Понятие «личный бренд» обычно связывают с известностью. Она важна, конечно, кто же спорит. Однако фокусировка на рекламе и продажах — только вершина айсберга.
Ловушка в том, что кейсы описывают в основном упаковку. Из описаний вида «Мы провели сотни часов, исследуя поведение пользователей», «После проверки серии гипотез наши аналитики пришли к выводу ...» не собирается цельная картинка о том, за счет чего все это было реализовано.
Почему брендам хватает терпения и настойчивости там, где другие сдаются? Как динозавры рынка решаются на смелые авантюры, удивляющие новичков? Каким образом они из года в год, десятилетиями подряд занимают все пьедесталы в мире? А когда кому-то наконец удается подвинуть старые бренды, тут же оказывается, что он стал новым! Одним из них, таким же непостижимым и загадочным. Вот пять уроков, которым стоит поучиться у брендов.
1. Бренды методичны
Одно из важнейших отличий брендов от обычных людей в том, что первые на самом деле занимаются тем, что наметили. Как и многие другие хорошие советы, звучит это банально.
Мелкие компании, фрилансеры и наемные сотрудники изнемогают от рутины. Мечтают выбраться из нее. Отсюда родилась целая ниша «выйти из операционки» как мечта миллионов. А когда человек готов ухватиться за что угодно, шансы на успех минимальны. Поэтому неудач очень много. Приходится возвращаться в ненавистный офис, к заказам, в колею.
Бренды действуют иначе. Запускается проект с бюджетом, сроками, ресурсами, дорожной картой, ответственными, KPI для оценки. В таком случае шансы на успех растут, а главное, даже провалы можно использовать как сырье для следующих шагов. Ведь проверка гипотезы была не единичным выстрелом наугад, а целой серией последовательных усилий.
Ключевое слово здесь не «бюджеты», а «методология». Например, вот что можно делать вообще без каких-либо финансовых вложений:
- Позвонить с предложением не паре клиентов, а десяткам или сотням.
- Отправить свою экспертную статью не на одну площадку, а в разные.
- Провести не одно собеседование, а много.
- Все результаты записывать и анализировать. Делать выводы и пробовать снова.
Бренды терпеливы. Да, вот так просто. Делая одни и те же вещи много раз подряд, можно получить совершенно другой опыт.
Там, где обычный фрилансер бросает семейную бухгалтерию через неделю, бренды годами оттачивают учет и выжимают рентабельность до максимума. Это справедливо для любых процессов.
2. Бренды коварны
Сегодня все знают про уловки супермаркетов. Их торговые залы похожи на лабиринты, где покупателей ведут между полок как можно более длинным путем. Дешевые упаковки ниже уровня взгляда. Специальная музыка и ароматерапия для затягивания шопинга и импульсивных покупок. Пробники на бесплатных дегустациях. Желтые ценники со скидками, которые не обязательно ниже по цене.
Все это повышает средний чек. Обратите внимание, технология работает и на тех, кто в курсе! Мы проходим свою милю по торговому залу, набирая полную тележку товаров. Реагируем на приманки, покупаем больше, чем собирались.
Приемы манипулирования сознанием можно использовать и самостоятельно. Не только в торговле, где угодно. Хоть в офисе или дома:
- Уберите из поля зрения все, что отвлекает. Пусть обстановка будет аскетичной.
- Добавьте напоминания о делах. Положите счета на стол, замените «обои» компьютера на фото ключевого клиента, повесьте логотип главного конкурента на стену.
- Заблокируйте соцсети, игры, лишние приложения.
- Меняйте симку на рабочую в начале дня, даже если находитесь у себя дома. Только деловые контакты, только хардкор.
- Свяжите простыми ассоциациями выполнение задач с вознаграждением. Кофе не во время, а после отправки отчета. Обед не по часам, а когда сделаны все звонки.
Стоит потратить время на организацию системы ловушек для самого себя, чтобы ежедневно выполнять больше полезных действий и меньше вредных. «Ведите» себя по рабочему дню, как торговые сети управляют поведением покупателей.
3. Бренды заботливы
Показная, часто пафосная забота брендов выглядит формальной. Они всегда поздравят с днем рождения, добавят жвачку с ментолом к счету после обеда, подарят красивый пакет. Коробки к гаджетам уже такого качества, что их жалко выбрасывать. Кофе с пирожным при ожидании мастера в салоне могут быть деликатесными. Хороший салон оптики подарит жидкость для очистки стекол, салфетку, чехольчик.
