Гордон Пинкотт, председатель совета директоров Millward Brown
В последние годы по теме вовлечения состоялось множество дискуссий. Интерес к этой концепции рос по мере того, как становилось понятным, что новые цифровые технологии несут с собой как новые возможности, так и новые опасности для маркетологов. Несмотря на то, что цифровые медиасредства вывели потребителей на новый уровень интерактивного взаимодействия с коммуникацией бренда, маркетологи вскоре поняли, что им еще нужно получить «разрешение» на то, чтобы обращаться к потребителям через эти каналы. Попытка нахрапом вломиться в их личное пространство интернет-общения или мобильных коммуникаций окажется непродуктивной. Внимание потребителей нужно завоевывать. Отсюда и фокусировка на «вовлечение».
В 2006 году после продолжительных рассмотрений и дискуссий Фонд исследования рекламы представил рабочее определение «вовлечения» на своей ежегодной конференции в Нью-Йорке. Однако это долгожданное определение - «привлечение потенциального клиента к идее бренда, усиленное контекстуальным окружением» - вызвало больше вопросов, чем дало ответов. Является ли вовлечение переключением на что-то другое? Относится ли термин «потенциальный клиент» только к не-пользователям или он включает в себя и нынешних пользователей тоже? И какова же здесь роль медийных средств? Должны ли они усиливать идею, просто ее передавать или делать и то, и другое?
Спустя три года после конференции вопросы остаются без ответов. Кроме того, дискуссию о вовлечении подхватили различные специалисты по цифровым медиа, которые, пытаясь дать определение вовлечению в рамках своей терминологии, сузили фокусировку обсуждения до способов взаимодействия людей с конкретными медийными каналами. Никакой пользы коммуникативной отрасли это не принесло. С учетом подобной продолжающейся неразберихи, возможно, было бы неплохо вернуться к основам.
Медийное окружение сильно изменилось за последние десятилетия, однако принципы успешности бренда остались теми же самыми. Чтобы бренд процветал и был успешен, люди должны хотеть его покупать. В отношении этого бренда у них должны быть позитивные мысли, представление и восприятие. Такие позитивные ассоциации выстраиваются и поддерживаются через воздействие контролируемой и неконтролируемой коммуникации бренда, а также через непосредственное общение потребителей с брендом. Медийное вовлечение – это только часть картины, и даже не самая важная. Маркетологи должны думать о вовлечении не только с медийной точки зрения, но и в его взаимосвязи с брендами и коммуникацией. Поэтому, чтобы дать маркетологам полезные рекомендации и систему измерений, нам необходимо определить вовлечение в отношении каждого из этих контекстов: бренды, коммуникация и медийные средства.
В конечном итоге успешная маркетинговая коммуникация ведет к вовлечению бренда, особенно с созданием развитой сети позитивных ассоциаций с брендом у потребителей. А чтобы маркетинговая коммуникация могла создавать, укреплять и обновлять такие ассоциации, она должна быть привлекательно вовлекающей. И наконец, несмотря на то, что значительная часть дискуссий была посвящена теме медийного вовлечения и что СМИ действительно играют ключевую роль в обеспечении контакта между воспринимающей аудиторией и коммуникацией, первая задача медийных средств состоит в том, чтобы содействовать вовлечению с помощью коммуникации. Поэтому, возможно, медийное вовлечение лучше называть «содействие» (facilitation).
Есть множество других способов вовлечения в коммуникацию помимо щелканья мышкой по ссылкам или физического взаимодействия с рекламным носителем. В конце концов, нам надо вовлечь сознание потребителей, а не их тело.
Наш мозг
Недавние прорывы в области исследования мозга помогают наполнить дискуссию о вовлечении новым содержанием. Возможности нашего мозга развивались в течение столетий и помогали нам выживать. Те же самые возможности, которые помогали нашим предкам спасаться от хищников, находить еду и создавать убежища от непогоды, задействованы в нашем мозгу и сегодня. Задачи и трудности, стоящие перед современным человеком, сильно отличаются от тех, с которыми сталкивались наши пращуры, но в основе механизмов нашего поведения лежат те же реакции и методы получения информации.
