Закладывая бюджет на маркетинг и рекламу, предпринимателям стоит понимать, что неудачная маркетинговая кампания может закончиться потерей вложений и снижением объема продаж. Джон Уонамейкер, американский коммерсант, пионер рекламы и маркетинга, сказал, что его компания тратит впустую 50% рекламного бюджета, только он не знает – какую именно. Когда я спрашиваю предпринимателей, сколько процентов в наше время может составлять эта цифра, то многие говорят, что 80%. Как избежать очевидных ошибок, ведущих к сливу бюджета на рекламу?
Почему рекламный бюджет сливается впустую?
1. В компании не проводится стратегический анализ
Хотя бы раз в три года любой компании необходим анализ, иначе приходится работать интуитивно. Идеальный в этом смысле инструмент – старый добрый SWOT-анализ. Даже человек раз в год должен ходить к врачу, чтобы знать, что происходит с организмом. Так же и с компанией: важно контролировать состояние, динамику, процессы и вовремя реагировать на новые угрозы.
2. Название компании не зарегистрировано как торговая марка
Это важный стратегический риск. Если название не зарегистрировано, его может присвоить другая компания. Тогда придется менять название, вывески, регистрации, а также терять клиентов – они вас просто не найдут, когда захотят обратиться. К тому же, за использование чужой торговой марки может грозить штраф до 5 миллионов рублей.
Кировская цветочная компания «Макси Флора» в 2017 году выиграла судебное дело по использованию другим юридическим лицом своего товарного знака. Ответчику присудили штраф в размере 500 тыс. рублей.
3. Реклама только про скидки и подарки
Регулярные скидки и подарки снижают прибыль, при этом не формируют лояльность. Аналогично работают слоганы, где есть информация о скидках: «Нам 20 лет, вам – скидка 20%». Это неэффективно, ведь чем больше лет компании, тем меньше рентабельность, а такая большая скидка и вовсе в разы снизит прибыль.
Другое дело, если разработано стратегическое уникальное торговое предложение (УТП). Именно четкое и качественное УТП позволяет продавать и больше, и дороже. Слоган с УТП даст несомненное преимущество, демонстрируя ключевые достижения компании, без скидок и акций. Например, фабрика художественных материалов «АртАвангард» делает акцент на свои достижения, которые и правда впечатляют: «За 80 лет мы сделали 1,5 миллиарда кистей и 1 миллион мольбертов». Это абсолютный рекорд в России.
А что делать, если компания или эксперт работает недавно? В моей практике была девушка, которая работает репетитором по математике, и мы разработали слоган для ее продвижения: «За 3 года 100 моих учеников влюбились в математику и теперь не получают по ней троек». Аудитория оценила слоган как успешный.
4. Реклама планируется не на год вперед, а на ближайшие месяц-два
Рекламу нужно разрабатывать, а не придумывать впопыхах, отвечая на вопрос руководителя «Какая у нас реклама в следующем месяце?». Иначе большой риск, что затраты на рекламу не дадут отдачи. Информация в такой рекламе часто бывает хаотичной и не откладывается в сознании потенциальных покупателей. Если же составить годовой план рекламы – то это будет хороший тактический инструмент. Тогда получается системная работа с накопительным эффектом. А вместе с УТП реклама превращается в стратегический инструмент с правильным влиянием на аудиторию. Клиенты постепенно будут понимать преимущества, и переходить от конкурентов к вам.
5. Руководитель делегирует разработку рекламы «не глядя»
Часто отсутствие анализа и выявления потребностей аудитории может сделать рекламу провальной. Руководитель всегда обладает полной информацией как о стратегии компании, так и о ЦА, поэтому не должен отдавать создание рекламы другим сотрудникам полностью. Собственник – главный носитель стратегической информации. Какие бы умные и опытные не были его подчиненные, он в любом случае видит чуть больше и дальше.
Когда реклама пускается руководителем на самотек, не проверяется, не контролируется на ключевых точках, то она не только не решает стратегические задачи, но чаще всего получается неудачная, неэффективная и раздражающая.
6. Разработанная реклама принимается директором по принципу «нравится – не нравится»
Мы провели анализ 20 тыс. российских роликов, вышедших за последние пять лет, в том числе на федеральных и региональных каналах. Немало роликов вызывает недоумение, отторжение и даже негатив. Видно, что не было тестирования рекламы перед запуском. Для вывода рекламы на большую аудиторию нужно экспертное мнение и тестирование на целевой аудитории, а метод «нравится – не нравится» несет в себе большие риски на провал.
