Бытует мнение, что ни один другой маркетинговый инструмент не способен так быстро и эффективно увеличить объем продаж, как снижение цены. Так ли это? Большинство менеджеров, участвующих в сделках как со стороны производителей, так и со стороны компаний ритейла, ответят утвердительно! Тогда почему одинаковое промо «выстреливает» в работе с одними сетями, а в сотрудничестве с другими приводит к нерентабельной работе? Вроде все похоже. Но когда вы увеличиваете скидки, ваш оборот не доходит до планируемых показателей.
Давайте разбираться. Начнем с вопроса: всем ли сетям, а соответственно и их покупателям, нужно снижение цены? Может быть, им нужно что-то еще? Чтобы ответить, важно узнать, чего хочет добиться ритейлер, проводя различные промоакции. Какая основная цель данной конкретной сети?
Все розничные сети, как, впрочем, и компании канала HoReCa, преследуют одну из двух приоритетных целей:
- Увеличить оборот компании, то есть занимаемой доли на рынке.
- Увеличить прибыль компании.
Компаний, которые паритетно совмещают обе эти цели, в России практически нет. Да и в мире их единицы. В любом случае, какая-то из целей лидирует. При этом они могут меняться местами, но это, пожалуй, исключение, чем правило
Поэтому очень важно, перед составлением предложения по промо, да и в целом по вводу товара в сеть, знать какая стратегия ценообразования у этой сети.
Приоритет – оборот
Если сеть ориентируется на рост оборота и доли на территории, то основа всех ее промоакций — минимальная цена товара на полке. Соответственно, поставщик должен учитывать, насколько сильно его предложение поможет сети увеличить свою долю в целом на рынке либо в отдельной товарной категории.
Такой ритейлер использует две стратегии ценообразования:
- Высокий — низкий. То есть сочетание высоких и низких цен на разные товары («Пятерочка», «Магнит», «Лента», «Дикси»).
- Ценовой лидер. То есть всегда низкие цены («Светофор», «Фикс Прайс»).
Предложение сети, выбравшей стратегию «Высокий – низкий», обязательно должно базироваться на наличии в вашем товарном портфеле торговой марки, известной на федеральном или региональном уровне, и содержать различные виды промомероприятий, которые стимулируют покупать больше: два товара по цене одного, прямая скидка к цене, купоны, дающие право на скидку.
Ритейлеров, которые следуют стратегии «Ценовой лидер», не будут интересовать никакие другие виды промо, кроме физического снижения розничной цены. Поэтому основа предложения такой сети – это максимально низкая розничная цена.
Приоритет – прибыль
Если цель сети — увеличение прибыли, то основа всех ее промомероприятий – максимизация дохода с каждого чека и формирование безупречной лояльности покупателей. Поэтому стратегии ценообразования у этих компаний бывают следующими:
- Высокий — низкий. Цены на различные категории товаров устанавливаются на разном уровне, но с более глубоким пониманием структурного влияния 1% скидки на прибыль, чем у ритейлеров, ориентированных на оборот. Это такие сети как сеть «К-Руока», мурманская сеть «Евророс», новгородская сеть «Квартал» и еще некоторые региональные сети. Сейчас начинает переход к этой модели «Магнит», но ему будет очень сложно.
- Имиджевый престиж. То есть предоставление покупателю чувства принадлежности к определенному сообществу, и это не только приобретение элитных товаров. Такой стратегии придерживаются «Азбука Вкуса», «Бахетле, Глобус Гурмэ», небольшие сети, состоящие из нескольких магазинов, а также гастрономические или фермерские лавки, такие как петербургская «Страшный сон Вегана», московская «ВкусВилл», екатеринбургская «Ягодка».
Предложение сети, исповедующей стратегию «Высокий – низкий», в этом случае должно содержать:
- Либо известный товар.
- Либо товар, на котором сеть сможет заработать значительно больше, чем на продаже брендов А и Б в той же категории («Микадо», «Спело-Зрело», «Альпенгурт» и др.).
