«Их нельзя потрогать, большинство из нас их крадут, и все же их продают на десятки миллиардов рублей в год. Более того, этот рынок стремительно растет». Такими словами Федор Вирин из Data Insight открывает мартовскую конференцию Digital Goods, на которой РАЭК, PayPal и ВТБ24 собрали российских и зарубежных практиков, чтобы обсудить тренды и проблемы торговли цифровыми продуктами в 2014 году.
Executive.ru рассказывает о самом интересном, что можно было услышать 4 марта в центре Digital October.
РАЭК: рынок в 5,2 трлн руб. (8,5% ВВП)
Для начала немного цифр Рунета от главы РАЭК Сергея Плуготаренко.
Основу рынка составляет индустрия игр, которая находится уже в стадии насыщения. Все 14 рынков Рунета оцениваются в 1 трлн руб. ― это 1,7% ВВП России. Однако если брать рынки, которые традиционно не относятся к интернету, но без интернета существовать не могут, то цифра возрастает до 5,2 трлн руб., а это уже 8,5% ВВП. По оценке РАЭК, в Рунете занято 1,3 млн человек.
Forrester: потребители цифровых товаров активно потребляют физические продукты
Люди готовы платить за музыку, игры и видео, но не за новости, делится итогами исследований Forrester Майкл О'Греди. Данные собирались последние десять лет в 21 стране мира.
Драйверы в разных сегментах цифровых продуктов
Основные потребители цифровых продуктов ― владельцы смартфонов и планшетов. 40% городского населения России обладают смартфонами (в Европе ― 60%).
Сколько устройств используют потребители цифровых продуктов
Более 50% «мобильных россиян» используют несколько устройств, поэтому рассчитывают, что продукт будет работать и на планшете, и на смартфоне, и на компьютере. При этом 2/3 планшетов работают на wi-fi, а не на мобильной связи.
Разница в потреблении контента между обладателями планшетов и смартфонов
Пик потребления цифровых товаров приходится на россиян в возрасте от 25 до 34 лет. Важный момент ― потребители цифровых товаров хорошо подкованы в технологиях, и они в целом более активные потребители материальных продуктов.
Люди каких возрастов потребляют цифровые продукты в США и России
Американцы готовы платить за музыку охотнее, чем европейцы, причем около 15% музыки в США продается по подписке. Формат абонементов становится все популярнее. Подробнее о проблемах подписок ниже. Доходы от мобильных приложений растут на 20-25% в год. Это быстрее темпов роста традиционного интернет-рынка.
В игровой индустрии 80-90% доходов поступает от apps-игр, а не от консольных.
Ключевые выводы выступления О'Греди:
- потребители цифровых товаров пользуются несколькими устройствами на разных платформах
- наряду с цифровыми товарами, необходимо предлагать и физические продукты
- цифровые продукты ― международные продукты
- важно знать своего потребителя и мировые тренды
Wikimart: Digital Goods ― это перспектива не двух-трех лет, а пяти-семи лет
Далее слово берет Максим Фалдин из Wikimart. Еще в 2009 году Executive.ru подробно беседовал о запуске Wikimart с основателями.
«Я представитель магистральной коммерции. Мы вообще не в digital goods. Почему? Во-первых, в отношении цифровых товаров мы сегодня ощущаем себя, как наши офлайн-коллеги. Видим, что через интернет покупается много товаров, но как через него продавать, непонятно. Во-вторых, в России развито свободное потребление контента, как на всех развивающихся рынках.
Путь к убеждению пользователя скачивать легальный контент лежит не через законодательство, а через сервис. Когда потреблять музыку через iTunes становится удобнее, чем через «Вконтакте», ты начинаешь пользоваться iTunes.
Мы верим в будущее digital goods, но это перспектива не двух-трех лет, а пяти-семи лет. Нам, электронной коммерции, придется заниматься цифровым контентом. Самое близкое ― это книги. Ozon.ru и Labirint.ru ― два крупнейших интернет-продавца бумажных книг ― занимают по 5% рынка каждый. Все основные продажи книг до сих пор в офлайне. Устройства для чтения книг продаются почти без маржи. Монетизация идет через контент».
Ozon.ru: успех любого цифрового бизнеса складывается из технологий и контента
Если в Wikimart только задумываются, как продавать цифровые товары, то в Ozon.ru уже делятся опытом. Как рассказывает руководитель цифровых продаж компании Михаил Осин, около половины оборота интернерт-ритейлера составляют медийные товары: музыка, софт, игры, книги. Средняя маржинальность в электронных книгах ― 45-50%. Российский книжный рынок выгодно отличается от рынка США тем, что в России цифровые книги стоят в три-четыре раза дешевле, чем бумажные. Средняя цена электронной книги в США ― $15. В России ― 100 руб. (около $3).
