Начинающий региональный менеджер часто пытается найти информацию, что и в какой последовательности ему надо делать для развития региональных продаж. Даже региональный директор не всегда хорошо понимает, что надо делать его подчиненным. Можно ли говорить о типовом алгоритме работы менеджера, перед которым поставлена задача освоить новые рынки?
Да, можно! Только это не универсальный алгоритм, на всех рынках он работать не будет, но позволит избежать многих типовых ошибок при начале работы.
Где этот алгоритм работать не будет:
- на рынках товаров промышленного назначения,
- в случае продажи франчайзи,
- когда ставится задача дальнейшего увеличения существующей дистрибутивной системы продаж, когда в регионе уже есть региональные партнеры,
- когда в компании используется филиальная структура.
1) Надо выбрать один регион, с которого можно начинать
На примере одного региона надо отработать все технологии, которые будут использоваться в других местах. Типичная ошибка, когда компания сразу пытается «проявиться» во всех регионах.
Москва – это нетиповой, особый рынок. На первый взгляд он безумно заманчивый, но конкуренция там самая большая. Еще 10 лет тому назад, чтобы начать работать с регионами, надо было выйти в Москву и оттуда продавать далее. Сейчас ситуация совершенно другая: чтобы освоить другие рынки, в столицу выходить необязательно. В Санкт-Петербурге тоже высокая доля сетевого бизнеса, по некоторым неофициальным оценкам город считается «столицей сетевого ритейла». Это весомый фактор.
Как выбрать регион? Критерий далеко не маркетинговый, но очень практичный – вечером сел на поезд, утром доехал. В среднем это получается в пределах 500-600 км.
Наиболее оптимальный способ развития региональных продаж – это планомерная последовательность своих действий. Достигнув запланированных результатов в отдельном регионе, можно с учетом накопленного опыта развивать следующий.
Как ни парадоксально, если часть региональных менеджеров тупо обзванивают иногородние компании по местным «желтым страницам», а другие работают по алгоритму, результат будет различным. В первом случае будет бурная активность, а во втором – быстрые результаты.
В случае, когда стоит задача развития региональных продаж в масштабах всей России, вначале целесообразно разработать один регион, а потом последовательно все остальные.
2) Составить план текущей работы с горизонтом планирования не менее чем на три месяца
Этот план должен включать календарный график последовательности задач, которые вы планируете решить. «Чтобы выиграть битву, надо продумать план сражения».
3) Составление «дистрибутивной карты»
После выбора нового рынка, первая задача будет заключаться в том, чтобы собрать информацию «кто есть кто» в этом регионе. Для этого используется методика составления дистрибутивной карты. На ее составление уходит от двух недель до одного месяца. Составление дистрибутивной карты региона будет вызывать затруднения только первый раз на конкретном товарном рынке. Дальше она будет повторяться с небольшими модификациями.
Разные товарные рынки имеют свою собственную специфику по товаропроводящим потокам. Если вы пропустили этот совет, то вы выходите в регион с закрытыми глазами, не имея ни малейшего представления о том, что там происходит и с кем надо начинать сотрудничество.
4) Алгоритмы сбора информации
На первый взгляд, собрать информацию о регионе довольно просто, но это только на первый взгляд, до тех пор, пока вы с этой задачей не сталкивались. Алгоритмы сбора информации надо заранее продумать, они могут поменяться в ходе работы, но об этом надо позаботиться предварительно. Источники информации в регионе могут быть различными: конечные клиенты, рекрутинговые агентства, консалтинговые компании, рекламные/промоутерские компании и т.д. Для каждого источника информации продумывается заранее своя легенда.
Чем тщательнее вы готовите алгоритмы сбора информации, тем эффективнее вы сможете решить предыдущую задачу и более грамотно подготовить план развития региона.
5) Выбрать «целевую» группу региональных клиентов
В зависимости от задач регионального развития и ресурсов вы должны выбрать «целевую» группу региональных клиентов, которые для вас представляют интерес. Скорее всего, что через шесть месяцев эта «целевая» группа клиентов должна быть расширена.