Вроде мелочи — но они западают в душу. Когда вы подумаете о новой покупке, шансы брендов на новую встречу огромны. Фактически, они повышают риск смены продавца или поставщика услуги. Вдруг там все иначе, хуже?
Разумеется, в основном это приемы для продаж. Однако бренды не ограничиваются внешним миром, они и внутри ведут себя похоже.
Офисы некоторых корпораций похожи на Диснейленд. Там ультра-футуристичная мебель, игровые комнаты, спортзалы. Интерьеру столовой позавидует любое кафе. По коридорам ходят ухоженные собаки. Можно взять книгу в библиотеке, зонтик или велосипед на выходе.
Идея в обманчиво простом способе: превосходить ожидания.
Сотрудники, партнеры, клиенты сталкиваются с реальностью, которая лучше, чем они думали. Таким образом собирается сразу целая охапка призов зрительских симпатий:
- Просто приятно, в такое место хочется вернуться.
- Очевидно, они очень круты, раз могут такое себе позволить.
- Значит, доходы позволяют, это точно «лидер отрасли».
Применять прием без миллиардов сложнее, но тоже можно. Подумайте, как поднять личную планку. Например:
- Наведите идеальную чистоту. Нужно не просто прибраться, а все вычистить до блеска, покрасить стену, заменить старую занавеску на элегантные жалюзи.
- Купите себе офисное кресло «через этаж» вверх по классу. Директорское.
- Кружка для чая или кофе, коврик для мыши, сама мышь — тоже в разы лучше. Сам чай и кофе – премиальные, чтобы каждый глоток вызывал легкий трепет.
- Подумайте, как улучшить освещение. Не только утилитарно, а с приятными оттенками. И желательно чтобы брендовая лампа сама по себе говорила о статусе.
- Одевайтесь всегда будто на важное собеседование. Даже когда никто не видит.
- Добавьте какой-нибудь аксессуар «из другого мира». Дорогую статуэтку, кинетический артефакт, кусочек метеорита, редкий минерал.
- Горящая свеча, букет свежих цветов, небольшой аквариум с рыбкой. Что-то «лишнее», но особенное.
- Часы со временем Нью-Йорка, Дели, Токио. Пусть самый дальний клиент сейчас в Самаре. Но вы же намерены расти.
Живите не по средствам! Такие визуальные и тактильные подкрепления помогают расширить горизонты. Легальный допинг, чтобы быть в тонусе и мыслить масштабнее.
4. Бренды автоматизированы
Весь крупный бизнес использует IT. Не то слово, они теперь уже почти состоят из IT. Причем не только в тех отраслях, где это ожидаемо. Понятно, что банки стали FinTech, образование – EdTech и т.д.
Но даже такие, на первый взгляд, далекие от компьютеров направления, как кулинария — загляните в «Додо Пиццу», там вполне себе FoodTech. Производство, стандарты качества, логистика, продажи и все другие процессы упакованы в приложения и бэкенд. Именно поэтому сеть смогла вырасти до таких масштабов.
К счастью, не нужно быть трансконтинентальной корпорацией, чтобы пользоваться преимуществами автоматизации. Вы можете:
- Обновить весь софт, посмотреть какие новые решения есть на рынке. Часто они бесплатны или почти бесплатны.
- Возможно, стоит заменить некоторых сотрудников на подписку в облачном сервисе.
- Рутинные операции легко помещаются в скрипты.
- Сбор данных, отчеты, множество других операций уже по силам искусственному интеллекту. И в любом случае нужно осваивать ИИ, чтобы не отстать от рынка.
Сейчас почти нет ограничений, которые могут служить серьезными оправданиями. Легко нанять консультантов, чтобы разобраться с непонятными сервисами. Можно автоматизировать процессы no-code без навыков программиста. Много сервисов, ИИ. Обучающие материалы, форумы, каналы, где можно задать вопросы. Все доступно.
5. Бренды любопытны
Казалось бы, крупный и тем более сверхкрупный бизнес должны быть консервативными. Они уже всего добились, все отладили, и статус-кво их устраивает. Но как раз для сохранения призовых мест необходима постоянная модернизация.
Корпорации уделяют большое внимание новинкам. Их руководители понимают, что доминирование за счет старых технологий не может продолжаться вечно.
Идет поиск новых продуктов, приемов, рынков. Такие проекты не обязательно прибыльны, во всяком случае моментально. НИОКР нужен для другого. Без посевов не будет следующего урожая. И это касается не только собственной работы. Также поиска новых кадров, привлечения молодежи. Изучение новых трендов, чтобы адекватнее понимать как будет выглядеть мир через 10, 20, 30 лет.
