Урок 4
Идея бренда – как ее сформулировать полностью
Потребности:- Ситуативная модель
- Ролевая модель
- Культурный фактор
- Актуальны – все одновременно!
Потребности
Для каждого бренда актуальны одновременно все три потребности. Ситуативная модель отвечает на вопрос «для чего этот продукт потребителю», ролевая модель отвечает на вопрос «как выглядит потребитель» и культурный фактор – «членом какой группы потребитель является». Ситуативная модель определяет рациональные особенности и общее назначение продукта, ролевая модель – имидж потребителя, а культурный фактор дополняет этот имидж важными элементами. Эти потребности разных уровней актуальны всегда, если мы говорим о бренде. Но в зависимости от назначения продукта, меняется то, какая потребность является лидирующей при выборе. И, конечно же, эта доминирующая потребность определяет и то, какой аспект, какие свойства самого объекта потребления требуют максимальной проработки. Если лидирует ситуативная модель – основной акцент – на функционале, если главным фактором выбора служит ролевая модель – то более всего продвигается имидж потребителя, если культурный фактор – то уточненный имидж плюс соответствие групповым стандартам потребления.
Обычно, продукты утилитарного назначения – бытовая химия, стройматериалы, обыденные продукты питания и многое другое, соответствуют в первую очередь ситуативным моделям, и неповторимость нужно искать в этом поле.
Продукты демонстрационного потребления (то есть те, потребление которых не спрятать, следовательно, они на виду и служат критерием оценки) – одежда, аксессуары, автомобили, телефоны и другое, опираются на ролевые модели и культурный фактор.
Аналогично и с гедонистическими продуктами, предназначенными для удовольствия – деликатесы, разнообразные услуги, спиртные напитки и прочее. Они развивают не оценку окружающих (хотя и она может иметь место), но самооценку, самопредставление. Эти товарные категории также опираются на ролевые модели и культурный фактор, как доминанты выбора.
Бренд должен иметь особенность в первую очередь на уровне той потребности, которая доминирует в выборе. Остальные же играют второстепенную, хоть и очень важную роль, но неповторимости не требуют. Доминирующая потребность определяет основные свойства объекта потребления, которые будут продвигаться. Не стоит забывать – бренд есть особый стереотип. Создать его в сознании потребителя, основываясь на тривиальном продукте невозможно. Покупатель – вовсе не так глуп, он такой же, какие и мы все.
А кроме всего прочего, доминирующая потребность определяет такое важное слагаемое идеи бренда, как личностную ценность.
О «ценностях бренда» говорят много. Но по существу – очень мало!
В результате все, что связано с «ценностями бренда» это… blah-blah-blah
Ценности
О «ценностях бренда» не говорил только ленивый, но мы крайне редко слышим корректные и актуальные высказывания. Обычно бренду пытаются по каким-то странным причинам сопоставить до десятка различных ценностей – от уюта до сексуальности и мужественности. Разумеется, все это было и остается словоблудием. Как же корректно использовать понятие ценности?
Что такое «бренд»?
Это объект, потребление которого обладает значимостью!
Чем отличается потребление бренда от не-бренда? Значимостью потребления. Покупая не-бренд, потребитель покупает продукт с неким соотношением цена\качество. Покупая бренд, человек покупает много большее – он покупает символ. И зачастую, платит за символ много более, чем стоит сам продукт. Технологически безымянная сумка из кожи и сумка от Gucci – идентичны. Но Gucci – символ роскоши и стиля. Эта марка практически синоним этих понятий. Это и есть личностные ценности – представления человека о должном, о должной форме реализации своих потребностей. Покупая безымянный продукт, потребитель покупает только продукт, покупая бренд, он показывает себе и окружающим то, какие ценности он исповедует, чему соответствует.
Так как бренд это стереотип в сознании, то совершенно очевидно: бренд не может соответствовать десятку представлений одновременно! Это не бренд! Такой стереотип просто не может быть создан потребителем, психика человека такого не удержит. Воистину, не ведают и российские и зарубежные брендостроители, что творят. Бренду может быть присуща только одна личностная ценность, или же комбинация двух-трех, но близких по смыслу ценностей.
Как найти ценность? Имея доминирующую потребность, гадать на кофейной гуще в поисках «сексуальности» или «уверенности» нет смысла. Все достаточно ясно. Личностные ценности раскрывают потребности, расшифровывая то, как они могут реализовываться. Потребности отвечают на вопрос «что?» и «кто?», ценность – «как?». Как данная потребность может реализовываться? Список вариантов и будет списком ценностей, которые актуальны.