Мой коллега по Millward Brown Грэхем Пейдж в недавно опубликованной статье Engaging Consumers’ Brains: The Latest Learning описывает выводы недавнего исследования в этой области и подчеркивает их взаимосвязь с современным маркетингом. Важнейшим аспектом в понимании вовлечения в бренд и коммуникацию является научный вывод, согласно которому, каждый раз, когда мы сталкиваемся с объектом (будь то животное, материальный предмет, например, стол или бренд), мы компонуем некое «отображение» этого объекта из ассоциаций, хранящихся в нашей голове. Такие отображения формируются ассоциациями из трех основных категорий: знание, опыт и эмоции.
Мы провели широкомасштабный анализ различных брендов, чтобы выяснить относительную важность этих трех типов ассоциаций. Например, мы проверяли – могут ли бренды, демонстрирующие сильные позиции в эмоциональных ассоциациях, быть сильными в целом. В итоге мы пришли к интересному выводу: бренды с хорошо сбалансированным набором всех трех типов ассоциаций обладают большим потенциалом роста по сравнению с брендами, у которых ассоциативный набор несбалансирован. Теперь, понимая всю важность выстраивания сбалансированного набора ассоциаций в голове потребителей, мы можем перейти к обсуждению различных видов вовлечения.
Вовлечение бренда
Некоторые комментаторы предположили, что мы определяем вовлечение как готовность потратить на бренд время и используем количество такого потраченного времени как параметр вовлеченности. Это глубоко ошибочное мнение. Люди могут быть преданными пользователями каких-то брендов, но при этом у них может не быть желания тратить время на взаимодействие с этим брендом или товарной категорией. Например, моя семья уже давно – сколько себя помню – является преданным потребителем чая PG Tips. Но никто из домочадцев не горит желанием посещать сайт компании PG Tips, читать журнал PG Tips или тратить время на какое-либо иное взаимодействие с этой маркой чая кроме собственно чаепития. И это не является негативным восприятием бренда PG Tips. Это всего лишь отражение статуса данной товарной категории (чая) в системе приоритетов нашей семьи.
Если бы готовность потратить время на взаимодействие с брендом была бы достаточным определением для вовлечения, это заставило бы нас сконцентрироваться на одних каналах, забывая о других. Однако готовность людей потратить время на бренд очень сильно зависит от товарной категории. Определение вовлечения бренда должно фокусироваться не на времени, потраченного на этот бренд, а на ассоциации с этим брендом. Бренд, сумевший обеспечить успешное вовлечение потребителей, заложил и укрепил в головах этих потребителей свежие и мощные ассоциации с брендом. Такие ассоциации генерируют интерес, любопытство и ожидания относительно продукта или услуги.
Все медиаканалы способны вовлекать свои аудитории, поэтому дискуссия по поводу того, что вовлекает больше - телевизионная реклама или реклама на радио, - является совершенно бесплодной.
Чтобы понятие вовлечения бренда было наполнено фактическим смыслом для бизнеса, оно должно быть связано с решениями потребителей о покупке, а также с обстоятельствами, в которых такие решения принимаются – в частности, с фактом, что потребители выбирают бренды в контексте множества предложений в данной категории. И хотя сила положительных ассоциаций бренда не всегда приводит к совершению покупки (например, из-за воздействия внешних факторов, таких как наличие в продаже), в целом взаимосвязь между вовлечением бренда и намерением покупки является сильной и поддающейся измерению.
Одним из параметров, учитывающих ассоциации бренда и контекст категории, является степень привязанности (bonding). При вычислении привязанности используются два фактора: взаимосвязь между различными ассоциациями бренда и намерением покупки, а также яркость самых важных ассоциаций (с точки зрения лояльности в категории) для каждого бренда. В том, что касается второго фактора, следует учитывать возможность, что потребитель может быть вовлечен несколькими брендами в категории, хотя покупать будет только один из них.
Вовлечение коммуникаций
Один из самых известных научных экспериментов по вопросам внимания был описан в классической работе под названием «Гориллы среди нас» (авторы Дэниэл Симонс и Кристофер Чабрис). Участникам эксперимента показывали фильм, где студенты перекидывались мячом, и просили подсчитать, сколько раз мяч перешел из рук в руки. Абсолютное большинство зрителей не заметили, что по ходу фильма на экране появлялся некто, одетый в костюм гориллы, несмотря на то, что эта горилла была в самом центре событий. Эксперимент продемонстрировал две вещи: мы концентрируем свое внимание на том, что для нас действительно важно, и мы обладаем поразительной способностью игнорировать некоторые события.
