Зачастую собственники, топ-менеджеры, финансовые директора игнорируют вопросы контроля ценообразования, отдавая это на откуп директору по маркетингу или директору по продажам, сосредотачивая свое внимание исключительно на управлении ликвидностью, финансовой устойчивостью, платежеспособности компании, контролируя затраты компании, но не ее доходы. К сожалению, такой подход не эффективен, поскольку, контролируя, в том числе, доходную часть, мы можем влиять на конечные финансовые цели, такие как: прибыль, EVA, ROE, ROI и т.п., значительно оптимальнее, особенно учитывая, что у директоров по маркетингу или продажам, зачастую, не хватает фундаментальных знаний в области ценообразования.
В этой статье мы рассмотрим наиболее известные модели ценообразования и на одном сквозном примере увидим все плюсы и минусы каждого подхода. Постепенно усложняя наш пример, мы поймем, как максимально быстро сделать вашу компанию чрезвычайно финансово-успешной.
Цель любой коммерческой компании состоит в максимизации прибыли. Для этого у компании есть два пути, каждый из которых в свою очередь разбивается еще на два подпути:
Максимизация прибыли, как финансовая цель коммерческой организации, общераспространенный миф, закрепленный в ст.50 ГК РФ. Безусловно, в конечном итоге, акционеры, заинтересованные в дивидендах, будут ориентированы на прибыль, а особо продвинутые акционеры и на адекватный денежный поток. Но в большинстве случаев компании могут иметь совершенно иные финансовые цели, ориентированные на стратегические цели компании. Например:
1. Если акционеры заинтересованы в повышении стоимости акций, которыми они владеют, то они будут ориентированы на повышение капитализации своей компании. При этом надо понимать, что возможны случаи, когда прибыль падает, а капитализация повышается (например, вложения в перспективные НИОКР, которые дадут огромные перспективы в будущем).
2. Акционеры могут быть не заинтересованы в прибыли, если их стратегическая цель – проникновение на рынок и его охват.
3. Акционеры могут быть заинтересованы в минимизации прибыли при увеличении денежного потока, для сокращения своих налоговых расходов. И т.д и т.п.
В нормальной ситуации понятно, что надо заниматься всеми аспектами максимизации прибыли, но в деятельности компаний всегда надо расставлять приоритеты. Поэтому, задайте сейчас себе вопрос: «С чего бы в первую очередь начали вы? Какой путь больше всего влияет на изменение прибыли?». Ответили? Тогда давайте сверим ваш ответ с ответами сотни топ-менеджеров, финансистов, акционеров по всей России:
Как видим, люди бизнеса считают, что сначала надо заниматься увеличением объемов сбыта, потом уменьшением постоянных затрат, затем переменных и только потом повышением цен. К сожалению, большинство бизнесменов и финансистов ошибаются, и мы это сможем проверить на тривиально простом примере: пусть наша компания продает товар (работу, услугу) по цене 1 000 рублей и при этом она в месяц может продать 1 000 единиц нашего товара; себестоимость товара 700 рублей, а постоянные затраты составляют 200 000 рублей в месяц. Упрощенный отчет о финансовых результатах + финансовый анализ будет выглядеть так:
Теперь, чтобы сравнить эффективность наших подходов по оптимизации прибыли, мы по отдельности сделаем следующие шаги:
1. Увеличим объем сбыта на 50%.
2. Увеличим цену на 50%.
3. Уменьшим переменные затраты на 50%.
4. Уменьшим постоянные затраты на 50%.
В итоге мы получим следующее:
В приведенную ниже модель вы можете поставить любые цифры по своей компании, но относительный результат от этого не изменится.
Далее по тексту, говоря товар, мы всегда будем подразумевать, что это может быть товар, готовая продукция, работы, услуги.
Таким образом, видно, что изменение цены дает наибольший эффект для повышения прибыльности, компании, но на рентабельность, повышение маржинальности, уменьшение минимального уровня продаж больше всего влияет оптимизация себестоимости. Приведенный выше пример по соотношению структуры переменных и постоянных затрат будет относится к таким видам деятельности, как торговля, производство, строительство и т.п. А вот для сферы услуг, в которой переменные затраты незначительны, а постоянные затраты велики, мы с вами получим немного иную картину:
Для сферы услуг изменение цены также дает наибольший эффект для повышения прибыльности компании, а на рентабельность, уменьшение минимального уровня продаж, очевидно больше влияет оптимизация постоянных затрат. При этом в сфере услуг нам также важно заботится об объемах оказанных услуг.
Временные, человеческие, финансовые затраты для увеличения прибыльности путем оптимизации объемов сбыта, себестоимости, постоянных затрат могут быть очень большими. Тем не менее, доминирующее большинство компаний не занимается самым простым и эффективным подходом – управлением ценами, или, к великому сожалению, делает это неверно.
Вывод № 1: Если Вы не знаете, что делать, никогда не снижайте цену – только повышайте ее.
Вывод № 2. У Вас должна быть прописана политика работы с дебиторами, а особенно раздел, посвященный предоставлению скидок клиентам. Поскольку, если при рентабельности в 10% ваш менеджер продаж дает скидку всего в 3%, то ваша прибыль уменьшится уже на 30%!
Далее мы разберем самые распространённые модели ценообразования, покажем почему в большинстве случаев их применение нежелательно или даже вредно для компаний и расскажем о двух малоизвестных, в том числе авторских, подходах, которые дают потрясающий эффект для большинства компаний, независимо от того, чем они занимаются.
Наиболее распространенные модели ценообразования и их ошибки
Любая нормально функционирующая компания должна иметь стратегические цели своего развития, которые должны быть основаны на одной из маркетинговых стратегий:
Кликните, чтобы увеличить картинку
В зависимости от одной из выбранных стратегий предприятие может применять одну из следующих моделей ценообразования:
Кликните, чтобы увеличить картинку
В дальнейших статьях мы разберем на конкретных примерах все рассмотренные модели ценообразования.
Борис, если цена, обеспечивающая максимальную прибыль единственная - какой смысл в существовании 10 методов ценообразования?
Выводы, конечно, изумительны.
Вывод 1 звучит музыкой для ушей финансового директора: товар не продается (продается мало), компания в убытках, что делать, никто не знает - давайте поднимем цены. Очень напоминает известную рекомендацию про корову в части ''больше доить''.
Вывод 2 - а точно предоставление скидок, являющееся частью политики ценообразования, а та, в свою очередь, должна быть частью маркетинговой политики, должно быть разделом ''политики работы с дебиторами''?
Ну и, конечно, употребление выражения ''минимальный объем продаж'' вместо стандартного ''точка безубыточности'' режет глаз.