По материалам доклада Дмитрия Бородина, советника управляющего партнера, партнера PR-агентства «Михайлов и партнеры» на конференции «Креатив: технология или искусство», проведенной журналом «Со-Общение»
Что такое креативное решение?
Считается, что если решение, предлагаемое PR-агентством, обладает свойством символической выразительности, оно уже является креативным. Если на тендер подано 10 работ и одна из них нетрадиционная, то считается, что агентство креативное, хотя путь к этому решению мог быть технологическим. К мифологизированным креативным решениям относятся решения, связанные с высокой энергией (решения, которые будут заводить и вовлекать аудиторию). Существует также миф о том, что красота является креативным решением, то есть она должна обязательно работать.
В PR мы часто сталкиваемся с тем, что нам не понятны цели бизнеса нашего клиента. Есть категория клиентов, которая, не рассказывая о своем бизнесе, ставит нам задачу на максимально приближенном к PR уровне (предлагают собственный текст или стратегию). И те участники тендера, которые попали в целеполагание клиента, считаются более креативными.
Но ведь в PR можно также использовать глубокий смысл и смысловую выразительность. Причем есть 3 способа креативной выразительной символичности в PR.
1. С помощью символов и метафор можно объяснить простые понятия. Когда становится трудно объяснить потребителю экономические или технические подробности, можно обратиться к креативно рожденным метафорам.
В моей практике был случай, когда возникла необходимость очень быстро запустить слух вокруг экономического процесса, а именно — толлинга. Суть процесса сводилась к тому, что ряд стран ввозит в нашу страну руду, из нее выплавляется металл и все это вывозится обратно без пошлины.
Целью владельцев завода было объяснить всему населению, что толлинг — это здорово. Вся кампания была посвящена разбирательству с понятием толлинг. Мы запустили слух, построенный на аналогии: если у вас нет денег, но есть швейная машинка, то можно найти человека, который будет приносить материал, и вы будете шить рубашки, которые он будет продавать. Это удобно для вас до тех пор, пока вы не заработаете деньги на свой материал.
Этот слух разошелся через сутки и привел город на забастовочную стадию. Это произошло только благодаря тому, что швейная машинка и рубашка — понятия, понятные простому человеку.
2. Зачастую надо показать не сам факт, а придать факту определенное значение. Приведу пример из собственного опыта. На рынке алюминия был большой скандал между акционерами. В какой-то момент они помирились. Мы делали примирительную пресс-конференцию, но опасались, что люди нам не поверят — все могли подумать, что кто-то кого-то прижал или купил. Для того, чтобы это избежать этого, мы нашли латинскую фразу, которая гласила, что при согласии даже маленькие дела становятся эффективными, а на войне даже большие дела разрушаются. Ключевым символом примирения стал сувенирный материал (алюминиевые чушки с гравировкой), который был сложен как на заводе.
3. Задача, в которой нужно выразить не только значение, но и ценности. К нам обратилась австрийская страховая компания, которая начала выходить на российский рынок в то время, когда рухнули пирамиды. Это было не самое лучшее время — у людей не было доверия. Приглашенные нами журналисты сказали, что ничего хорошего написать они не смогут.
Мы нашли креативное решение, которое позволило за 5 минут изменить мнение зала о том, что происходит. Был придуман жанр видеоэпиграфа. Это был видеоролик, который запускался прямо перед пресс-конференцией. После этого ролика наш управляющий партнер Сергей Михайлов сказал: «Сегодня я хочу познакомить вас с людьми, для которых определение ценности человеческой жизни является профессией». После использования этого хода не было ни одной негативной публикации.
Для создания нестандартных решений существуют различные технологии. Например, получая заказ на создание общественного мероприятия, мы используем режиссуру. Основным инструментом является изменение аудиовизуальной среды. Для получения максимального эмоционального воздействия нужно, чтобы в зале, в который пришли люди, было что-то изменено. Если обтянуть стены темной тканью, на потолок повесить сетку, на пол набросать звездочек, поставить другой свет и звук, то восприятие того, что происходит, будет другим.
О технологии создания неожиданностей известно достаточно много. Так, еще Михаил Бахтин изучал древние века, явления юмора и смеха. И он говорил, что чем больше разница между сопоставляемыми объектами, тем смешнее. Если мы в одном анекдоте сводим католического священника и простолюдина, то это будет смешно.
