Работа с возражениями, или «Успокоительное» для клиента

Алексей Дмитриенко

«Возражай сам и избавлен будешь от оправданий».

Материал, который ты начал читать, и, надеюсь, дочитаешь до конца, не является повторением того, о чем пишут и говорят авторы книг на эту тему. Методы преодоления возражений можно сколь угодно долго обобщать и систематизировать, но ты ведь хочешь не просто прочитать и узнать универсальный рецепт – ты хочешь уметь применять этот рецепт! А еще больше ты хочешь, чтоб издержки, связанные с приобретением этого рецепта, были минимальными, чтобы быстро, недорого, а главное эффективно. Если ты ответил – «да, хочу!», тогда читай и запоминай.

О чем любят спорить клиенты?

На любых переговорах предметом для дискуссий, а стало быть, и поводом для возражений со стороны клиентов, как правило, выступают следующие темы:

• Цена и ценовая политика в контексте: «дайте мне самую низкую цену».
• Условия и сроки оплаты в контексте: «не хочу платить быстро».
• Бюджет на продвижение в контексте: «на продвижение тратьте деньги сами».
• Условия и сроки поставки в контексте: «пополняйте наши запасы по хлопку в ладоши».
• Наличие ассортимента в контексте: «вы должны обеспечивать нас 100% ассортимента».
• Документооборот в контексте: «у нас две бухгалтерии».

Природа всего этого заложена в осознанном желании клиента с минимальными затратами получить максимум выгоды – чем быстрее, тем лучше. Так что придержи пока свои аргументы в пользу качества товара. Этот аспект коммерческой сделки клиента интересует только с точки зрения приятного дополнения – это аргумент, который очевиден и мало на что влияет, пока не будут достигнуты решения по вышеперечисленным вопросам. А теперь решим задачку.

Дано:

1. Ты не можешь предложить лучшую цену.

2. Ты не можешь предоставить отсрочку более 14 календарных дней.

3. Твой бюджет на продвижение ничтожно мал, и нет рекламы по ТВ.

4. Ты не можешь гарантировать клиенту доставку заказов к нему день в день.

5. Ты знаешь, что перебои с ассортиментом бывают часто.

6. И наконец, документооборот «хромает», ведь твоя фирма «белая и пушистая».

Задача: убедить клиента купить товар, нейтрализуя его возражения. Другими словами, тебе нужно из всего, что дано, сварганить аппетитное блюдо и поставить тарелку перед носом клиента. А в процессе приготовления этого блюда ты должен постепенно возбуждать аппетит у последнего, чтоб тот его съел и остался доволен. Как тебе такой бизнес-кейс? Знакомо? В институтах такому не учат, там теория, а здесь практика.

Решение первое. Цена

Сколько в этом слове возможностей? Ты не меньше меня знаешь, что согласовав цену с клиентом, ты на 80% уже убедил его в целесообразности принятия положительного решения, коим является покупка. Каждый раз при переговорах клиент задает вопрос о цене – это естественно! Ты об этом знаешь, но каждый раз ты подсовываешь клиенту свой стандартный прайс с базовой ценой и шкалой скидок, привязанных к объемам закупок. Ясное дело, что первой реакцией клиента будет внутреннее и внешнее несогласие работать по этому стандарту.

Предложи ему другой стандарт. Дай ему прайс с ценами в розничном магазине для покупателей и без шкалы скидок. Увидев такой ценник, у клиента, как минимум, расширятся зрачки в глазах, а его мозг будет искать аналоги подобных предложений и скорей всего не найдет. Твой клиент будет находиться в ступоре, его внимание будет отвлечено беспрецедентностью такого предложения. В этот момент нужно успокоить клиента, сказав, что это цены для конечного потребителя в розничных магазинах, а сколько хочет заработать на этом товаре сам клиент – это уже следующий вопрос к нему. Техника подобного манипулирования с ценой очень эффективна. Во-первых, ты сам провоцируешь первое возражение, которое немедленно нейтрализуешь успокаивающим комментарием. Во-вторых, ты задаешь вопрос открытого типа, заставляя клиента приоткрыть свои козыри относительно его заработка, пока он находится в состоянии «отхода». Напугал, успокоил, спросил, услышал – вот тебе первая формула. Хочешь, в виде аббревиатуры запомни – НУСУ. Усвой одну истину – работу с возражениями нужно начинать с профилактики возможных возражений.