7. Эффективность рекламы не отслеживается в регулярном режиме
Оценить эффективность и окупаемость рекламы можно не всегда. Тем не менее, всем хотелось бы получить прирост продаж с каждой проведенной кампании. Поэтому я советую вести тщательную аналитику за 2-3 недели до и через 2-3 недели после выхода любого вида рекламы. Чтобы сравнивать дополнительный результат в виде не только выручки, но и прибыли. Для понимания – окупилась ли реклама и принесла ли дополнительную прибыль.
8. Реклама не приносит быстрый рост продаж без скидок и подарков
Скидки, акции, распродажи не должны быть главным инструментом для увеличения продаж, только дополнительным. На увеличение прибыли на 20-30% без скидок хорошо работает четырехэтапная модель AIDA, которая нацелена на управление покупательского решения: Attention (Внимание) – Interest (Интерес) – Desire (Желание) – Action (Действие).
Приведу пример, где эта формула используется. Реклама бассейна санатория «Авитек» в бесплатной городской газете:
Ранее размещались там, эффекта не было. Составили рекламу по формуле AIDA, перед запуском протестировали. В результате получили 423 звонка, 176 человек приехали и купили месячный абонемент. По статистике, примерно 30% становятся постоянными клиентами, а это 1 млн дополнительной выручки. При этом стоимость объявления составила 10 тыс. рублей, да и то на бартер.
9. Трудно одной фразой сформулировать: «Почему лучше покупать именно у вас»
Важно понимать свое отличие от конкурентов. Также важно уметь сказать про свое стратегическое конкурентное преимущество одной фразой из 5-10 слов. Разработайте фразу по отличию от конкурентов, проверьте ее по трем важным параметрам:
- Уникальность. Проверка – вашу фразу нельзя подставить конкурентам.
- Ценность. Есть выгода/польза для клиента.
- Ясность. Все должно быть понятно сразу, без дополнительной расшифровки.
У компании Toyota долгое время был слоган «Управляй мечтой». В июле 2013 года его официально заменили на другой слоган, состоящий из двух частей. Первую часть – «Стремиться к лучшему» писали текстом, а вторую – «Легендарное качество» – произносили голосом.
По первому критерию (уникальности) эти фразы можно отнести и к другим автомобильным маркам, поэтому преимущества перед конкурентами нет. По третьему критерию также не очень понятно, что вкладывает компания во фразу «стремиться к лучшему» – требуются дополнительные объяснения, что речь об их уникальной системе. Также ошибкой было разделять слоган на две части, поскольку при печатной рекламе звуковая часть слогана «терялась». И наоборот: по радио люди слышали второй слоган, а первый не видели. В итоге никаких ассоциаций с автогигантом слоган не вызвал и за 9 лет люди не запомнили новую фразу, а называли первый слоган «Управляй мечтой». Это яркий пример того, что даже у лидирующей компании бывают неудачные решения.
Компания Dodo Pizza обладает сильным стратегическим преимуществом – собственной IT-системой Dodo IS. Это ядро их стратегии. Однако если оценить это преимущество с точки зрения второго критерия (ценности клиента), то выгода будет разве что для франчайзинга, то есть B2B-клиента. А для конечного клиента пиццерии ценность этой системы не очень высокая.
Когда в 2015 году мы работали с обувной компанией «Лель», то создали слоган «Прочная обувь для активных детей». Эти слова разработаны на основе глубинных интервью с главной ЦА компании – мамами. 62% потенциальных покупательниц выбрали его из пятерки финальных вариантов. Он соответствует всем трем критериям, благодаря чему общий рост дохода компании составил 15% за первый год продаж и 20% за второй. При этом рынок падал каждый год на 20%. К работе привлекали в общей сложности 1100 российских женщин.
Выводы
- Рост бизнесу нужен всегда – в статичном состоянии его оставлять опасно. Желательно, чтобы темпы роста прибыли были выше темпов роста выручки. Если хотите системно поднимать выручку и прибыль от 20 до 84% ежегодно, то лучшее решение – долгосрочная стратегия. Для этого проведите стратегический анализ, изучите клиентов и разработайте стратегическое УТП.
- Четко и емко сформулируйте отличие от конкурентов и проверьте его по трем критериям. Внедрите слоган во все точки контакта.
