5 принципов персонализированного маркетинга

Как компаниям грамотно выстроить коммуникации с целевой аудиторией для увеличения продаж и роста клиентской лояльности? Чтобы потребители читали маркетинговые сообщения, информация должна быть персонализированная, то есть, учитывающая их интересы и возможности. Что следует понимать под персонализированными коммуникациями и как их настроить? Вот несколько рекомендаций с кейсами наших партнеров.

1. Правильные сообщения

Персонализированные сообщения учитывают предпочтения клиента, историю его покупок и просмотров. Это позволяет стимулировать продажи и увеличивать средний чек с помощью рекомендаций, подборок сопутствующих товаров и напоминаний о следующей покупке.

Например, интернет-магазин imkosmetik отправляет рассылку, посвященную одной из категорий товаров, только тем получателям, кто уже покупал похожие, например аппараты для маникюра. Также каждую неделю у магазина скидки на один бренд. Клиентам, покупавшим этот бренд, отправляют подборку с участвующими в акции товарами.

В результате: open rate – 10,2%, click rate – 1%, конверсия в заказ – 0,04%.

Другой пример: бренд Foam проанализировал типичные сроки расхода косметики, и на основании этих данных примерно за неделю до предполагаемого срока отправляет письма клиентам с напоминанием, что купленный товар скоро закончится и с предложением повторить покупку.

В результате: open rate – 42,4%, click rate – 3,3%, конверсия в заказ – 0,8%.

После доставки заказа компания может запросить отзыв. Это позволяет показать клиенту заинтересованность бизнеса, а в некоторых случаях – реактивировать покупателя. Сеть магазинов спортивных товаров «Сплав» отправляет NPS-опрос через месяц после покупки. Прежде чем вводить эту механику, компания провела тест с контрольной группой: половине отправила опрос, а другой половине – нет. Обнаружили, что получившие письмо на 1,9% чаще оформляют новый заказ, чем незаинтересованные.

2. Правильному человеку

Персонализированные коммуникации учитывают возраст, пол, город, где проживает клиент. Для этого аудиторию делят на разные сегменты по характеристикам. Если пользователь не заполнил анкету полностью, то некоторые данные можно подставить автоматически. Например, некоторые сервисы определяют гендер пользователя по его имени.

Так, imkosmetik отправляет приглашение на день рождения офлайн-магазина только тем клиентам, которые оформляли заказ в городе, где тот расположен.

В результате: open rate – 9,2%, click rate –1,3%, конверсия в заказ – 0,1%.

Другой пример: цифровой ресурс для школ «ЯКласс» разработал разные сценарии коммуникаций для учителей, школьников и родителей. Внутри сегментов также есть отличия – письма для учеников разных возрастов будут отличаться, в зависимости от текущей учебной программы. Вот как восьмиклассникам предлагают подготовиться к всероссийской проверочной работе (ВПР):

Сервис для поиска подработки MyGig отправляет геопуши: если около пользователя появляется подходящая подработка, то он получает уведомление. Через год после внедрения геопушей 40% всех бронирований заданий делаются благодаря геопушам.

3. В правильное время

При отправке email- и sms-рассылок нужно учитывать время суток, день недели и месяца, часовые пояса. Чтобы узнать лучшее время для коммуникаций с подписчиками, наши аналитики изучили показатели 60 компаний, и вот какие получились результаты исследования:

• У email-рассылок самый низкий средний open rate в полночь, а самый высокий в 10 вечера. Пиковые значения среднего click rate пришлись на 7 утра.
• Самый высокий средний click rate sms-рассылок – с 10 утра до 8 вечера. Пиковые значения пришлись на 10, 11 утра и 6 вечера. Наименьшее количество кликов было в час ночи и 8 утра.
• Самый высокий показатель открываемости email-рассылок в понедельник, второе место делят среда, вторник и суббота, следом идут пятница, четверг и воскресенье.
• Для sms-канала, наоборот, воскресенье – самый предпочтительный день. Дальше по убыванию: понедельник, суббота, пятница. Ниже всего показатели во вторник и четверг.
• Также нужно анализировать рабочий график и часовой пояс подписчиков. Например, с утра люди заняты работой, а к середине дня устают и не прочь сделал перерыв, чтобы почитать что-то развлекательное.

