Наша беседа с Сергеем Бородиным протекала в период его короткого приезда на родину. Он заканчивает бизнес-школу в Ливерпуле и работает в Англии. Пока в Англии, потому что совершенно искренне считает, что рано или поздно вернется в Россию.
Executive: Почему вы выбрали именно футбольный менеджмент, почему для этого пошли учиться на МВА?
Сергей Бородин: Довольно долго я был связан с бизнесом, занимающимся продажей спортивной экипировки. Достиг определенных успехов, придумал новый бренд, который получил развитие. Для его дальнейшего продвижения нужны были специальные знания в области маркетинга. И в 2002 г. я отправился на стажировку в США. Если до этого думал, что я состоявшийся бизнесмен, то после стажировки понял, что ничего не знаю и необходимо получить те знания, которые в России мне дать не могли. Там же, в Америке, коллеги рассказали мне о программах МВА. А в это время в одной из российских газет вышла статья о маркетинге в футболе, и авторы привели цитату директора программы «МВА футбол индастри» Ливерпульского университета . Можно сказать, что именно эта статья и определила мой выбор.
Год ушел на экзамены, составление рекомендательных писем. Меня приняли, и я поехал учиться.
Executive: В Ливерпуле не очень удивились приезду человека из России?
С.Б.: Политика школы такова, что в ней набирают 50% «своих» (подданных британской короны: англичан, шотландцев, ирландцев, валлийцев), 30% выходцев из Западной Европы. 20% - остальной мир. Наш директор считает Китай самым перспективным рынком после Америки, поэтому китайцев училось и учится достаточно много.
А ко мне, как выходцу из России, отношение довольно индифферентное. Могу сказать, что к концу обучения шутки про водку и холод мне основательно надоели. Знаете, эдакое стандартное клише.
Executive: Программа «МВА футбол индастри» уникальна или есть другие?
С.Б.: Насколько я знаю, нечто подобное существует еще в Швейцарии, стране, где находится штаб-квартира Европейского союза футбольных ассоциаций (УЕФА), но это не МВА.
Сильные МВА-программы по спорту есть в США. Но там, как известно, к европейскому футболу прохладное отношение.
Кстати, недавно я встречался с человеком из российской футбольной индустрии, который собирается делать такую программу у нас. Только пока неясно, это будет МВА или что-то иное.
Executive: Вы упомянули рекомендательные письма. У нас эта мера не очень распространена. А для первопроходца проблемой становится не столько само письмо, сколько его автор.
С.Б.: Для поступления нужна как минимум одна рекомендация от профессора предыдущего учебного заведения плюс несколько писем от партнеров по бизнесу. У нас, естественно, нет культуры написания этих писем, но мне повезло, что руководитель моей дипломной работы в свое время получила диплом в Манчестере и знала, что и как надо писать. От партнера из Пакистана тоже не было проблем получить такое письмо. Особых трудностей с этим не было.
Executive: Англия – родина футбола. Это накладывало отпечаток на обучение?
С.Б.: Обучение строится так, что блоки классического МВА как бы накладываются на футбольную индустрию. Перед нами выступали представители ведущих футбольных клубов Англии – «Ливерпуля», «Манчестер Юнайтед», а также бизнеса, целенаправленно работающего в футболе (например, «Делойт энд Туш» ).
Практическую часть я проходил в клубе «Челси» . Принято, что когда ты приходишь на практику, то не заявляешь, чем бы ты хотел заниматься. Тебе на месте предлагают какой-то проект. Мне предложили так называемую программу лояльности. Если в двух словах, то она посвящена тому, как переводить болельщиков в клиентов. Вся стратегия английской премьер-лиги за последние 10 лет подчинена этому.
Executive: Клиент, это тот кто…
С.Б.: Тратит деньги, покупает билеты и абонементы на матчи с участием любимой команды, приобретает атрибутику.
Но не только футболом жив клиент. «Челси» имеет в качестве партнеров большие промтоварные магазины, автозаправки, туристические агентства. Болельщики, которые ходят в эти магазины, имеют специальные накопительные карты, затем эти накопленные суммы можно использовать либо на приобретение билета, либо на покупку в собственных магазинах «Челси». Это сложная схема, там задействованы банки, страховые компании.
Executive: Вы рисуете какую-то идеальную картину. В массовом сознании британский болельщик ассоциируется с буйством, драками. Как такой цивилизованный бизнес может соотноситься с актами вандализма, о которых сообщают СМИ?