- Рекламу лучше не придумывать, а разрабатывать на основе потребностей целевой аудитории, тестировать перед запуском, и только потом выходить с кампанией на аудиторию.
- Чтобы управлять ростом продаж без скидок и акций, в рекламе используйте формулу AIDA.
Также читайте:
Предложены хорошие критерии для работы со слоганом (пункт 9)
Правда очень трудно реализовать:)
На уровне основной потребности отличий не найти.
Нужно искать дополнительные потребности, чтобы сформулировать отличия.
В качестве первого пункта, на мой взгляд, нужно было написать.
Предлагаемый продукт соответствует потребностям целевой аудитории (способен закрывать эти потребности)
Тяга/любовь бизнеса к скидкам и акциям как раз связана с тем, что компания имеет слабое представление о потребностях целевой аудитории.
За все нужно платить!
Поэтому 2 варианта:
1- Тратить деньги, время и усилия на изучение своих клиентов
2- Тратить деньги на скидки и акции
Каждая компания делает свой выбор!
Спасибо за развёрнутый комментарий, Александр!
Согласен, что надо глубже изучать целевую аудиторию.
Если позволяет бюджет, мы обычно проводим трёх уравневое исследование:
1) Работа с экспертной группой.
2) Индивидуальные глубинные интервью (качественные исследования).
3) Опросы (количественные исследования).
Если бюджет не позволяет, делаем только 1 пункт. По нему получаются данные также с высокой достоверностью.
Важно только не допускать фальсификата. И ещё мы не рекомендуем использовать фокус-группы. Так как обычно ответы недостоверные. И нужен очень опытный модератор, чтобы этого не допустить. Вместо фокус-групп лучше использовать индивидуальные глубинные интервью. Это дольше, но достовернее.
Статья - Реклама бассейна санатория «Авитек» в бесплатном UGC-сми?)
Алексей Обжерин.
Спасибо за развернутый ответ!
Зачем здесь давать рекламу бассейну?
Просто успешный кейс, пример )
Когда у меня возникла идея сотрудничать с компанией "Магнит", я первоначально проанализировала запросы потребителей в интернете по вопросам здорового питания
На первое место за один год вышли пять запросов: 1.здоровое питание, 2.здоровое питание для женщин 3. для мужчин, 4сахарный диабет второго типа и 5 ожирение (метаболический синдром), то есть как с помощью здорового питания обеспечить профилактику двух последних, И еще много других запросов.
Из чего можно сделать вывод - ЦА интересуется здоровым питанием, а ожирение и сахарный диабет второго типа действительно являются настоящим злом современного образа жизни.
И подумала так - все можно прочитать в интернете, прочитал и отвлекся на другие заботы, но если у каждого, кто интересуется качеством своей жизни и здоровьем, будет всегда под рукой брошура по интересуещей его теме, которую он может получить в качестве бонуса при покупке продуктов питания, то это будет ежедневно напоминать ему как необходимо заботится о себе, то есть это тригер, направляющий мысли человека в русло ЗОЖ.
И к тому же, если подобную брошуру, с логотипом компании, можно получить только в торговых точках именно этой компании, и не возможно приобрести в свободной продаже, то это неплохой способ перераспределения потребительского рынка. Правда результа проявится не сразу - это стратегия, привлечь потребителей дополнительным "продуктом", которые будет пользоваться спросом ЦА больше чем игрушки китайского производства.
А как будет работать этот способ перераспределения потребительского рынка?
В сеть Магнит придут те, кто обычно ходит в другую торговую сеть?
Но Магнит - это дискаунтер, значит расчет должен быть на перехват покупателей другого дискаунтера, например, Пятерочки. Ведь вряд ли возможно будет переманить покупателей супермаркетов и гипермаркетов, где более широкий ассортимент, есть место для парковки, более просторный торговый зал и т.д.
Ну и из Пятерочки не так просто будет переманить, потому что люди смотрят, что есть в шаговой доступности, что имеет более удобное расположение и много других ньюансов.
Ну ладно, может и зайдут разок в Магнит, возьмут Вашу брошюру, а дальше будут ходить как привыкли.
Китайские игрушки стимулируют увеличению чека, поскольку их дают в подарок при какой-то минимальной сумме покупок.
