«Подарок за покупку» – стандартный маркетинговый инструмент, который так или иначе используют практически все компании. Одни устраивают подобные акции в точках продаж, другие с каждым заказом дают промокод или скидочный купон на последующие покупки. Но что, если предлагать клиентам не стандартные сувениры или скидки, а новые эмоции, полученные в ходе игры? Такой проект мы сделали вместе с компанией, специализирующейся на продаже офисного оборудования. Результатом этого необычного маркетингового эксперимента стали повышение продаж и рост клиентской базы нашего партнера.
Как все начиналось
Наша компания разрабатывает мобильные квесты по городу, музеям, паркам и другим интересным местам. Мы уже семь лет ежемесячно проводим около 2500 квестов. В структуре продаж от 40% до 60% занимают корпоративные заказы – проекты для школьников либо эксклюзивные корпоративные проекты для сотрудников компаний. Среди наших корпоративных клиентов «Сбербанк», Coca-Cola, Google, «Мегафон» и другие. Другая часть продаж – розница. Среднемесячная выручка компании порядка 2 млн рублей.
Популярность мобильных квестов по городу, его достопримечательностям, интересным местам у людей самых разных возрастов и профессий обусловлена их уникальной моделью, позволяющей получать интересную информацию в увлекательной игровой форме. Таким образом, играя, человек не только переживает позитивные эмоции, но и узнает новое.
Отличием нашего проекта от других является полностью автоматизированная система работы. Все квесты занесены в специальную игровую систему, которая доступна онлайн. Пользователь заходит на сайт, выбирает понравившийся ему квест, заказывает, дистанционно оплачивает его и после этого получает e-mail с инструкциями по прохождению квеста. Активировать игру можно в любое удобное время, введя специальный код на промостранице.
От школьных квестов – к корпоративным
Однажды к нам поступил стандартный запрос – провести день рождения школьника в формате квеста, что мы и сделали. А через некоторое время к нам снова обратилась мама мальчика, получившего квест в подарок. Она оказалась директором компании по продаже офисного оборудования, и у нее родилась идея дарить наши квесты своим клиентам
Мы с интересом взялись за подобный проект, хотя раньше ничем подобным на постоянной основе не занимались. Перед разработчиками игр встала задача эффективно привязать квест к бренду. Совместно с руководством компании-партнера мы разработали бэкграундер – информацию о партнере, которую необходимо донести до его клиентов, и интегрировали его в игру. В итоге акция была запущена в декабре 2015 года. Ежемесячно в ней участвуют около ста команд. Для компании с ограниченным кругом клиентов это очень неплохой результат.
Лучше календарей
Раньше наш партнер дарил своим клиентам календари и другую стандартную сувенирную продукцию. Но эксперимент с квестами показал, что за минимальный бюджет (от 6 до 20 тыс. рублей в месяц) эффективность от акции с квестами выше, чем от сувенирки. Подарочные квесты повышают не только лояльность, но и продажи, а также расширяют клиентскую базу.
Каждый клиент проходит квест не один, а с друзьями. В начале приключения, при старте через мобильную игровую систему, все игроки оставляют свои контактные данные. Эти данные мы собираем и передаем партнеру, который в дальнейшем использует их для прямых коммуникаций с клиентами. За время акции клиентская база нашего партнера существенно увеличилась.
После прохождения квеста партнер шлет на переданные нами e-mail письма-поздравления с прохождением квеста и скидкой на некоторые свои товары. Таким образом коммуникация продолжается. По их статистике, 37% из открывших письмо пользуются скидкой.
Компания-партнер не только рассказала об акции на своем сайте, но и включила эту информацию в описание своих товаров на «Яндекс.Маркете». Благодаря этому продажи увеличились на 18%. А позитивные отзывы прошедших квест клиентов помогли улучшить рейтинг компании, который рассчитывает «Яндекс.Маркете».
На мой взгляд, в акции «подарок за покупку» главное – чтобы подарок был стоящий. Покупать квартиру ради зонтика в подарок никто не будет. А квест – нестандартный и интересный подарок для клиентов со средним чеком до 30 тыс. рублей и анонсировать такую акцию точно уместно. Если клиент видит у двух конкурирующих компаний один и тот же товар за одинаковую цену, но у одного из поставщиков будет еще и интересный квест в подарок – в большинстве случаев, он выберет вариант с подарком.
Ждем вас в гости
Сейчас для этого же партнера мы разрабатываем специальный квест по району, в котором расположен его офис. Участники игры должны будут зайти в офис компании, где они получат специальные подарки. Это сделано специально по просьбе коммерческого отдела партнера, поскольку зачастую прямые и личные коммуникации даже с крупными клиентами в компании отсутствуют: доставка продукции клиентам осуществляется курьерской службой.
Над созданием одного квеста работает целая команда сценаристов. Такая работа занимает от недели до месяца. Но даже после запуска сценарий квеста может претерпевать изменения по результатам обратной связи, которую компания регулярно собирает с прошедших квест клиентов. Эффективная обратная связь – незаменимая составляющая успешного проведения квестов, поскольку она помогает улучшить продукт, сделав маршруты квестов еще интереснее.
Американское исследование повысило продажи
При проведении акции самой большой сложностью было то, что многие получившие квест в подарок клиенты оставляли его «на потом» и в итоге забывали. Происходило это из-за того, что мы не ограничивали период активации квеста.
Однажды мне на глаза попалось исследование про американских студентов, которым предлагалось заполнить опросник дома и принести его обратно в университет, чтобы получить денежную премию. При этом одной группе не указали никаких сроков сдачи, а второй поставили четкие дедлайны. В итоге опросник принесли лишь 15% студентов из первой группы и более 70% студентов из второй группы.
Прочитав это, мы решили ограничить период активации и указываем эти сроки в email-уведомлении о подарке. В итоге количество прошедших квест по этой акции клиентов компании возросло в четыре раза.
Трудности перевода
Основная сложность внедрения механики «квест за покупку» сейчас заключается в том, что это новый маркетинговый инструмент на российском рынке, и не все маркетологи понимают суть автоматизированных мобильных квестов и механику данной акции.
Очень здорово, что, попробовав квесты на своем ребенке, наш партнер решил интегрировать их в систему продаж своей компании. Но зачастую у топ-менеджмента компании в принципе отсутствует понимание, что такое квест. Мы понимаем, что представить в воображении, как работает маркетинговый данный механизм и чем он привлекает людей – довольно сложно. Поэтому мы готовы предоставлять клиентам определенный бесплатный тестовый период, чтобы он понял это на собственном позитивном опыте.
