Корпорации «Я»: четыре слагаемых личного бренда

Начиная с конца 1990-х годов в бизнесе появилось такое понятие как личный бренд. И с тех пор написано много статей, говорящих о необходимости его развития и пользе, которую он несет своему обладателю. В это статье мы сами выведем преимущества, которые открывает эффективно выстроенный персональный бренд и разберем формулу формирования личного бренда.

Личный бренд –это сложносоставное понятие, которое очень тесно пересекается с терминами «деловая репутация» (goodwill) и «бренд». Сложносоставное, потому что оно включает в себя и то, и другое. Мы проанализируем оба.

Как бренд трактуется в маркетинге

Создателями наиболее ярких брендов, известных по всему миру, являются американцы: Disney, Coca-Cola, Microsoft, McDonalds, Mercedes, Starbucks, Nike, Apple, Google – перечень длинный. Поэтому посмотрим, что же именно они понимают под этим словом. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations – AMA) определяет бренд, как «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». То есть это то, что помогает узнавать ваш товар/услугу среди сотен тысяч продуктов-близнецов. Еще в древнем Риме самой качественной считалась глиняная посуда, на которой стояло клеймо fortis. Оно стало насколько известным, что его нередко подделывали.

Автор нескольких книг по брендингу Лесли де Чернатони говорит, что бренд – это «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом». Здесь мы уже сталкиваемся со следующим компонентом – уникальной добавленной ценностью для потребителя. В индустрии производства одежды первым, кто пришил свой лейбл к наряду, был англичанин Чарльз Фредерик Уорт, основавший свой дом моды в Париже. Он давал своим клиентам не только качественный пошив, но и оригинальный дизайн в качестве добавленной уникальной ценности.

Еще одно популярное толкование бренда дал Пол Фэлдвик, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

Если вы услышите название «Cоса-Cola» ваша творческая фантазия тут же нарисует красную баночку или стеклянную бутылочку с коричневым напитком внутри. Кто-то, возможно, почувствует прохладный бодрящий сладкий вкус. Кто-то услышит звук «п-ш-ш», который издает газированный напиток при открытии емкости, или мелодию Always Cоса-Cola. Все это говорит о том, что компания эффективно работает с позиционированием своего бренда, с тем набором ассоциаций, который возникает в головах покупателя при мысли о Coca-Cola.

Таким образом, можно выделить три важных конкурентных преимущества бренда организации, которые мы вывели выше:

Бренд помогает отличить продукт среди других продуктов близнецов.
Уникальность бренда несет ценность (пользу) для потребителя;
Бренд вызывает устойчивую ассоциацию в голове покупателя с вашей компанией.

О чем говорит деловая репутация

Разберем теперь второе понятие – «деловая репутация» или его англоязычный аналог goodwill, которые используются в российском и международном бухгалтерском учете для определения рыночной стоимости актива без учета без балансовой стоимости собственного капитала. Деловая репутация бывает как положительная, так и отрицательная. Положительная определяется как надбавка к основной стоимости бизнеса, а отрицательная как скидка с цены. Такой подход позволяет произвести количественную оценку репутации фирмы.

Деловая репутация отражает также общественную оценку, которую дают компании потребители, поставщики, партнеры и прочие контрагенты – это уже качественный показатель. Доброе имя – это непросто мнение покупателей о компании, а надежные и доверительные отношения, выстраиваемые бережно шаг за шагом, зарабатываемые тяжелым трудом и долгими годами. Обладание положительной деловой репутацией формирует очень важное преимущество компании – доверие к ней, которое можно измерить количественными и качественными показателями.

Эффективный персональный бренд

У отдельного человека также быть свой собственный бренд: он называется личным или персональным. В 1997 году американский бизнес-гуру Том Питерс опубликовал статью «Бренд по имени Вы», в которой написал: «Независимо от возраста, независимо от нашего положения, независимо от бизнеса, которым мы занимаемся, все мы должны понимать важность брендинга. Мы – президенты наших собственных компаний: «Я Inc». Для того, чтобы сегодня оставаться в бизнесе, наша наиважнейшая работа – быть ведущим специалистом по маркетингу бренда «Я».

Но если двадцать лет назад, говорили только о личном бренде в рамках бизнеса, то сегодня в эпоху развития цифровых технологий и социальных сетей мы пришли к тому, что персональный бренд есть у каждого, хотим мы этого или нет. У каждого он разный – сильный или слабый, популярный или незнакомый, яркий или серый, теплый или холодный, громкий или тихий, положительный или отрицательный, позитивный или негативный, дружелюбный или не очень. Но только тот личный бренд, с которым работают ежедневно и которым осознанно управляют, можно назвать успешным. Такой персональный бренд работает на вас и обладает всеми выше перечисленными преимуществами и выгодами.

Резюмируем. Эффективный персональный бренд:

Формирует узнаваемость вашей личности.
Через вашу уникальность дает людям ценность общения с вами.
С помощью эмоций и ассоциаций создает конкретный нужный образ в головах вашего окружения.
Формирует доверие к вашей персоне.

Формула личного бренда

Все это является вескими причинами заняться формированием собственного сильного, устойчивого и эффективного бренда прямо сейчас. Строится он по формуле:

Сильные стороны – сильные черты характера человека, способности, талант, навыки, мастерство, квалификация. Сильные стороны помогают человеку планировать, двигаться вперед правильным курсом, разрешать проблемные ситуации, достигать желаемого результата и не сдаваться. Именно с определения и понимания этого слагаемого и стоит начать работу над своим личным брендом.
Уникальность – это качество, которое выделяет вас среди других, отличает от конкурентов. Это причина, по которой ваши клиенты выбирают именно вас. Ваша уникальность – ключевая ценность бренда, которая приносит пользу обществу, удовлетворяет его потребностям. При формировании уникального личного предложения необходимо опираться на сильные стороны вашей личности. И не забывать, что уникальная сторона есть у каждого из нас, она заложена в нас самой природой.
После выявления сильных сторон, определения уникального личного предложения можно перейти к разработке третьего слагаемого личного бренда – имиджа, то есть того самого образа, который будет возникать в голове у вашего окружения при мысли о вас.
Деловая репутация – это нематериальный актив, который невозможно потрогать, но возможно оценить в виде доверия к вам, вашим товарам или услугам. Деловая репутация – это система взглядов, мнений и отношения общества к вам, которая формируется не за один день, а в течение продолжительного периода. Соответствие деловой репутации заложенному образу и заявленным обещаниям в имидже – прямой результат доверия и прочных долгосрочных отношений, который вы смогли установить со своим окружением. Но здесь возможна и обратная связь: несоответствие заявленным обещаниям, приведет не только к потере имиджа, но и подрыву деловой репутации. И если имидж можно скорректировать и реанимировать достаточно быстро, то восстановить деловую репутацию гораздо сложнее.

Формула личного бренда, как стул или стол, опирающийся на четыре ноги, опирается на эти четыре слагаемых. Если убрать один из них, личный бренд пошатнется, а если два – вовсе упадет. Поэтому работать над своим персональным брендом нужно аккуратно, внимательно и с удовольствием, ежедневно инвестируя в него свое время, силы и энергию. Тогда у вас получится выстроить сильный, красивый и уверенный и уникальный бренд, который будет помогать вам и вдохновлять вас на дальнейшие свершения.