4. Через правильный канал

У всех каналов коммуникации есть свои преимущества и ограничения. Например, email – условно бесплатный канал, где не нужно платить за отправку каждого сообщения. Но показатели невысокие: медианный open rate в зависимости от отрасли в 2022 году колебался между 11% и 36%. С другой стороны, отправка SMS платная, но их результаты выше, чем в бесплатных каналах, где пользователи завалены уведомлениями.

Например, считается, что open rate SMS приближается к 100%, поскольку сообщение сложно пропустить на экране смартфона. Подсчитать реальный open rate нельзя – нет уведомлений о прочтении.

Чтобы сэкономить на рассылках, бизнес может запускать каскадные коммуникации – это рассылка сообщений в нескольких каналах. Начинается с условно бесплатных (где нет тарификации за каждое отправленное сообщение), а если сообщение не открыто, можно переходить к более дорогим. Например, сначала отправляют email, затем мобильный пуш, и, только если в этих двух каналах от клиента нет реакции, добавляют SMS.

Так, DIY-ритейлер «Петрович» в два раза сократил расходы на коммуникации в программе лояльности благодаря каскадным коммуникациям. В начало каскада поставили мобильные пуши – они самые эффективные по отклику. Затем отправляют email, после этого сообщения в Viber, последний этап – SMS. С 51,1% получателей рассылки удалось связаться с помощью условно бесплатных мобильных пушей и писем.

5. В правильном количестве

Слишком частые рассылки клиенты будут отправлять в спам, а редкие рассылки приведут к потере интереса. Чтобы соблюсти баланс, лучше всего:

• Отправлять письма регулярно и с одинаковой частотой.
• Увеличивать количество отправляемых писем постепенно, отслеживая их показатели.

Существуют алгоритмы, которые подбирают комфортную частоту отправок для каждого пользователя. Если подписчик проявляет интерес, то частота отправки увеличивается, а если интерес падает, то письма отправляются реже.

Пример: онлайн-сервис по заказу лекарств «Здравсити» следит за тем, чтобы пользователь не получал больше двух писем в день. Сразу после покупки приостанавливают промо-рассылки на семь дней, вместо них отправляют NPS-опрос.

Хотя промо-рассылки останавливают, но триггерные цепочки продолжают работать вне зависимости от статуса заказа.

Как объединить все принципы персонализированных коммуникаций

Даже использование части рекомендаций помогает сделать коммуникации более персональными. В идеале же объединить их все как, например, поступила сеть торговых центров Metro.

• Правильные сообщения: компания отправляет персональные рекомендации, напоминания и промокоды.
• Правильному человеку: разные цепочки коммуникации для b2b- и b2c-клиентов, учитывая давность последней покупки.
• В правильное время: письма для реактивации клиентов отправляют каждый день кроме понедельника и четверга.
• В правильном количестве: настроили частоту отправок, чтобы не спамить. Например, персональные рекомендации отправляют раз в месяц, промокод на скидку один раз в 90 дней, а письма с условиями доставки – раз в год.
• Через правильный канал: отправляют рассылки на email, в мобильных пушах или SMS, вебпушах. Например, промокод на скидку в день рождения отправляют за семь дней на email, за пять дней показывают клиенту вебпуш, а в день рождения снова отправляют email-письмо.

Результаты цепочки:

Чтобы настроить персонализированные коммуникации, нужно собирать данные о клиентах и их действиях на едином сервисе, а затем из одного окна отправлять все рассылки. Так, Metro подключили платформу клиентских данных (CDP), с ее помощью сегментируют клиентов и настраивают цепочки коммуникаций в разных каналах.

Фото в анонсе: freepik.com

Также читайте: