Мы рады представить четыре «шумовых завесы», которым место на кладбище. А-у-у, кругом бродят призраки. Святая вода и здравый смысл настоящего маркетолога в помощь!
Четыре мертвых тренда, о которых пора забыть
Подождите, сначала немного разъяснений: почему тренд скорее мертв, чем жив? Интернет-маркетинг – это суп, который еще только варится. В процессе на поверхность всплывает что-то, что горячие люди и другие «эксперты» возносят на Олимп. Все мы знаем, как делают пиар.
На дне супа все самое вкусное. На поверхности – пена и вода. Проходит год-два, и выясняется, что пена невкусна, а вода испаряется: пора делать зачистку.
Совет от Agny: ближе к корням и «дну» – лучше продажи. Забудьте про тренды.
Вот и пришло время сделать контрольный выстрел для четырех псевдотрендов, которые не работают.
Лайк-геттинг
По-русски, «добыча симпатий». Лайки (симпатии, знаки любви) в соцсетях – это показатель известности и популярности компании. Мы видим, как компании предлагают призы и подарки за «лайки».
Вот он, скромный пример обожания на странице «BMW Россия». Никто не поспорит, что у нас гораздо больше поклонников бренда, чем 70 с небольшим тысяч человек.
BMW повезло: им не нужна реклама в соцсетях как инструмент продаж. Это игры гигантов, где 70-80-1 млн лайков – лишь цифры. Они не отражают реальной ценности бренда и уровня продаж.
Приведем другой пример из российской практики платежных систем MasterCard и Visa.
Страница Visa Вконтакте может похвастаться более чем 50 тыс. подписчиками, а страница MasterCard – менее 9 тыс.
Значит ли это, что Visa в России популярнее или ее страница интереснее? Отнюдь. Если приглядеться к уровню активности и количеству лайков, то оба конкурента находятся примерно на одном уровне с небольшим преимуществом у Visa. Временами комментариев на странице MasterCard больше, чем у соперника, а «фаны» Visa часто ограничиваются «лайками» к постам.
Многократная разница в количестве подписчиков объясняется лишь активным «лайк-гейтингом» – вливанием бюджета в привлечение людей и создание эффектной цифры на счетчике. Усилия не конвертировались в повышенную активность, а значит MasterCard ничего не потерял, «ограничившись» менее 9000 «фанов» (данные августа 2014 года).
А вот пример исследования от очередной американской компании, которая хочет сделать себе имя:
Покупатели подвержены влиянию своих друзей и родственников в социальных медиа. Согласно западному исследованию Ipsos, 22% опрошенных интернет-пользователей по всему миру заявили, что купили бы товары конкретного бренда, если кто-то из друзей лайкнул или зафолловил этот бренд в соцсети (Facebook или Twitter).
Все чаще молодые американские потребители в возрасте до 35 лет заявляют, что купили бы бренд из-за социального одобрения своих друзей (23%). И почти такое же число пользователей в возрасте от 35 до 49 лет поступили бы так же.
Наш ответ
Наши претензии к псевдонаучной точности выводов. Результаты «исследования» как бы исходят из предположения, что все друзья обитают только в виртуальном пространстве, и на их решения оказывают лайки друг друга.
Но как понять, что в конечном итоге повлияло больше: лайк или то, что друг рассказал мне о бренде за школьной партой, пришел в нем на вечеринку или закусывал им на перемене? Каким способом можно отделить влияние многочисленных офлайн и онлайн-коммуникаций от влияния лайков и фолловинга? Они всего лишь спросили подопытных своего «исследования» и наивно поспешили с выводами.
Другой вопрос: если в течение месяца мой лайк повлиял на выбор 20-ти из 100 друзей (20%), а еще через месяц к ним присоединились еще 22 друга, то степень влияния лайка уже 42% и выводы исследования нужно переписывать? Ведь действия толпы заразны. Сегодня чей-то лайк на меня не повлиял, а завтра 100 моих друзей изменят мои потребительские привычки.
Мы не хотим сказать, что лайки, поставленные, например, мной, не влияют каким-то образом на выбор моих друзей. В целом мы согласны с выводами исследования, но к ним можно прийти интуитивно, в результате SMM-работы и наблюдений. Мы лишь сомневаемся в возможности точных измерений, особенно, когда дело касается такого мелкого фактора, как лайк.
Кроме того, посмотрите, сколько лайков каждый день ставят миллионы людей. Ведь у многих десятки друзей. Разве мы можем, как пользователи, отследить, что там, в очередной раз лайкнул или зафолловил один из френдов? Да еще изменить в связи с этим свои привычки потребления? Слишком много разных факторов влияет на наш выбор, слишком много случайностей. Лайки просто тонут в этом море. Не надо играть в точность там, где ее не может быть.
Выводы
Накрутка подписчиков за подарки и призы – это как любовь за деньги. Одноразовый результат гарантирован, постоянство и верность под вопросом.
Как и человека, бренд выбирают, когда он интересный и полезный. Возвращаемся к контенту: предлагайте в регулярном режиме интересный контент, будьте полезными и заметными – люди сами придут. Купить легко – удержать сложно.
EdgeRank и другие
Вы создаете страницу в соцсетях и хотите, чтобы при поиске «пластическая хирургия» или «ресторан в Кунцово» ваша страница была в первых рядах. Законное желание!
Проблема в одном: это мало что дает. Все мы знаем магазины, которые выгодно расположены, но не приносят прибыли. Убыточные проекты, которые нужны, в лучшем случае, для имиджа.
