Эволюция воронки продаж: как изменилось поведение покупателя

Более 30 лет, с момента открытия первых частных компаний в России, отделы маркетинга и продаж оперировали стандартной процедурой проведения маркетинговых и торговых активностей, следуя правилу воронки продаж. Это было время роста экономики и выхода новых брендов и продуктов на рынок, когда еще советские люди жадно скупали в офлайн-магазинах существующий ассортимент товаров.

По состоянию на 2020 год произошло пересечение графиков насыщения рынка и общего спада экономики. Рынок онлайн-продаж стремительно растет, благодаря чему процесс покупки стал быстрым и доступным, все характеристики легко сравнить и выбрать лучшее по цене и качеству.

Вопрос качества уже не столь важен, потому что бурный рост производства товаров в Китае с дешевеющей в глазах покупателей ценностью самого бренда как такового приводит нас к осознанию того, что скоро появятся товары «вовсе без бренда», а главную роль будут играть срок гарантии и цена.

Простейшим примером данной тенденции может служить стиральная машина. Представьте себе, что завтра один из крупнейших маркетплейсов представит свою линейку бытовой техники No name, с гарантией 10 лет и сервисной поддержкой по всей России, причем цена будет на 30% дешевле аналогов на рынке, честно заявляя, что производство в Китае. Данное предложение полностью изменит рынок за 3 года не только из-за разницы в цене, но и благодаря тому факту, что это будет прямая коммуникация маркетплейс – клиент, без посредников, а данная схема по определению самая выгодная и эффективная.

Именно поэтому компаниям необходимо пересмотреть подходы к продвижению продуктов и услуг, учитывая фактически перевернутую воронку продаж, когда структура расходов на маркетинг и ценообразование уже полностью изменены рынком.

Осведомленность

5-10 лет назад на данном этапе продвижения интернет-магазин работает по высокочастотным запросам в поисковых системах, продвигая не столько бренд, сколько сам тип продукта. Целью является знакомство потенциального клиента с продуктом в целом: рассказать о пользе и преимуществах, как можно упростить жизнь человека с помощью данного товара. Подход был актуален, когда человек планировал покупку на долгий срок использования.

В настоящее время все продукты и сервисы легко найти в поисковых системах. На платформе Яндекс.Маркет можно вбить в строку поиска пылесос и поисковая система представит не только все существующие бренды на рынке, но и позволит найти минимальную цену. Кардинально новых продуктов и услуг массового потребления просто не возникает, а поколение миллениумов не загадывает так далеко, используя принцип актуальности здесь и сейчас, именно поэтому «Осведомленность» стала минимально значимой и формирует дно пирамиды.

Интерес

5-10 лет назад человек долго выбирал интересующий его товар для долгосрочного использования, поэтому интерес к новому продукту формировался долго и вкрадчиво, проводился длительный анализ необходимости покупки, копились средства для приобретения товара.

В настоящее время практически все товары народного потребления производятся в Китае, и интерес сменился на вопрос клиента о качестве продукта и гарантийном сроке от производителя. Масса вещей и техники стали низкого качества, бренд как таковой уже не столь важен, как гарантированный производителем срок использования.

Рынок пришел к насыщению – у людей есть необходимые бытовые приборы и средства передвижения. Это означает, что приобретение продукта может быть связано либо с его заменой, либо с фактом поломки вне гарантии, либо с желанием купить более дорогой тип данного товара с добавленной стоимостью в виде элитного дизайна или бренда. Например, у человека есть машина «Жигули», которой более 5 лет. Ее можно поменять на новый автомобиль «Жигули», который тоже будет выполнять ту же задачу – перевозить человека из точки А в точку Б, но покупатель выбирает новую иномарку.

Решение

Раньше решение означало скорее определение возможного бюджета покупки для определенного типа продукта и поиск магазина с наличием данного товара. Скорость решения ограничивалась наличием средств для покупки, и время принятия могло быть достаточно длительным.

В настоящее время существует множество программ кредитования и отсрочек, которые ускоряют процесс принятия решения, важна лишь цена товара и опять же гарантийный срок, бренд уже не так важен, как функциональность продукта. Решение о покупке больше основано на срочной необходимости (поломка или утрата), цене и гарантии производителя.

К сожалению, в России, из-за экономического спада, инфляции и общей закредитованности населения, решение о покупке связано с необходимостью, чем с желанием.