Мелкий бизнес и фрилансеры часто застревают в узких нишах. Им кажется, что нет смысла рисковать деньгами и временем, когда все и так неплохо. Но проходит несколько лет, и более любопытные игроки выносят старожилов с рынка.
Проактивным быть выгодно. И не так сложно, как кажется.
- Подписывайтесь на технологические и вообще любые новинки. Читайте не о том, что уже знаете, а о том, что первый раз видите.
- «Копайте» прогресс не только в своей сфере деятельности, но и у смежников. Зачастую изменения приходят сбоку, откуда их никто не ждал.
- Постоянно учитесь. Только не чему-нибудь, вроде курсов икебаны или норвежскому языку, а потенциально полезному для работы. Тому, что можно будет применять в регулярных делах.
- Запускайте новые продукты и сервисы не потому, что старые плохо продаются. Наоборот, пока они продаются хорошо есть ресурсы для развития.
Почти все перечисленное и многое другое бренды показывают в своей рекламе. Они часто презентуют новые товары, гордятся инновациями. Конечно, проще воспринимать это с точки зрения пользователей. Но лучше искать пути, как самому стать таким — дерзким и современным.
Резюме
Невозможно построить бренд, ограничившись только внешними проявлениями успеха. Конечно, рекламная «витрина» дает быстрые, почти моментальные результаты. Можно сделать эффектный лендинг, вести соцсети про успешный успех, пускать пыль в глаза на презентациях и оказаться в центре внимания.
Но рост продаж без развития производства и других процессов ничего не даст. Вы просто не успеете выполнять все заказы. Начнутся провалы с качеством, и вместо драгоценного «сарафана» из восторженных отзывов получите негатив раздраженных клиентов.
У брендов можно учиться всей цепочке, начиная с самого фундамента. Что между прочим отражает еще одну важную черту корпораций: намерение контролировать полный цикл. Этот пункт я не включил в список выше, потому что он опасно затратный и ведет к распылению усилий. Но как перспективный ориентир вполне себе годится. Зарабатывайте не на новый офис, а на собственный отдел разработки. Не на машину, а на хорошего юриста. Стройте не дачу, а империю.
Чтобы работать как бренды, надо думать как они и действовать как они. Надо становиться брендом. И не по вторичным рекламным признакам, а по сути.
Читайте также:
Интересная статья, которая вызывает ощущение неопределенности и недосказанности.
Нет ни одного упоминания, кто же имеется в виду под словом «бренд».
Кто они, эти безымянные герои, о которых пишут в статье?
В итоге нужно самому создать в голове свой образ и думать, что именно он имеется в виду.
Вот только кого ни придумаешь, все не нравятся, ну не хочется жить такую же, как у них, жизнь
Кто же заставляет их копировать полностью? Да это и не получится. Но можно надергать полезного, у разных брендов чего понравится
Например, мне нравится принципиальность Макдональдса: Что упало, то пропало. Неважно один пакетик соуса или целая коробка. Пол это лава. Если продукт коснулся пола (в упаковке!) он летит в урну
Значит ли это, что надо дома выкидывать все, что упало? В офисе? Не обязательно. Гораздо полезнее жестко следовать своим правилам. Если режим требует ложиться спать не позже полуночи — гори все огнем, ложись. Решил что будешь инвестировать 20% дохода — их нельзя потратить на шопинг, нужное, срочное. Никуда кроме будущего. Или бизнес постулирует отсутствие рекламы в продуктах — значит ее не должно появиться и когда начнут предлагать, умолять, подкупать. Никогда
Похожим образом можно трансформировать подходы любых брендов, в любых сферах. И жить свою прекрасную жизнь, никак с ними не связанную
Хорошая статья. Именно "на подумать". Хватит уже пошаговых "делай раз, делай два". Лучше продумать свой путь, опираясь на проверенное другими. Спасибо. Во время прочитала:)
Отличная статья!
Бренд это всегда образ, который существует в голове покупателей и не только их головах.
Думает об этом человек или нет у него всегда есть образ, который возникает в головах людей, с которыми он постоянно общается.
Почему одних считают разгильдями, других ответственными, а третьих занудами?
Благодаря тем действиям, которые они регулярно совершают.
Компании-бренды так и создаются.
В статье четко описаны важные блоки сознательного формирования личного бренда.
Хотите стать брендом, подумайте над фразой, которая завершает статью.
"Чтобы работать как бренды, надо думать как они и действовать как они. Надо становиться брендом. И не по вторичным рекламным признакам, а по сути."
Статья и правда хороша. Впрочем, как всегда.
Действтельно на подумать.
