Холодные звонки уже не работают?

Звонок – не инструмент продаж, а канал коммуникации

Свое коммерческое предложение мы можем транслировать через различные каналы: выставки, конференции, обучающие семинары, почтовые рассылки и те же телефонные звонки. Да, их все чаще воспринимают как вторжение в личное пространство (особенно с незнакомых номеров) и не берут трубку:

• Всегда ждешь от звонящего подвох.
• Не люблю, когда звонят незнакомцы, с чем бы они не шли, посылаю.
• В эпоху смартфонов звонок с неизвестного номера всегда напрягает. Так как не понимаешь, что это и кто это. Особенно сейчас, когда полно левых уголовных разводок.

Да, привратники стали более искушенными и подозрительными – это тоже сказывается на пропускной способности канала. Тем не менее, он продолжает оставаться вполне рабочим, особенно в сегменте b2b (а кое-где – чуть ли не единственным). В смысле, люди отвечают на звонки и вступают в коммуникацию с продаванами. Похоже, проблема в чем-то другом.

Что не так с холодными звонками?

Недавно я провел в Facebook опрос на тему: чем раздражают холодные звонки. Ответы получились весьма эмоциональными. Больше всего раздражают эти четыре фактора:

1. Безадресность звонка – работа «по площадям», часто без намека на актуализацию и сегментацию клиентской базы.

• Всегда не по адресу. Всегда.
• Как правило, звонят далеко не представителям ЦА.
• Холодные звонки бесят те 99%, к кому обратились не по адресу, а тот 1%, кому это оказалось надо, их – не бесит.

2. Желание продать без учета интересов потенциального клиента.

• Ни разу не попали в мои потребности.
• Шаблонно впаривают то, что им нужно продать. На вопрос, а чем это полезно для меня, зачем мне это, звучат невнятно аргументы.
• Бесит явное желание нагнуть клиента в свою сторону без всякой ориентации на его интересы. Большинство продавцов просто не знают, зачем они звонят клиенту. Они не могут ответить на простой вопрос, почему надо все бросить и купить то, что они продают.

3. Некомпетентность менеджеров по продажам.

• Люди, как минимум, должны иметь понимание – куда звонят, и провести артподготовку. А когда звонят «на шару», да еще и слабо ориентируются в своем продукте и вообще в теме, это вызывает только отторжение, непринятие и раздражение.
• Они не могут ответить ни на один вопрос.
• Не знают, о чем со мной говорить. Предложения «как из пушки по воробьям». Много времени тратят на ненужные вступления, используя избитые тактики удержания разговора.
• Слишком часто (для моего уха) слышится или полная формальность, или ожидание неуспеха. Формальные скрипты.

4. Бесят шаблонные фразы.

• Девушки из салонов красоты почему-то разговаривают с интонацией вечно жизнерадостной умалишенной дурочки.
• Особенно раздражает сценарий «Позитивный робот» – в первую же секунду чувствую подвох.

Так что основная проблема не в канале, а в том, кому, что и как через него пытаются продать. Для упрощения дальше я буду вести речь о холодных звонках в сегменте b2b.

Кризис не у холодных звонков, а у парадигмы продаж

Если шире, то у бизнес-моделей компаний. Я выделяю три основных подхода к активным продажам в сегменте b2b – по холодной клиентской базе.

Нетрудно догадаться, какой из них доминирует. Дело в том, что презентационный подход является прямым следствием распространенного в нашей экономике производственно-ориентированного мышления: продавать не то, что нужно рынку, а то, что производится или закупается. В результате продавцы вынуждены всем подряд «впихивать невпихуемое», тренируя навыки преодоления сопротивления/ возражений и создавая все более изощренные скрипты, а невольные жертвы — нарабатывать действенные способы защиты.

«Производственная» модель бизнеса при текущем насыщении рынка себя изжила. Поэтому холодные звонки показывают низкую эффективность, а сам термин практически стал синонимом впаривания. Кстати, экспертный подход в активных продажах тоже не очень эффективен – потенциальные клиенты просто не хотят отвечать на вопросы – они не видят в этом смысла и опасаются, что все сказанное будет использовано против них самих: «Бесит, если не говорят конкретно, что предлагают, а начинают спрашивать. Это 100% отказ». Даже когда у них просто пытаются нащупать проблемы в работе с существующими поставщиками – к недостаткам тех хотя бы приспособились, а как будет «косячить» новый поставщик – большой вопрос.

