В цифровом мире надо ошибаться, и делать это быстро. Стратегия 100% успеха здесь неприменима, иначе вы будете избегать риска и проиграете.
Этим посылом легенда социального маркетинга Эрик Куалман (входит в ТОП-50 самых влиятельных экспертов в области социальных медиа по мнению Forbes) открывает свой первый мастер-класс в России, организованный RichMindGroup.
Куалман консультирует Google, Nokia, Mars, Starbucks, Sony Playstation, Facebook, AT&T, Yahoo, Cadillac. Пишет для The New York Times, USA Today, Financial Times, Fortune. Он автор бестселлеров «Социалномика», «Цифровое лидерство» и «Репутация в Сети: Что происходит в Вегасе — попадает на YouTube». Преподает в бизнес-школе Бостонского университета.
О каком «цифровом мире» идет речь, и почему это важно для сегодняшнего бизнеса? Вот видеографика от Куалмана.
При этом стоит помнить, что живое общение все же сильнее виртуального. Для примера, представьте, что вы знакомитесь с этой темой не через текст, а вживую общаетесь с Куалманом. Что эффективнее? Вопрос риторический.
Отсюда вывод: использовать цифровые технологии следует там, где надо экономить время или быть одновременно в разных местах.
Формула успеха в цифровом мире
Как использовать цифровые технологии эффективно? Формула проста:
1. Слушать
2. Взаимодействовать
3. Реагировать
4. Распространять
Причем именно распространять, а не продавать, подчеркивает Куалман. Вряд ли вам нравится, когда кто-то продает вам что-то в живом общении. В цифровом мире действуют те же принципы. Так что забудьте про активные продажи в онлайн, это не работает.
И прекращайте ограничивать мышление стенами компании. Думайте о том, что снаружи. По опыту Куалмана, это одна из самых распространенных ошибок сегодня — сотрудники создают продукты, ориентируясь на себя, а не на внешний мир.
Все слышали историю канадского певца Дэвида Кэрролла. В 2008 году авиакомпания United Airlines разбила его гитару стоимостью $3,5 тыс. при погрузке багажа. Претензии певца натолкнулись на безразличие со стороны компании. Тогда Кэрролл записал песню «Юнайтед ломает гитары» и выложил клип на YouTube. Вскоре ролик набрал около 10 млн просмотров. А спустя пару дней акции United Airlines упали в цене на 10%.
В этой истории интересна реакция Taylor Guitars, производителя той самой разбитой гитары. Глава компании, услышав название своего бренда в песне, не стал дожидаться своих пиарщиков, сам связался с Кэрроллом, выслал ему несколько гитар в подарок и выложил в YouTube видео, как правильно перевозить его гитары. Заметили? Услышал. Взаимодействовал. Среагировал. Распространил.
И сколько гитар было продано через видео, спросите вы. Ни одной. Продажи начинаются на втором уровне маркетинга. Вас благодарят за видео, а вы взаимодействуете.
«Отличное видео, теперь уберегу гитару в перелетах», — пишут вам в комментариях.
«Рад, что пригодилось. У нас как раз вышла новая модель. Да еще и акция на нее», — реагируете вы.
«О, не знал. Сейчас посмотрю»
Диалог весьма условный, однако схема понятна.
Распространять тоже надо правильно. Гари Вайнерчуг унаследовал от отца винный магазин Wine Library. Чтобы привлечь новых покупателей, Вейнерчуг запустил видеоблог Wine Library TV, в котором делал обзоры своей продукции. Вот один из первых выпусков:
Скучно, не правда ли? Однако предприниматель сумел перестроиться. Ролики стали шутливыми и вирусными. Вот один из недавних.
Спустя два года после изменения формы подачи оборот Wine Library вырос до $50 млн. Вайнерчуг так преуспел в работе с социальными медиа, что основал рекламное агентство Vayner Media и написал несколько книг по маркетингу.
Пять моделей работы с социальными медиа
Ваша активность в социальных медиа наверняка укладывается в одну из пяти схем, которые описывает Куалман.
1. Деструктивная модель. Ваш бренд строится без вашего участия. Вы просто наблюдаете результат, который порой неприятен.
2. Централизованная модель. Посты размещает один или несколько специалистов под вашим руководством. При этом из подразделений компании то и дело раздаются жалобы в духе: «Важные события нашего отдела освещаются недостаточно хорошо по сравнению с другими отделами»
3. Координированная модель. Каждое подразделение самостоятельно определяет содержание постов, а вы координируете их действия.
4. Ромашка. Каждое подразделение обзаводится собственными специалистами по социальным медиа.
5. Круг. Все сотрудники обучены правилам и стандартам общения в социальных медиа и самостоятельно размещают посты от лица компании. Эта модель требует доверия к сотрудникам. Еще больше смелости требует модель, в которой посты и образ компании в социальных медиа определяют ее клиенты.