С.Б.: Весь вандализм уже закончился шесть лет назад. Программы лояльности появились в результате известного инцидента, когда английские клубы были дисквалифицированы из розыгрыша еврокубков за агрессивное поведение их болельщиков. Изначально правительство хотело создать базу данных чуть ли не всех болельщиков, но эта мера не сработала, что и дало толчок созданию программы лояльности. Клубы теперь знают, кто их болельщики, люди очень ценят то, что имеют. Конечно несколько подорожали билеты, есть недовольные, но в целом обстановка на стадионах до и после матча спокойная. Например, болельщики «Челси» считались самой хулиганской публикой, но сейчас этого нет.
Конечно, за границей британцы ведут себя порой развязно, но дома такого нет. Короче, принятые меры работают.
Executive: Как вас приняли в «Челси», учитывая тот факт, что клубом владеет Роман Абрамович?
С.Б.: Ну, я все-таки был студентом… Поэтому особых скидок не делали.
Но, с другой стороны, в Англии все знают, что Абрамович спас национальный трансферный рынок, который рушился, и неизвестно чем бы это все это для футбола закончилось. Есть понимание, что такое счастье, как в «Челси», раз в жизни бывает. И работа там кипит.
Executive: Что дальше, какие планы? Вы связываете свое будущее с Россией?
С.Б.: Да, конечно. В Англии много своих специалистов. Я вижу, что здесь рынок огромный, надо заявить о себе, доказать и показать, что ты многое знаешь и умеешь. Все эти разговоры («то, чему там научился, можешь забыть, здесь свои законы») лучше оставить в прошлом. Ничего у нас не по-другому.
Executive: Футбольная индустрия огромна. Есть проблема стадионов, есть трансферный рынок, есть судейские вопросы. У вас какая-то своя специализация?
С.Б.: Самое интересное для меня в футболе – это коммерческая часть. Если посмотреть на футбол изнутри, то там тоже есть производственная часть: это то, что происходит на поле, игроки, тренеры, успех. Спортивный успех, ради которого все делается, – это производство хорошего продукта. Но нужна еще и коммерческая база, которая потом продаст его, капитализирует этот успех. Иначе ничего не заработаешь. Если нет коммерческой базы, то даже победа в Лиге чемпионов ничего не даст. Нужна правильно сформулированная стратегия, нужны отделы по связям с болельщиками, по продаже атрибутики клуба, по работе со спонсорами. Спонсорство как маркетинговая стратегия развивается сейчас семимильными шагами. Сама концепция спонсорства сильно меняется.
Executive: В нашем футболе на 75-80% клуб финансирует спонсор. Хотя попытки прийти к самоокупаемости делаются. Все эти сложности отечественного рынка не пугают?
С.Б.: Нет. Сделать клуб самоокупаемым в Англии так же сложно, как и в России. Там если в премьер-лиге по итогам года 6-7 клубов будут с прибылью – это хороший итог.
Есть вещи, которые тяжело оценить рыночными категориями. Очень важная деталь футбола – его социальная значимость. Это деньгами не меряется. Спонсоры российского футбола – большей частью олигархические структуры. Конечно, поддержка «ЛУКойла», «Газпрома» важна, но клубам надо больше смотреть на то, как выстраивать отношения с реальными клиентами, большинство из которых – обычные, рядовые болельщики команды.
Досье
Первые МВА в области управления футбольным клубом появились в начале 1980-х годов. Этот период совпал по времени с началом коммерциализации футбола, превращения его в доходный бизнес. Лидером в этом процессе является Великобритания, где работает единственная в мире специализированная МВА-программа в Университете Ливерпуля (ее основатель – британский футбольный гуру Роган Тейлор). Среди ее выпускников такие известные персоны в мире спортивного бизнеса, как руководитель отдела маркетинга Английской футбольной ассоциации (АФА) Джеймс Уоррел, директор по футболу телекомпании «Скай ТВ» Роберт Эльстоун, профессор Белградской академии спорта Милан Томич и др.
Сейчас практически во всех ведущих клубах британской футбольной премьер-лиги («Арсенал», «Челси», «Манчестер Юнайтед», «Ливерпуль», «Ньюкасл» и др.) работают МВА, среди которых есть не только ученики Р.Тейлора, но и выпускники «обычных» бизнес-школ. В континентальной части Европы число МВА меньше, но тенденция к их росту заметна в Германии, Нидерландах, Испании, Италии, а после 2002 г. в Японии, Южной Корее и КНР. Как правило, на МВА-программах по футболу учатся менеджеры команд, которые затем продолжают деятельность в своих же клубах или трудоустраиваются в национальных футбольных федерациях, различных общественных организациях, напрямую связанных с футболом и пр. Средний годовой доход МВА по управлению футбольным клубом в Англии составляет не менее 150 тыс. фунтов стерлингов.
Источник изображения: pixabay.com
