Дмитрий Малютин, к.э.н, руководитель направления интернет-маркетинга КСК групп
Задачей любой аналитики, в том числе веб-аналитики, является поиск инструментов, обеспечивающих бизнесу безопасное и устойчивое развитие. К сожалению, консалтинг в области веб-аналитики развит довольно слабо и представляет собой отдельные некачественные курсы и тренинги для менеджеров. Основываясь на собственном опыте, добавлю, что на этих курсах вы не откроете Америку, в лучшем случае вас научат смотреть посещаемость страниц сайта и использовать вебвизор в качестве «крутого» инструмента юзабилити-тестирования.
Скажу честно: написать данную статью меня побудило желание разобраться, наконец, с темой веб-аналитики и выяснить, какие есть нестандартные приемы, позволяющие значительно повысить продажи. Являясь интернет-маркетологом (инхаус) со стажем, я всегда уделял внимание конверсии, A/B-тестам, семантическому анализу и прочим вещам, способным увеличить онлайн-продажи. Область веб-аналитики для меня сводилась к анализу конверсии, целей, сегментирования, показателя отказов, вэбвизора и прочих простых вещей. Но я всегда подозревал, что системы аналитики корпоративного уровня способны на большее!
В первой части статьи мы коснемся пяти вопросов:
- Как различается активность пользователей сайта в зависимости от дня недели и часа?
- Как узнать, с каких мобильных телефонов (марки/модели) пользователи чаще смотрят сайт и заходят на него, например, через контекстную рекламу?
- Всегда ли длинные ключевые запросы дают больший рост конверсии, чем короткие?
- Насколько трафик из социальных сетей полезен для вашего сайта?
- Как понять, интересна ли посетителю страница, с помощью анализа статистики глубины скроллинга?
Для начала кратко охарактеризуем основную систему веб-аналитики в интернете, уверенно занимающую первое место, – Google Analytics. Некоторые эксперты считают, что ее российский аналог – Яндекс.Метрика – ничем не хуже по своему функционалу. Спорить не стану, так как свои плюсы у «Метрики» есть, но не более того.
Основные характеристики Google Analytics (сокращенно – GA):
1. API (можно измерить и понять, как пользователи ведут себя при использовании различных устройств и платформ, будь это простой сайт или сложное веб-приложение).
2. Офлайн-конверсия (с использованием специального протокола Analytics Measurement Protocol).
3. События как цели (отслеживание просмотров видео, скачанных файлов, кликов и т. д.).
4. Роли пользователей (можно выделить роли на управление, изменение, чтение и анализ).
5. Импорт данных в GA (стандартные поля импорта: стоимость, пользователь, кампания, контент, продукт и настраиваемые параметры).
6. Интегрируется в один клик с родными сервисами Google (AdWords, AdSense, Google Display Network).
7. Отчеты для понимания эффективности рекламы (источники, UTM-метки и прочее).
8. Отчеты по качеству аудитории (активность пользователей, интересы, гео и прочее).
9. Бенчмаркинг (сравнение себя с конкурентами по отрасли).
10. Когортный анализ пользователей (фокус на группах пользователей сайта, приносящих наибольшую прибыль).
11. Отчеты по конверсиям (создаем цели и измеряем конверсии).
12. Отчеты для электронной коммерции.
13. Аналитика скорости загрузки страниц.
14. Аналитика путей пользователей.
15. Система уведомлений при совершении какого-то события.
16. Эксперименты, A/B-тесты.
17. Интеграция с ремаркетингом Google.
А чем пользуется большинство маркетологов? Только отслеживанием сессий, конкретными сегментами, анализом посещаемости страниц. Если настроены «Цели или события», то это уже считается продвинутым уровнем. Что, конечно, плачевно, ибо описанные выше 17 пунктов предоставляют колоссальные возможности для аналитики и, следовательно, развития своего бизнеса в сети.
Итак, ниже для вашего удобства приведу несколько специальных отчетов, которые обязательно дадут пищу для размышления при их регулярном использовании.
Для некоторых отчетов будет ссылка, кликнув на которую можно импортировать отчет себе в аккаунт (нужно быть предварительно залогиненным в GA), но большинство отчетов вам придется адаптировать под свои нужды.
1. Аналитика по дням недели и времени суток
Использовать для того, чтобы понять, в какое время дня и ночи посетители наиболее активны на сайте. Выберите измерения в зависимости от типа пользовательского действия, которое вы хотите проанализировать.
Сам по себе этот отчет содержит интересные факты. К примеру, наибольшую активность по сеансам проявляли посетители в среду в 14:00. Но что делать с этой информацией?
Попробуем немного улучшить отчет.
Предположим, я хочу понять, в какой час по запросу «аудиторская проверка» в понедельники и вторники ко мне на страницу заходит больше всего посетителей?
Для этого переходим в «Обзор», выбираем наш отчет, жмем «Изменить».
Добавим параметр из рекламы «Ключевое слово»:
Нажимаем «Сохранить». Идем в отчет. Видим там все ключевые слова в колонке:
Фильтр «Еще» настраиваем так:
P.S. У меня получился такой результат, потому что я продвигаюсь по более чем 1200 запросам в «B2B»-сегменте.
А если вы, например, продаете мебель, то вам будет крайне полезно узнать, в какие часы к вам на сайт заходит больше посетителей по запросу «купить угловой диван», а в какие – «купить кровать». Акции, скидки, рассылки… На что хватит фантазии.
2. Мобильный трафик (с точностью до модели телефона) с целями скроллинга (прокрутки) и посещения страницы «Спасибо» и разбивкой по источникам трафика
Ну куда сейчас без мобильного трафика?
Предположим, я хочу понять, с каких телефонов через контекстную рекламу переходят ко мне на посадочные страницы и прокручивают вниз + заполняют форму и переходят на страницу «Спасибо»?
Такой отчет я делал на основе вот этого отчета: Забрать отчет себе
Изначально он выглядит не так, как нам нужно. Приведите его к следующему виду.
Нажимаем «Сохранить» и видим такую картину.
Чтобы посмотреть картинку в крупном размере, нажмите сюда
Понятное дело, что если вы кликните, то на desktop вы ничего не увидите. Но я специально так настроил отчет, чтобы видеть долю трафика на каждом типе устройства.
Кликая на mobile, я в итоге пришел к выводу, что больше всего конверсий было на Apple.
Чтобы посмотреть картинку в полном размере, нажмите сюда
И конверсий было примерно поровну с «Яндекса» и Google.
Чтобы посмотреть картинку в полном размере, нажмите сюда
P.S. На desktop конверсия низкая, потому что совсем недавно пришлось поменять адрес Thank you page.
3. Длинные ключевые запросы: правда ли, что они всегда дают больший рост конверсии?
Бытует мнение, что поисковые запросы, состоящие более чем из двух слов, имеют конверсию лучше, чем односложные, что в принципе логично. Обычно они низкочастотные, а, значит, более ориентированные на конечную потребность пользователя. Давайте проанализируем, насколько это верно для SEO и контекстной рекламы.
Для начала нам понадобится импортировать «кастомный» сегмент трафика, учитывающий только ключевые запросы длиной более двух слов.
Для этого идем в сегменты и жмем «Импортировать из галереи».
В поиск забиваем Long-Tail и
выбираем сегменты из 3,4,5 keywords.
Еще можно выбрать те, что больше понравятся. Импортируем.
Чтобы посмотреть картинку в крупном размере, нажмите сюда
При импорте оставляем только «регулярку», чтобы можно было использовать при любом типе трафика.
Я импортировал для трех и четырех ключевых запросов.
Приступаем к созданию отчета.
Далее переходим непосредственно в отчет и выбираем сегменты по количеству ключевых слов.
Для сегмента трех ключевых слов имеем средний показатель отказов 51%, прокрутили 546 человек.
Нажмите сюда, чтобы посмотреть в полном размере
Для сегмента четырех ключевых слов имеем средний показатель отказов
65,7%, прокрутили 144 человека.
Нажмите сюда, чтобы посмотреть в полном размере
Что это означает? Что утверждение о том, что по низкочастотным запросам в «B2B»-сегменте не всегда приходит трафик лучше, чем по более высокочастотным, верно не во всех ситуациях.
4. Социальные сети – насколько они полезны для вашего сайта?
Если про социальные сети маркетологи и любят что-либо говорить, так это то, что эффект от них тяжело измерить. То есть мы знаем, что наши странички в соцсетях посещают, мы постим туда видео, картинки и прочее. А что нам дает это взамен?
В реальности измерить эффект от социальных сетей довольно просто.