Общий совет Куалмана по созданию постов — применяйте простое правило «Трех секунд». Если вам требуется больше трех секунд, чтобы обосновать необходимость поста, то такой пост не нужен. И обязательно реагируйте на негатив в социальных медиа. Правильная работа с недовольствами снижает долю негатива с 80% до 5%.
Три тренда «цифрового мира»
Если вы хотите получать выгоды в условиях нового мира, то перед каждым действием вам следует задавать себе вопрос «Как мы можем обыграть это в соцсетях?». И не пытайтесь вскипятить океан. Выбирайте несколько инструментов и старайтесь преуспеть в них. Ни в коем случае не вкладывайтесь деньгами в «лайки», предупреждает Куалман. Вкладываться надо не в инструменты, а в тенденции.
Основных тенденций три:
1. Простота. Если хотите использовать возможности мира, в котором правят мобильные устройства, то нужно быть проще. Минимум кнопок и действий. Например, в Starbucks заметили, что некоторые люди с завидной регулярностью покупают утром один и тот же кофе. Правда, для этого им приходится выставить длинную очередь. Решением стало приложение, с помощью которого вы можете заранее заказать любимый напиток в прямом смысле слова одним нажатием кнопки. Ведь приложение помнит, что вы любите. Когда приходите в кафе, ваш напиток уже готов.
2. Рейтинги. E-xecutive.ru уже рассказывал о наступлении «экономики рекомендаций». Куалман подтверждает этот тренд и напоминает, что у каждого из нас уже есть «цифровая тень» в том же Klout. Важно не то, что вы говорите о себе, а что о вас говорят другие. Если задуматься, то 90% детей без своего ведома вливаются в «цифровые рейтинги», когда родители выкладывают в сеть их фото или устраивают опросы, как назвать будущего ребенка.
3. Вовлечение. Интересный пример в области доставки есть у Walmart. Когда вы приходите в один из магазинов сети, вы получаете сообщение на телефон, мол, вашему соседу по квартире нужна туалетная бумага, купите и принесите ему, а он заплатит вам вознаграждение. Звучит странно, но технология уже тестируется.
Технология лидерства S.T.A.M.P.
Теперь о том, каким должен быть тот, кто поведет компанию в цифровое будущее. Формулу «цифрового лидерства» Куалман умещает в аббревиатуре S.T.A.M.P. (в переводе с английского «метка», «штамп», однако у слова много сленговых значений). Расшифровывается так: Simple, True, Act, Map, People.
Simple — стремиться к простоте. Об этом уже говорилось выше. Управленцам будет полезно упражнение: попробуйте описать должностные инструкции сотрудников в одно предложение. Например, «Я буду доволен, если ты…».
True — быть верным своим принципам. Куалман подсказывает несколько простых способов, как нащупать себя и, соответственно, свои принципы, если вы этого еще не сделали. Оба этих упражнения — лишь способ нащупать верный путь для движения, а не методика самопознания. А) Заведите пять будильников на день. Каждый раз, когда он раздается сигнал, запишите, что вы делаете в это время и какие ощущения при этом испытываете. Б) Попробуйте описать в 140 символах (столько можно писать в Twitter) то, каким хотите выглядеть в глазах окружающих. Потом проделайте то же самое для своего бизнеса.
Act — действовать. Вы весь день пишете письма с умным лицом, а в конце дня результатов нет. Знакомо? Все мы знаем, что одни действия продуктивны, а другие — нет. Поэтому следующим утром первым делом лезьте не в Twitter или в почту, а сформулируйте и поставьте три задачи на день, выполнение которых приблизит вас к конечной цели.
Map — знать, куда идти. Как раз к вопросу о цели. Вам нужна траектория движения. Причем Куалман отмечает: если клиенты и начальник не спорят с вашей идеей, значит — вы ничего нового не придумали.
People — создавать правильные альянсы. Чаще всего мы прорабатываем контактные сети, когда нам что-то нужно. А делать это следует непрерывно. И социальные сети в этом помогают. Хороший цифровой лидер меняет людей и компании вокруг себя в лучшую сторону.
Можно говорить, что все это пока неактуально для России. А можно пройти неизбежный путь одним из первых и собрать основные выгоды раньше большинства.
Фото: Richmind.ru
Спасибо! Очень своевременная стимуляция. По моим наблюдениям, продвижение в соцсетях сейчас в России напоминает фейковые бега. Несуществующие пользователи с человекообразными аккаунтами создают видимость успеха группы или паблика. Порочная логика: Зачем вирусное видео, если все так делают?
Хорошая статья, материал подобран интересно. Кулман - молодец. И это работает, проверено.