Когда же нам становится ясно, что традиционным способом ничего нельзя сделать — мы просто перечисляем стереотипы, изучаем готовность людей воспринимать информацию и делаем всё наоборот. Если люди хотят белое, мы делаем черное. В нашей практике мы применяем способ, когда клиент перестает реагировать на внешние нападки и говорит только о больших ценностях.
Могу привести несколько примеров неожиданных решений.
Была разработана пленка, прозрачная с одной стороны и совершенно непрозрачная с другой. Ее можно было использовать в рекламе, наклеив на окно, так чтобы она была видна снаружи и совершенно незаметна изнутри. Мы обклеили этой пленкой троллейбус, и у нас получился рекламный троллейбус. После выступления перед журналистами троллейбус был открыт как памятник — с него упала ткань. И все увидели «чудо» — весь троллейбус был обклеен рекламой. Потом, когда их завели внутрь, их там ждало еще одно «чудо» — рекламы не было видно.
Одна из компаний, работающих на фондовом рынке, обнаружила, что к ее прогнозам не прислушиваются. Нужно было что-то делать. Мы взяли обычную идею Гидрометцентра, когда погоду рисуют на карте. Такой прогноз делался по миру, биржам, фондовым рынкам, и люди интуитивно начали принимать информацию.
Любое решение, которое обладает энергией, всегда воспринимается другими людьми, независимо от того, отрицательная эта энергия или положительная. Идея работы нашего агентства, которая, кстати, выиграла национальную премию, вертелась вокруг фразы «рыночно ориентированные банки». Проблема была в том, что в средний банк, который затратил немалые средства на привлечение клиентов, не шли люди. Дело было в сентябре. Мы предположили, что скоро будет кризис и олигархические банки развалятся. Нужно было придумать слово, которое бы отличало этот банк от других, и тогда люди начнут искать альтернативу. Мы провели кампанию, в которой ввели фразу «рыночно ориентированные банки», а рядом поставили имя нашего банка. В ближайший месяц мы получили тысячи публикаций, где было написано, что крупные банки — это плохо, а вот рыночно ориентированные банки — это хорошо. Это пример использования общественной энергии в интересах клиента.
Всю технологию создания PR можно свести к трем пунктам. Например, наш потенциальный клиент владеет бизнесом. Перед тем, как делать для него PR, нужно определить задачи коммуникационной стороны его деятельности. Анализируя работы других агентств, особенно тех из них, которые подаются как креативные, мы часто обнаруживаем, что такие задачи ставятся на место целей бизнеса и коммуникаций. Причиной ошибки бывает то, что клиент сам выбирает одно из решений, предложенных ему агентством. Решение может быть красивым и неожиданным, но не понятно, каким образом оно будет работать.
Мы делаем иначе. У нас есть целая технология развертки бизнес-задач клиента и целей коммуникации. Когда задачи определены и цели поставлены, можно делать PR и заниматься креативом. Очень много негативных примеров невыполнения этого правила, когда вместо того, чтобы думать головой, все заполняется креативом.
Приведу яркий пример: мы проиграли тендер с компанией BMW, которая выпустила новую машину. Мы решили, что эта машина женская. Была придумана отличная креативная идея, которая подавала эту машину как женскую. На самом деле, компания BMW продавала эту машину, как космический hi-tech. Выиграло агентство, которое предложило в рекламе использовать известного космонавта.
Есть и положительный пример анализа целей. Компания Motorola обратилась к нам за разработкой идеи рекламы сотового телефона. Учитывая, что технологии сотовых телефонов настолько развиты, что мало отличаются друг от друга, мы сделали упор на стиль. Появилась идея показа мод, где вместо одежды агентство показывало телефоны. На одном из поворотов на подиуме телефон вылетал из рук и разлетался на части. После этого подходил человек, собирал его заново и показывал, что телефон работает.
Есть комичное решение нашего агентства, которое мне очень нравится. У нас был старый клиент, владевший небольшой компанией, которая тем не менее входила в 40 других финансовых холдингов. На пятилетие ее основания он захотел собрать журналистов и дать прогнозы развития фондового рынка. Однако компания не представляла никакого интереса для СМИ, и никто из журналистов не хотел приходить.
Выяснилось, что дед нашего клиента был известным шахматистом. Мы решили сыграть на этом и разослали пресс-релизы, написанные шахматным языком. После третьего прочтения приглашения журналисты звонили сами, чтобы подтвердить свое участие.