Возьмем тот же EdgeRank от Facebook. По идее, он сортирует страницы по десяткам параметров (подписчики, активность, популярность) и показывает каждому из нас не все новости в ленте, а только те, у которых высокий EdgeRank.
Тоталитарная контора Facebook пытается думать за нас, и считает, что нам (мне!) это должно быть интересно.
Мне неинтересно читать новости Дмитрия Моисеенко (кто это?) про черничный тирамису (или пирог). Мусор-мусор-мусор.
Забудьте про рейтинги, вспомните про контент. Условия успеха:
- вас знают и помнят,
- ваш контент полезный и интересный,
- вы правильно оформляете контент (текст и изображения).
Все остальное от лукавого. Facebook и Вконтакте поняли это. FB практически отменил EdgeRank: более 100 тыс. параметров ранжирования контента – это все равно, что полное отсутствие ранжирования. Новый алгоритм насчитывает по крайней мере 100 тысяч факторов, которые рассматриваются при определении того, какой из постов друзей вы видите в ленте (между нами: поиск Facebook – полное барахло).
Вконтакте перестал придавать первостепенное значение количеству подписчиков. На фоне всех этих изменений стратегия вашего выживания проста: продолжайте создавать контент, которым будут довольны ваши фанаты, лиды и клиенты.
Follow в Твиттер
Еще одна священная корова социальных сетей. Что это такое? Вы (как человек и пароход \ бренд) регулярно советуете обратить внимание на какой-то пост или блок в Твиттер. Обычно это делается по пятницам, отсюда термин FollowFriday.
Вот как выглядят типичные посты FollowFriday:
Что это?! Это набор ссылок на другие микроблоги в Твиттер. Вы их советуете посмотреть.
Зачем это нужно бизнесу? Вы дали ссылку на кого-то, а этот кто-то в благодарность, может быть, даст ссылку на вас.
Люди думали, что помогают друг другу, распространяя рекомендации. Намерения были добрые: если думаете, что твит чем-то полезен, почему бы им не поделиться? Но когда твиты стали превращаться в непереводимую цепь хештегов и рекомендаций, FollowFriday очень быстро устарел.
Но это еще не все. За что кукушка хвалит петуха? За то, что хвалит он кукушку!
Цепь взаимных рекомендаций утратила доверие и потеряла смысл. Каждую неделю рекомендовать какие-то блоги в надежде, что они вспомнят про тебя?.. Увольте! Интересный контент и интересных людей находят, мусор продвигать бессмысленно.
Извините за повторение, но контент в основе любого интернет-маркетинга. Взаимные рекомендации пустышек так же бесполезны, как кредит с поручителем без работы и места жительства.
Опросы в Facebook
Что тут сказать? Как любой монополист и тоталитарная организация, Facebook думает за и вместо своих пользователей. Недавно мистер Цукерберг решил, что в Facebook не нужны опросы. Постите кошечек, зачем опрашивать?!
Полезный был инструмент: можно было изучить мнение аудитории, например, выбрать лучший вариант рекламной кампании или упаковки.
На сегодняшний день, если вам нужно опросить аудиторию в соцсетях, вам следует придерживаться варианта простого задавания вопросов и рассматривания ответов в комментариях. Но даже эта тактика устаревает. Facebook поменял алгоритм с целью удаления рекламы в новостной ленте, и такая тактика вопросов может легко попасть в эту категорию. Поэтому, скорее всего, скоро совсем придется от этого отказаться, если конечно вы не публикуете ссылку на реальный опрос на странице вашей компании.
Выводы
Социальные сети – территория экспериментов, все еще варящийся суп. Как не угодить в бульон и не свариться живьем вместе с химерами маркетинга?
Ответ прост и вечен! Создавайте полезный интересный контент. Пишите для своих клиентов. Забудьте про игры в рейтинги и покупки лайков. Убедите 1000 человек, что ваша страница стоит внимания, а за ними придут еще 10 000. Все остальное – игрища трендов. Или попросту, трындец.
Артем, не придираюсь, но в вашей статье вы не заострили внимание на угрозах, от слепого следования трендам, в частности тем, что у вас перечислены. В таком виде статья не до конца соответствует названию.
а) искренне пытаюсь, но не могу понять: кто все эти люди, публикующие фото тирамису с черникой? и согласна, что лайки ставят по принципу ''друзьям'' (как автор правильно пишет про принцип ''кукушка хвалит петуха'')
б) мне почему-то кажется, что серьезному бизнесу в этой ''помойке'' в принципе не место...
если только строго для потребительских товаров - чтобы увидели ''новинку''. + интернет магазины преимущественно дешевых вещей
Статья оставляет странное впечатление: сначала слово ''тренд'' названо ''нерусским'', при этом автор основал агентства с исконно русскими названиями Matik и Agny (и написал названия латинскими буквами, чтобы они казались еще более русскими). Второе слово еще сгодится, но меня беспокоит первое название, если оно вдруг образовано в качестве уменьшительного от какого-нибудь русского. Ipsos назван ''очередной американской компанией, которая хочет сделать себе имя'' - конечно, куда этим американцам до Matik или Agny. Ну и доставляет, конечно, называние Facebook тоталитарной организацией.
Очень смешными выглядят претензии к методике исследования, которую автор не приводит, но главное - завизжать, что все неправильно. Не умеет автор проводить исследования - ну так сидел бы тихо. Наверняка Ipsos задал весьма определенный вопрос. И для справки: Ipsos - французская компания, естественно, с мировым присутствием, с оборотом за 2013 год свыше 1,5 миллиардов евро - похоже, она себе какое-то имя уже сделала - не Matik или Agny, конечно, куда этим иностранцам до монстров российского рынка, но все же что-то они, похоже, умеют.