Решение второе. Срок оплаты

Уж здесь простор для диспутов бескрайний! Никто из клиентов не хочет работать по предоплате, все хотят отсрочку. А ты не можешь дать много. И опять-таки, тебе уже заранее известно, что стандартная отсрочка, которую позволяет давать клиентам твой начальник постоянно вызывает и провоцирует возражения. Ты уже заранее знаешь, что тебе в очередной раз придется слушать «стон» клиента и пытаться убедить его в том, что по-другому никак. Клиенту надо дать не четырнадцать, а двадцать восемь дней и ты ради выполнения плана продаж хочешь на это пойти, но не можешь. И клиент тебя вежливо посылает.

Для начала вспомни НУСУ! Можешь ли ты напугать и успокоить клиента? Легко. Мы работаем по предоплате. Нет, нет – это стандартное правило нашей компании, но в любых правилах есть исключения. Я оценил визуально масштабы вашей фирмы и могу сказать, что мы заинтересованы в сотрудничестве с вами. Сколько дней вам нужно дать на отсрочку? Он обязательно назовет цифру, он вытащит из памяти первое попавшееся количество дней отсрочки, которое ему дал другой поставщик. Естественно, что оно будет больше, чем то, что можешь предложить ты, но диалог уже начался. Дальше – дело техники. У тебя есть корпоративный стандарт, есть исключения для «особых» клиентов, а уж коли так, так и торг тут уместен. Тяни клиента за язык, и ты все узнаешь и договоришься.

И еще одна важная деталь. Твоя компания – не кредитная организация. Меценатством тоже не занимаетесь. Усвой формулу: в розничном магазине деньги есть каждый день, и оплатить корзину с продуктами через неделю тебе никто там не даст – заплатишь в кассу наличными сразу. Подумай об этом, и к вопросу об отсрочке ты изменишь свое отношение.

Решение третье. Бюджет на продвижение

Это пышные похороны денег поставщика под свист и улюлюканье! Все клиенты любят халяву. Отжимают своих поставщиков на содержание выделенных команд, трясут компенсации за проведенные акции, пытаются продавить на дополнительные скидки и бонусы, хапают POSM в количествах, превышающих потребность. И все под благовидным предлогом продвижения твоего товара. Мой личный опыт подсказывает, что наиболее эффективные акции по стимулированию продаж напрямую зависят от ограниченности ресурсов. Чем меньше ресурсов, тем изобретательнее акции, а раз так, то они нестандартны, в чем-то креативны и провести их хочется по-особому. Так, чтобы потом гордиться и всем рассказывать о том, что за три копейки получил эффект разорвавшейся бомбы. Но клиенты не готовы с тобой соглашаться, ведь для многих из них твой бюджет – это дополнительные деньги. И в чем-то они будут правы, что без большого бюджета сейчас трудно продавать. Это влияет на сток, не способствует ускорению оборачиваемости и т.д. К тому же конкуренты не дремлют, тратят и тратят деньги на акции. А у тебя что? Три рубля, куда с таким бюджетом?

Каким бы не был бюджет, если он есть – это уже большой плюс. Работа с возражениями по этой теме может строиться на принципе предложения долевого участия клиента в продвижении. Например, 50 на 50. Вероятность, что клиент согласится один к ста, но наша задача снова спровоцировать возражение на нечто нереальное, чтоб потом убедить своего клиента в том, что бюджет у тебя в адеквате, а его ограниченность не ограничивается никакими рамками. Есть корпоративный стандарт. Он предусматривает возможность делать поправки в сторону увеличения, но это зависит от положительной динамики в отношениях и бизнесе.

Резюме по вышесказанному в этом разделе таково: предлагай нереальное, провоцируй на возражение, нейтрализуй возражение сразу своей заготовкой, успокой и попроси клиента, чтобы он рассказал тебе о самых эффективных акциях, какие он помнит, а заодно и про бюджеты спроси. Только если ты внимательно все выслушаешь, считай, что ты победил. На первом этапе вообще без бюджета можно обойтись будет.

Решение четвертое. Сроки поставки

Конечно же, твой клиент не хочет даже думать о таких заморочках, как нарушение сроков поставки. И это логично. Прибыли от перемещений товаров нет, а затраты есть. А если склад опустел, его клиенты заявками завалили, а твой товар не поступил по графику? Это кстати очень серьезный вопрос. Нарушение сроков поставки – это нарушение твоих обязательств, а значит, этим можно манипулировать. Ты хочешь, чтобы тобой манипулировали? Нет – ответ правильный. А хочешь ли ты манипулировать клиентом? Да – ответ неправильный. Клиентом нужно не манипулировать, а управлять его действиями.

