«Многие бизнесы были жизнеспособны только до тех пор, пока рынок прощал просчеты»

Рынок ритейла поменяется на 70%. Останутся самые технологичные форматы. Они выживут и сожрут других, считает управляющий партнер Management Development Group Inc Дмитрий Потапенко.

Executive.ru: Дмитрий, каким будет 2015 год для ритейла?

Дмитрий Потапенко: Магазины из бизнеса, где есть валютная составляющая – неважно, это одежда, обувь или электроника, – будут закрываться либо реорганизовываться. В этих сферах ритейла будут происходить достаточно серьезные изменения. Также серьезно пострадают продукты из высокого ценового сегмента.

Executive.ru: Стоит ли владельцам этих бизнесов поторопиться с продажей?

Д.П.: Поздно пить боржоми, когда почки отказали: никто уже покупать барахло не будет. И раньше-то многие бизнесы были не особо ликвидными, а сейчас они вообще никому не нужны. Многие проекты я уже и бизнесом не назову! Сейчас это сплошные убытки. Сейчас можно только фиксировать убытки и ложиться на дно, продавать по остаточной стоимости активов, но как бизнес эти проекты уже не существуют. Правда, они и раньше с трудом работали, а сейчас особенно.

Executive.ru: Если игрок все же остается на рынке, каким образом ему надо сейчас работать? Возможно, стоит уделить больше вниманию персоналу – тренировать его, учить клиентоориентированности?

Д.П.: Сейчас вопрос не в персонале, и работа с персоналом бессмысленна. Если выбрана неверная стратегия – работа с персоналом вас не спасет. Пример: Потапыч производил телефон из цельного мрамора, очень красивый и очень дорогой, но… только он не звонит. Это из этой же оперы.

Executive.ru: Возможно, стоит для привлечения клиентов активизировать маркетинг: проводить акции, которые будут им выгодны, интересны. Или же сделать упор на креатив?

Д.П.: Никакие акции вас уже не спасут – это полный идиотизм! Надо менять в корне стратегию, нельзя продавать все то же дерьмо, которое вы производили, даже если оно замечательного качества. Нельзя продавать этот телефон, который из цельного куска мрамора. Какая маркетинговая акция может повысить продажи цельного куска мрамора? Да никакая! Убейте себя об стену! Стратегический просчет невозможно компенсировать фактическими успехами. Перевожу на русский – сифилис присыпками не лечат. Многие бизнесы были жизнеспособны только до тех пор, пока рынок прощал просчеты.

Executive.ru: Если говорить о продуктовом ритейле сейчас, в условиях санкций, может быть, стоит делать ставки на собственное производство?

Д.П.: Нет собственного производства в природе! Если предприниматель употребляет понятия «собственное производство» и «собственные деньги» – это означает, что он не умеет считать. Маржа-то там, конечно, большая, но стоимость организации и управления всем этим настолько высока, что если вы все посчитаете как одну единицу, то поймете, что при открытии собственного производства будете в убытке. Когда бизнесмен говорит о «собственном», то можно считать, что он умер для бизнеса. Он в нем ничего не понимает. А вы говорите, что все проблемы от кризиса… Да нет никакого кризиса! Кризис у нас в головах. Проблема не в кризисе, она существенно глубже.

Executive.ru: Исходя из ваших слов, у нас на рынке работает масса недалеких предпринимателей…

Д.П.: Да, таких 90%! Поэтому они и проигрывают не самым лучшим федеральным концептам. Они проигрывают не самым чистым сетям «Пятерочка» и «Магнит», а также всему остальному. Слово «маркетинг» они понимают как «реклама». Считают, что надо вкачать 10 рублей в рекламу – и тогда будет приход. За такие мысли надо убивать давно, потому что такой мозг мертв, он давно уже разрушился. Такая постановка вопроса означает, что человек как предприниматель в тупике. Он был мертв изначально: просто ему рынок прощал. Высокое поднятие рынка прощало неумение работать. Сейчас идет очищение от всего этого.

Executive.ru: Какими качествами должен обладать предприниматель, чтобы переживать кризис?

Д.П.: На рынке останутся не самые умные, но самые технологичные. В фаворе будут те предприниматели, которые достаточно примитивно выстроили технологию. Они и выживут. Выживут и сожрут других.

Executive.ru: По словам аналитиков, самыми тяжелыми будут второй и третий квартал 2015 года, потом экономическая ситуация начнет постепенно улучшаться. Вы согласны с этим мнением?

