Утром, выйдя из метро, я обнаружил, что в кошельке у меня только 5000 рублей. Одной купюрой. В российской действительности это означает, что у тебя на руках «неразменный пятак». Продавщица газет развела руки: мол, нет сдачи, но я смог расплатиться с ней картой. В кафе, куда я зашел за свежим десертом к кофе, на меня уже посмотрели с возмущением: ну, мы же еще не наторговали! И оплаты картой там не было. После паузы кассирша смилостивилась, ушла с моей купюрой куда-то вглубь помещения, вернулась с разменом и дала-таки сдачу.
И так происходит каждый раз, иногда и с 1000 рублей сдачи не сыщешь. Хочется возопить. Почему это моя проблема?! Неужели так сложно иметь в кассе средства для начала торговли? И я вспомнил кое-что из своего прошлого…
На заре российского капитализма, в середине 1990-х, я подрабатывал продавцом канцтоваров на рынке. Это был неплохой приработок для студента: на заработанное в сезон школьных базаров я покупал одежду и даже мог поехать на юг. Мое рабочее место было столом, на котором разложен товар. Конкуренция была аховая: рядом таких столиков стояло более сотни. Я быстро осознал, что для хорошего заработка надо либо иметь лучшее место (но это было нереально), либо что-то делать, чтобы выделяться в ряду конкурентов с почти идентичным товаром.
И тогда я применил три маркетинговых хода, которые позволили мне стабильно иметь выручку в полтора раза больше, чем у соседней. Что-то я вычитал в периодике (переводные зарубежные статьи по маркетингу тогда уже встречались в прессе), что-то придумал сам, что-то подсказали мои наблюдения за покупателями. Эти три нехитрых приема банальны и не удивительны. Но что меня реально удивляет: и сегодня, то есть спустя более двадцати лет, в российском ритейле эти простые маркетинговые приемы используются крайне редко. А ведь польза очевидна.
1. Сдача с крупных купюр в начале рабочего дня
Когда я стоял с канцтоварами на рынке, то увидел, что среди первых клиентов много тех, у кого в кошельке только бумажки с большими нулями. Несчастные, они метались от столика к столику и были готовы купить по любой цене, лишь бы дали сдачу. Тогда я просто отложил свой доход за несколько дней и собрал приличную сумму, которую использовал для сдачи с крупных купюр. В начале дня у меня всегда было не меньше 1000 рублей размена (месячная зарплата в 1500 рублей тогда была средней, а моя дневная выручка составляла 5000-7000 рублей), и у моих покупателей с крупными купюрами никогда не возникало проблем. Такой суммы размена мне всегда хватало на утро, а потом размен наторговывался сам собой.
Почему российский ритейл так не умеет делать до сих пор? Кто-нибудь знает? Организуйте размен в кассе своего магазина или кафе, повесьте у входа объявление: «У нас всегда есть сдача с 5000 рублей» – и вы получите серьезный трафик покупателей в утренние часы.
2. Замена мелкой сдачи дополнительным товаром
Этот прием я сам придумал, когда однажды давал сдачу с хорошей покупки солидному покупателю. Мне просто пришло в голову, что ему не нужны железные монеты в карманах. И, отсчитав купюры, вместо мелочи я предложил взять еще одну тетрадку, стоимость которой была как раз равна сумме мелкой сдачи. Покупатель немедленно согласился. Тогда я попробовал еще раз, и еще. И покупатели с удовольствием вместо медяков брали тетрадки, обложки, стрежни, стиральные резинки и прочий недорогой товар. В итоге я стал предлагать товар вместо мелочи каждому покупателю. Отказы были крайне редкими, я бы сказал единичными.
Сейчас такой прием называется модным термином up-sale. Или повышение среднего чека – за счет мелочи прирост выручки в разных отраслях может составить весомые 10-20%. Например, в кофейнях, покупателю кофе с десертом вместо 10-20 рублей сдачи можно предложить жвачку. И это будет хорошо принято. Ведь мы не просто решаем задачу повышения своих доходов, а одновременно избавляем наших покупателей от раздражающего фактора – в виде медяков, которые многие, особенно мужчины, не любят носить в своих карманах и кошельках.
Увы, но за прошедшие двадцать лет мне только один или два раза предложили вместо медяков на сдачу какой-то товар. Почему так?
3. Безусловный money-back
Про money-back я вычитал в прессе. Как-то попалась статья, где было написано, что в Штатах данный прием является стандартом ритейла. Я очень удивился, ведь для России это было неслыханно.
И вот через пару дней после прочтения статьи я стоял за своим столиком с канцтоварами и услышал от покупателя следующее: «Вроде, товар у вас неплохой и цены невысокие, но ведь тут сотни таких продавцов, а я только пришел, пойду еще посмотрю». И меня осенило: «Возьмите то, что вам понравилось у меня и идите смотрите дальше, а если вам в другом месте понравится или найдете дешевле, то просто верните мне товар, а я вам отдам ваши деньги».
Покупатель еще сомневался: «Так прямо и отдашь? А как мне доказать тебе, что там дешевле?».
