Ошибки производителя в системе дистрибуции – как исправить

Для кого производитель производит свой продукт? Конечно, для потребителя. Того конкретного человека, который с помощью товара удовлетворит какую-то свою насущную потребность.

Но прежде чем попасть к потребителю, продукт пройдет долгий путь через систему дистрибуции и ее участников: производитель – дистрибьютор – розничная торговая точка. Для каждого участника системы ее определение несколько различается.

• Система дистрибуции для производителя – это совокупность бизнес-процессов, направленных на организацию движения товаров от производителя к конечному потребителю с распределением товаров на определенной территории, максимально эффективным способом, с учетом рыночных механизмов.
• Система дистрибуции для дистрибьютора – это деятельность, частью которой он является, связанная с получением товара, его хранением до момента получения заказа, доставка клиенту, заказанного товара. Клиентом для дистрибьютора, в зависимости от модели, может быть либо розничная торговая точка, либо конечный потребитель.
• Система дистрибуции для розничной торговой точки, как и для дистрибьютора, – это деятельность, частью которой она является, связанная с получением товара, его хранением до момента обращения потребителя/получения заказа, представлением товара наилучшим способом в целях облегчения выбора потребителем и передачей клиенту выбранного / заказанного / приобретаемого товара.

Все участники системы дистрибуции борются за ее эффективность и свой заработок.

В этой статье я разбираю наиболее распространенные ошибки и предлагаю варианты решения для каждого звена системы дистрибьюции: производитель – дистрибьютор – розничная торговая точка – потребитель. Все рецепты относятся к рынку непродовольственных товаров.

К сожалению, некоторые производители, в пылу борьбы за прибыль родного предприятия, забывают, что производят продукцию для потребителя, начиная считать своим потребителем дистрибьютора.

Главные ошибки производителя

1. Часто менеджеры по продажам производителя реально не представляют, как в деталях выглядит их товаропроводящая цепочка. Они сосредоточены на реализации стратегии Push («толкай») и этим заняты регулярно. Им неведомо – кто их дистрибьютор, в чем состоит его бизнес, на чем он зарабатывает? Почему он работает с этим товаром? Какие каналы сбыта использует дистрибьютор, как организовано у дистрибьютора хранение и перемещение товара, например, до розничной торговой точки. Розница. Как выглядят торговые точки, как они физически представляют товар производителя – как выглядят витрины в торговой точке, как выглядят ценники на товаре, есть ли у покупателя возможность оценить физико-технические характеристики товара, внешний вид, а не некий «образец».

2. Производитель плохо представляет портрет своего конечного покупателя. Не знает реальные, фактические причины выбора потребителем его продукции. Не представляет, как потребитель покупает его товар, в какой торговой точке, упаковкой или отдельными единицами, приезжает на своем транспорте или требует обеспечить доставку ему домой. Отсюда неудобная упаковка: слишком много или мало в одной упаковке, не учтены весогабаритные характеристики – может ли один человек поднять упаковку с товаром и прочее.

3. Выпуская продукт в разных ценовых категориях, производитель ориентируется на свои представления – какие потребности будут удовлетворены с помощью его продукта. Кто будет покупать его продукт в разных ценовых сегментах – очень туманно. По факту производитель часто не представляет потенциал рыночных сегментов. Не представляет, где и как должен быть представлен его продукт: в городах или сельской местности, какова реальная покупательская способность населения на разных территориях, в разных типах населенных пунктов.

4. Модель продвижения не учитывает модель потребления. Цена определяется за единицу продукции, по понятным причинам. Предполагается, что при продвижении производитель синхронизирует свое предложение с моделью потребления. Пример. Единицей потребления является 10 квадратных метров, например, для обоев (стена высотой 2,5 м и длиной 4 м). Производитель ориентируется на цену единицы, потому что торговая точка, с настойчивостью достойной иного применения, продвигает цену за единицу – лучшая цена за штуку. Да, покупатель зачастую реагирует на этот посыл и приходит в торговую точку на призыв – лучшая цена или низкие цены каждый день. Но покупателя, на самом деле, интересует цена за его «стену 2,5 на 4» или точнее его комнату. Ему важно, сколько ему нужно денег на обои, клей и работу мастера (особо умелые делают это сами), чтобы оклеить свое помещение. Вот такой разрыв в продвижении и потребности.

Когда производитель, или дистрибьютор, или розничная торговая точка диагностирует у себя «проблему с продажами», часто оказывается, что проблема не с продажами. А с чем угодно другим: с позиционированием товара, с продвижением товара, с информированием о товаре, с доставкой товара, с витриной товара, ценой или ценообразованием в цепочке дистрибуции. Конечно, все это становится «проблемой с продажами», поскольку система продаж затрагивает все упомянутые сферы.

Рецепт для производителя

• Сместите акценты. Позвольте себе исследование потребителя. Не модно в России проводить маркетинговые исследования, но часто это дешевле, чем делать в варианте «А, и так сойдет» или «Авось проскочим», или «Товар у нас качественный, он сам потребителя найдет». Или самое увлекательное «Выпустим пробную партию, затолкаем в дистрибьюторов, продадут как-нибудь, куда-нибудь».
• Поменяйте приоритеты отдела продаж. Для производителя важен конечный потребитель! Но достичь его вы можете только с помощью дистрибьютора и розничной торговой точки. Магазина, в котором нашего целевого покупателя встретят радушные продавцы-консультанты, расскажут ему о свойствах, способе использования/монтажа, выгодах приобретения нашего продукта.

Продавцы производителя забывают или не знают ответа на вопрос: что такое продажа? Они не знают, что такое дистрибуция? Они считают своей задачей-максимум найти того, кто будет строить товаропроводящую цепь за них. А они будут только «пушить». Бери, дистрибьютор, объем, а дальше уж как-нибудь сам.

Некоторые производители смещают акцент на розничные торговые точки. Сотрудники производителя доходят до целевых торговых точек, выставляют там качественное торговое оборудование и размещают образцы товара. Но дальше происходит нечто непонятное. Дистрибьютор, который должен обслуживать эту торговую точку, не хочет вводить в свой ассортимент, то, что выставил производитель. Потому что, руководствуясь своим знанием регионального рынка, он для себя выбрал другой ассортимент.

Получается, что производитель неизбежно должен учитывать мнение дистрибьютора, относиться к нему как к партнеру, вести с ним совместный бизнес. Отправьте в «поля» своих сотрудников вместе с «полевыми» менеджерами дистрибьютора, они узнают много нового.

• Узнайте, как используется ваш товар. Физически. Где он стоит у потребителя, какие нагрузки испытывает и так далее. Удобно ли потребителю было выбрать и купить его, доставить к себе, внести в дом или во двор, сохранить до начала использования и/или монтажа, использовать/монтировать. Нельзя отрицать, что часто люди, ответственные за исследования и разработку товара, не являются его целевой аудиторией. Поэтому они должны узнать своего потребителя! Тогда и сам продукт станет лучше удовлетворять потребность, и его упаковка станет функциональной, удобной потребителю, а не только производственнику, кладовщику и грузчику, перевозчику и другим людям, занятым в организации системы дистрибуции.
• Производитель должен своими глазами увидеть торговые точки, категоризовать их, сформировать представление о том, как наилучшим способом представить свой товар в каждом типе торговых точек.
• Разработайте и изготовьте эффективное выставочное оборудование в зависимости от типа торговых точек. Не один вариант для всех и навсегда. Помните: торговые точки разные, Россия – страна большая, люди живут в разных типах населенных пунктов и это не только города.
• Услышьте, что говорят, как говорят сотрудники дистрибьютора о вашем товаре. Как они подают информацию, как они учат продавцов торговых точек вашему товару.
• Услышьте, что и как говорят розничные продавцы о вашем товаре потенциальному покупателю. Что хочет знать о товаре потребитель, способны ли продавцы дать ему это знание – «показать товар лицом». Продавцы в розничных торговых точках – самые важные продавцы в цепочке дистрибьюции. Они на «переднем крае». И производитель, и дистрибьютор зависят от продавцов розницы. Для производителя и дистрибьютора заказ на товар – это лишь разница между остатком на начало и остатком на конец периода. От знаний, умений, заинтересованности, любви к своему делу и вашему товару продавцов розницы зависит, будут ли у вас заказы. Именно они осуществляют продажу вашего товара потребителю, для которого вы выпустили товар.
• Разработайте программу обучения торгового персонала всей товаропроводящей цепи. Все продавцы что-то говорят о вашем товаре, даже если вы не предоставили им шаблонов / скриптов, они их придумали сами! Дайте знания о вашем товаре продавцам дистрибьютора, научите их обучать продавцов торговых точек. Предоставьте им нужную информацию в удобном формате.
• Определите программы продвижения своих товаров в зависимости от их технических, потребительских характеристик. В зависимости от их ценовой категории. Уверенно можно сказать, что продукты с уникальными характеристиками из высокого ценового сегмента можно даже не пытаться предлагать на некоторых территориях. И ваши программы продвижения, как производителя, должны учитывать это.
• Предлагайте свой товар правильно, в соответствии с моделью потребления. Цена за единицу на полке может являться магнитом. Но потребитель должен понимать, что это значит. Найдите способы его информировать! Пример из другого рынка. Когда мы видим на полке упаковку чая в пакетиках, мы тут же понимаем, что при ее цене в 100 рублей и содержимом в 20 пакетиков (указано на пачке), мы сможем 20 раз попить чай. Некоторые подумают, что каждое чаепитие обойдется в 5 рублей и это для них приемлемо.

Любой продукт заслуживает быть понятным потребителю! Знайте своего потребителя! Знайте свою цепочку дистрибуции! Выстраивайте систему дистрибуции, учитывая все нюансы и интересы участников. Удачи!