6) Программа продвижения
Дальше можно думать о программе продвижения – как и каким образом вы будете помогать своим региональным клиентам продавать вашу продукцию. Вы должны иметь несколько вариантов, а не один единственный.
При любой программе продвижения вы должны оценить ее эффективность. Другими словами, если при проведении программы продвижения вы не сможете оценить ее эффективность, то лучше ее не делать. Например, если вы региональному клиенту даете скидку, но при этом не понимаете за что, то лучше ее не давать. Точка зрения «мы им даем скидку, а остальное – это их проблемы» далеко не самая продуктивная.
7) Подготовка к переговорам
Да, я понимаю, что это банальный совет, но тем не менее. Просто помните, что любая импровизация готовится заранее. В этой связи, несколько рекомендаций.
- Заранее сделайте анализ по конкурентным товарам/предложениям, которые есть в регионе: цена/ товар/качество. Надо заранее придумать конкурентные преимущества, даже если их немного.
- Основная цель регионального партнера – это заработать денег. В этом смысле любое ваше предложение будет оцениваться насколько «легко» и «быстро» он сможет получить доход. В свою очередь, все свои предложения ведите исходя из этого предположения, насколько выгодно ему сотрудничество с вашей компанией. Это сильно упрощает переговоры.
- По телефону вести переговоры можно, но не очень целесообразно. На данном этапе по телефону лучше договориться о встрече и о предварительной заинтересованности.
- В любом случае переговоры с региональным партнером – это торговля и он заинтересован в наиболее выгодных условиях для себя. У вас слишком мало информации о том, что реально происходит в регионе, чтобы серьезно обсуждать свое предложение с потенциальным партнером.
8) Подготовка к командировке
Что такое план командировки, я думаю, все знают. Однако мы сейчас говорим о первой командировке в тот регион, который вы хотите развивать.
А) Срок командировки. Он может различаться в зависимости от специфики вашего рынка. Но наиболее целесообразно планировать командировку на несколько рабочих дней.
Первый день – это знакомство с новым местом, сбор первичной информации, встречи с теми, кто может рассказать, что происходит в регионе, то есть, не с партнерами. За этот день вы должны понять для себя специфику данного региона и его особенности.
Второй день – это знакомство с вашими будущими региональными партнерами. Не всегда целесообразно сразу проводить окончательные переговоры по своему предложению, надо иметь возможность взять «тайм-аут» на размышления, на мнение «центрального офиса» и т.д. Я думаю, понятно, что у вас должны быть намечены встречи, по меньшей мере, с тремя-пятью представителями компаний, которые для вас представляют интерес. Именно в ходе встречи вы можете оценить для себя перспективность данных партнеров. Есть много специализированных методик, которые могут помочь решить эту задачу.
Третий день – это согласование вашего предложения и достижение договоренностей о сотрудничестве. Рекомендую по итогам каждого рабочего дня готовить отчет для себя. Это вам позволит систематизировать и структурировать полученную информацию. Более того, через несколько месяцев вы будете смотреть на эти отчеты уже совершенно «другими» глазами.
В) Когда будете составлять план командировки, не стесняйтесь его обсудить с руководством. Могут быть дельные советы и рекомендации. Более того, могут быть поставлены дополнительные задачи, которые могут вам помочь в решении ваших задач. К руководству можно по-разному относиться, но среди них попадаются вполне «адекватные» люди.
С) Когда будете составлять план командировки с разбивкой по дням, не забудьте распланировать временной график ваших задач. Это позволит вам успеть решить все запланированные дела.
D) Заранее определите, по каким вопросам и как лучше вам связаться с центральным офисом. Возможно, у вас могут возникнуть вопросы, которые лучше сразу обсудить с офисом.
9) Контроль и анализ
Переговоры с вашим региональным партнером вы провели, контракт заключили, первую поставку сделали. В этой ситуации расслабляться нельзя. Это только пробная поставка продукции. Для вас основная задача – это контроль и анализ того, как продукция начинает продаваться в регионе. Основное контактное лицо – не служба закупки, а коммерческий директор или начальник отдела продаж.