Сразу вспомнилось, )о чем писала Кляйн в своей ставшей знаменитой на весь мир книге-исследовнии:
По стопам кроссовок компании Nike любопытные добрались до эксплуататорских потогонных цехов во Вьетнаме; миниатюрные наряды Барби привели следопытов на Суматру, где используют детский труд; пакетики кофе «лятте» от Starbucks — на раскаленные кофейные плантации Гватемалы, а нефть Shell — в загаженные отходами нищие деревни в дельте реки Нигер
На окраине Манилы, например, я встретила семнадцатилетнюю девушку, которая собирает CD-дисководы для IBM. Я сказала ей, как это впечатляет, когда кто-то в столь юном возрасте умеет работать с такими высокими технологиями.
— Мы делаем компьютеры, — сказала она — но не умеем на них работать.
Ну и тому подобные примеры до конца книги.
Встает вопрос – получится ли сделать с помощью отдельных приемов "Офисы похожие на Диснейленд" , если "У брендов можно учиться всей цепочке, начиная с самого фундамента". Или это опять смулякры?!
Я думаю, что это не принципиальность, а защита от низкого уровня сообразительности сотрудников.
Проще ввести простое (пусть странное и затратное) правило, чем объяснять более сложное.
«Макдоналдс» — это массовая сеть, в которой работает много низкоквалифицированного персонала.
Вот этот прием упрощения правил для малоквалифицированных можно взять на заметку всем, а то иногда руководители такого напридумывают, что сами понять не могут, не то что кому-то другому объяснить.
Есть такое интересное выражение: «Правила нужны только для того, чтобы их менять».
Мне это больше по душе.
Но похоже, что вы правы.
Для низкоквалифицированных людей (в широком смысле этого слова), а их на Земле большинство, проще действительно ввести незыблемые правила и заставлять их соблюдать.
И этот подход часто используется, например, религиями.
А они как раз пример «вечных» брендов.
Но и тут мы часто сталкиваемся с новыми интерпретациями, казалось бы, незыблемого.
Спасибо за новое понимание причины незыблемости старых правил.
Шутка:
- Я вовсе не хочу сказать, что многие люди глупы, но, когда они пытаются думать, им не везет с этим.
В принципе, так всё можно трансформировать, любые идеи.
Я вижу в брендах основное преимущество в виде предсказуемости, правда, это происходит зачастую за счет их ограниченности.
И предсказуемость действительно является конкурентным преимуществом в наше непредсказуемое время.
"No logo" опубликована четверть века назад. С тех пор как азиатские тигры работали гастарбайтерами на собственной земле, они многому научились. Выросли. Как и Китай. Как и все, кто что-то делает
Бренды манили Манилу и прочих симулякрами, разумеется. Но технологии удивительная штука. Они просачиваются во все поры, заражают в хорошем смысле. И потом из перегноя растут цветущие сакуры
Диснейленд сделать просто. Он ведь тоже состоит не (только) из танцующих белочек с мышами. Там есть специальная служба, которая следит за удалением жвачек. Не как в Сингапуре, кровью нарушителей. А по-хорошему, незаменым фоновым клинингом. Чтобы ничто не нарушало обстановку праздника. Декорации могут быть любыми. Не обязательно пластиковым глянцем. Шестеренки крутятся за витринами, и там всегда интереснее
Возможно, мы заблуждаемся насчет себя. И нам не помешают упрощенные правила. Ирония в том, что даже если ты сам настолько умный, чтобы разработать конвейер, то без него тебе же сложнее добиваться результатов
Комиксы с картинками или чек-листы это уже детали. Вопрос в том, как вообще ставить что-то на поток
Вроде бы все так) Но вот Евгений Равич прислал мне ссылку на совсем свежую статью:
Крупнейший в мире производитель микросхем облажался. Попытка построить рабовладельческий строй в США провалена – американцы увольняются и не хотят работать день и ночь без выходныхКак всегда интересно.
Но замечу, что автор рассматривает исключительно положительные примеры, допускаю, что это правильно. Но ведь речь идёт о личном примере.Тут я согласен с
Всегда старался донести мысль, что во всех случаях, связанных даже с небольшой публичностью, "на людях", как у нас говорят, надо формировать свою позицию, свой бренд ("клеймо").
Например, вы стали начальником отдела. Формируйте простой, н обязательно свой бренд.Покажите и утвердите образ вашей реакции на те, или иные действия своих подчиненных, на указания руководства. Часто такой бренд формируется бессознательно, по-привычке - особенно отрицательные черты такого бренда. "Я ору, потому что начальник должен орать". Или "вежливость - проявление слаюости".