Оба эти наблюдения имеют самое непосредственное отношение к коммуникации. По мере восприятия окружающего мира мы замечаем те вещи, которые касаются нас лично, и игнорируем все остальное. Это создает существенную проблему для рекламы, поскольку большую часть времени, когда люди смотрят ролик, они не думают о брендах. Обычно решение о покупке бренда принимается в другое время. Поэтому именно перед идеей коммуникации стоит задача «достучаться» до потребителей – либо с помощью своей эмоциональной нагрузки, либо с помощью своей запоминаемости.
Поэтому вовлечение коммуникации следует определить как акт сосредоточения внимания (т.е. выделения умственных ресурсов) на единице коммуникации. Вовлечение в коммуникацию крайне важно, поскольку память - это последовательность вовлечений. Коммуникация не будет иметь положительного эффекта на бренд, если она не способна удержать внимание людей достаточно длительное время, чтобы создать или укрепить ассоциации бренда.
И это приводит нас к следующему важному моменту. Реклама может быть привлекательно вовлекающей (т.е. интересной и приятной для просмотра), но от нее не будет никакой пользы для рекламируемого бренда, если этот бренд не является частью того «привлекательно вовлекающего», что было в этой рекламе. Если положительные ассоциации рекламы не сохранились в памяти в связи с этим брендом, то даже при успешном вовлечении коммуникации конечная цель не будет достигнута.
Далее, вовлечение коммуникации не является финальным этапом. Это, скорее, потенциал, а не обязательно готовый эффект. После того, как потребители вступили во взаимодействие с коммуникацией, и их ассоциации с брендом были обновлены или расширены, можно ли сказать, что бренд стал более привлекательным? Улучшит ли это опыт общения с брендом? Именно эти аспекты определяют мотивационный потенциал коммуникации.
Вовлечение медийных средств
Как мы сказали ранее, значительная часть дискуссии о вовлечении велась в контексте медийных средств. Но нельзя рассматривать медиа каналы в отрыве от креативной работы этих каналов. Все медиа каналы способны «вовлекать» свои аудитории (те, что неспособны, уже исчезли под натиском конкурентов). Поэтому дискуссия на тему, что вовлекает больше - телевизионная реклама или реклама на радио, - является совершенно бесплодной. Правильный вопрос звучит так: какая форма коммуникации лучше подойдет для воздействия на аудиторию, способную к вовлечению конкретным рекламным сообщением? Роль каналов определяется задачами рекламы.
Реклама может быть привлекательно вовлекающей (т.е. интересной и приятной для просмотра), но от нее не будет никакой пользы для рекламируемого бренда, если этот бренд не является частью того «привлекательно вовлекающего», что было в этой рекламе.
Следовательно, крайне важно выбрать те каналы, которые будут содействовать вовлечению в вашу коммуникацию. Реклама на радио в тот момент, когда потребители едут на работу в своих машинах, может быть идеальным вариантом донесения своего сообщения до аудитории. Для донесения другого сообщения, может быть, подойдет проведение конкурса на сайте. Выбор канала должен быть основан на коммуникационной идее бренда.
Тот факт, что цифровые медиаканалы дают зрителям возможность интерактивного взаимодействия с коммуникацией, сам по себе не должен быть решающим фактором выбора, если наличие интерактивности принципиально важно для кампании. Имеется множество других способов вовлечения в коммуникацию помимо щелканья мышкой по ссылкам или физического взаимодействия с рекламным носителем. В конце концов, нам надо вовлечь сознание потребителей, а не их тело. Маркетологи должны помнить, что лишь незначительное меньшинство из всех людей, увидевших или услышавших коммуникацию на каком-то канале, будут готовы взаимодействовать с ней. Поэтому, чтобы максимизировать пользу от медийных вложений, надо сделать так, что даже те потребители, которые не взаимодействуют с рекламным сообщением или брендом, все равно получали бы позитивное впечатление от бренда.
Вывод
Если вовлечение планируется использовать в качестве параметра оценки эффективности наших коммуникаций, то нам необходимо прояснить, что оно означает в трех контекстах: бренды, коммуникация и медийные средства. Вовлечение бренда – это степень наличия в сознании потребителей развитой сети положительных ассоциаций с брендом. Вовлечение коммуникации – это степень способности единицы коммуникации вызвать внимание аудитории. А то, что мы называем «вовлечением медийных средств» (хотя, пожалуй, это лучше называть «содействием медийных средств») – это степень способности канала донести коммуникацию до воспринимающей аудитории.Фото: facebook.com