Маржинальность в софте и играх ― 15-20%. Плюс к этому российские пользователи инертны. Например, коробочная версия «MS Office» продается в Ozon.ru в десять раз лучше, чем электронный аналог. Хотя в коробочной версии пользователь фактически покупает бумажку с кодом активации софта, который все равно надо скачивать с сайта Microsoft.
60% покупателей Ozon.ru платят картой, а еще два года назад большинство платили неудобными SMS.
По мнению Осина, единственный вариант преуспеть в торговле цифровыми товарами ― строить свои экосистемы. Самыми объемными рынками будут экосистемы Apple, Google, Amazon, потому что они уже самые крупные, и у них есть прямой доступ к конечному пользователю. Осин не исключает возможности, что Google скоро будет бесплатно раздавать планшеты и отбивать расходы за счет контента.
Итог ― успех любого цифрового бизнеса складывается из двух составляющих:
1. Технологии. Пользователь уже избалован. Важно, чтобы все происходило легко и быстро.
2. Контент. Сейчас в России его мало. Для примера, только 10% российских издательств готовы выпускать книги в цифровом виде.
Sanoma Independent Media: можно безгранично создавать наценку за счет эксклюзивности
Рынок постепенно избавляется от издателей, новая генерация издателей ― это цифровые платформы, замечает Софья Соколова из Sanoma Independent Media.
Например, авторы книг поняли, что сегодня не надо подписывать контракт с крупными издателями, а можно выложить книгу в Amazon и получать доходы. Если говорить о прессе, то около четверти американцев, как уверяет TechCrunch, получают новости через новостные ридеры. Среди мировых лидеров ― News360 от российской IBS.
Музыкальные треки, как замечает Соколова, уже стали рекламным средством для продажи билетов на концерты. Основной товар в этом секторе ― тикетинг. Этот сегмент растет быстрее всего, потому что средний чек в сегменте тикетинга больше среднего чека за альбом. Причем можно безгранично создавать наценку за счет эксклюзивности шоу. То есть, музыка вновь приобретает вид эксклюзивного продукта.
Dream Industries: просто потреблять контент давно никому не интересно
Как сделать так, чтобы пользователь платил за сервис осознанно и с удовольствием? Опыт того же Spotifyне подходит нашему рынку, потому что у нашего потребителя другая психология, рассказывает Михаил Ильичев из DreamIndustries об опыте музыкального сервиса Zvooq.ru.
Как надо действовать в России? В вебе Zvooq.ru раздают легальный контент бесплатно, как делают пираты. Это привлекает пользователей. Но у легальной площадки больше возможностей ― больше каналов для коммуникации, больше функционала, все это помогает лучше вовлекать пользователя. Если же вы оперируете пиратским контентом, то, как выражается Ильичев, завтра к вам могут прийти люди с ружьем.
В trial-период давайте пользователю максимум возможностей, продолжает Ильичев. Чем дольше этот период, тем лучше. За это время потребитель обрастает пользовательским опытом ― не просто потребляет контент, а собирает фонотеку, подписчиков, налаживает связи с артистами. И в этот момент вы говорите: «Чтобы сохранить этот опыт, расширить его и перенести на мобильную платформу, мы предлагаем тебе заплатить».
«$1 в месяц за возможность размножить фонотеку по мобильным устройствам― это много? ― задает риторический вопрос Ильичев. ― Вряд ли. И пользователь начинает платить не за контент, а за сохранение и расширение возможностей, опыта. Когда вы наладили связь с пользователем, вам проще его «обселлить» ― вот еще больше контента, вот еще больше возможностей. И это уже не $1, а $5. Правообладатели обычно соглашаются, что безграничный доступ к сервису должен стоить $5-10».
В итоге пользователь платит за комбинацию ― каталог и функционал, который помогает создавать и поддерживать отношение пользователя к контенту. Просто потреблять контент давно никому не интересно.
Так как же выглядит модель идеально сервиса для сегодняшнего российского рынка? Успешный сервис позволяет что-то сделать до потребления, после, рядом и вокруг.
Основа для вашей добавленной стоимости ― понять, какой функционал нужен пользователю для поддержания и развития отношений (собирать, обсуждать, делиться). Но самое главное, как говорит Ильичев, вы берете на себя бремя поддерживать интерес аудитории каждый день. Сегодня пользователь хочет одно, завтра ― другое, послезавтра ― третье. Вы должны это чувствовать.
«Вымпелком»: пользователь живет в подписке не более трех месяцев
Выше уже говорилось о растущей популярности модели подписок. Однако просто подписать человека и регулярно получать от него платежи ― не получится. Проблемы автоматически пролонгирующихся платежей проявляется по мере накопления пользовательского опыта, говорит Вадим Беспалов, старший менеджер продуктов «Вымпелком».