Принцип выбора личностной ценности прост – если доминирующая потребность, которую имеет ваш бренд особенная, на нее никто не претендует из конкурентов, выбирается самая очевидная ценность (или комбинация ценностей). Если кто-то уже задействовал соответствующую ценностную оценку потребителя (да, будут нужны исследования восприятия конкурентов), выбирается следующая по популярности ценность. Если же все варианты заняты (что представить крайне сложно по причине всеобщих неграмотных действий), то составляется ценностно-сегментное поле – все ценности раскладываются на соответствие восприятию основных аудиторий, и ищутся те группы, в которых есть незанятые ценностные оценки или же восприятие конкурентов слабо и некорректно.
Целевая аудитория обычно уже ясна на этапе поиска потребности. Критерии сегментирования:
- В случае ситуативных моделей – базовые социо-демографические критерии;
- В случае ролевых моделей – соц-дем + поведенческие (приоритеты в самовыражении, в имидже);
- В случае культурного фактора – соц-дем + принадлежность (или же интерес) к культуре.
Идея бренда готова.
Урок 5
Вы нашли идею бренда! Поздравляем!
Теперь нужно ее воплотить в жизнь и адаптировать к восприятию потребителя.
Вектор бренда
Мы придерживаемся принципа СЦСТДК (Ситуация-Цели-Стратегия-Тактика-Действия-Контроль), в соответствии с ним, мы планируем работу по созданию бренда. Поэтому, общий порядок действий выглядит следующим образом:
- Определение набора потребностей.
- Выяснение диспозиции игроков на рынке.
- Определение целевой аудитории и личностной ценности.
- Формулирование рыночного предложения (идеи бренда).
- Разработка вектора бренда.
- Разработка позиционирования бренда.
- Разработка эмоционирования бренда.
- Разработка коммуникативной стратегии бренда.
- Разработка продуктовой стратегии бренда.
- Разработка атрибутов бренда.
Вы уже познакомились с первыми четырьмя пунктами, теперь пришло время конкретики – стратегии, тактики и действий. Основа стратегии – вектор бренда, который является не только описанием идеи, но и обозначением ряда неизменных параметров, которые должны всегда присутствовать в бренде и доноситься на других уровнях.
Набор ассоциаций – список тех объектов реального мира, которые имеют психические связи с идеей бренда. Если потребность вашего бренда – ситуативная модель «обеспечение здоровья», а личностная ценность – «скорость», то, что может ассоциироваться у представителя вашей ЦГ с понятием «быстрая помощь здоровью»? Это необходимо найти. Ведь бренд должен даже в мельчайших деталях говорить потребителю о своей идее.
Если же комплекс из потребности и ценности слишком узок и не имеет устойчивых ассоциаций у потребителя – тогда ищутся ассоциации или в отношении потребности, или же в отношении ценности самих по себе. Эти данные будут в дальнейшем использоваться при разработке атрибутов, в рекламе и т.п.
Референтная группа – эталонная группа, с которой потребитель сравнивает свое поведение. Референтные группы могут быть как позитивными (образцы для подражания), так и негативными (антиобразцы). Кто является авторитетом для потребителя в разрезе потребности и ценности? Кто компетентен в «быстрой помощи здоровью»? Это нужно обозначить. В случае невозможности референтная группа определяется, исходя только из потребности. Помните, референтная группа может быть как реальной (почетные строители), так и искусственной, сконструированной в СМИ (метросексуалы).
Ко-брендинг отвечает за любые пересечения вашего бренда с другими объектами, которые также имеют устойчивую ценностную оценку потребителя. Если ваш бренд – это «роскошь», он не должен сталкиваться с любым объектом, который «не роскошь», и уж тем более – не соприкасаться с объектом, который оценивается как «дешевка».
Принцип ко-брендинга прост – соответствие ценностной составляющей. По этому критерию вы сможете найти для своего бренда как партнеров по совместным промо-акциям, так и объекты для спонсорства, известных персон для привлечения в качестве «лица бренда» и многое другое. Бренд каждым своим нюансом должен соответствовать своей идее. Ведь потребитель складывает разрозненную информацию, как пазл. И нужно, чтобы все части совпадали.
Фото: pixabay.com