Когда люди пришли в зал, то они увидели шахматные доски. Перед выступлением был показан видеоэпиграф с шахматной тематикой. Во время выступления наш клиент рассказывал о своей компании на шахматном языке и провел с журналистами сеанс одновременной игры в шахматы: один ход — один вопрос. По окончании встречи он предложил каждому приехать к нему в офис и доиграть партию. За счет интереса к форме, мы получили материалы от всех газет. Самое интересное, что все журналисты приехали и доиграли партию.
Кто такие креаторы?
Впервые понятие креативности появилось в 60-х годах, хотя до этого считалось, что нет корреляции между интеллектом и креативностью. Тогда же была разработана теория двух мышлений.
1. Конвергентное мышление, которое измерялось тестом IQ, и в этом типе мышления нет креативных задач.
2. Вергентное мышление. Здесь ставятся другие задачи, которые имеют множество решений. У этих задач другая технология решения, и с ними мы сталкиваемся чаще.
Я хочу рассказать о шкалах креативности, о самом креативном человеке и дать ему краткую характеристику.
1. Беглость и гибкость. Эти характеристики измеряются. Чтобы измерить скорость появления нестандартных идей человеку, например, задают вопрос о том, что можно делать простой шариковой ручкой. Через полчаса считают, сколько и у кого появилось идей.
Все исследователи креативности находят корреляцию между ней и техническими характеристиками. Злой, негуманный человек механистического склада ума не может быть креативным.
Креативные люди склонны к психофизическому истощению. Эти люди устают не так, как другие.
Креативный человек зачастую не рождает идею целиком, а выстраивает целостное решение вокруг случайно появившейся детали.
Креативные люди очень продуктивны. Все, что они говорят, можно использовать на практике.
Эти люди никогда не ругают чужую точку зрения, но защищают свою и настаивают на ее правильности.
У этих людей есть черта — они «тугоухи» к материальности. Например, банкир говорит: я столько работаю с деньгами, что они звучат для меня как музыка. Люди, которые не могут подняться над своей профессией в другое осмысление, как правило, не креативны.
2. Развитое эстетическое чувство.
3. Открытость ума и высокая доверчивость. Люди с такой характеристикой обычно доверяют таким же фантазерам. С одной стороны, это хорошо — они умеют слушать. С другой — ими легко управлять из-за их компенсаторной недоверчивости.
Эти люди чувствуют проблему по-другому (в разнообразии). В формулировке задачи есть много вещей, которые ускользают от обычного человека.
Они устойчивы к ситуации неопределенности и ведут себя там очень конструктивно. Обычный человек в неопределенной ситуации начинает тревожиться и пытается найти из нее выход.
Эти люди очень сильно сопротивляются культуре, поэтому они носят нетрадиционную одежду и так далее.
Креативные люди очень хорошо работают с ограниченным ресурсом.
У них развитое воображение.
Они ведут себя очень уверенно. Креативный человек, который стесняется, — не креативный человек.
Очень часто эти люди демонстрируют высокую андрогинию. В равной степени они демонстрируют женские и мужские качества.
Как это все работает в мозге? Область сознания работает в простой причинно-следственной связи, поэтому с помощью сознания мы считаем и так далее. Иногда сознание забрасывает информацию в область бессознательного. Когда работает сознание, задействовано 6 нейронов нашего мозга, все остальное — бессознательное.
Сознание может одновременно удерживать контроль над 9 процессами, после — приходится обращаться к бессознательному. Между сознательными и бессознательным существует малоизученная граница.
Креатив — это не единственный процесс, который обращается к бессознательному. Например, навык вождения постепенно вытесняется в бессознательное. Система поиска в бессознательном сводится к стимульно-реакционной модели.
Более широкую мозговую деятельность имеет интуиция. Здесь работают не просто нейронные цепочки, а целые области. У человека работающего в одной сфере информация вытесняется в бессознательное, и только при наличии проницательного барьера между сознательным и бессознательным этот человек может выдавать интуитивные решения.
Единственный способ проверить, будет ли креативное решение работать, — это обратиться к интуиции. Когда работает креативность, мы предполагаем, что она задействует все отрасли бессознательного, и в это время мозг использует сложный и непонятный инструмент.
У креативных людей работает положительная обратная связь, в этом они похожи на наркоманов. От креативного решения люди получают большое социальное подкрепление, а на химическом уровне — эндоморфин. В процессе решения тратится много бессознательного, поэтому после творческого процесса остается чувство опустошенности — невроз.