Недавнее решение оператора ограничить срок жизни пользователя в подписке до трех месяцев связано с жалобами клиентов, которые могут игнорировать любые уведомления и забывать, что у них есть подписка.
«В среднем пользователь живет в подписке не более трех месяцев, ― делится наблюдениями Беспалов. ― Дольше остаются отъявленные поклонники продукта или люди, которые банально забыли. Когда пользователь обнаруживает списания, он недоволен. Одним возвратом денег не обойтись, потому что создается негативный опыт вокруг бренда. Хрестоматийный пример ― фитнес-клубы продают много абонементов в надежде, что люди не будут ходить. Представьте, что через год стоимость продления абонемента будет легально списана с вашего банковского счета. Вы обрадуетесь? Вряд ли, даже если вас уведомят письмом и SMS. Поэтому мы сами ввели ограничения и советуем это другим игрокам, чтобы модель автопролонгации оставалась эффективной».
«Имхонет»: в «длинном хвосте» тоже есть деньги
В работе с каталогами любых товаров вы неминуемо сталкиваетесь с классической моделью 20/80. Небольшая категория новинок, блокбастеров и бессмертной классики привлекает основное внимание аудитории, и за всем этим тянется длинный хвост остальных товаров.
Вопрос: зарабатывать можно только на 20%? Директор по развитию рекомендательного сервиса «Имхонет» Павел Симонов уверен, что в длинном хвосте тоже есть деньги. Надо лишь решить проблему «Ассортимент vs Навигация».
Какие инструменты есть у пользователя для выбора в ассортименте:
- Поиск. Когда человек знает, что он хочет
- Мнение редакции. Формирование витрины
- Навигация и фильтры. Дайте пользователю пульт управления, чтобы он смог доставать элементы из длинного хвоста
- Рейтинги и чарты. Покажите, что сейчас интересно людям
- Пользовательская персонализация. С длинным хвостом можно работать только за счет этого, считает Симонов. Зная узкую потребность каждого человека, вы можете попасть в его спрос
Среди многих типов рекомендаций можно выделить два подхода:
- Item-based. Анализ матрицы товаров. «С этим товаром покупается этот товар»
- User-based (коллаборативный). Когда вы смотрите на товары, элементы и то, как пользователи к этому относятся. Это анализ вкуса пользователей
Что дает коллаборативная рекомендация:
- Продажа «остатков» на складе
- Уникальные навигационные решения
- Вкусовая эволюция
- Топология вкусовых предпочтений
«Во всей нашей аудитории мы ищем единомышленников, ― говорит Симонов. ― Мы находим похожих людей, и они подсказывают друг другу, стоит ли читать книжку или нет. Зачем мне смотреть среднюю оценку, если ее ставили непохожие на меня люди? По качеству рекомендации нас можно сравнить с западным сервисом Netflix, в котором 75% просмотров генерируются рекомендациями».
Чтобы оценить математику рекомендаций «Имхонет», взгляните на этот слайд
При всем этом «Имхонет» до сих пор вынужден жить, как медийная площадка, которая привлекает аудиторию и продает рекламу. В планах компании ― стать еще и продавцом цифровых товаров.
Закончим обзор мыслью Александра Богданова, главы интерактивного агентства AGIMA, а именно ― выигрывает тот, кто быстрее адаптируется. Секрет успеха в продажах кроется в способности правильно следить за аудиторией и делать правильные выводы. Удачных вам наблюдений!
Александр, спасибо, отличный текст!
''коробочная версия «MS Office» продается в Ozon.ru в десять раз лучше, чем электронный аналог'' - неудивительно для России. :) Российский пользователь, который хочет купить легальный софт, хочет максимум подтверждений его легальности. Коробка - весомое подтверждение для таких покупателей. :)
На мой взгляд этой привычке жить еще год-максимум два. Все таки постепенно потребитель, особенно молодой, переходит на цифровые носители информации
Отличная статья, спасибо.
Жаль что в статью не попала тема контент-маркетинга (или по другому - инфо-маркетинга). То есть комплекса действий бренда, по созданию дополнительной информационной ценности для потребителя. Вместо скидок, акций и других материально-затратных механик.
С целью формирования имиджа эксперта, советчика, авторитета в глазах потребителей. Значит лояльности и доверия.
Тема контент-маркетинга в рунете сейчас входит в стадию экспоненциального роста. Поэтому советую присмотреться.
Тема контент-маркетинга является только небольшой частью того что обсуждается в статье. Однако уже весьма важной. Стоило затронуть.