Популярность против креативности?

Широко известно, что реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг, в отличие от товарной/продуктовой рекламы, имеет свою специфику. Финансовые услуги нематериальны, а результат оказанных услуг, как правило, не является мгновенным, то есть отложен во времени. Это обстоятельство (безусловно, наряду с другими факторами) в значительной степени усложняет эффективное продвижение на рынок финансовых услуг и привлечение клиентов в банки, инвестиционные и страховые компании, другие финансовые институты.

Однажды Дэвид Огилви заметил, что если в течение длительного времени не удается создать хорошую рекламу, то проще сфотографировать рекламируемый товар или его упаковку и поместить фото в рекламный макет. И действительно, кажется, как просто рекламировать товар: сфотографировал упаковку – и, считай, реклама уже готова… А вот реклама нематериальных финансовых услуг требует иного подхода. Такая реклама должна обязательно привлечь внимание потенциального потребителя! Но каким образом?

Ответ очевиден – своей креативностью! Но очевидный ответ порождает вполне ожидаемый вопрос: а что такое «креативность»? Наверное, каждый из нас имеет собственное мнение по этому поводу... На мой взгляд, креативность – это широкое, емкое и многогранное понятие, важными составляющими элементами которого являются новизна и оригинальность. То есть только нестандартные, отличные от сложившихся стереотипов рекламные идеи могут рассматриваться как новые и оригинальные, как креативные. Именно новизна и оригинальность рекламной концепции смогут привлечь и удержать внимание целевой аудитории к рекламе финансовых услуг. Исходя из этого, становится очевидным, что эффективная реклама финансовых услуг должна обладать новизной и оригинальностью.

За более чем двадцать лет работы в рекламе мне удалось собрать большую коллекцию образцов рекламы для печатных СМИ. Изучение этой коллекции позволяет сделать интересные выводы, в том числе выделить наиболее популярные темы, используемые в рекламе финансовых услуг. Но в данном случае «популярность» рекламной темы среди креативщиков, ее разработавших, и банковских менеджеров, эту тему утвердивших, несет в себе отрицательный «заряд» – рекламная идея, повторенная несколько раз, уже не может быть, по-моему, оригинальной, а значит – креативной.

Пожалуй, наиболее популярной, а следовательно наиболее не оригинальной темой в рекламе финансовых услуг является «лобовое» использование образов денег – бумажных купюр или монет. Но разве могут восприниматься актуальными, новыми и оригинальными изображения монет и купюр в «цифровом» двадцать первом веке, когда уже и пенсионеры привыкли пользоваться пластиковыми карточками? Может быть, в данном случае стоит вести речь не о банках (финансовых институтах), а о банках, в которых консервируют?

Не менее популярной темой в рекламе финансовых услуг является древнейшее изобретение человечества – мосты. Откровенно говоря, мне не очень понятна причина популярности данной темы именно среди финансистов. Ведь любой мост, с одной стороны, – это сложнейшее инженерное сооружение, а с другой – это архитектурный объект, часто становящийся символом города, региона или даже страны. И когда мы произносим слово «мост», в нашем воображении появляются ассоциации, менее всего связанные с деньгами, кредитами или пластиковыми картами… Может быть креативщики и банковских менеджеры полагают, что мосты, соединяя разные «берега» (на одном «берегу» – клиенты, а на другом – финансовые учреждения) делают первых счастливыми во имя прибыли вторых? Но факт остается фактом: тема древнего изобретения человека так часто используется в рекламе, что превратилась в банальную. А разве может быть реклама банальной?

Спорт давно стал частью нашей повседневной жизни. Многие активно занимаются спортом, еще большее число людей пассивно «занимается» спортом, составляя многомиллионную команду болельщиков. Поэтому совершенно не удивительно, что рекламщики не обошли своим вниманием яркую и эмоциональную тему спортивных соревнований. Удивляет другое: наиболее любимыми дизайнерами видами спорта оказался не демократичный футбол или элитный гольф, а водные виды спорта – яхтинг/рафтинг и альпинизм. И эта любовь настолько сильна, что делает рекламные сюжеты различных финансовых учреждений очень похожими друг на друга.

Неожиданно весьма популярной среди финансистов оказалась тема музыкальных инструментов. А победителем в этой «номинации» оказалась скрипка! Похоже, что этот скромный инструмент в восприятии некоторых креативщиков ассоциируется с финансовыми операциями, банковской надежностью и гарантированными страховыми выплатами. Но знают ли об этом потенциальные клиенты, которым реклама демонстрирует банковских клерков, играющих на скрипках?

Цветы, как известно, украшают нашу жизнь, дарят нам радость и хорошее настроение… Наверное для того, чтобы украсить жизнь банковских служащих и подарить клиентам банков радость, образы цветов активно используются в рекламе финансовых институтов. При этом выяснилось, что рекламщики наибольшее предпочтение отдают цветам подсолнуха, затем в рейтинге «популярности» следуют ромашки, а замыкают тройку «лидеров» тюльпаны. Если этот тренд продолжится, то может скоро появятся и «креативные» банки с «цветочными» названиями?

И завершает наш короткий обзор наиболее популярных тем финансовой рекламы еще один «вечный» символ – рукопожатие, которое, помимо приветствия, означает взаимное доверие и добрую волю пожимающих друг другу руки. Конечно, легко представить ситуацию, когда партнеры, заключившие сделку, обмениваются рукопожатиями. Но не могу припомнить случая, чтобы сотрудник банка выходил из-за стойки и тряс руку клиенту, оплатившему квитанцию или открывшему депозит… Однако могу предположить, что по мере автоматизации банковских услуг и развития сети банкоматов тема рукопожатия в финансовой рекламе перестанет быть популярной. Ведь банкоматы не умеют пожимать руки…

Материал подготовил Сергей Исаев

Фото анонса: pixabay.com