Д.П.: Что за идиотизм, как можно этот период пересидеть и перетерпеть, и надеяться, что потом все пойдет как по маслу? Произошло фундаментальное изменение рынка, а они хотят пересидеть. Дебилы они, другого слова нет. Рынок поменяется на 70%. «Мамонты» должны сдохнуть, потому что произошло фундаментальное изменение на рынке, а они этого не видят, не понимают – как страусы зарывают голову в песок.

Executive.ru: Дмитрий, вы уже много лет проводите встречи с предпринимателями – и кто же ваша целевая аудитория? Какие вопросы задают вам современные предприниматели, что их сейчас интересует прежде всего?

Д.П.: Их прежде всего интересуют герои типа Ксении Собчак, но только без груди, то есть им интересны «звезды», которые транслируются в телевизоре, больше их ничего не интересует. Большинство приходят просто поглазеть на пацана. Они приходят просто на имя и мифологическую звезду, которая сама ими и сформирована. Я же прихожу на встречи, чтобы отвечать на вопросы. Я отвечаю только на их вопросы – не больше и не меньше. Если вы посмотрите все мои встречи, то удивитесь, что за последние 10 лет вопросы совершенно не поменялись. Традиционный вопрос – курс доллара. Далее – как вкачать рекламу таким образом, чтобы продавать то старое дерьмо, которое есть. Они еще удивляются: «Ну, я же раньше его продавал, ничего при этом не делая». Про стратегию бизнеса мне вопросов не задают!

Executive.ru: Неужели во всей этой массе нет предпринимателей, которые бы вас приятно удивили?

Д.П.: Есть, но не самые известные. Они включают голову и начинают думать об условиях стратегии. О том, как грамотно запустить механизм бизнеса.

Executive.ru: Вы сказали, что рынок предпринимателей изменится на 70%. Кто же новый на него придет?

Д.П.: Он же старый: «Магнит», «Пятерочка», «Карусель». Те, кто умеет работать с технологиями низких издержек. Новых не будет: их просто в природе нет. Просто рынок переделят: дебилы должны умереть.

Executive.ru: Все очень печально. Что же позитивного нам ждать – порадуйте оптимистической новостью.

Д.П.: Это все очень позитивно. Клиентов, гостей будут обслуживать по-прежнему много и часто. Игроков будет достаточно много, монополизации не будет, но все-таки на рынке останутся именно крупные компании.

Executive.ru: Отечественные производители поднимутся?

Д.П.: Осталось только узнать, что такое «отечественные производители». Покажите мне их! У нас голландская картошка никого не смущает. У нас нет собственного семенного материла ни в какой сфере, а также нет собственного оборудования. И сердце от таких новостей ни у кого не екает. Как может быть товар отечественным, если ты производишь его на буржуйском оборудовании? И причем тут экономическая ситуация! Что мешало делать собственное машиностроение, выводить его на экспорт? Что мешало иметь такую же процентную ставку, как за рубежом – 0,25? Что мешало иметь налоговое освобождение? Что мешало делать это двадцать лет? Опять ненавистный Барак Обама?

Executive.ru: Но при всем при этом вы говорите, что кризиса как такового нет. Он только в наших головах!

Д.П.: Нельзя назвать кризисом ситуацию, когда одни люди готовят «указ 7-8» (в первоначальном значении: закон «семь восьмых», «закон от седьмого-восьмого», «закон о пяти колосках», указ «7-8» — принятое в исторической публицистике наименование Постановления ЦИК и СНК СССР от 7 августа 1932 года «Об охране имущества государственных предприятий, колхозов и кооперации и укреплении общественной (социалистической) собственности»; во втором значении: постановление правительства от 7 августа 2014 года о запрете ввоза товаров из США и ЕС. – Executive.ru), которым просто устраняют конкуренцию. Нельзя назвать кризисом, когда другие люди девальвировали валюту в два раза. Никакого кризиса нет, когда третьи подняли ставки по кредитам до 29%. Где и какой кризис, если мы делали все это собственными руками? Есть в данном случае три группировки, а кризиса никакого нет. Это искусственно созданная нашими же властями история. Население либо начинает думать головой и несет ответственность, либо, если оно является заложником ситуации, надо сказать: «Барин, секи меня!». Такая позиция означает согласие быть пушечным мясом. Все сидят и ждут, что барин к нам приедет и рассудит. Ну. что я могу в данной ситуации сказать? Сидим и отдыхаем!