Но ситуация меняется, если:

• Вместо изготовления качественных пакетов со скидкой вам, как продуктовому супермаркету, закидывают идею заработать дополнительно до 2 млн руб. в год с помощью упаковки.
• Вместо презентации сельхозтехники вам, как фермеру средней руки, хотят рассказать, как сократить потери при уборке льна в несколько раз и получить дополнительный доход в 2-3 млн руб. за сезон.
• Вместо ключей для электронных торгов вам, как руководителю небольшой строительной компании, предлагают протестировать новый канал продаж и дополнительно заработать от 3 до 5 млн руб. в год.

Согласны?

Холодный звонок в парадигме ценностных продаж

1. Кастомизированное ценностное предложение

Альфа и омега ценностных продаж. Клиент не покупает продукт, особенно, когда у него и так все работает, и он не видит смысла что-то менять. Он покупает работу/бизнес-ценность, которую этот продукт может для него сделать/принести. Да, подобный подход требует кардинальной перестройки бизнес-мышления – все-таки более типичной является ситуация, когда клиент для нас, а не мы для клиента.

Вот примеры ценностных предложений, которые мы разрабатывали совместно с клиентами:

Сами холодные звонки могут быть чесовыми (если работа ведется с широким клиентским сегментом) или более индивидуальными, предполагающими тщательную подготовительную работу. Но и в том, и в другом случае лично я не звоню до тех пор, пока не понимаю, какую ценность для бизнеса клиента несет мое предложение. Кстати, вы легко можете проверить готовность своего менеджера к коммерческой встрече, спросив: «Почему клиенту есть смысл рассмотреть наше предложение? Зачем ему что-то менять?».

2. Сегментация клиентской базы

«Не продавайте рыбе зонтик» — когда-то призывал в своей рекламе Google. Казалось бы, очевидное утверждение, а вот поди ж ты. Впрочем, это следствие той же производственной бизнес-модели.

Если при разработке ценностного предложения все сделано правильно, вы уже понимаете, кто является его целевой аудиторией, а кто – нет. При этом важно учитывать следующий момент.

3. Правильный выбор контактного лица

Одним из багов презентационных продаж является убежденность, что главный секрет успешной продажи – как можно быстрее выйти на ЛПР и сделать презентацию ему лично. Поэтому так популярны советы по обходу привратников. В работе с микро- и малым бизнесом – возможно. Во всех остальных случаях подобный подход представляется мне не таким однозначным. Во-первых, в b2b-сегменте логика принятия решений может быть весьма сложной и причудливой. Настолько, что звонок первому лицу все только испортит. Во-вторых, информационная нагрузка на ЛПР и так слишком велика – выделиться на фоне этого шума проблематично. И самое главное, у любого ценностного предложения есть свои выгодоприобретатели. Так что логичнее стартовать продажный цикл общением с ними. Главное – не промахнуться.

Продавая услуги виртуального сервера, позволяющие в разы сократить расходы на создание и поддержание IT-инфраструктуры, легко натолкнуться на серьезное сопротивление в лице IT-директора. На первый взгляд, он выгодоприобретатель, при этом велик риск, что вместе с сокращением бюджета он будет бояться понижения своего статуса в компании. Поэтому в качестве первого контакта есть смысл рассмотреть финансового или исполнительного директора.

4. Выбрать правильную цель звонка

Конечно, продать – вот типичный ответ презентационных продавцов. Мне сложно понять, откуда в головах менеджеров возникла идея, что корпоративным клиентам можно и нужно продавать с первого касания? Цикл созревания b2b-клиентов состоит из нескольких этапов, и первый из них – «без головы», когда у клиента нет осознанной потребности в товаре, и он не хочет ничего менять. Так что продажа с одного звонка/встречи – это или вопрос везения (оказался в нужном месте в нужное время) или вопрос сравнительно небольших затрат и рисков – клиенту не страшно потерять и ошибиться.