10) Дальнейшее развитие продаж
В зависимости от специфики продукции, ваши региональные партнеры через три месяца выйдут на «стабильный» оборот продаж. После этого надо планировать дальнейшее развитие продаж в регионе, правда, это уже другой алгоритм.
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 18 января 2011 года в рубрике «Творчество без купюр»
Фото: Фотобанк Фотодженика
Полезная статья.Всё учтено.Полезно и информативно для начинающих или для не понимающих))
- а почему этот алгоритм не работает на промышленном рынке?
Этот алгоритм предназначен в первую очередь для рынка FMCG, когда ставится задача региональной экспансии.
Для работы на промышленном рынке он модифицируется... изменяется.
Для промышленного рынка характерно в большей степени:
- меньшее количество клиентов,
- консерватизм и нежелание работать с новыми компаниями.
Николай! хороший текст, доступный для специалистов, которые не занимались региональной экспанисей или возникате такая иллюзия :D но как мне думается для опытных уже неинтересно, а для неопытных еще непонятно, алгоритмы хороши только в программировании
Приношу свои извинения за неоперативность...
Опытный специалист - этим алгоритмом пользуется, даже не задумываясь о своих действиях, о том правильны или это не правильны они. В конечно счете, эта статья не предназначена для тех кто в этом разбирается.
Она расчитана для ''неопытных''.... только другое дело, что часто деление между ''опытными'' и ''неопытными'' доыльно условно и довольно субъективно.
Алгоритм - это определенная последовательность действий, которая с высокой стпенью вероятности позволяет достигунть искомый результат. + В ходе использования алгоритма - мы можем увидеть ошибки в ходе процесса исполнения алгоритма, и их своевременно исправить, а не расстраиваться почему у нас не получилось то что мы хотели получить.
Я слишком часто видел, что региональный директор не очень :) хорошо понимает, какие он должен поставить задачи перед своими подчиненными, если для этой компании ставится задача региональной экспансии.
Шаги с 1 по 10 расписываются на 3 :!: месяца в виде жесткого календарного плана, который
а) легко контролировать
б) легко обнаружить ошибки у менеджеров
в) быстро сделать корректировку.
г) при всей своей простоте - нарушение алгоритма, а точнее его последовательности приводит к задержки развития продаж.
я пытался изложить логику как можно проще в виде последовательных шагов, при этом каждый последующий шаг основывается на эффективном завершении предыдущего.
Сергей, вы правы, но это статья в большей степени для тех кто начинает.
+ Региональный менеджер решает одновременно 3 разные задачи.
а) работа с новым регионом - где нет клиентов,
б) работа с неуспешным регионом - где мало клиентов или уровень продаж маленький,
в) работа с ''действующим'' регионом - где уровень продаж условно достаточный с точки зрения компании.
Для каждой из этих задач есть свой отдельный алгоритм работы и они различаются между собой и их естественно нужно по отдельности контролировать.
К сожалению, часто руководитель регионального отдела продаж сам их не знает.
В данном случае описан только 1-й алгоритм, а в текущий отдел региональных продаж внедряются сразу все 3 одновременно.
По подготовке и почему я выделяю так много времени.
Вопрос не в том, сколько это займет, а через сколько рег менеджер будет владеть информацией о конкретном регионе/городе.
При этом ''классический маркетинговый подход'' - тот который преподается на разных курсах не работает.
Те линейный региональный менеджер по итогу до ''начала работы с регионом'' должен владеть информацией, очень грубо на примере рынка FMCG (понятно, что могут быть различия с учетом компании)
1. Сетевая розница: федеральная, региональная, местная.
2. Товарная специализация сетевой розницы (не форматированный рынок).
3. Традиционная розница.
4. «Оптовый» рынок.
5. С кем работают сетевые магазины.
6. Оптовые компании, оптовые базы, «дистрибуторы».
7. Города спутники.
8. Конкуренты.
+++
Если ''простой'' рег менеджер этого не знает до начала переговоров с потенциальными клиентами, то вероятность его успешности в будущие 3 месяца очень сомнительна.