- Либо товар, который может сформировать лояльность покупателя к сети.
Пример последнего подхода. В Новгородской области практически все варят щи из крошева (так называемые серые щи), но из производителей никто не делал продукт под названием «Крошево». А в прошлом году нашей сети предложила его одна небольшая компания и помогла провести акцию под названием «Неделя серых щей». Промоутеры компании-производителя раздавали листовки, рассказывающие об акции, в разных местах Великого Новгорода. Итог: за два дня наша сеть продала предполагаемый недельный запас, и сейчас данная позиция у нас в топе, а все жители знают, что только у нас можно приобрети «Крошево».
Есть и похожий пример с соком. Производитель из Псковской области предложил стопроцентный сок прямого отжима из новгородских и псковских яблок, которые имеют специфический кисло-сладкой вкус. Этот сок можно приобрести сейчас только у нас.
Ввод новинок в сети со стратегией ценообразования «Высокий – низкий» происходит значительно быстрее. Поэтому новинку обязательно должны сопровождать ивенты и другие акции, подготовленные производителем. Вместе с промо, организованном сетью, это гарантия очень высоких продаж на стадии вывода товара на рынок и последующей лояльности покупателей.
Что касается ценовой стратегии «Имиджевый престиж», то закупочная цена играет для ритейлера второстепенную роль. Поэтому в основе предложения поставщика должны быть мероприятия, способные усилить приверженность постоянных клиентов к сети и привлечь новых потенциальных покупателей, принадлежащих к определенному сообществу. То есть предложение должно создавать дополнительную ценность для покупателя при посещении этого магазина без приоритетного акцента на цену. Глубокое понимание субъективной ценности для потребителей является фундаментом соответствующего промо в сети с этой стратегией ценообразования. В этом случае будут уместны следующие промомероприятия.
Ценовой бандлинг – набор совместимых товаров по единой цене при покупке в комплекте, совместное участие в акции двух поставщиков. Например, мы продавали набор роллов и ж/б банку кока-колы по цене набора роллов. Скидку на роллы дали 20%, на колу – 18%. Продажи роллов выросли в десять раз, коки – в три раза. При этом доходность сети с продажи одного набора в рублевом выражении осталась прежней. А, например, 20-процентная скидка на роллы, не предусматривающая формирование комплекта, увеличила продажи только в пять раз.
EventPromo – спонсорство мероприятия или проведение какого-либо события, в том числе – дегустации. Пример: кукин-шоу, живой процесс приготовления и дегустирования вашего продукта в магазине. Или, скажем, розыгрыш корзины продуктов, подарок билета в детский театр при покупке на определенную сумму и с включением в чек товара от производителя-партнера. EventPromo показывает покупателю, что компании интересна его жизнь и позитивный настрой, а не только продажи. Такие акции значительно повышают лояльность клиентов, чем просто понижение цены.
Производитель, по моему мнению, постоянно сейчас в раздумьях: какое промо предложить в кризис, когда бюджет маленький да еще нужно обеспечить сотрудников работой и заработать прибыль на «поддержание штанов»? Предлагайте товары N по цене N-1: второй товар – со скидкой, третий – за один рубль. Практикуйте ценовой бандлинг и другие подобные акции. Это выгодно с нескольких сторон:
- Номинальная цена товара: не меняется.
- Прибыль: при равном процентном соотношении лучше предлагать поставщику товары вместо скидок.
- Продажи: скидки этого типа стимулируют рост производства и обеспечивают людей работой.
Если вы временно, на период кризиса, запланируете такую стратегию, будет легче отменить ее, когда закончатся трудные времена. Вы можете разнести различные виды промо по одному и тому же товару в разных сетях и повысить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. И намного сложнее будет восстанавливать до прежнего уровня пониженную «кризисную» цену: есть опасность, что это убьет ваш товар или бренд.
Всем отличного настроения и высоких продаж!