Лучше приготовиться к игре «в долгую» и при холодном звонке продавать целевое действие, переводящее клиента на следующий этап созревания. Это может быть презентация для расширенного состава участников, тестовая заявка, отправка промоматериалов...

5. «Живые» скрипты

Скрипты в разы повышают эффективность холодных звонков. Тем более, если звонить конкретному клиентскому сегменту с конкретным ценностным предложением. Но необходимо уделить внимание тому, чтобы скрипты как таковые не воспринимались. Лично я для этого следую нескольким простым рекомендациям:

• Сначала говорю, потом пишу. За восприятие письменной и устной речи отвечают разные участки коры головного мозга. То, что гладко на бумаге, на слух воспринимается как что-то неестественное.
• Объем оперативной памяти 7±2 единицы информации. Фразы должны быть короткими.
• Использую много вопросов, втягивающих человека в общение.
• Использую просторечные обороты.
• Избегаю банальных оборотов, по умолчанию маркирующих мой звонок как продающий.

Примерный сценарий холодного звонка

Вот таким получился скрипт назначения встречи в одном из моих проектов:

— Иван Иванович?

— Да.

— Меня Сергей Иванов зовут, я сельхозтехникой занимаюсь. Здравствуйте.

— Здравствуйте.

— Мне нужно буквально две с половиной минуты времени. Я в двух словах суть скажу, а дальше сами решите — интересно или нет. Удобно сейчас?

— Только быстро.

— Мне в министерстве сельского хозяйства сказали, что у вас порядка одной тысячи гектар засеивается подсолнечником, верно?

— Предположим.

— Я почему спрашиваю. Мы как раз плотно работаем с сельхозпроизводителями и у нас есть предложение, которое позволяет нашим клиентам с каждых 100 га посева подсолнечника получать примерно 120-160 тыс. рублей дополнительной прибыли за сезон. В вашем случае речь идет примерно о полутора миллионах рублей за сезон. Честно говоря, я не вполне уверен, что это решение подойдет и для вашего хозяйства, но у пары фермеров в вашем районе оно уже сработало. Вам в принципе было бы интересно это обсудить?

— Предположим.

— На самом деле, мы с вами быстро выясним, подходит вашему хозяйству это решение или нет. Нам понадобится 10-15 минут времени. Завтра я буду в вашем районе, заодно могу заехать и к вам. В 10 утра удобно будет?

— Заезжайте.

— Хорошо, заеду. Можете и агронома своего еще пригласить, так дело быстрее пойдет. Получится у него?

— Наверное.

— Ну и славно. На всякий случай только спрошу, может ли так случиться, что я приеду, а Вас не окажется на месте?

— Нет, я буду.

— Прекрасно. Тогда, на всякий случай, запишите мой номер… Записываю Ваш…

— Всего доброго, до встречи!

Несколько моих комментариев:

• При холодных звонках нужно все время покупать внимание клиента, особенно, в начале разговора. Отсюда обращение по имени в форме вопроса, использование нешаблонных оборотов типа «две с половиной минуты», отсутствие названия своей компании и должности (если только они не на слуху). Естественно, у вас могут быть свои уловки.
• Есть такой феномен – паралич решения. Человек предпочитает оставить все как есть, ничего не меняя. Отсюда мощное сопротивление. Для обхода сопротивления лично я использую прием «да-да, нет-нет» – сразу даю возможность отказаться, показываю, что мой звонок не случайный и что я подготовился к нему. И самое главное – я не делаю никаких предложений, потому что любое предложение первой реакцией получает сопротивление. Конкретно в этом случае я использую слово «решение» и сразу даю понять, что оно ему может не подойти.
• Кастомизированное ценностное предложение вы увидели сами. Для меня оно является гипотезой – я сам не уверен, сработает мое решение у этого клиента или нет (зависит от его технологии посева и внесения удобрений, автопарка…).
• Назначая встречу, я снижаю у клиента поведенческие издержки: «10-15 минут хватит», «поймем, подходит вам наше решение или нет», «буду у вас в районе, заодно и к вам могу заехать».
• Ну и снижаю свои риски: подстраховываюсь, чтобы он ничего не забыл, и беру контакты.

Если тема ценностных продаж интересна, дайте знать в комментариях. Напишу, как лучше упаковать ценностное предложение.