Отчет очень простой, он создан Avinash Kaushik и состоит из трех вкладок:
1. A B O Summary – показывает просто общую статистику посетителей из конкретных соцсетей.
Нажмите сюда, чтобы посмотреть в полном размере
2. Content Analysis – показывает, на какие страницы чаще всего заходили
пользователи из социальных сетей.
Нажмите сюда, чтобы посмотреть в полном размере
3. Device analysis
– показывает, с какого мобильного устройства заходили на сайт. Например, я
вижу, что с Apple заходили 72 человека из Facebook.
Нажмите сюда, чтобы посмотреть в полном размере
Не забывайте, что отчет можно и нужно модифицировать, добавляя в него показатели конверсии и цели.
Также обратите внимание, что использован специальный фильтр «Переход с источника социального действия». Благодаря этому фильтру вы можете сразу формировать любые «кастомизированные» отчеты для «социального» трафика.
5. События на сайте и их отслеживание
События на сайте – это всевозможные интерактивные действия, которые пользователь может предпринимать. Он может кликать, скачивать, просматривать видео и прочее.
Примеры событий для отслеживания в Google Analytics.
| Категория | Действие |
| Видео, аудио | Время окончания загрузки видео Нажатие кнопки Play Нажатие кнопки Pause Нажатие кнопки Stop |
| Фотогалерея | Запуск слайд-шоу Окончание слайд-шоу (просмотрели все фотографии) Просмотр фотографии |
| Реклама | Переход по баннеру |
| Изучение контента | Скроллинг до конца страницы Копирование |
| Социальные действия, общение | Лайки Твиты Комментирование материалов |
| Подписки | RSS |
| Загрузка | Формат файла Размер файла |
| Формы | Отслеживание полей, которые заполняют и которых избегают |
Я расскажу здесь про события на примере простого и популярного действия.
Предположим, я хочу узнать, сколько людей прокрутили на посадочной странице до ее нижнего края. Такая информация даст мне понять, интересен ли мой контент для пользователей. Как это реализовать?
Для начала вам потребуется добавить следующий код на посадочную страницу:
<script>
var visitTookTime = false; var didScroll = false;
var bounceSent = false;
setTimeout("timeElapsed()", 15000);
window.addEventListener ? window.addEventListener('scroll', testScroll, false) : window.attachEvent('onScroll', testScroll);
var scrollCount = 0;
function testScroll()
{
++scrollCount;
if (scrollCount == 2) { didScroll = true }; sendNoBounce();
}
function timeElapsed()
{
visitTookTime = true; sendNoBounce();
}
function sendNoBounce()
{
if ((didScroll) && (visitTookTime) && !(bounceSent))
{
bounceSent = true;
yaCounterXXXXXXXX.reachGoal('scrolled');
ga('send', 'pageview', '/virtual/scrolled');
}
}
</script>
Вместо yaCounterXXXXXXXX.reachGoal('scrolled'); внесите свой id от «Яндекс.Метрики». Тогда еще можно будет отслеживать события в «Метрики» сразу же.
После размещения кода в админке GA делаем цель с типом «Событие» и заполняем форму так.
После этого результаты события в качестве цели можно будет использовать в любом «кастомизированном» отчете, чтобы понять, насколько посетителям интересна страница.
Во второй части этой статьи мы разберем еще 5 приемов. Мы коснемся аналитики контекстной рекламы, конверсии посетителей, использующих поиск на сайте. Также выясним, зависит ли время загрузки страницы от уровня конверсии, и подсчитаем ROI правильного использования веб-аналитики.
Партнерский материал
Источник: kskgroup.ru
Спасибо, Дмитрий!
Полезный материал.
Очень интересно, хотя не все понял. Но обязательно надо будет разобраться, полезная статья. Автору спасибо!
Очень познавательно. Хотелось бы прочитать, как этим пользоваться для увеличения конверсии.
Александр, аналитику нужно использовать, когда накоплен достаточный объём данных.
В целом процесс простой: строите гипотезу (такая-то мера увеличит конверсию...), внедряете процессы и настраиваете отчёт.
Читать статью невозможно, из за яркой рекламы справа - просто ужас...
. . .
Хочу уточнить один вопрос по настройке отслеживания скроллинга.
У вас для прокрутки настроена передача в ГА данных о просмотре виртуальной страницы ga('send', 'pageview', '/virtual/scrolled');
А вы настраиваете по этим данным событие?
ИМХО, если настраивать событие, то в скрипте должно быть
ga('send', 'event', 'scrolled', 'scrolled');