Три возможности для улучшения рыночной политики компании

Татьяна Соколова, коммерческий директор в STCGroup

Любая даже негативная, на первый взгляд, ситуация несет в себе скрытые положительные моменты. Только ими надо воспользоваться! Как придать новый толчок развития компании даже в трудные времена – об этом и пойдет речь.

Прошел первый шок после санкций и роста курсов, на многих рынках начинается активный сезон, и компании уже спокойнее пересматривают рыночную политику. Итак, какими элементами улучшения можно воспользоваться в текущей ситуации?

1) Оздоровление клиентской базы

Часто вижу ситуацию, когда в рабочей базе компании до 5-7 тысяч клиентов, но активных из них не больше 20-30%. Проведите аудит клиентской базы самостоятельно. Опишу пошагово, как это сделать в короткие сроки и своими силами:

• Делаем выгрузку – отчет по продажам в динамике (например, по месяцам, начиная с января 2014 года).
• Ранжируем клиентов по обороту (сортировка от крупных к мелким).
• Удаляем «аномальные» выбросы: например, клиент закупился на 2 млн руб. и больше заказов не осуществлял.
• И передаем такие списки клиентов менеджерам на обзвон.

Но не просто обзвон-напоминание «Вы работали с нами, вам ничего не нужно?» (неграмотно). А производим звонки в виде анкетирования. Подробно схему такого аудита с примерами анкет я давала в другом материале.

Важная подсказка: предварительно продумайте, куда именно будет вноситься полученная от клиентов информация. Приведу пример вопросов блока «Внутренний профиль клиента». Вопросы этого блока позволят разгруппировать клиентов на крупных-мелких-средних. И самое главное: выделить платежеспособных с регулярной потребностью в вашем товаре/услуге.

Кликните на картинку, чтобы увеличить ее размер

2) Оздоровление ассортиментного портфеля

Итак, работа по «реанимации» клиентов проведена. Теперь стоит задуматься не только над вопросом «А что мы можем предложить?». Этот вопрос вгоняет в ступор отделы маркетинга и многих коммерческих директоров – принципиально изменить ассортимент в короткие сроки практически невозможно. Значит, будем действовать по принципу «Продадим то, что есть на нашем складе».

Важная подсказка: разбейте весь ассортимент на большие товарные категории и проанализируйте каждую категорию (обычно их бывает немного: 5-8) в разрезе оборачиваемости. Сделайте упор на ускорение продаж «подвисших» товарных позиций. Часто такие позиции называют «Стоками». Также рекомендую обратить особое внимание на позиции с «нулевой реализацией». Именно по такому ассортименту производят различные уценки и акции. Но я рекомендую сделать основной упор на допродажи. Предлагая клиентам те виды продукции, которые есть в вашем ассортименте, но по каким-либо причинам клиенту не отгружались.

Для этого в разговоре с клиентами обязательно выясняем:

• с какими товарными категориями и группами работает клиент в целом (в том числе с другими поставщиками);
• желательно выяснять если не суммы заказов (могут не сказать), то хотя бы примерные доли других поставщиков в обороте каждого клиента.

Приведу пример такого оценочного блока:

Кликните, чтобы увеличить изображение

3) Укрепление команды и делегирование

Приток новых технологий полезен всегда. Не секрет, что это обеспечивают чаще новые топ-менеджеры. Несмотря на споры, рекомендую брать периодически системщиков с других рынков, не делать упор на то, что сотрудник с этого же рынка способен привести новых разработанных клиентов. Известна масса случаев, когда такие «чужие» клиентские базы не срабатывали, ведь клиенты часто выбирают не только уникальность продукта. А прежде всего, нетоварные составляющие: сервис, бесперебойность внутренних бизнес-процессов и даже внешний вид и тембр голоса обслуживающего менеджера.

Важная подсказка: при наборе кандидатов используйте технику «Пробный тестовый день». Длительность такого «дня» может составлять от пары часов до того периода времени, которое необходимо кандидату для «Блиц-погружения» в должность. Обычно ведь первый рабочий день проходит как? Кандидату открывают сайт компании с фразой «Почитайте», выдается подборка рекламных буклетов о продукции, при этом доступ в базу (1С) часто не предоставляется (боязнь копирования информации). А ведь можно предоставить доступ в резервную копию или предоставить кандидату необходимые аналитические выгрузки (отчеты). Лично мне, например, достаточно 15-20 минут, чтобы сложить представление о том:

• С какими каналами работает компания, какой канал разработан активно, а где есть запас роста.
• Ситуация с территориальной экспансией (у опытного коммерсанта в памяти обязательно хранится список городов-миллионников и рейтинг регионов).
• Вклад каждого менеджера в общую результативность отдела (правда, если клиенты закреплены за менеджерами).
• Ассортиментная матрица (доли категорий или марок, рентабельность продаж в разрезе ассортимента).

Итогом «Тестового дня» и может служить предоставление кандидатом не только словесного рассказа-впечатлений, но и хотя бы краткий «План развития своего подразделения». Даже если речь идет о линейном менеджере. Квалифицированный специалист обладает системными навыками и широким кругозором, позволяющим иметь необходимое представление и о работе смежных подразделений.

Таким образом, даже энергия разрушения может быть созидательной. Надеемся, что вам пригодятся наши практические приемы и советы. Будем признательны за обратную связь.