Наличие какого-то эксклюзивного продукта для регулярного использования (сигареты, пиво, сладости и др.) может конечно привлечь покупателей, но не разовый продукт. А если какой-то продукт разово завлекает покупателя, то придя в магазин он должен увидеть что-то интересное для себя, чтобы он захотел туда ходить регулярно, но это явно не Магнит.
Можно конечно выпускать какую-нибудь еженедельную брошюру, как телепрограмма или астрологический прогноз, ну тогда может и будет кто-то регулярно заходить за ней, а заодно что-нибудь еще возьмет.
Я живу в 15 км от кольцевой дороги ( МО) У нас в шаговой доступности 4 крупных супермаркета - "Дикси", две "пятерочки" и "Магнит". Магнит самый крупный, свое здание, вместительная парковка Очень удобно расположен, самая выгодная позиция, в этом же здании есть фермерский рынок. Товары во свех магазинах однотипные и цены практическт одинаковые, разница в цене - 2-3 рубля, и ценовые скитки на одинаковые товары. Во всех магазинвх одинаково дорого - молко, молочные продукты, хлеб и мясо. После новогодних праздников все они практически пустуют, один кассир на весь магазин. И так думаю повсеместно, так что сейчас у компаний, торгующих продуктами питания единственный способ получить больше прибыи - это бороться за каждого потребителя., то есть остро стоит вопрос о необходимости перераспределения потребительского рынка
Автор темы верно отметил : "Если хотите системно поднимать выручку и прибыль от 20 до 84% ежегодно, то лучшее решение – долгосрочная стратегия. Для этого проведите стратегический анализ, изучите клиентов и разработайте стратегическое УТП."
Можно ведь не только о питании выпускать брошуры под логотипом компании, но и на раличные злободневные и интересные темы. Тем более что стенды с печатной продукцией не очень то привлекают покупателей, и во всех магазинах предлагается однотипное "печатное слово". Но если брошура будет не только интересна, но и будет прилагаться к покупке бесплатно в виде бонуса, то это в перспективе даст результат. Это мое личное мнение!
Как я понял, Вы являетесь покупателем Магнита. А у меня в шаговой доступности Пятерочки и Перекрестки. Магнит довольно далеко от меня, и я там ни разу не был. Ну возможно это особенность Санкт-Петербурга.
Я не уверен, что они могут бесплатно в виде бонуса раздавать покупателям брошюры. И я объясню на чем основано мое мнение. Раньше я покупал еженедельно телевизионную программу в Пятерочке вместе с другими продуктами. Но как-то раз программы не оказалось в наличии, и я пошел искать ее в ларьках, где продают печатную продукцию. И тут я обнаружил, что в ларьке она заметно дешевле. И с тех пор я покупаю ее в ларьках. Благо они тоже в шаговой доступности. Исходя из этого я очень сомневаюсь в бесплатном распространении брошюр.
Вот, например, в сети гипермаркетов OKey можно бесплатно взять рекламный проспект с актуальтными ценами, скидками и акциями. Более того, они разносят эти рекламные проспекты по почтовым ящикам.
Поэтому я полагаю, что дискаунторы вряд ли будут финансировать проект с печатанием и раздачей брошюр. Вот сеть гипермаркетов может быть.
Кто вам сказал, что бесплатно - это действительно бесплатно! Стоимость всех "бонусов", которые раздают покупателем, которые приобрели товар на сумму выше определенной для каждого магазина, уже включена в общую цену всех продаваемых товаров. Это все знают, и подобные пластмассовые "бонусы" практически все оставляют на кассе. Лично я оставляю.
В "пятерочке" раздавали различные рекламные карточки, так ведь компания за распространение этой рекламы уже получила оплату за свои услуги от различныз клиентов - вторичные доход. Точно так же за рекламу в брошурах определенныз продуктов, компания может брать оплату с производителей этих товаров. Хорошая статья о растительном масде с жирами омега - 3, 6, 9. тоже может быть расценена как рекламная акция производителей этих жиров.
А бесплатные проспекты с актуальными ценами и скидками есть во всех компаниях, А то что разносят эти проспекты по почтовым ящикам - так это один из способов перераспределения потребительского рынка в свою пользу.
Насчет оплаты условно бесплптных брошур, у всех компаний есть рекламный бюджет, да и стоимость этих брошур будет внесена в общую стоимость продаваемых продуктов, это все знают, но брошуры уверена бросать в мусорную козину на выходе из магазина не будут! Полистают из любопытства, а если интнонсно написано, то и прочтут.