Как же происходит креативный акт? Для бессознательного рождения какого-либо любого нового решения креативщику нужно время, которое у каждого свое. Сознание не может сразу получить это решение из-за барьера, и нужно приложить некоторые усилия для того, чтобы вытащить его, однако все креативщики обладают врожденной способностью к этому.
После, с полученным решением, человек начинает работать с помощью сознания. После креативной работы человеку требуется время на восстановление и социальная поддержка.
РАН открыло, что высоко креативные люди не умеют справляться с простыми задачами — им нельзя поручить сделать 2 звонка или просто свести 3 людей.
Дети очень креативны, поэтому на Западе участниками мозговых штурмов являются подростки. Но продуктивность и реализуемость этих идей зависит от величины интеллекта в IQ. Однако чтобы узнать креативную величину человека, мало прогнать его через тест Джонсона.
В нашем распоряжении есть много мыслительных инструментов. Используя сознание, навыки, интуицию и креативность, мы, по сути, используем технологию. Креативность — это единственная вещь, которая позволяет достигать нового уровня и ценностей, потому что никакой другой тип мышления не создает нового.
Я попытался проанализировать, как все устроено в нашей компании, какие способы усиления наших идей и решений мы используем. Как минимум есть два всемирно известных метода мозгового штурма. Первый заключается в том, что перед группой людей ставится задача, различные решения которой они находят, а второй — это способ объединения определенного количества креативных людей под конкретную задачу. Долгое время у нас работал клуб таких людей, в состав которого входили дизайнеры, журналисты, пиарщики и рекламщики, которые часто встречались для решения производственных задач. Если таковых не было, они просто решали любые интересные задачи, которые мог предложить каждый. И этому клубу мы обязаны многими решениями.
Существуют более сложные способы создания креативности, например, с использованием особых состояний. В нашей практике был случай, когда крупная финансовая компания создавала паевые фонды, которые должны были работать по всей стране. Их проблема заключалась в том, что они не могли выбрать себе название. У них возникла идея назвать свои филиалы по именам крупных рек, и они обратились к нам с просьбой проверить правильность своего решения. Я попросил своего друга заняться этим вопросом. Он собрал группу людей и, введя их в состояние гипноза, попросил их назвать ассоциации со словом «Волга». Ассоциации людей не были связаны ни с машиной «Волга», ни с рекой. Первые ассоциации, которые назвала группа, были — «плохая экология». После этого вся концепция была снята.
Продуктивным способом повышения креатива является спешка в принятии решений. Когда вы даете группе задачу на создание решения, необходимо обозначить время, а потом несколько раз переносить его на более поздний срок. Тогда будет очень много креативных идей.
С нашей точки зрения, самая продуктивная форма использования креатива — это согласование документов. Это выяснилось в процессе подготовки этого доклада, до этого мы не знали, что эти вещи сопоставимы. Процесс использования креатива начинается с того, что рабочая группа собирает информацию, придумывает идею, формулирует предложение и создает документ. Прежде чем попасть к клиенту, этот документ по иерархической системе компании проходит через разных людей. Когда этот документ попадает к руководителю и ему креатив не нравится, он вносит свои поправки, замечания, дает рекомендации и отправляет документ на доработку. Рабочая группа переделывает его и отдает следующему руководителю, через 5–6 кругов клиент получает документ, который со всех сторон «оброс» креативом.
Чтобы сделать использование креатива еще более продуктивным, можно снизить требования к обычному мышлению, однако при этом снизится качество управляемости.
Существуют компании, в которых весь упор делается на креативность, при этом очень низкие требования к вступлениям и менеджерским составляющим. Там царит очень странная, не особо вольная атмосфера, которая, однако, окупается за счет принятия сильных решений.
Если же для деятельности вашей компании нужна креативность, то следует сделать так, чтобы креативный человек чувствовал себя нужным и никто бы не показывал на него пальцем и не говорил, что он ничего не делает.
Не так давно были опрошены 270 крупнейших инвестиционных банкиров. Задавался вопрос «Что для вас является решающим?». На позицию выше, чем показатель «доля рынка», шли такие показатели как «репутация и новация» (суть креативного явления), «способность привлекать талантливых людей» и «качество корпоративной стратегии». Кроме того, существует общий список нематериальных активов для оценки стоимости компании. И согласно ему, если раньше оценка давалась по бизнес-плану, по расчету, то теперь большое значение имеет корпоративная стратегия; если раньше была важна репутация, укорененная в веках, то сейчас главное — это умение работать с этой репутацией.