Формула НУСУ здесь не уместна. Зато уместно другое, не менее эффективное правило, как «съехать» с темы. Клиент хочет, чтоб ты поставлял ему товар вовремя, а это значит, что уместно спросить его о той системе контроля, которая у него задействована для обеспечения обязательств поставщиков по этой теме. Тот, с кем ты будешь вести переговоры, не сможет рассказать тебе все, а в том информационном материале, который ты услышишь, всегда можно будет к чему-нибудь придраться. Вот тебе и решение в следующей формуле: провоцируй возражения со своей стороны в отношении стандартов твоего клиента. Пускай он подыскивает аргументированные ответы на твои вопросы, а ты сиди и слушай. Может, в чем-то и уступить сможешь, но если честно, то это больше смахивает на манипулирование, чем управление.

Резюме здесь сформулировать легко. Возражай сам и избавлен будешь от оправданий.

Решение пятое. Выполнение заказов

Выполнение заказов по ассортименту и количеству со стороны поставщика – это гарантия отсутствия лишних вопросов со стороны клиента. Но раз уж так выходит, что ты не можешь дать таких гарантий, то дело худо. Твой клиент спрашивает, а правду тебе говорить неохота, не в твою пользу это будет. Соврать и не покраснеть, пожалуй, единственное успокоительное средство, которое ты можешь прописать своему клиенту. Только делать это нужно технично. Знаете, что такое политика по-английски? Это когда ты сталкиваешь кого-то лбами, а сам сидишь и наблюдаешь. Так вот, твоя роль – роль наблюдателя, а лбами ты будешь сталкивать своего клиента с тем, по чьей вине у тебя на складе нет того, что клиент просит. Другими словами, на переговорах ты выписываешь успокоительное своему клиенту, а когда процесс пошел и клиент понял, что дыры в ассортименте все-таки случаются, включаешь механизм сталкивания лбов. Попроси своего клиента написать официальное письмо на имя директора той фирмы, из-за которой нет у вас товара на складе. Допустим, это производитель виноват, вот пускай и напишет твой клиент письмо главному производственнику.

Выгодность твоей позиции очевидна. Ты здесь ни при чем, ты вообще съехал с этой темы, передав дело на рассмотрение в вышестоящие инстанции. А для клиента ты чист. Единственное, что тебе нужно будет делать – это поддерживать клиента новостями сверху, причем новостями положительными, мол, процесс идет, вопрос решается, скоро все будет хорошо. А самое главное, если клиент попытается манипулировать невыполнением обязательств, ты всегда сможешь ответить, мол, мы же решаем этот вопрос, не сидим на месте, действуем. Почувствуй себя премьер-министром Великобритании, короче!

Кстати твой клиент может и не заморачиваться написанием писем, тогда тем более, у тебя всегда будет повод «клюнуть» его за бездействие с его стороны в случае, если он снова попытается поднять эту тему. А так в большинстве случаев и будет…

Решение шестое. Документооборот

Это не менее важная тема при обсуждении поставок. А там, где есть обсуждение, там найдутся и поводы для возражений. Хотя, для многих это и не принципиально, но от этого во многом зависит комфортность работы с тобой, как с поставщиком. Дело в том, что многие фирмы продолжают вести двойную бухгалтерию, хотя правила и контроль со стороны государства усиливаются и ужесточаются. Тем не менее, дискуссию может спровоцировать желание клиента иногда не работать «По-белому». А ты работаешь в «белой и пушистой» фирме. Что делать?

Я в таких случаях обещаю подумать над схемой, хотя это будет трудно. На самом деле думать я не собираюсь, зачем мне подставляться? Проблема клиента – его проблема. Не умеет «По-белому» работать, пусть хоть по всем цветам радуги ведет свою бухгалтерию. Рецепт здесь тот же – выписка успокоительной пилюли. Всем своим видом и эмоциями нужно показать клиенту готовность пойти ради него на риск, а ради собственного успокоения потом вернуться в офис, задать вопрос бухгалтеру, юристу, директору и наслаждаться жизнью. Они прикроют тебя своими запретами и формулировками из различных кодексов, инструкций и нормативных актов.

Вывод

Собственно, наше блюдо готово. Если ты внимательно читал, то, наверное, обратил внимание на отсутствие попыток с моей стороны предложить клиенту больше, чем ему положено. Это верно. Вся работа с возражениями строится не на принципах оправдания, а на принципах опровержения. Я напомню основные тезисы статьи:

1. Напугать, успокоить, спросить, услышать (НУСУ).

2. В розничном магазине всегда есть деньги.

3. Успокоительная пилюля для клиента.

4. Нереальное предложение.

5. Возражай сам и избавлен будешь от оправданий.

6. Английский метод, сталкиваем лбами начальников и наблюдаем.

Пользуйся этими приемами, отрабатывай эти навыки на своих клиентах и помогай коллегам.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 24 марта 2009 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции