Эта статья адресована, прежде всего, производителям непродовольственных товаров, сотрудничающих или желающих сотрудничать с розничными торговыми сетями. Ответив на вопросы в соответствии с концепциями 4С, 4Р – 7Р, 4R, 4V, вы пришли к выводу, что ваша компания может продавать больше, но вы используете не все доступные каналы сбыта. Что дальше?
Сеть – особый канал сбыта
Задумываясь о работе с сетями, компании должна понимать, что сети – особенный канал сбыта. Прежде всего, важно помнить, сеть, так же как и дистрибьютор, удовлетворяет свою потребность в доходе, и что у нее есть свои требования к поставщику. Конечно, Закон о торговле (N381-ФЗ от 28 декабря 2009 года) несколько облегчил ситуацию, но не отменил полностью диктат сетей, особенно на рынке непродовольственных товаров хозяйственно-бытового назначения.
Начиная переговоры с сетями, вы понимаете, что находитесь на «рынке покупателя». Да, сети это не просто магазин, не дистрибьютор, это иной канал сбыта. Это посредник, который представит ваш продукт сразу конечному потребителю. И избежать вхождения в сети невозможно.
В книге «Хорошая стратегия, плохая стратегия…» Ричард Румпельт приводит пример Wal-Mart, созданной Сэмом Уолтоном в 1962 году: «Wal-Mart – это не просто супермаркет, это сеть, состоящая из полутора сотен магазинов. Wal-Mart – это потоки данных, общая структура управления, узловая оптовая база. Магазин заменила сеть. Принципиально важно понять: основная единица управления Wal-Mart – не отдельный магазин, а сеть». Принимая решение, что вам необходим этот канал сбыта, важно помнить о примере Wal-Mart. Базовый принцип работы сегодняшних розничных сетей не изменился.
Что произошло на продуктовом рынке России за последние 15 лет? Трансформация методов торговли: 90% продуктов питания продается через сетевые магазины – федеральные или региональные. В некоторых регионах сети играют значительную роль и на рынке непищевых продуктов. Например, рынок строительных материалов Санкт-Петербурга и Ленинградской области в большей мере структурирован и продажи через сетевой канал составляют более 50%.
Зачем вам сеть
Чтобы задать структуру дальнейшего изложения, я использую концепции 4С и 4Р.
- Consumer needs / Product: Желания потребителя / Продукт или ассортиментный портфель.
- Cost to the customer/ Price: Стоимость, расходы потребителя / Цена.
Как рассчитать текущую входящую цену сети на аналогичный товар – товар конкурента, представленный на полке? Не нужно прибегать к шпионажу, подкупать сотрудников сети, допущенных к информации о ценах поставки. Достаточно проанализировать условия, которые требует сеть, и стандартную наценку сети на аналогичную группу товаров и цену на полке. Все это открытая информация. Проведя простой обратный счет, получите текущие цены поставки конкурента или, другими словами, входящие цены сети.
Входящая цена включает себя разные факторы: вознаграждение сети – бонусная составляющая, услуги распределительного центра и прочее. Поэтому при подготовке предложения удобно рассчитать вашу цену «net-net» или «нулевую цену» – цену на ваш продукт, очищенную от всех расходов на продажи / распределение. Это, в том числе, позволит вам сравнить цену по каналам сбыта. Цена поставки «net-net» в разные каналы сбыта, например, дистрибьюторский канал и сетевой канал, должна быть равна. Допустимым считаю отклонение в 2-3% в пользу сетей. Цена «net-net» должна обеспечить вам целевой уровень рентабельности.
Также важно не навредить себе, предоставив сети чрезвычайно выгодные условия, в том числе цены, тем самым поломав цену на рынке на свой продукт. Предоставив сети удивительную цену, в погоне за объемом продаж, который вам посулил байер сети, вы рискуете получить сниженную или заниженную розничную цену на полке в разных регионах. В этом случае традиционная розница не сможет продавать ваш товар – и коллапс неизбежен: приобретя продажи в сети, вы потеряете продажи в другом канале.
- Convenience / Place: Удобство / Место продажи. В этом разделе все факторы относятся к сети. Ценность, которую создает для покупателя сеть, это удобство покупки. Но производитель неизбежно в этом должен помогать.
- Communication / Promotion: Коммуникации / Продвижение.
- People: Сотрудники.
Сеть удовлетворяет потребность покупателя в удобстве совершения покупки: много различных товаров в одном месте, все в наличии, удобство расчетов, доставка при необходимости и прочее, а также каждый товар удовлетворяет какую-то потребность и предоставляет определенную ценность покупателю. Ваш ассортимент должен занять свое место в товарной матрице, чтобы сеть могла предоставить покупателю то, что он ожидает.
Ассортимент, который выберет сеть из того, что вы выпускаете, может быть не тем, что вы желали бы продавать через этот канал сбыта. У сети свои мотивы выбора. Свои требования к продукту: упаковка, маркировка, безопасность, сертификация, минимальная партия, способ поставки... И ваш продукт, чтоб продаваться в этой сети, должен ее требованиям соответствовать.
Конечно, исполнять роль жертвы нет желания. Поэтому у вас должно быть свое представление о том, с каким продуктом или ассортиментом вы идете в сеть. Почему продукт вашей категории должен быть представлен в той или иной сети? Почему именно ваш продукт должен быть представлен на полках сети? В чем отличие от конкурента, продукт которого сейчас продает сеть? Целевая аудитория вашего продукта и целевая аудитория сети должны совпадать, в противном случае вы зря потратите время на попытку войти в сеть (или даже в отдельные магазины сети).
Если сеть для вас один из каналов сбыта, оцените, как отразится работа с сетью на других ваших каналах, например, дистрибьюторском. Оцените свою региональную дистрибуцию до начала работы сетью и с учетом сети. По собственному опыту могу сказать, дистрибьюторы не рады когда продукция производителя появляется в федеральной сети на их территории. Этот фактор необходимо учесть, найти варианты решения и отработать возражения дистрибьюторов.
Магазины традиционной розницы не смогут обосновать разницу в цене более чем 5%. Ни более широкое специализированное товарное предложение, ни подход «мы помогаем вам покупать» в противовес «мы вам продаем или предлагаем купить у нас», ни дополнительный сервис (доставим, соберем, установим) не убедят покупателя.
В большинстве случаев, сети важна цена на полке за единицу продукции. Это можно использовать как информационный повод и эксплуатировать его в разных формах рекламы, начиная с информации в газете сети и увеличенного шрифта на ценниках, до наружной и ТВ-рекламы.
Кто отвечает за представленность товара в сети
Мерчандайзинг – казалось бы, это забота магазина. Но нет, ассортимент огромный, штат оптимизирован, пополнять запас вашего товара на полке будут тогда, когда дойдет очередь. Поэтому специально обученные люди – мерчандайзеры – часто очень полезны поставщику. Причем можно найти варианты, когда мерчендайзер будет обслуживать не только ваш товар, но и другой товар товарной группы, тогда ваши затраты будут ниже.
У некоторых сетей есть стандарты для разных товарных групп, но многие готовы прислушиваться к производителям / поставщикам, особенно если оформление мест продажи будет осуществлено за счет поставщика и обеспечит удобство выбора и покупки для потребителя.
Помните: у сети тысячи наименований продукции в ассортименте, вы в большей мере заинтересованы в том, чтоб ваш продукт продавался. Иначе вы рискуете не выполнить требования сети по оборачиваемости, и в результате ваш продукт исключат из матрицы.
Как через сети выстраивать коммуникацию с потребителем
Использовать полку сети как витрину для своего бренда, как часть системы коммуникаций, котору выстраивают производители продуктов питания? Или, опасаясь испортить отношения с дистрибьюторами и идя на уступки сети, выпустить private label? Или поставлять продукт под маркой сети?
Если ваш продукт по маркировке, фасовке и другим критериям не соответствует требованиям сети, и вам необходимо фактически выпустить новый продукт для того, чтобы продавать его через этот канал сбыта, то выбор может стать проще. Но если вы решаете, что для сети будете выпускать «другой» продукт, то вы должны создать отдельный, дополнительный товарный запас, этого продукта. Он необходим, чтобы регулярно и безошибочно выполнять требования сети к полноте поставки – одному из показателей, используемых ей для оценки поставщика.
А если ваш продукт для всех каналов сбыта единообразен, продумайте, как акции / промо- мероприятия / рекламные мероприятия, проводимые с вашим участием сетью, впишутся в общий план мероприятий по продвижению продукции на рынке.
Что должен уметь ваш коммерческий директор
Очень часто требование к кандидату на эти позиции категорично: опыт работы с сетями обязателен! Поскольку модель бизнеса на рынке продуктов питания за последние 10-15 лет изменилась, производителям нужен опыт работы с федеральными сетями. Если человек работал на руководящей позиции в продажах любых продуктов в последние десяти лет, то такой опыт у него есть, хотя, возможно, не в вашей категории товаров. Но так ли это важно?
Если говорить о рынке непродовольственных товаров, где сети пока не являются доминирующим каналом, подумайте, является это требование ключевым. Часто, предъявляя подобное требование, работодатели забывают, что специфический опыт – это не универсальная страховка и не защита от рисков. Даже на продуктовом рынка, если топ-менеджер имеет успешный опыт поставки в сети товаров бакалейной группы, то успех с детским питанием не гарантирован. На успех влияет множество причин: например, подход байера (матрица у него заполнена, площадей свободных нет, текущая маржа с метра его устраивает, соответствует требуемым показателям, или просто он ленив). В результате топ-менеджер, имеющий опыт работы с сетями, оказывается, несостоятелен.
Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов требования к товару. Соответствует ли ваш продукт этим требованиям? Если нет, ваша ставка на топ-менеджера с опытом поставок в сети – тоже несостоятельна.
Вход в сеть: один год
Если все решено, и вы готовы работать с сетями, обратите внимание, на порядок ввода нового поставщика / товара в сеть. У каждой сети процедура имеет свои особенности, но общая идея такова: сначала тестовые продажи в нескольких магазинах, затем ввод во все магазины сети (помните, не все магазины сети могут подходить вашему товару).
Эта процедура занимает, как правило, год. У каждой сети есть сроки проведения ежегодных тендеров по выбору поставщиков, и вы должны быть к ним готовы.
В завершение хочу сказать о необходимости соблюдать баланс между каналами сбыта и участниками каналов сбыта. Бизнес будет неустойчив, если доля одного из участников будет очень значительна – более 10% в обороте, поскольку потеря этого объема крайне негативно скажется на бизнесе в целом. Пример из практики: компания достигла оборота более 1 млрд рублей в год, но доля одной крупной федеральной сети в объеме продаж компании составляла более 30%, а доля других сетей не превышала 7% от общего оборота. Два года работы – и вдруг сеть выводит этого производителя, замещая конкурентом. Можете представить себе разочарование поставщика.
