных средствах.

Социальный сети как инструмент формирования пользовательской лояльности

На сегодняшний день социальные сети максимально востребованы пользовательской аудиторией. Сейчас люди проводят в них все больше и больше времени. Они готовы общаться с друзьями, тратить деньги, делать покупки и общаться с представителями тех или иных компаний. Ну и решать собственные проблемы, само собой.

Следует четко осознавать, что социальные сети – это уже вполне сложившиеся сообщества, которые ни чем не уступают существующим оффлайн. А значит ваша задача – быть там, где обитают ваши клиенты. Делайте им предложения там, где им это удобно, будьте рядом с ними, продолжайте быть неотъемлемой частью их жизни и в Интернете. В рамках общения в социальной сети у ваших клиентов те же проблемы, сложности, интересы и желания, что и в реальной жизни. Поэтому главный принцип работы – это лояльность и всесторонняя поддержка отношений с клиентами.

Вы все время рядом с вашим покупателем – от момента приобретения товара до возникновения желания снова приобрести его у вас. Вы не отпускаете покупателя далеко. Многочисленные скидки, конкурсы, акции, новые предложения и просто живое двустороннее общение окутывают его комфортом и заботой. Клиенту хорошо, он любит вашу компанию и приходит снова для осуществления повторных покупок.

Даже такие факторы, как повышение цен, затягивание сроков доставки и разнообразные недочеты в работе не убедят его уйти от вас к конкурентам. Тем, кто нам дорог, мы привыкли прощать многое.

Самое сложное - заинтересовать

Во-первых, нужно четко понимать, что вне социальной сети ваши клиенты деловые и серьезные люди. Зато здесь они хотят развлекаться и вести себя как дети: интересоваться всем новым, играть, капризничать и легко вступать в коммуникацию. Конкурсы, подарки и призы – это не способ стать богаче. Это возможность получить свою порцию эмоций, вступив в какое-нибудь соревнование по сбору «лайков». Поэтому играйте с клиентами – им это нравится.

Во-вторых, всегда оперативно отвечайте на вопросы. Каждый из нас любит внимание. Поэтому быстрая реакция на сообщение клиента будет не только иллюстрацией вашей заинтересованности в нем, но и свидетельством высокого уровня организованности вашей компании.

В-третьих, всегда будьте открыты. Определите вашу целевую аудиторию, приглашайте людей, и они непременно добавятся в ваше сообщество. Люди – это дискуссии, мнения, лайки. Люди – это жизнь. Вы не успеете оглянуться, как акценты ваших SMM-специалистов передвинутся с формирования контента на его модерирование.

Социальные сети — эффективный инструмент формирования лояльности, взаимодействия с вашей компанией и брендом. Лояльность — это залог гарантированных продаж. Если ваши клиенты могут сказать о вашей компании: мне комфортно, хорошо, я доволен сотрудничеством, то он никогда не уйдет к конкуренту.

Для этого не нужно быть идеальной компанией. Для этого нужно быть готовым к формированию индивидуального подхода к каждому клиенту, быть готовым решать их проблемы, вместе с ними преодолевать трудности и делать шаги навстречу друг другу

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.