«Ничего не надо доказывать» – отвечаю: «Просто принесите товар, и я верну вам деньги».
И покупатель купил у меня. И не вернулся.
И я стал озвучивать такую возможность каждому сомневающемуся покупателю – а таких было немало. Но я понимал, что товар у меня неплохой, а цены на рынке почти у всех были одинаковые. И риска я не видел. За пару месяцев и сотни покупателей у меня было только два возврата.
Технология money-back сейчас используется многими. Но очень часто она обрастает дурацкими «допниками» вроде «Нашли дешевле? Покажите и мы вернем разницу!». Мне кажется это ерунда, и реальный эффект от таких акций невелик. Намного полезнее был бы безусловный money-back, но в таком виде он встречается все еще довольно редко.
* * *
Вот и все мои нехитрые приемы от лотка с канцтоварами. Каждый из них приносил мне дополнительно немного – по 10-15% выручки. Но эта мелочь, складываясь вместе, приносила уже солидный доход, в 1,5-2 раза выше, чем у соседей-конкурентов. При этом у меня есть четкая уверенность в эффективности именно моих маркетинговых приемов. От моей фирмы на этом рынке в разных местах стоял еще десяток лотков с абсолютно таким же товаром по той же цене. Но моя выручка всегда была топовой.
Так что используйте мои приемы в своем бизнесе или изобретайте свои. В любом случае – старайтесь думать, чем и как выделиться среди конкурентов. Эффективный маркетинг может принести вам существенно больший доход, даже если товар одинаковый и конкуренция велика!
Читайте также:
отличная статья! По п.2 кстати в середине 90-х многие продавцы в магазинах, комках предлагали товар на сдачу, даже если точнее быть просто отдавали сдачу спичками, жвачками)) как вспомню сейчас, когда бежишь за хлебом и ждешь жвачку на сдачу, а не мелочь) эххх
Статья отличная. Про размен всегда сам задавал вопросы руководству, на что мне под роспись выдавали 1000 рублей в лучшем случае наминалом по 100р, на вопрос почему так мало, ведь людям часто нужно больше, а тут только на одного человека говорили: "денег в кассе нет, касса сдана и 1000 тебе хватит". С up-sale настолько часто сталкивался, что выработалась привычка сначала сказать "нет", потом переспросить, когда пыл поусядет и уже подумать что хотят предложить и нужно ли мне это. На счет money-back это действительно крутая штука, особенно в личных продажах, но как мне видится только в работе с наличными, с безналом вызывает некоторые затруднения. А статья действительно отличная, легко читается и всё по делу.
Замечательная статья! Большое спасибо автору!
Цитата - "Почему российский ритейл так не умеет делать до сих пор? Кто-нибудь знает? Организуйте размен в кассе своего магазина или кафе, повесьте у входа объявление: «У нас всегда есть сдача с 5000 рублей» – и вы получите серьезный трафик покупателей в утренние часы".
Я хотел бы ответить на вопрос Почему?
Потому что торгующие компании не понимают, что они на самом деле являются также производственными, они производят услуги по продажам.
А теперь представим себе рабочего (монтажника, сборщика, слесаря, землекопа и пр.), который не берет своих инструментов на работу. Результат плачевный. Мелкие деньги - это инструмент для розничного продавца. Но все претензии не к продавцу, а к его руководителю, что это не понимает.
Хорошая статья. Спасибо автору.
Цитата - "покупатели с удовольствием вместо медяков брали тетрадки, обложки, стрежни, стиральные резинки и прочий недорогой товар. В итоге я стал предлагать товар вместо мелочи каждому покупателю. Отказы были крайне редкими, я бы сказал единичными".
Соглашусь - это хороший предпринимательский подход - есть потребность (избавиться от мелочи) - есть решение продавца.
Цитата - "Про money-back я вычитал в прессе."
Это тоже чистое предпринимательство - покупатель сравнивает затраты времени за возврат назад и выгоду от лучшего качества товара у конкурента.
Надеюсь, что автор - будучи предпринимателем в американском смысле этого слова (у нас предпринимателя путают с бизнесменом) - наработал за жизнь много и других фишек. +1
Я был наемником, конечно. Система была простой - % от оборота, так что я был кровно заинтересован от роста выручки. Подозреваю, что поколение не такое уж плохое, но есть 2 фактора - слабая внутренняя мотивация и неразвитая практика мышления в целом (и предпринимательского мышления в частности). Первое идет из семьи, второе - из школы/вуза.
Отличная статья!
Да, я их не скрывал фишки от коллег, они же видели, что я изо дня в день сдаю больше них и спрашивали. Я объяснял, кто-то что-то использовал, но целиком никто не решался. Про мани-бэк вообще никто не понял зачем я делаю. Размен и сдачу - это перенимали.
Да, сейчас, особенно в сетевых точках, продавец сам может и рад иметь размен, да регламенты и близорукость руководства не дают.
Up-sale в Москве, возможно, лучше развит. Но вот в Питере почти не чувствуется, а в провинции и вовсе редкость.