Действие

Как выглядел этот этап 10 лет назад? Очень просто: поездка в магазин и покупка товара. Теперь это самый сложный и долговременный процесс, а именно:

• Выбор определенного бренда по принципу цена товара/гарантия.
• Выбор нескольких аналогичных товаров на онлайн-ресурсах.
• Сравнение моделей в блогах и на ресурсах сравнения продуктов.
• Поиск наименьшей цены на сайте производителя, маркетплейсах и ресурсах сравнения цен.
• Сравнение программ скидок по сезону, комплектам, уровню бонусов по программам лояльности, возможные кэшбеки и подарки.
• Услуга бесплатной доставки или бесплатного самовывоза.

Динамика роста онлайн-продаж за последние 10 лет

Поведение потенциального покупателя и доля рынка онлайн-продаж сильно изменились. Необходимо принять тот факт, что офлайн-рынок будет сужаться до определенного минимального значения «магазин у дома» для товаров, а рынок услуг будет иметь большее преимущество в рамках своей географической локации, которую необходимо по определению прописать в поисковых системах.

Онлайн-рынок будет расти в ближайшие десять лет, до момента естественного насыщения, ограниченного платежеспособным спросом и замедлением роста населения.

Счет среднего чека падает при том, что количество онлайн-заказов растет. Источник: datainsight.ru

Необходимые шаги для пересмотра маркетинговой стратегии

Основной фокус необходимо направить на низкочастотные запросы именно по вашей категории товаров и услуг, увеличив бюджет на форматы СРС (cost per click). Это означает, что запрос клиента в поисковой системе напрямую ведет к вашему продукту, вы платите фиксированную цену за данный переход, заранее добавив ее в себестоимость продукта. Ни один отдел маркетинга не сможет так точечно и глобально привести клиента по конкретному запросу, до момента генерации высокого ИКС (Индекс Качества Сайта) вашим сайтом поисковиками с помощью огромных бюджетов и раздутого отдела маркетинга.

Уберите бюджеты на высокочастотные запросы, SEO и SMM продвижения от агентств, потому что они все еще работают по принципу старой воронки продаж, генерируя огромное количество пустых для вас лидов. Когда клиент просматривает сайт, получает всю необходимую информацию, но покупку осуществляет на маркетплейсах, где у него карта скидок или повышенный кэшбек от банка.

Попробуйте создать одностраничный сайт с корзиной товаров, где будет размещен всего один продукт из категории, аналогичный такому же товару в вашем онлайн-магазине. Подключите к данному товару CPC Яндекс.Директ и Google Ads на период 6 месяцев по высокочастотным запросам и добавьте баннер, что данный сайт – это часть вашего основного сайта, является промо-страницей, чтобы не потерять доверие покупателя и сделать статистику корректной. Через 6 месяцев (меньший срок приведет к менее точной аналитике) проведите анализ количества переходов и продаж на данном одностраничном сайте и бюджет на продвижение с количеством продаж такого же товара на вашем основном сайте.

В результате вы увидите, что соотношение лидов и фактических продаж через СРС будет в 1,5 – 2 раза выше, чем на основном сайте, так как покупатель не будет тратить время на пролистывание страниц каталога, а попадет сразу на страницу нужного ему товара и купит его в 2 клика. Мифологическая эра органических SEO и SMM раскруток сайта в поиске уходит в прошлое – это дорого, а созданные органическим поиском лиды не гарантируют покупку, потому что в органическом мире поиска уже существуют маркетплейсы, рейтинг которых для поисковых систем всегда выше, а ассортимент больше.

Рынок для средних и малых онлайн-магазинов становится все меньше, отодвигая их в узкие ниши редких и уникальных продуктов, где только СРС может помочь им выжить. Ведь даже раскрутка в социальных сетях становится все более многослойной, требующей постоянной работы и уникального контента, профессионалов в генерации дизайна, коротких видео и историй с уникальным контентом.

Выводы

Потребление в России все больше будет обусловлено вынужденной заменой вышедших из строя предметов, чем прорывными нишами в новых сегментах рынка. Поэтому игрокам необходимо выбрать стратегические ниши продуктов, организовать ежедневный анализ показателей по продажам и расходам, отслеживать действия и стратегию конкурентов.

Оборот розничной торговли на основе прогноза Минэкономразвития от мая 2020 года. Источник: datainsight.ru

При сжатии рынка потребления в России время ускоряется, и только трудолюбивые, стратегически мыслящие компании выживут в данной гонке на ускорение, где главным арбитром был, есть и будет покупатель.

Фото в анонсе: freepik.com

Также читайте: